負面在線評論對消費者購買意愿的影響研究——以體驗型產(chǎn)品為例.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的深化，網(wǎng)絡(luò)購物成為消費者購物的重要新興渠道，而產(chǎn)品在線評論成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要參考。研究顯示多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費者在購買產(chǎn)品前都會參考用戶在線評論信息。在線評論對消費者的購物決策如此重要，致使越來越多的商家認識到其交易額顯著受到在線評論的影響。因此，大量的商家不但開發(fā)產(chǎn)品評論的空間與平臺，而且嘗試操縱在線評論，大量提供正面在線評論，以此增加消費者的購買意愿。但中國網(wǎng)民是樂于分享負面評論的，于是專業(yè)刪貼公司漸漸生意紅火起來

2、。基于以上事實，負面在線評論對購買意愿的影響是至關(guān)重要的問題，亟需進行更深層次的研究。
　　國內(nèi)外研究對于負面在線評論對消費者購買意愿影響的研究還不是很多，多是與正面在線評論的對比研究。本文在相關(guān)文獻研究的基礎(chǔ)上，選擇負面在線評論為主要研究對象，將產(chǎn)品定位在體驗型產(chǎn)品，以負面在線評論的長度、內(nèi)容、表達方式、參考價、相似性、感知風(fēng)險等為研究因素，研究商業(yè)網(wǎng)站體驗型產(chǎn)品的負面在線評論如何通過影響感知風(fēng)險進而對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。<

3、br>　　本研究共發(fā)放255份調(diào)查問卷，得到有效問卷200份，并將該數(shù)據(jù)用于變量影響分析和模型假設(shè)檢驗。通過SPSS19.0對收集到的數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析，信度和效度分析等，達到比較滿意的效果。通過路徑分析發(fā)現(xiàn):評論內(nèi)容、評論長度、評論表達方式對感知風(fēng)險均有顯著影響，并且評論內(nèi)容對感知風(fēng)險的影響最大;感知風(fēng)險對購買意愿有顯著影響。通過調(diào)節(jié)變量的檢驗，證實參考價對于負面在線評論對感知風(fēng)險的影響有負向顯著作用;相似性對于負面在線評論對感