雙渠道環(huán)境下消費者跨渠道搭便車問題的探索性研究.pdf

1、電子商務(wù)的發(fā)展勢必帶動零售商由傳統(tǒng)的單渠道銷售轉(zhuǎn)向多渠道銷售。在雙渠道環(huán)境下，消費者可以輕易地在不同渠道間轉(zhuǎn)換。本文以B2C雙渠道環(huán)境下的理性消費者為研究對象，探討消費者從離線渠道搜集信息后轉(zhuǎn)換到在線渠道購買產(chǎn)品的跨渠道搭便車行為。通過構(gòu)建涉及兩家不同渠道零售商與消費者的三階段博弈模型，分析消費者的購買決策、零售商的價格博弈及其銷售服務(wù)，給出了離線零售商1和在線零售商2的最優(yōu)定價、均衡利潤及相關(guān)命題。結(jié)果表明，四類消費者在購買決策過程中

2、的信息搜集和購買決策階段選擇不同渠道，其搭便車行為在一定程度上緩解了零售商之間的價格競爭。
　　 消費者可以利用一家離線零售商來搜集信息或評估產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)換到另一家在線零售商來實現(xiàn)其購買行為。本文進而探討了三個可能會引起消費者在購買過程中轉(zhuǎn)換渠道的驅(qū)動因素。其中，推動作用包括消費者使用多種渠道的自我效能;拉動作用，即競爭對手的在線零售商吸引力，兩者對搭便車意愿都具有正面影響。然而，系泊作用，即零售商鎖定，對跨渠道搭便車意愿具有負(fù)