基于消費(fèi)者行為的無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略研究——以浙江省A無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)為例.pdf

1、目前國(guó)內(nèi)大多無(wú)縫內(nèi)衣服裝企業(yè)存在產(chǎn)業(yè)外向度高、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱的問(wèn)題，也面臨著市場(chǎng)需求萎縮、訂單縮水、國(guó)內(nèi)用工成本增加、企業(yè)效益下降和資金鏈緊張等不利因素。接踵而至的不利因素將讓外向型無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)處境艱難，面臨著“內(nèi)憂(yōu)外患”的困境。這就意味著在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，數(shù)量化競(jìng)爭(zhēng)以及勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)已不能讓無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)獲得進(jìn)一步的發(fā)展，品牌才是企業(yè)最為寶貴的軟實(shí)力，品牌制勝已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。因此我國(guó)無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)要改變以往純

2、粹追求OEM的發(fā)展態(tài)度，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，走自主品牌之路。而由于無(wú)縫內(nèi)衣在中國(guó)起步較晚，目前關(guān)于無(wú)縫內(nèi)衣的研究大部分是基于無(wú)縫內(nèi)衣的織造技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及穿著舒適性。此外，雖然國(guó)內(nèi)無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)眾多，市場(chǎng)上基本上沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)營(yíng)無(wú)縫內(nèi)衣產(chǎn)品的知名品牌，無(wú)縫內(nèi)衣的品牌經(jīng)營(yíng)模式與品牌戰(zhàn)略無(wú)據(jù)可循，基本上處于摸索階段。因此，本文在A無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)委托下，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行消費(fèi)者行為研究，并從A無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)自身角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)，然后提出相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

3、與具體營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　 論文圍繞“消費(fèi)者行為研究”和“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)”兩條線(xiàn)索展開(kāi)。通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)（近200篇）進(jìn)行反復(fù)閱讀、詳盡歸納與深入剖析，并結(jié)合在A無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)2個(gè)月的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)人士訪(fǎng)談與市場(chǎng)調(diào)研，剖析無(wú)縫內(nèi)衣消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，分析無(wú)縫內(nèi)衣消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格，建立無(wú)縫內(nèi)衣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型，深入挖掘A無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素。主要研究?jī)?nèi)容及成果如下:
　　 ①通過(guò)因子分析和聚類(lèi)分析對(duì)無(wú)縫內(nèi)衣消費(fèi)者購(gòu)物決

4、策風(fēng)格進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明無(wú)縫內(nèi)衣消費(fèi)者可分為時(shí)尚沖動(dòng)型、慕名完美型、價(jià)值取向型、新潮享樂(lè)型4類(lèi)，所占比率分別為4.0％、22.0％、45.5％和28.5％。
　　 ②基于感知特性論和計(jì)劃行為理論提出了無(wú)縫內(nèi)衣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型，并通過(guò)AMOS結(jié)構(gòu)方程方法(StructuralEquationModeling，簡(jiǎn)稱(chēng)SEM)對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證研究。通過(guò)模型擬合結(jié)果，可以得出各因素對(duì)無(wú)縫內(nèi)衣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度大小。<

5、br>　　 ③建立了一套符合無(wú)縫內(nèi)衣具體情況的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系，并通過(guò)層次分析法和多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)A無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，從總體上看A無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)具有較強(qiáng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有較強(qiáng)的內(nèi)部開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，能對(duì)威脅做出反應(yīng)，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞饺ダ糜欣臋C(jī)會(huì)和避開(kāi)不利的威脅，但并不具備一個(gè)知名品牌所必備的終端銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)控制力。
　　 ④在消費(fèi)者群體劃分、人口統(tǒng)計(jì)變量分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，將品牌定位

6、于中高端，并確定了A無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)的差異化集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。
　　 ⑤綜合考慮消費(fèi)者行為特點(diǎn)和A無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)自身的情況，制定了細(xì)致的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)推廣策略。產(chǎn)品策略包括了開(kāi)發(fā)時(shí)間計(jì)劃、產(chǎn)品上市計(jì)劃和產(chǎn)品構(gòu)架。價(jià)格策略上A無(wú)縫內(nèi)衣企業(yè)采用“高質(zhì)同價(jià)(moreforthesame)”策略。渠道策略采取以百貨商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店為主、網(wǎng)絡(luò)為輔的主輔渠道策略。促銷(xiāo)策略的制定從廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)五方面進(jìn)行，并隨著產(chǎn)