情境涉入度對(duì)消費(fèi)者跨渠道搭便車和跨渠道留存行為的影響.pdf

1、目前，隨著傳統(tǒng)零售商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和純電商的線下渠道拓展，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入跨渠道消費(fèi)者的行列，但是線上和線下渠道的融合并非一帆風(fēng)順，線上線下各自為政導(dǎo)致的顧客流失時(shí)有發(fā)生。為了最大限度避免“為他人做嫁衣裳”以及線上線下渠道之間的“蠶食鯨吞”，就必須深入了解和剖析跨渠道消費(fèi)行為的影響因素和形成機(jī)理。當(dāng)前，學(xué)界從個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和零售商因素等方面研究了跨渠道消費(fèi)行為，但忽略了情境因素在其中扮演的重要作用。本文根據(jù)情境理論和涉入度理論，引

2、入了情境涉入度這一新的變量，繼而進(jìn)行了量表設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查。本文使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)以及單因素方差分析來(lái)探究人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)跨渠道消費(fèi)行為及其影響因素的影響，并運(yùn)用logistic回歸進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，深入探討情境涉入度對(duì)跨渠道留存和跨渠道搭便車行為的影響機(jī)理。研究結(jié)果表明，情境因素中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、注意焦點(diǎn)、時(shí)間壓力和個(gè)人相關(guān)性越高，越傾向于跨渠道留存;而產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)越高，則越傾向于跨渠道搭便車。各因素的影響程度從大到小排序依次是個(gè)人相關(guān)性、