消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑研究——以中國(guó)手機(jī)行業(yè)為例.pdf

1、聯(lián)合品牌很早就被應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐中。福特汽車(chē)和普林斯通輪胎的合作可追溯到1908年。1980年,紅龍蝦(RedLobster)在假日飯店(HolidayInn)開(kāi)設(shè)了餐館后,JulietteBoone依此提出了聯(lián)合品牌的概念。
　　 20世紀(jì)80年代以來(lái),聯(lián)合品牌在管理實(shí)踐中得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。從信用卡領(lǐng)域、零售業(yè)、航空業(yè)乃至計(jì)算機(jī)行業(yè),聯(lián)合品牌開(kāi)始展露頭腳。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,不僅有利于市場(chǎng)滲透與擴(kuò)張,還可以降低引入新產(chǎn)品和

2、服務(wù)的成本與風(fēng)險(xiǎn),聯(lián)合品牌已成為奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略手段。隨著跨國(guó)巨頭的收購(gòu)行為,出現(xiàn)了使用聯(lián)合品牌作為企業(yè)品牌的大型跨國(guó)公司,如索尼一愛(ài)立信。其他形式如紐特威(NutraSweet)健康糖與健怡可樂(lè)的聯(lián)合品牌,以及Intel憑借與各大PC廠商聯(lián)合推出"IntelInside"的品牌戰(zhàn)略,成為元素品牌(IngredientBranding)最成功的范例。
　　 聯(lián)合品牌在實(shí)踐中的迅猛發(fā)展使得針對(duì)這一問(wèn)題的研究具有了重要的現(xiàn)實(shí)意

3、義。自20世紀(jì)90年代初,Norris和Rao等學(xué)者引入該研究主題之后,聯(lián)合品牌的相關(guān)研究在學(xué)術(shù)界受到了越來(lái)越多的關(guān)注。(Keller,1993;Spethmann&Benezra,1994;Blacker&Board,1997;Simonin&Ruth,1998)。關(guān)于品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移的研究多集中在品牌延伸領(lǐng)域內(nèi),側(cè)重于研究原品牌態(tài)度是如何轉(zhuǎn)移至延伸品牌,以及對(duì)延伸品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響(ParkC.W,Milbergs,LawsonR.,1

4、991;Broniarczyk&Alba,1994;Bhat&Reddy,2001;Czellar,2003)。
　　 本研究從消費(fèi)者視角,提出了一個(gè)較為全面和系統(tǒng)的“消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑”的概念模型,對(duì)其予以理論探索和實(shí)證研究,進(jìn)而對(duì)聯(lián)合品牌的生成路徑進(jìn)行了探討,希望在彌補(bǔ)學(xué)術(shù)研究缺口的同時(shí),為實(shí)業(yè)界提供決策參考。
　　 本研究在確定了理論模型和實(shí)證對(duì)象后,首先就消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的了解情況等方面進(jìn)行了前測(cè),在前

5、測(cè)的基礎(chǔ)上,再對(duì)普通消費(fèi)者進(jìn)行了正式調(diào)研。本研究在上海市和新疆烏魯木齊市兩個(gè)城市進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)研,共發(fā)放問(wèn)卷800份,有效問(wèn)卷687份。其中,有效前測(cè)問(wèn)卷100份,正式調(diào)研獲得587份有效樣本。本研究對(duì)收集到的有效正式調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理與實(shí)證分析。主要研究結(jié)論簡(jiǎn)述如下:
　　 第一.聯(lián)合品牌消費(fèi)群體的特性研究
　　 將聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息的豐富程度和聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知程度兩個(gè)緯度的綜合考慮,由實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析,消費(fèi)者群

6、體表現(xiàn)為四種類(lèi)型:(1)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息豐富,且聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知高的專(zhuān)家型消費(fèi)者,占總體樣本的比例為27％。(2)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息模糊,且聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知高的功能訴求型消費(fèi)者的比例為39％。(3)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息模糊,且聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知低的模糊型消費(fèi)者的比例為6％。(4)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息豐富,且聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知低的情感訴求型消費(fèi)者的比例為28％。由于消費(fèi)者所表現(xiàn)的特性不同,導(dǎo)致聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑的差異。
　　 第二.消

7、費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑的研究
　　 由于聯(lián)合品牌表現(xiàn)為一種復(fù)合品牌形式,消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)移路徑更為復(fù)雜,主要表現(xiàn)為四種類(lèi)型:(1)專(zhuān)家型消費(fèi)者傾向于以聯(lián)合品牌情感與屬性的雙重方式予以轉(zhuǎn)移;(2)功能訴求型消費(fèi)者傾向于以元素品牌屬性的方式予以轉(zhuǎn)移:(3)模糊型消費(fèi)者以不自知的方式予以轉(zhuǎn)移;(4)情感訴求型消費(fèi)者傾向于以主品牌情感的方式予以轉(zhuǎn)移。第一類(lèi)專(zhuān)家型消費(fèi)者和第二類(lèi)功能訴求型消費(fèi)者,由于對(duì)聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知高,因

8、而都傾向于以強(qiáng)調(diào)“功能導(dǎo)向”的品牌屬性路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)移,但由于對(duì)聯(lián)合品牌和元素品牌的品牌認(rèn)知度不同,被劃分在不同的細(xì)分市場(chǎng)。第一類(lèi)專(zhuān)家型消費(fèi)者和第四類(lèi)情感訴求型消費(fèi)者,由于對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息豐富,因而都傾向于以“品牌導(dǎo)向”的品牌情感路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)移,但由于對(duì)聯(lián)合品牌中各構(gòu)成元素的重要性認(rèn)知不同而表現(xiàn)出不同的消費(fèi)者特性。
　　 本研究基于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑的實(shí)證研究與理論分析,進(jìn)一步探討了企業(yè)實(shí)施聯(lián)合品牌策略的路徑。首先,聯(lián)合品

9、牌有三種表現(xiàn)形式:第一種形式為主品牌及各元素品牌共同作用于終端產(chǎn)品品牌(聯(lián)合品牌)之上,第二種形式為以元素品牌整合的聯(lián)合品牌形式,第三種形式為以主品牌主導(dǎo)的聯(lián)合品牌形式,這三種聯(lián)合品牌的形式反映了聯(lián)合品牌生成路徑的三個(gè)不同發(fā)展階段。企業(yè)實(shí)施聯(lián)合品牌策略的路徑主要有兩個(gè),即手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)或者成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的終端,直接接觸消費(fèi)者,直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策;或者成為子產(chǎn)業(yè)鏈中的“隱性冠軍”,通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)化等稀缺資源的掌握,來(lái)實(shí)現(xiàn)與其