商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位影響因素及定位評(píng)價(jià)——以濟(jì)南祥泰廣場(chǎng)為例.pdf

1、2011年以來國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了“停發(fā)第三套房貸、下發(fā)限購(gòu)令、央行加息、提高公積金貸款利率”等多個(gè)樓市調(diào)控政策，經(jīng)濟(jì)手段與行政手段并用，使價(jià)格過高且過快上漲的住宅地產(chǎn)進(jìn)入了寒冬時(shí)期，大量品牌房企、保險(xiǎn)資金、投資者從住宅市場(chǎng)中陸續(xù)抽離資金，將發(fā)展目光轉(zhuǎn)向了受新政影響較小的商業(yè)地產(chǎn)。作為地產(chǎn)業(yè)重要組成部分的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為諸多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)爭(zhēng)相轉(zhuǎn)型的一大發(fā)展領(lǐng)域。另外，隨著歐債危機(jī)蔓延、外需疲軟和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式亟待轉(zhuǎn)變等諸多因素的持續(xù)影響，商

2、業(yè)地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，極有可能成為替代傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)，成為拉動(dòng)內(nèi)需和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的強(qiáng)力引擎，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)即將進(jìn)入一個(gè)前所未有的黃金時(shí)代。
　　 雖然商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展形勢(shì)一片大好，但商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)仍然有許多的問題存在，產(chǎn)生這些問題的原因有很多，其中最重要的一點(diǎn)就是盲目、非專業(yè)化的開發(fā)。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，加入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也愈來愈激烈。要想在這個(gè)市場(chǎng)生存，房地產(chǎn)商們就必須更透徹的了解市場(chǎng)和國(guó)家新政，

3、通過分析各方面影響因素，積極采取有效措施，努力降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，才能更好的生存下來，獲得更多的利益。
　　 這就要求房地產(chǎn)商們首先做好市場(chǎng)定位。因?yàn)橐坏┦袌?chǎng)定位做不好，就會(huì)帶來嚴(yán)重的后果，比如即得利益和品牌價(jià)值的降低，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的失敗，從而嚴(yán)重影響企業(yè)資金鏈的有序發(fā)展，甚至危害企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)。以上主要是對(duì)大型企業(yè)而言，對(duì)小型企業(yè)，市場(chǎng)的定位也非常重要，它們的定位方式一般是從中和全能定位。由于房地產(chǎn)是一個(gè)跨度非常大的產(chǎn)業(yè)，涉及很多方面，

4、因此，市場(chǎng)定位就顯得格外重要，不僅要有定位意識(shí)，還得把市場(chǎng)定位放在項(xiàng)目開發(fā)的首要位置。在市場(chǎng)定位過程中，會(huì)出現(xiàn)很多影響因素，如果缺乏科學(xué)的方法，就會(huì)影響定位的準(zhǔn)確性，出現(xiàn)定位偏差，從而導(dǎo)致而企業(yè)的效益和經(jīng)營(yíng)受到影響。因此，對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位研究是很有必要的。
　　 本文通過梳理國(guó)內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)定位研究理論，結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)市場(chǎng)定位的共性和不同，運(yùn)用消費(fèi)者行為空間理論、商圈理論等理論方法，在歸納細(xì)分影響商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上

5、，總結(jié)得出包括商圈、消費(fèi)者、宗地和其他等四大影響因素。并采用層次分析法、專家打分法和模糊綜合評(píng)價(jià)法這三種方法對(duì)各影響因素進(jìn)行定位評(píng)價(jià)分析，評(píng)價(jià)流程分為制定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，得出評(píng)價(jià)結(jié)果，從而判斷項(xiàng)目市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確可行，同時(shí)也將影響商業(yè)地產(chǎn)的影響因素分清主次輕重，明確各因素對(duì)定位影響程度的差異，有側(cè)重點(diǎn)的進(jìn)行市場(chǎng)定位，更好更準(zhǔn)確的指導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)定位，客觀準(zhǔn)確的降低并規(guī)避開發(fā)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其次，本文還從價(jià)格因素出發(fā)

6、，對(duì)價(jià)格定位進(jìn)行了財(cái)務(wù)盈利能力和清償能力分析，并作出評(píng)價(jià)。
　　 本文還通過運(yùn)用相關(guān)理論方法，結(jié)合濟(jì)南祥泰廣場(chǎng)這個(gè)成功案例將商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位評(píng)價(jià)運(yùn)用到實(shí)際中，最后作出討論結(jié)果，說明該祥泰廣場(chǎng)商業(yè)用地的商業(yè)價(jià)值良好，整體影響因素偏向于良性作用，適合進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，并且風(fēng)險(xiǎn)不大。
　　 同時(shí)還得出了各因素對(duì)定位影響的差異程度，討論結(jié)果為:商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)定位四大類影響因素中影響最大的是消費(fèi)者因素，其他依次分別為商圈因