上海地區(qū)中式服裝品牌形象模型構(gòu)建及對(duì)比研究.pdf

1、中國(guó)有著五千年的悠久文化，有著永遠(yuǎn)神秘的誘惑，數(shù)千年的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵著巨大的品牌資源。中式服裝，已不僅僅是單純的服裝，它蘊(yùn)含著巨大的文化底蘊(yùn)。上海地區(qū)的中高檔中式服裝品牌有來自香港、臺(tái)灣的上海灘、夏姿等，也有本土發(fā)展起來的蔓樓蘭、金枝玉葉等，這兩類品牌的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。尤其是本地品牌，品牌意識(shí)薄弱，不了解消費(fèi)者的需求，在塑造品牌形象方面與海外大牌還存在一定的差距。因此，如何以消費(fèi)者購(gòu)買決策為出發(fā)點(diǎn)，通過借鑒品牌形象的理論，構(gòu)建良好的品牌形象

2、，使企業(yè)了解自身存在的欠缺并制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，已成為中式服裝企業(yè)關(guān)心的課題。
　　 本研究圍繞“品牌形象模型構(gòu)建”及“兩類品牌的品牌形象對(duì)比”兩條線索展開。通過文獻(xiàn)研究、服裝業(yè)人士的深度訪談、市場(chǎng)調(diào)研等方法，本文結(jié)合貝爾模型以及國(guó)內(nèi)關(guān)于服裝品牌形象的研究成果，認(rèn)為中式服裝品牌形象應(yīng)包括“產(chǎn)品形象”、“店面形象”、“服務(wù)形象”、“企業(yè)形象”、“消費(fèi)者形象”五個(gè)方面，并建立了品牌形象因素間的相關(guān)性假設(shè)模型，并提出了5個(gè)假設(shè)

3、;不同的消費(fèi)者所感知到的品牌形象不同，品牌形象對(duì)購(gòu)買行為有著重要影響，因此建立服裝品牌形象影響購(gòu)買決策的假設(shè)關(guān)系模型，并提出了4個(gè)假設(shè)。選取九個(gè)中高檔中式服裝品牌作為調(diào)研對(duì)象，在茂名南路、南京路步行街等主要中式服裝集中的商圈進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，獲得有效問卷168份，利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS12.0和結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS7.0對(duì)數(shù)據(jù)的信度、效度和模型的擬合度進(jìn)行解析，以此獲得相關(guān)的結(jié)果。將上海地區(qū)現(xiàn)有的中高檔服裝品牌分為兩類——本地品牌與非本地

4、品牌，利用第一次調(diào)研得出的結(jié)論，通過問卷調(diào)查對(duì)比分析這兩類品牌在品牌形象各維度上的優(yōu)劣，以對(duì)調(diào)研品牌有一定了解的消費(fèi)者為訪問對(duì)象進(jìn)行了問卷調(diào)研，獲得了102份有效樣本，利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS12.0進(jìn)行判別分析以及配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，為這兩類品牌今后的發(fā)展提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
　　 首先本文對(duì)上海地區(qū)中式服裝品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，列舉了四個(gè)典型品牌的營(yíng)銷策略并分別就這四個(gè)品牌進(jìn)行了SWOT分析。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的中式服裝品牌，多

5、品類的營(yíng)銷策略基本都能做到，但缺乏品牌的文化內(nèi)涵，而且設(shè)計(jì)缺乏現(xiàn)代感，品牌宣傳意識(shí)也比較薄弱。中式服裝品牌應(yīng)該找準(zhǔn)企業(yè)的文化定位;加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計(jì);注重品牌宣傳，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升品牌價(jià)值。
　　 其次，本文通過消費(fèi)者問卷及數(shù)據(jù)分析，得出了以下結(jié)論:
　　 ①中式服裝的消費(fèi)群體比較分散，主要集中在30-50歲之間，他們受過良好的教育，有著較高的收入，被調(diào)查的九個(gè)中式服裝品牌中，龍笛占據(jù)著上海市場(chǎng)的第一份額，這跟其價(jià)位

6、適中、店鋪比較密集有關(guān)，但上海灘的知名度最高，說明其品牌的宣傳能力較強(qiáng)。其次蔓樓蘭、金枝玉葉、夏姿也有著較高的知名度以及忠誠(chéng)度。
　　 ②本文提出的9項(xiàng)假設(shè)都成立。品牌形象對(duì)購(gòu)買行為存在直接和間接兩種影響，個(gè)人因素對(duì)購(gòu)買行為存在直接影響，影響系數(shù)都大于0.05，說明影響顯著。因此，良好的品牌形象能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，企業(yè)要想抓住消費(fèi)者，必須長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，利用長(zhǎng)期投資回報(bào)的財(cái)務(wù)觀點(diǎn)來經(jīng)營(yíng)品牌形象。
　　 ③上海本地與非本地