口碑傳播對大學(xué)生培訓(xùn)服務(wù)市場消費行為的影響研究.pdf

1、口碑傳播與消費者行為的密切聯(lián)系早己經(jīng)被學(xué)者們的研究所證實。由于服務(wù)具有無形性等特點，消費者在購買之前更傾向于從有經(jīng)驗的信息源那里搜尋口碑信息，許多學(xué)者的研究己證實口碑在服務(wù)行業(yè)中比產(chǎn)品市場中更具影響力。培訓(xùn)是極具自主性和個性化的無形性程度較高的服務(wù)，大學(xué)生培訓(xùn)服務(wù)消費是近年來增長最快的消費熱點之一。因而，研究大學(xué)生培訓(xùn)服務(wù)市場中口碑傳播對消費者行為的影響具有重要的意義。
　　 本文的研究分為四大部分：第一部分對口碑傳播和消費者行

2、為相關(guān)文獻的整理、總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上提出了本文的概念模型及研究假設(shè)；第二部分，定義并測量變量，編制調(diào)查問卷，發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)；第三部分運用統(tǒng)計軟件SPSS19.0進行數(shù)據(jù)分析，驗證本文假設(shè)；第四部分，針對研究結(jié)果提出自己的管理建議。本文的主要研究結(jié)論如下：
　　 (1)接收者專業(yè)水平、接收者口碑偏好、接收者信任傾向、傳播者專業(yè)水平與口碑傳播對購買決策的影響力有顯著相關(guān)性。而口碑語調(diào)和接收者感知風(fēng)險與口碑傳播對購買決策的影響力沒有

3、顯著的影響作用。
　　 (2)接收者口碑偏好、傳播者專業(yè)水平會影響消費者進一步傳播口碑的行為。本文的研究還顯示：口碑傳播對購買決策的影響越大，消費者進一步傳播口碑的可能性越大。
　　 (3)接收者口碑偏好、信任傾向?qū)邮照咚褜ぶ鲃有杂酗@著正向影響。而且，搜尋主動性是接收者口碑偏好、接受者信任傾向與口碑傳播對購買決策的影響力之間的中介變量。
　　 據(jù)以上結(jié)論，本文提出了相應(yīng)的管理建議，并對本研究的局限以及今后研究的