綠色食品品牌權(quán)益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究——以湖南省為例.pdf

1、品牌權(quán)益作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),廣泛受到研究者和企業(yè)管理者的重視,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌權(quán)益的影響因素、構(gòu)成及衡量和作用機(jī)制都進(jìn)行過(guò)深入的探討。但是單從消費(fèi)者感知角度出發(fā)對(duì)品牌權(quán)益的研究還較少,結(jié)合綠色食品行業(yè)來(lái)進(jìn)行的研究更是空白。因此有必要結(jié)合品牌權(quán)益知識(shí),研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用,為打造湖南綠色食品品牌提供借鑒。本研究從消費(fèi)者感知的視角出發(fā),研究綠色食品品牌權(quán)益的消費(fèi)者感知要素,設(shè)計(jì)出綠色食品品牌權(quán)益測(cè)量量表,并進(jìn)一步研究品牌權(quán)益對(duì)消

2、費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用。
　　 本研究從消費(fèi)者感知的角度出發(fā)對(duì)品牌權(quán)益要素展開(kāi)研究,通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),并加以總結(jié)歸納,并在此指導(dǎo)下開(kāi)展消費(fèi)者訪談,再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,通過(guò)因子分析開(kāi)發(fā)了基于消費(fèi)者的綠色食品品牌權(quán)益的測(cè)量量表,并通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證研究驗(yàn)證了量表的可靠性和有效性。研究最終獲得了包括感知品質(zhì)、品牌知名度、價(jià)格因素、品牌聯(lián)想、渠道因素、消費(fèi)滿意度六個(gè)維度的綠色食品品牌權(quán)益測(cè)量量表。
　　 通過(guò)采用測(cè)量量表進(jìn)

3、行實(shí)測(cè),對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)分析和回歸分析,用來(lái)探究品牌權(quán)益要素上升到消費(fèi)者購(gòu)買意愿的整個(gè)作用機(jī)理,得到以下主要研究結(jié)論:
　　 (1)感知品質(zhì)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著相關(guān),感知品質(zhì)越好,消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng),感知品質(zhì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策最重要的因素;
　　 (2)消費(fèi)滿意度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著相關(guān),消費(fèi)滿意度越搞,消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)；
　　 (3)品牌聯(lián)想和消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著相關(guān),對(duì)企業(yè)品牌的正面聯(lián)想越多,消費(fèi)者購(gòu)