美克國(guó)際家具股份有限公司STP營(yíng)銷策略研究.pdf

1、現(xiàn)代營(yíng)銷大師科特勒說過，營(yíng)銷“是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的紐帶”。他提出的著名營(yíng)銷系統(tǒng)理論就是以STP為戰(zhàn)略層面展開的，其中STP即細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位，在科特勒看來，營(yíng)銷的目的就是更好的滿足消費(fèi)者需求，而滿足需求在任何管理的優(yōu)先次序中都必須居首位。
　　 目前，國(guó)內(nèi)的家具行業(yè)正處于行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷理念淡薄時(shí)期。
　　 一方面，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步深化，中國(guó)城市化進(jìn)程不斷加速，同時(shí)“輕裝修重裝飾”的消費(fèi)理

2、念，使得消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的需求日益擴(kuò)大，風(fēng)格與品質(zhì)要求愈高。另一方面，但目前市場(chǎng)提供的產(chǎn)品品種豐富多樣，僅按照風(fēng)格就可分為:歐式、美式、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、中式、地中海，等等;如果再按照品牌、材質(zhì)、來源等來分類，那就可謂紛繁復(fù)雜;其間，各企業(yè)品質(zhì)良莠不齊，行業(yè)內(nèi)部管理混亂。消費(fèi)者在面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行挑選時(shí)，猶如進(jìn)入一個(gè)汪洋大海，無標(biāo)準(zhǔn)可循。
　　 消費(fèi)者需求需要正確的引導(dǎo)，企業(yè)需要從自身產(chǎn)品內(nèi)涵出發(fā)，樹立差異化的品牌形象。這種情況下，企業(yè)必須通

3、過系統(tǒng)的營(yíng)銷管理和可執(zhí)行的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)中，不斷培育并建立忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者群體，持續(xù)滿足他們的需求，這樣建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是彌久出新，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將在短期內(nèi)難以模仿和超越。正如科特勒STP理論闡述中所說:“好客戶是一種財(cái)富，當(dāng)這些財(cái)富被妥善經(jīng)營(yíng)和服務(wù)時(shí)，他們一生的花費(fèi)，將像小溪一樣，源源不斷地流入公司?！?br>　　 本文的研究目的是理論聯(lián)系實(shí)際案例，研究對(duì)象為家具企業(yè)如何實(shí)施STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。為此，本文采用了定性分析和案例分析相結(jié)合的方法