廣告訴求與電視節(jié)目風(fēng)格的相關(guān)性對(duì)廣告效果的影響研究.pdf

1、近幾年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，廣告充斥著人們工作、生活的每個(gè)角落。正是這種過(guò)度發(fā)展，使得廣告的投放量與廣告效果之間不成比例。
　　 本文主要從受眾的角度上進(jìn)行分析，旨在跳出傳播者本位的思維模式，將與受眾有關(guān)的變量引入效果分析的模型中，采用實(shí)驗(yàn)研究方法來(lái)討論受眾的心理環(huán)境與廣告效果之間的關(guān)系及其相互影響，開(kāi)拓一個(gè)更全面的考量廣告效果的視野。在此研究中接合相關(guān)傳播理論和已有研究成果，對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行驗(yàn)證和補(bǔ)充，更好的為廣告實(shí)踐提

2、供理論的參考和支撐。
　　 本文的研究目的就是評(píng)價(jià)廣告與電視節(jié)目的相關(guān)程度所帶來(lái)的廣告效果之間的差異。“受眾卷入程度”和“廣告訴求與電視節(jié)目的風(fēng)格相關(guān)性”作為兩個(gè)自變量，其中受眾卷入程度是調(diào)節(jié)變量。五個(gè)因變量分別是，廣告認(rèn)知、品牌認(rèn)知、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向，用來(lái)測(cè)量廣告效果。采用直接展示的2×2的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本研究發(fā)現(xiàn)，在低卷入受眾中，廣告與媒體背景的風(fēng)格一致性對(duì)廣告效果的影響顯著，會(huì)產(chǎn)生較好的廣告認(rèn)知、品牌認(rèn)知、廣告態(tài)度

3、、品牌態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿，這些中間變量共同構(gòu)成的廣告效果也較好，因此，與節(jié)目風(fēng)格一致的廣告所產(chǎn)生的廣告效果更好； 然而，對(duì)于高卷入程度的受眾來(lái)說(shuō)，廣告與媒體背景的風(fēng)格一致與否對(duì)廣告效果的影響并不顯著，原因是因?yàn)槭鼙姷母呔砣攵缺旧砭蜁?huì)帶來(lái)較好的廣告效果。
　　 本文的研究結(jié)論可以為廣告主和媒體提供一些對(duì)策和建議，為其在進(jìn)行投放策略的時(shí)候考慮到如何通過(guò)加強(qiáng)廣告與媒體的整合來(lái)達(dá)到增進(jìn)廣告效果的目的。這一結(jié)論對(duì)廣告的設(shè)計(jì)者會(huì)有一定的借鑒意義