DL公司營銷渠道研究.pdf

1、DL公司成立于1984年，在過去的20年間憑借其獨特的直銷模式飛速成長為年營業(yè)額過600億美元的全球計算機領先企業(yè)。但從2006年開始DL遭遇到了困境，全球銷量第一的寶座被新老競爭對手搶占，并有史以來首次出現(xiàn)了負增長，DL能否依靠其賴以成名的直銷模式繼續(xù)發(fā)展遭到了多方質疑。 通過本文的分析了解到，隨著產業(yè)的快速發(fā)展令計算機產品呈現(xiàn)出消費品和工業(yè)品這兩種在營銷上差異較大的屬性，而這兩種屬性又恰好同分銷與直銷模式的特點相匹配。雖然D

2、L的直銷模式具有價格優(yōu)勢，庫存優(yōu)勢，能夠滿足客戶的個性化定制并實現(xiàn)直接有效的客戶管理。但是其在銷售網絡覆蓋面積，售后服務以及新興市場接受度等方面的弱點嚴重阻礙了其在消費電腦市場的發(fā)展，因此DL的渠道變革勢在必行。本文認為，DL應當適時放棄對單一直銷模式的信仰，轉而在消費電腦領域全力開展分銷渠道建設，并同時加強在商用電腦上的直銷力度和組合。 直銷與分銷看似互不相融卻各自有著鮮明的優(yōu)缺點，將這兩種營銷模式有效結合成為了計算機營銷發(fā)展

3、的一個重要趨勢，同樣也是學術界與實業(yè)界討論的重要課題。無論是直銷還是分銷，滿足客戶需求才是渠道所要達成的根本任務，任何成功的渠道營銷都是以客戶為中心的“客戶營銷”。所以，無論是什么營銷模式都應該將目光集中在：了解客戶需求，注重客戶體驗，深化客戶細分，發(fā)展客戶關系，創(chuàng)造客戶價值和完善客戶服務上。 本文首先對DL的直銷模式進行了深入分析，并結合邁克爾·波特的價值鏈分析方法有效定義了DL的核心競爭力與劣勢價值活動。然后針對分銷模式在計

4、算機行業(yè)的應用實踐，通過逐項對比的方法總結了直銷與分銷的共同點和矛盾點，并發(fā)掘出使它們共存的關鍵點。最終，本文創(chuàng)新性地提出了基于DL現(xiàn)有直銷模式及相應供應鏈結構基礎上的直分銷結合渠道新模式。該混合渠道模式盡可能的保留了DL原有供應鏈的低庫存，按需定制，信息傳遞通暢等優(yōu)勢，并有效利用直分銷之間的互補關系彌補了兩種營銷模式原有的部分弱點。此外，通過對直銷與分銷結合時主要矛盾及解決方案的簡要分析，也為DL成功實施渠道新模式提供了有效的依據(jù)。