在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響：基于感知有用性的中介作用_2779.pdf

1、依托互聯(lián)網(wǎng)+逐層推進(jìn)的時(shí)代背景下，足不出戶的網(wǎng)購(gòu)以不可逾越的地位占據(jù)人們的內(nèi)心世界，參與網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)與涉及的商品服務(wù)種類與日俱增?？梢?jiàn)，網(wǎng)購(gòu)儼然成為一種時(shí)尚的潮流。然而，在提供便捷服務(wù)的同時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)一定的不可控性，其中最主要的就是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，相比實(shí)體不能實(shí)實(shí)在在感受商品的各種特性，由此勢(shì)必會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品產(chǎn)生誤判。為改善網(wǎng)購(gòu)交易的不足，在線產(chǎn)品評(píng)論自然而然成為一種有效的解決方案。
　　本研究運(yùn)用傳播說(shuō)服理論，將在線產(chǎn)品評(píng)

2、論劃分為評(píng)論內(nèi)容特征、評(píng)論來(lái)源以及評(píng)論接收者特征三個(gè)方面。其中，評(píng)論內(nèi)容特征包括評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論情感傾向2個(gè)維度，評(píng)論來(lái)源包括網(wǎng)站可信度、評(píng)論者專業(yè)性2個(gè)維度，評(píng)論接收者包括專業(yè)性、卷入度2個(gè)維度，全面涵蓋在線產(chǎn)品評(píng)論的維度，并構(gòu)建在線產(chǎn)品評(píng)論?感知有用性?購(gòu)買意愿理論模型，運(yùn)用實(shí)證分析檢驗(yàn)提出的假設(shè)。得出結(jié)論：在線評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論情感傾向、網(wǎng)站可信度、接收者專業(yè)性、接收者卷入度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有顯著正向影響。評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論者專業(yè)性、網(wǎng)站