膠粘制品營銷渠道研究.pdf

1、4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、營銷渠道、促銷)營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。時(shí)至今日，不論市場環(huán)境如何變化，企業(yè)的戰(zhàn)略如何調(diào)整，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生什么樣的變化，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是什么，4Ps理論始終是企業(yè)營銷活動(dòng)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法，其至是企業(yè)決策的重要法則。隨著市場活

2、動(dòng)的復(fù)雜性不斷提高，這一點(diǎn)尤為突出。 營銷渠道，作為4Ps當(dāng)中實(shí)現(xiàn)銷售行為的通路，是產(chǎn)品與購買者之間的橋梁和紐帶。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)非廣大的消費(fèi)者。借助營銷渠道(中間商)，企業(yè)以較少的資源投入而獲取較大的銷售回報(bào)；企業(yè)專注于產(chǎn)品的研發(fā)、品牌的建立、生產(chǎn)的管理、品質(zhì)和成本的控制。營銷渠道的作用無容置疑，這一點(diǎn)在消費(fèi)產(chǎn)品行業(yè)已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)同。許多品牌的成功經(jīng)驗(yàn)不勝枚舉

3、。營銷渠道的理論研究的重點(diǎn)也是消費(fèi)產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)和管理。 然而在工業(yè)產(chǎn)品銷售(B2B)領(lǐng)域，主要是聯(lián)系工作實(shí)際分析膠粘制品行業(yè)，由于產(chǎn)品特征、技術(shù)壁壘、客戶購買需求有別于消費(fèi)品行業(yè)，技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的膠粘制品的制造商作為營銷渠道中的上游資源，是否也可以借助營銷渠道促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?如何平衡直銷與經(jīng)銷營銷渠道的關(guān)系? 工業(yè)產(chǎn)品相對于消費(fèi)產(chǎn)品而言，有許多不同之處。 產(chǎn)品不同：工業(yè)產(chǎn)品以客戶化定制為主導(dǎo)；而消費(fèi)產(chǎn)品

4、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。 客戶群體不同：工業(yè)產(chǎn)品的客戶為企業(yè)；消費(fèi)產(chǎn)品客戶為個(gè)人。 生產(chǎn)方式不同：工業(yè)產(chǎn)品更多地以銷售訂單制定生產(chǎn)計(jì)劃；消費(fèi)產(chǎn)品則以對市場的預(yù)測制定生產(chǎn)計(jì)劃。 銷售方式不同：工業(yè)產(chǎn)品的銷售技術(shù)含量較高，銷售行為、銷售人員起著重要的作用；消費(fèi)產(chǎn)品的銷售更側(cè)重于行業(yè)特點(diǎn)，行業(yè)技術(shù)壁壘、反應(yīng)速度品牌、促銷起著重要的作用。 客戶特點(diǎn)：工業(yè)產(chǎn)品的客戶非最終用戶，有著較強(qiáng)的忠誠度、對技術(shù)支持的要求較高；消費(fèi)產(chǎn)

5、品的客戶為最終用戶，忠誠度不很穩(wěn)定，對品牌的要求較高。 工業(yè)用膠粘制品，廣泛應(yīng)用于3C(移動(dòng)通信設(shè)備、個(gè)人電腦、數(shù)碼相機(jī))、汽車工業(yè)、消費(fèi)品(白電、黑電)、印刷工業(yè)、建筑行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域。由于應(yīng)用領(lǐng)域差別較大，業(yè)內(nèi)制造商大都將市場按照不同的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分。 由于B2B有別于B2C的以上特點(diǎn)，站在工業(yè)用膠粘制品制造商的角度，如何針對膠粘制品行業(yè)特點(diǎn)，借鑒B2C的成功經(jīng)驗(yàn)，建立起B(yǎng)2B的營銷渠道，是本論文要探討的問題。

6、 論文分為四章。第一章從營銷渠道理論入手，對消費(fèi)品市場和工業(yè)產(chǎn)品市場的營銷渠道特點(diǎn)進(jìn)行分析，重點(diǎn)研究工業(yè)產(chǎn)品營銷渠道。這一章節(jié)旨在由一般營銷渠道概念引入B2B的營銷渠道模式，為將營銷渠道的概念實(shí)際應(yīng)用到膠粘制品行業(yè)構(gòu)建一個(gè)理論平臺(tái)。 第二章針對膠粘制品行業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析。膠粘制品是一種承上啟下的工業(yè)用品，業(yè)內(nèi)既有純粹的膠帶生產(chǎn)商(Coating)、純粹的膠帶加工商(Converting)，還有集膠帶生產(chǎn)及膠帶加工于一體的生

7、產(chǎn)商。這一章節(jié)將對膠粘制品行業(yè)的市場特征，客戶群體以及一般運(yùn)作模式進(jìn)行分析，以求對膠粘制品行業(yè)有一個(gè)全面的論述。 第三章在前面理論和行業(yè)分析的基礎(chǔ)上，提出膠粘制品行業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)決策。營銷渠道決策首先取決于企業(yè)決策所要進(jìn)入的目標(biāo)市場以及該目標(biāo)市場的特點(diǎn)、預(yù)期提供的服務(wù)水平和各中間機(jī)構(gòu)的職能等。營銷渠道的目標(biāo)及計(jì)劃必須考慮來自顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭對手、公司的政策以及環(huán)境等方面的影響和制約因素。由于膠粘制品的用途十分廣泛，業(yè)內(nèi)