不同類型鄉(xiāng)村旅游地的旅游者消費(fèi)行為差異研究——以蘇南為例.pdf

1、如何識(shí)別旅游者的消費(fèi)行為是旅游學(xué)研究中的重要課題。在西方學(xué)術(shù)界，旅游供需分析和旅游者消費(fèi)行為研究逐漸成為旅游理論研究的重要領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界近年來也愈來愈關(guān)注這一研究領(lǐng)域。改革開放以來，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展十分迅猛。近年來，鄉(xiāng)村旅游更是發(fā)展飛速。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，研究旅游供需和旅游者消費(fèi)行為對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展非常重要。
　　我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，很多問題開始顯現(xiàn)。其原因是多方面的，而一個(gè)重要原因是對(duì)鄉(xiāng)村旅游的供給與需求研究不夠深入

2、。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要前提是供給與需求的均衡發(fā)展，缺乏供需視角的研究，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必然遭遇瓶頸期。已有研究更多地是從鄉(xiāng)村旅游目的地規(guī)劃、開發(fā)、管理的視角，也就是從供給視角來研究。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游需求的視角則主要集中在旅游者動(dòng)機(jī)研究方面，而對(duì)于鄉(xiāng)村旅游需求及消費(fèi)行為的全過程缺乏系統(tǒng)研究，相關(guān)實(shí)證研究較少，就不同類型鄉(xiāng)村旅游地的消費(fèi)者的消費(fèi)行為方面的研究則更少。目前針對(duì)鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為方面的研究大都把鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村旅游地看做一個(gè)無差異

3、的整體來進(jìn)行研究，而忽視了不同類型鄉(xiāng)村旅游地的旅游者消費(fèi)行為及其影響因素存在的差異。這就導(dǎo)致相關(guān)研究結(jié)果對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地營(yíng)銷、規(guī)劃與開發(fā)等方面的指導(dǎo)作用受到限制。
　　本研究的基本思路是:首先，在研究背景和問題提出的基礎(chǔ)上，回顧相關(guān)理論與文獻(xiàn)。在相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，分析鄉(xiāng)村旅游供需及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題。其次，基于實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，應(yīng)用計(jì)量分析方法實(shí)證研究蘇南鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為特征及其影響因素。再次，應(yīng)用計(jì)量分析方法進(jìn)一步實(shí)證研

4、究蘇南不同類型鄉(xiāng)村旅游地的旅游者消費(fèi)行為的差異及其影響因素。最后，基于本研究的主要結(jié)論，對(duì)蘇南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出對(duì)策建議。
　　全文的具體內(nèi)容安排如下:
　　第一章是導(dǎo)言。主要介紹本研究的研究背景和研究問題，提出研究目標(biāo)和研究?jī)?nèi)容，介紹各章內(nèi)容的邏輯關(guān)系，并總結(jié)本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新與可能的不足。
　　第二章是理清鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的主要理論，回顧并簡(jiǎn)要評(píng)述已有研究文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上提出本文的研究框架。主要回顧供需理論、計(jì)劃行

5、為理論、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論、消費(fèi)者價(jià)值理論與消費(fèi)行為理論，試圖為鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為提供理論依據(jù);對(duì)與本研究相關(guān)的主要文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和評(píng)述，并在此基礎(chǔ)上分析旅游者消費(fèi)行為的主要影響因素，進(jìn)而提出本文的研究框架。
　　第三章是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展分析。基于相關(guān)數(shù)據(jù)資料的收集和整理，對(duì)國(guó)外、國(guó)內(nèi)、江蘇省、蘇南的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況進(jìn)行較為全面的梳理和概述，再探析蘇南鄉(xiāng)村旅游供需環(huán)境，為下一章供給與需求的深入分析提供了前提。
　　第四章是蘇南鄉(xiāng)村旅游供

6、需現(xiàn)狀與問題分析。本章分析了蘇南鄉(xiāng)村旅游供給能力、供給特點(diǎn)、供給主體行為、供給影響因素，接著分析了蘇南鄉(xiāng)村旅游需求主體、需求特點(diǎn)、需求影響因素，進(jìn)而探討了蘇南鄉(xiāng)村旅游供需在時(shí)間、空間、質(zhì)量、數(shù)量、類型不均衡的問題。這一章為下一步從鄉(xiāng)村旅游需求方（即旅游者）的消費(fèi)行為實(shí)證研究打下了研究和分析的基礎(chǔ)。
　　第五章是鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為特征之描述性分析。首先，對(duì)研究收集的數(shù)據(jù)來源進(jìn)行說明，對(duì)抽樣方法、旅游地分類進(jìn)行介紹。其次，對(duì)受調(diào)查者的

7、基本特征進(jìn)行分析。再次，對(duì)不同旅游地的旅游者消費(fèi)行為特征進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)不同旅游地在旅游地產(chǎn)品質(zhì)量特征、旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征及主觀意識(shí)特征等方面存在較大差異，這也說明對(duì)不同旅游地的消費(fèi)特征進(jìn)行比較研究是可行的和必要的。
　　第六章是鄉(xiāng)村旅游者旅游消費(fèi)前行為（旅游動(dòng)機(jī)）分析。首先，將蘇南地區(qū)的旅游地作為一個(gè)整體，首先對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行重要程度分析，和鄉(xiāng)村旅游者行為動(dòng)機(jī)的主成分分析，以及鄉(xiāng)村旅游者動(dòng)機(jī)與人口因素的關(guān)系分析;然后，利

8、用主成分分析法，分析比較四個(gè)不同類型鄉(xiāng)村旅游地的旅游者旅游動(dòng)機(jī)的差異。
　　第七章是鄉(xiāng)村旅游者旅游消費(fèi)中行為（旅游體驗(yàn)滿意度）分析，主要分析了鄉(xiāng)村旅游者在消費(fèi)行為中的體驗(yàn)滿意度及其影響因素。首先，將蘇南地區(qū)作為一個(gè)整體，利用Logit模型和樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)影響鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)滿意度因素進(jìn)行實(shí)證分析;其次，為分析旅游地影響鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)滿意度的不同之處，利用帶有交互項(xiàng)的Logit模型進(jìn)行實(shí)證分析。
　　第八章是鄉(xiāng)村旅游者旅游消費(fèi)

9、后行為（重游意愿）分析。首先，將蘇南作為一個(gè)整體對(duì)旅游者消費(fèi)后的重游意愿進(jìn)行分析，利用Logit回歸模型對(duì)影響旅游者重游意愿的因素進(jìn)行實(shí)證分析。然后在整體分析的基礎(chǔ)上，在Logit模型中引入不同類型旅游地虛擬變量并與各解釋變量進(jìn)行交互分析，得出影響游客對(duì)不同類型旅游地表現(xiàn)的不同重游意愿的顯著因素。
　　本文的主要結(jié)論是:
　　(1)蘇南鄉(xiāng)村旅游供給與需求發(fā)展不均衡，在時(shí)空、數(shù)量、質(zhì)量等方面存在供需不平衡的問題;
　　(

10、2)鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)前行為（旅游動(dòng)機(jī)）方面的實(shí)證結(jié)果表明:通過對(duì)總體樣本動(dòng)機(jī)主成分分析對(duì)動(dòng)機(jī)聚類，發(fā)現(xiàn)“餐飲親子”、“鄉(xiāng)村休閑”、“放松身心”、“社會(huì)交往”是鄉(xiāng)村旅游者考慮的四類動(dòng)機(jī)，四類動(dòng)機(jī)的重要性差別不大。
　　通過對(duì)四種不同類型旅游地的旅游者行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行主成分分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn):星期九農(nóng)莊旅游者的最主要?jiǎng)訖C(jī)是“鄉(xiāng)村休閑”（包括領(lǐng)略休閑農(nóng)業(yè)風(fēng)光和體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化兩項(xiàng)）;南山竹海的旅游者的第一個(gè)主成分動(dòng)機(jī)是“放松身心”（包括放松身心釋放自

11、我和度假休閑兩項(xiàng)）;而周莊和華西村的鄉(xiāng)村旅游者動(dòng)機(jī)比較多元和分散，相對(duì)難以聚類。因此，不同旅游地的旅游者的行為動(dòng)機(jī)在重要因素排序和重要類別排序上是不一致的。
　　(3)鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)中行為（旅游體驗(yàn)滿意度）方面的實(shí)證結(jié)果表明:通過建立蘇南地區(qū)的旅游者體驗(yàn)滿意度的Logit回歸模型，實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)特色旅游項(xiàng)目、住宿選擇、整體環(huán)境、性價(jià)比等四個(gè)旅游地產(chǎn)品質(zhì)量特征因素對(duì)旅游者體驗(yàn)滿意度影響顯著，參與旅游的方式這一反應(yīng)旅游者主觀意識(shí)特征的因

12、素對(duì)旅游者體驗(yàn)滿意度有顯著影響。而實(shí)證結(jié)果顯示:旅游者的個(gè)體客觀特征對(duì)旅游者體驗(yàn)滿意度沒有顯著影響。
　　將四個(gè)旅游地作為虛擬變量，將旅游地虛擬變量與解釋變量的交互項(xiàng)引入Logit回歸模型，回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn):參與旅游的方式交互項(xiàng)中，相比于周莊，華西村和星期九農(nóng)莊的旅游者的參與旅游的方式對(duì)旅游者體驗(yàn)滿意度的影響更大。周莊和華西村的旅游者的住宿選擇對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響差別不大，星期九農(nóng)莊的旅游者的住宿選擇對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響弱于周莊，而南山竹

13、海的旅游者的住宿選擇對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響顯著高于周莊;華西村的整體環(huán)境對(duì)旅游者體驗(yàn)滿意度的影響與周莊差別不大，而星期九農(nóng)莊和南山竹海的整體環(huán)境對(duì)旅游者體驗(yàn)滿意度的影響程度低于周莊;華西村、南山竹海和周莊旅游地的性價(jià)比對(duì)旅游者體驗(yàn)滿意度的影響都是顯著的，但差異不顯著，而星期九農(nóng)莊的性價(jià)比對(duì)旅游者體驗(yàn)滿意度的影響程度顯著高于周莊;是否有特色旅游項(xiàng)目對(duì)整體體驗(yàn)滿意度的影響是非常顯著的，但是其交互項(xiàng)卻都不顯著，即各旅游地特色旅游項(xiàng)目對(duì)旅游者體驗(yàn)滿

14、意度的影響沒有顯著差異。
　　(4)鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)后行為（重游意愿）方面的實(shí)證結(jié)果表明:把蘇南作為一個(gè)整體進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，旅游地的旅游距離、住宿選擇、受訪者年齡、家庭每月穩(wěn)定收入和重游次數(shù)等五個(gè)因素對(duì)旅游者的重游意愿有顯著影響，且影響系數(shù)符合預(yù)期。而“是否專程來此地旅游”、“參與旅游的方式”、“餐飲條件”、“特色旅游項(xiàng)目”、“性價(jià)比”和“受訪者受教育程度”等變量在統(tǒng)計(jì)上都不顯著。
　　引入不同類型旅游地的虛擬變量后，模型

15、的回歸結(jié)果與整體回歸模型的結(jié)果有所差異。旅游地的旅游距離、整體環(huán)境、住宿選擇、受訪者年齡、家庭每月穩(wěn)定收入和重游次數(shù)對(duì)不同類型旅游地游客的重游意愿有顯著影響，其影響的系數(shù)大小也與不區(qū)分旅游地類型的整體模型有所區(qū)別。
　　將四個(gè)旅游地作為虛擬變量，將旅游地虛擬變量與解釋變量的交互項(xiàng)引入Logit回歸模型，回歸后的結(jié)果如下:在旅游距離的交互項(xiàng)中，相比于周莊，旅游距離對(duì)去星期九農(nóng)莊的重游意愿有更大的負(fù)面影響;在整體環(huán)境的交互項(xiàng)中，相比于

16、周莊，鄉(xiāng)村游客對(duì)星期九農(nóng)莊和南山竹海整體環(huán)境的要求較低，即較小地影響游客的重游意愿;在住宿選擇的交互項(xiàng)中，相比于周莊，去華西村的旅客對(duì)其住宿條件的要求較低，即較小地影響游客的重游意愿，而去南山竹海的游客對(duì)其住宿條件則要求更高，即較大地影響游客的重游意愿;在受訪者年齡的交互項(xiàng)中，相對(duì)于周莊，年齡的加大會(huì)正向影響游客去南山竹海的重游意愿，而負(fù)向影響游客去華西村的重游意愿;在家庭每月穩(wěn)定收入的交互項(xiàng)中，相對(duì)于周莊，家庭每月穩(wěn)定收入的增加會(huì)正向

17、影響游客去星期九農(nóng)莊和南山竹海的重游意愿;在重游次數(shù)的交互項(xiàng)中，相對(duì)于周莊，重游次數(shù)的增加能正向影響去星期九農(nóng)莊的游客的重游意愿。
　　最后，論文結(jié)合本研究的主要結(jié)論，對(duì)蘇南鄉(xiāng)村旅游提出相應(yīng)發(fā)展建議和對(duì)策。
　　第一，構(gòu)建供需均衡發(fā)展機(jī)制。政府應(yīng)該加強(qiáng)指導(dǎo)，多方供給形成合力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供需均衡。政府宏觀適時(shí)引導(dǎo)、供給各方增進(jìn)對(duì)旅游者需求的理解和把握，以達(dá)到供需全面均衡。第二，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游需求進(jìn)行差異化營(yíng)銷。開展鄉(xiāng)村旅游品牌