受眾性別、性自我圖式和模特性別對(duì)性訴求廣告內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、性訴求廣告就是在廣告中呈現(xiàn)性感的刺激(sexual stimuli)來傳達(dá)信息和吸引受眾，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品和說服受眾目的的廣告。國(guó)外研究性訴求廣告的歷史已有三十余年，但大多停留在外顯階段。然而僅僅外顯層面的研究是不夠的，消費(fèi)者的內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知過程往往在其品牌態(tài)度的形成和改變過程中扮演著重要的角色。另一方面，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)性訴求廣告的使用頻率日漸增多，而對(duì)性訴求廣告的研究卻幾乎空白。由于文化差異，中國(guó)并不適合照搬國(guó)外關(guān)于性訴求的研究成果。本研究采用

2、內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知的研究范式，對(duì)性訴求廣告后的內(nèi)隱品牌態(tài)度進(jìn)行一系列的量化研究。本研究共包括兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究：
　　 實(shí)驗(yàn)一研究性訴求廣告對(duì)內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響。實(shí)驗(yàn)將50名大學(xué)生被試經(jīng)年齡、性別匹配后分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組觀看性訴求廣告圖片和非性訴求廣告圖片，對(duì)照組觀看風(fēng)景圖片。使用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)程序?qū)山M被試的內(nèi)隱品牌態(tài)度進(jìn)行前后測(cè)，對(duì)照組除觀看風(fēng)景圖片外其他條件都與實(shí)驗(yàn)組相同。
　　 實(shí)驗(yàn)二研究模特性別、受眾性別、受眾性自我

3、圖式三個(gè)變量對(duì)性訴求廣告內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究性自我圖式量表三個(gè)維度、模特性別對(duì)性訴求廣告的內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響。該實(shí)驗(yàn)選取大學(xué)生被試260名，采用2(性自我圖式得分：高、低)×2(受眾性別：男、女)×2(模特性別：男、女)混合設(shè)計(jì)。
　　 通過以上兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們得出4個(gè)結(jié)論：
　　 (1)觀看性訴求廣告能使被試對(duì)廣告的內(nèi)隱品牌態(tài)度變得更加積極；
　　 (2)在性訴求廣告中同性效應(yīng)和異性效應(yīng)同時(shí)