基于情境線索的屬性趨同效應研究.pdf

1、隨著商品品類日益增加，大賣場貨架陳列和電子商務所提供的商品比較越來越便利，消費者在購物中面臨越來越豐富的選擇集，并在豐富選擇集內進行產品屬性比較。前期對屬性比較和知覺聚焦效應的研究，都把選擇集內產品屬性比較的焦點集中于特殊屬性，認為特殊屬性更容易被消費者關注，消費者更傾向于購買特殊屬性的產品。然而，產品屬性比較是一個復雜的過程，產品選擇集也有多種結構，是否在特定的選擇集結構中，在特定的情形下會存在趨同屬性的正面效用呢？生活中我們發(fā)現(xiàn)，在

2、社會誠信缺失，廠商品牌失靈的情形下，消費者為了安全需要借助其他的線索進行判斷，而產品同異屬性會在消費者選擇過程中成為一種外部線索，屬性趨同會給消費者一定的安全感。從理論上講，無論是辯證法還是最優(yōu)差異理論，都指出了趨同屬性存在正面效用的空間。我們認為，消費者的信息處理不單單是知覺的過程，當把感知風險和后悔等因素納入消費者的選擇過程，消費者會表現(xiàn)出完全不同于知覺聚焦效應的行為，也就是說在選擇集的同異結構中，消費者不會選擇獨特屬性的產品，反而

3、傾向于選擇屬性趨同的產品。本研究主要探討選擇集同異結構中由風險感知驅動的屬性趨同效應，揭示趨同屬性的正面效用，驗證一種新的情境效應形式。
　　圍繞屬性趨同效應，本研究從以下四個方面展開:(1)屬性趨同效應是否存在？在什么情形下存在？(2)驅動屬性趨同效應的機理有哪些？一個效應形式是否可能由不同的機理驅動？(3)影響屬性趨同效應的調節(jié)變量有哪些？這些變量如何影響趨同效應及其內在機理？(4)屬性趨同效應對消費者的選擇沖突有何影響？是否

4、會改變選擇集內產品間的吸引力和消費者選擇的困難度？是否會改變消費者選擇延遲的份額？
　　圍繞以上問題，首先，本研究運用感知風險理論和外部線索理論，推演出屬性趨同效應，并進行了界定，通過情境設計，檢驗消費者在高感知風險和低感知風險兩種情形對屬性趨同產品和趨異產品的選擇份額差異，從而驗證了屬性趨同效應在高風險感知情形下的存在性。
　　其次，本研究運用感知風險理論和預期后悔理論，分別揭示了屬性趨同效應的風險稀釋機理和預期后悔規(guī)避機

5、理，驗證了在高風險感知情形下，屬性趨同產品的感知風險低于屬性趨異產品，屬性趨同產品的預期后悔程度低于屬性趨異產品，并驗證了信息處理模式對預期后悔感知的調節(jié)作用。
　　再次，由于外部線索的處理與信息處理模式有關，本研究從屬性比較中的信息處理模式角度，探討信息處理模式對屬性趨同效應影響。研究結果顯示，信息處理模式對屬性趨同效應具有顯著影響，并且受感知風險程度的調節(jié)。
　　最后，本研究運用決策沖突理論，研究在一個由兩個吸引力相近但

6、某屬性不同的產品構成的選擇集內，加入一個和原選擇集內一個產品相同的第三個產品，對原有兩產品相對吸引力和消費者選擇困難度的影響，并在消費者的選擇中加入延遲選擇選項，研究屬性趨同效應對消費者延遲選擇的影響。研究結果顯示:在高風險感知情形下，屬性趨同效應對原選擇集內屬性趨同和趨異產品的吸引力有顯著影響，能夠顯著降低消費者的選擇困難度，在中等感知風險情形下，屬性趨同效應能夠顯著降低消費者的延遲選擇，而在高低兩種感知風險情形下，屬性趨同效應對消費

7、者延遲選擇的影響不顯著。
　　本研究的創(chuàng)新點體現(xiàn)在:(1)創(chuàng)新性地提出屬性趨同效應。從選擇集內屬性同異線索角度切入，提出并驗證該效應在既定情形下的存在性，擴展情境效應研究;(2)揭示出消費者對選擇集內屬性同異信息處理和推斷的新機理，把情境效應研究從量差比較擴展到同異比較，創(chuàng)新性地把屬性同異和消費者的風險感知、后悔關聯(lián)起來，通過機理揭示為解讀市場誠信缺失和集體文化影響下的消費者行為奠定有力的理論基礎;(3)初步探討了屬性趨同效應的一