微信口碑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、學(xué)位論文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)媸Y 螋3 螋1 9 掣3 螋2 幽5 1 l一、以往文獻(xiàn)研究中，學(xué)者們較多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者行為意愿，而微信是近幾年新興的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，有關(guān)微信口碑與消費(fèi)者行為意愿內(nèi)在關(guān)系的研究還不是特別多。本文探析微信口碑對(duì)消費(fèi)行為意愿的內(nèi)在影響，為企業(yè)進(jìn)行微信口碑營(yíng)銷活動(dòng)提供參考價(jià)值。二、本研究從微信口碑發(fā)布者、微信口碑信息特征和微信口碑瀏覽者三方面，構(gòu)建了微信口碑影響大學(xué)生消費(fèi)行為意愿的研究模型。其中微信口碑發(fā)布者特征包括

2、專業(yè)程度、關(guān)系強(qiáng)度2 個(gè)維度，微信口碑信息特征包括口碑?dāng)?shù)量和口碑信息強(qiáng)度2 個(gè)維度，瀏覽者特征包括專業(yè)程度和產(chǎn)品涉入2 個(gè)維度；消費(fèi)行為意愿劃分為購(gòu)買意愿和再傳播意愿2 個(gè)維度；信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任2 個(gè)維度，并且將信任引入作為中介變量，研究微信口碑與大學(xué)生消費(fèi)行為意愿間的關(guān)系。三、本文研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：微信口碑瀏覽者的產(chǎn)品涉入對(duì)購(gòu)買意愿的影響最明顯，關(guān)系強(qiáng)度影響次之；產(chǎn)品涉入對(duì)再傳播意愿的影響也最明顯，其次是口碑信息強(qiáng)度、瀏覽者專

3、業(yè)程度。企業(yè)根據(jù)這些結(jié)論，可以有針對(duì)性地實(shí)施微信口碑營(yíng)銷策略，促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。A B S T R A C TW i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f I n t e m e tt e c h n o l o g y , p e o p l e ’Sl i f eh a su n d e r g o n es u b t l ec h a n g e s ．I nt h ee

4、 l e c t r o n i ci n f o r m a t i o n a g e ，p e o p l ec a n q u i c k l y r e c e i v e a l lk i n d so f i n f o r m a t i o nr e g a r d l e s s o ft h el i m i t a t i o n o ft i m ea n dp l a c e ．T h i sa l s o

5、a f f e c t s a l la s p e c t s o f o u r l i f e ，s u c ha ss h o p p i n g w a y , c o n s u m p t i o n d e c i s i o n s a n d S Oo n ．M o r ea n dm o r ep e o p l e b e g i ns h o p p i n g o n l i n e ，s h a r i n

6、 g a n d e x c h a n g i n g p e r s o n a l s h o p p i n ge x p e r i e n c e w i t h t h e a i d o f n e t w o r k p l a t f o r m ，t h e nt h e I n t e m e t w o r d —o f - m o u t hf o r m e d ．T h e s p r e a dc o

7、n t e n to f I n t e m e t w o r d —o f - m o u t hi st h em o s td i r e c ta n d h o n e s tf e e d b a c ki n f o r m a t i o nt h a t c o n s u m e r se v a l u a t e d ap r o d u c to rs e r v i c e ，t h e s e i n f

8、 o r m a t i o nw i l la f f e c tt h e p u r c h a s e d e c i s i o n s o f p e o p l e ．W e C h a t i s a ne m e r g i n gm e d i a p l a t f o r m ．S i n c ei t w a sl a u n c h e di n2 0 11 ，w e c h a tq u i c k l y

9、a c c e p t e db yu s e r s ．N o wi t h a sp e n e t r a t e di n t o p e o p l e ’Sl i f e ，m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa r eb e g i n n i n g t ou s eW e C h a t p l a t f o r mt o c a r r yo u ta s e r i e so

10、f m a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，S OW e C h a t w o r d —o f - m o u t h a l s oa p p e a r s ．A n dc o l l e g es t u d e n t sa r e t h em a i nc o n t a c t s o ft h e I n t e r n e t ，t h e y a r en o t o n l

11、y t h em o s t g r o u pt h a t c o n t a c tW e C h a tw o r d - o f - m o u t h ，b u t a l s oc o n t a i n t h e h u g e c o n s u m p t i o n p o t e n t i a l ．I n v i e wo f t h i s ，b a s e d o n t h e s t u d yo

12、f d o m e s t i c a n d i n t e r n a t i o n a lr e l e v a n tr e s e a r c hr e s u l t s ，t h i sp a p e r m a i n l y s t u d i e st h ei n f l u e n c e m e c h a n i s m o f W e C h a t w o r d - o f - m o u t ho

13、nc o l l e g es t u d e n t s ’c o n s u m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n ．T h i sa r t i c l em a i n l yt a k e sW e C h a tw o r d —o f - m o u t ha st h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s ，t a k i n gt r

14、u s ta sa ni n t e r m e d i a r y v a r i a b l e ，t a k i n g t h eb e h a v i o r i n t e n t i o no fc o l l e g e s t u d e n t s a s t h ed e p e n d e n tv a r i a b l e ．T h eW e C h a tw o r d - o f - m o u t hi

15、 s d i v i d e d i n t o t h r e ed i m e n s i o n s ：W e C h a tw o r d ．o f - m o u t hp u b l i s h e r c h a r a c t e r i s t i c s ( p u b l i s h e r p r o f e s s i o n a l l e v e l a n d r e l a t i o n s h i

16、p s t r e n g t h ) ，w o r d - o f - m o u t h i n f o r m a t i o n c h a r a c t e r i s t i c s ( n u m b e r a n d s t r e n g t h ) a n d W e C h a tw o r d - o f - m o u t h v i e w e r c h a r a c t e r i s t i c

17、s ( v i e w e r p r o f e s s i o n a l l e v e l a n d p r o d u c ti n v o l v e m e n t ) ．T r u s t a s i n t e r m e d i a r y v a r i a b l e s i s d i v i d e di n t o c o g n i t i v e t r u s t a n de m o t i o

18、n a lt r u s t ．C o n s u m e rb e h a v i o ri n t e n t i o ni sa l s od i v i d e di n t op u r c h a s ei n t e n t i o na n d r e ．d i f f u s i o n i n t e n t i o n ．I nt h i ss t u d y , T i a n j i n u n i v e r

19、 s i t ys t u d e n t sw e r et h e m a i n i n v e s t i g a t i o n s u b j e c t s ，a n dt h ed a t a w e r e c o l l e c t e db yo n l i n ea n do f f i i n e s u r v e y ．T h e n u s i n gS P S S 19 ．0 a n dA m o s

20、2 2 ．0t o p r o c e s sd a 饑a n a l y z e ，v e r i f yt h er e s e a r c hm o d e la n d h y p o t h e s i s ，a n dd r a w t h ec o n c l u s i o n ．T h es t u d yf o u n dt h a tW e C h a t w o r d ．o f - m o u t ha n d