基于搭便車行為和公平因素的混合渠道選擇與定價研究.pdf

1、混合渠道結(jié)構(gòu)下，消費者基于不同渠道服務(wù)特性的搭便車行為在所難免，同時垂直競爭與水平競爭并存也會加劇混合渠道管理的復(fù)雜性和不公平現(xiàn)象?；诖畋丬囆袨?，本文探討了不同混合渠道結(jié)構(gòu)下制造商的渠道選擇與定價決策，著重分析了搭便車行為、消費者特性、產(chǎn)品特性、渠道服務(wù)、渠道公平等因素對決策的影響。主要內(nèi)容如下:
　　(1)在制造商集中控制單傳統(tǒng)渠道、單在線渠道及混合渠道結(jié)構(gòu)下，基于消費者效用研究其定價決策問題。研究發(fā)現(xiàn)，由于搭便車行為，混合渠

2、道中傳統(tǒng)服務(wù)水平的提高均能改善傳統(tǒng)渠道和在線渠道的收益。當存在在線渠道搭乘傳統(tǒng)渠道便車時，傳統(tǒng)售價顯著高于在線售價;當存在傳統(tǒng)渠道搭乘在線渠道便車時，則在線售價要高于傳統(tǒng)售價?？傊?，制造商采用混合渠道模式比單一渠道模式更有利。
　　(2)分別在制造商僅控制在線渠道或傳統(tǒng)渠道的兩種部分整合的渠道結(jié)構(gòu)下，建立Stackelberg定價博弈模型，探討了搭便車行為、渠道服務(wù)、產(chǎn)品與消費者特性等對制造商定價及渠道選擇的影響。當消費者基于傳統(tǒng)

3、渠道服務(wù)的搭便車能力較弱時，制造商控制在線渠道而零售商控制傳統(tǒng)渠道的結(jié)構(gòu)為更優(yōu)的渠道選擇，且市場價格較低;若傳統(tǒng)市場的服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要且消費者線下搭便車能力較強時，制造商選擇自建實體店以加強服務(wù)質(zhì)量，將更有利可圖。另外，當制造商銷售低端或高端年輕品牌的產(chǎn)品時，應(yīng)選擇控制在線渠道并讓零售商管理傳統(tǒng)渠道的渠道結(jié)構(gòu);若制造商鎖定中端品牌的年輕消費者，或服務(wù)敏感型的中年消費者，應(yīng)選擇自建實體店而在線網(wǎng)店由電子零售商控制的渠道結(jié)構(gòu)。
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4、3)在制造商控制在線渠道、傳統(tǒng)零售商控制傳統(tǒng)渠道的情境中，引入公平因素探討制造商的均衡定價時發(fā)現(xiàn)，考慮公平因素的均衡價格要比不考慮公平因素時低，且考慮公平因素總有利于零售商。當零售商面臨不利的渠道不公平時，考慮公平因素略提高了零售商收益，卻減少了制造商和供應(yīng)鏈的收益，因而制造商會忽視渠道公平。當零售商面臨有利的渠道不公平時，考慮公平因素改善了零售商和供應(yīng)鏈的績效，此時若制造商考慮公平因素并設(shè)計合適的契約協(xié)調(diào)機制，將能實現(xiàn)雙方的帕累托改進