中國和北美文化背景下暗示型平面性訴求廣告心理效果的比較研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、盡管性訴求廣告已經(jīng)被證明是一種有效的廣告手法,但研究表明,直白型性訴求廣告的使用仍然存在許多局限。在過去的研究中,很少有學(xué)者注意到暗示型性訴求廣告。文化差異是廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€關(guān)鍵變量,不同文化背景下的受眾對同一則廣告可能會產(chǎn)生截然不同的心理效果。
　　研究一通過操控產(chǎn)品與性的相關(guān)程度和廣告的性訴求類型兩個自變量,探討了中國和北美兩種代表性的文化背景下,性訴求廣告心理效果的差異,包括對廣告的態(tài)度,對品牌的態(tài)度和購買傾向。研究二進(jìn)一

2、步考察了暗示型性訴求廣告相對于直白型性訴求廣告和非性訴求廣告在中國文化背景下的認(rèn)知效果,包括認(rèn)知加工時間和品牌記憶效果。結(jié)果表明:
　　1、受眾的文化背景對性訴求廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買傾向具有顯著影響,且中國文化背景下的年輕受眾對性訴求廣告的態(tài)度、品牌態(tài)度和購買傾向超過了北美文化背景下的年輕受眾。
　　2、中國文化背景下的受眾對性訴求廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)是“二維”的——產(chǎn)品與性的相關(guān)程度和廣告的性訴求方式都顯著地影響著他們對廣告

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