廣告訴求與電視節(jié)目風(fēng)格的相關(guān)性對(duì)廣告效果的影響研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、近幾年來,我國廣告業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn),廣告充斥著人們工作、生活的每個(gè)角落。正是這種過度發(fā)展,使得廣告的投放量與廣告效果之間不成比例。
   本文主要從受眾的角度上進(jìn)行分析,旨在跳出傳播者本位的思維模式,將與受眾有關(guān)的變量引入效果分析的模型中,采用實(shí)驗(yàn)研究方法來討論受眾的心理環(huán)境與廣告效果之間的關(guān)系及其相互影響,開拓一個(gè)更全面的考量廣告效果的視野。在此研究中接合相關(guān)傳播理論和已有研究成果,對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行驗(yàn)證和補(bǔ)充,更好的為廣告實(shí)踐提

2、供理論的參考和支撐。
   本文的研究目的就是評(píng)價(jià)廣告與電視節(jié)目的相關(guān)程度所帶來的廣告效果之間的差異。“受眾卷入程度”和“廣告訴求與電視節(jié)目的風(fēng)格相關(guān)性”作為兩個(gè)自變量,其中受眾卷入程度是調(diào)節(jié)變量。五個(gè)因變量分別是,廣告認(rèn)知、品牌認(rèn)知、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向,用來測量廣告效果。采用直接展示的2×2的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本研究發(fā)現(xiàn),在低卷入受眾中,廣告與媒體背景的風(fēng)格一致性對(duì)廣告效果的影響顯著,會(huì)產(chǎn)生較好的廣告認(rèn)知、品牌認(rèn)知、廣告態(tài)度

3、、品牌態(tài)度及購買意愿,這些中間變量共同構(gòu)成的廣告效果也較好,因此,與節(jié)目風(fēng)格一致的廣告所產(chǎn)生的廣告效果更好; 然而,對(duì)于高卷入程度的受眾來說,廣告與媒體背景的風(fēng)格一致與否對(duì)廣告效果的影響并不顯著,原因是因?yàn)槭鼙姷母呔砣攵缺旧砭蜁?huì)帶來較好的廣告效果。
   本文的研究結(jié)論可以為廣告主和媒體提供一些對(duì)策和建議,為其在進(jìn)行投放策略的時(shí)候考慮到如何通過加強(qiáng)廣告與媒體的整合來達(dá)到增進(jìn)廣告效果的目的。這一結(jié)論對(duì)廣告的設(shè)計(jì)者會(huì)有一定的借鑒意義

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