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1、在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、信息交流暢通的今天,不論是線上還是線下消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論都是他們獲取產(chǎn)品信息的重要渠道。隨著中國(guó)電子商務(wù)的持續(xù)和深入發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)上積累了海量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息,而且出現(xiàn)越來(lái)越多的雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,在智能手機(jī)領(lǐng)域更是隨處可見(jiàn),不少網(wǎng)民在評(píng)論下方點(diǎn)贊、提問(wèn)、展開(kāi)討論。可見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是較為關(guān)注的,那么,雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者有怎樣的影響?這在以往研究中有截然相反的回答。有研究認(rèn)為雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能夠提高評(píng)論信息的真實(shí)性和豐富性,對(duì)
2、消費(fèi)者有積極影響;而另一些研究則認(rèn)為雙面信息可能導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào),不利于消費(fèi)者形成穩(wěn)定的態(tài)度。于是,本文從消費(fèi)者感知的角度出發(fā),在智能手機(jī)研究背景下,考察雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響,并探討感知有用性在影響過(guò)程中的作用。
本文的研究思路如下:首先運(yùn)用學(xué)校電子圖書(shū)資源檢索相關(guān)文獻(xiàn),并對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的內(nèi)涵、各個(gè)研究變量之間的關(guān)系進(jìn)行整理;其次,在刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型和信息采納模型的理論基礎(chǔ)上,構(gòu)建雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度影響
3、的研究模型,提出本文研究假設(shè);然后根據(jù)以往研究對(duì)變量的測(cè)量量表來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷,經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試修正后發(fā)放正式調(diào)研問(wèn)卷;接著運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS21.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理,通過(guò)信效度檢驗(yàn)、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等對(duì)本文研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),得出研究結(jié)論:
(1)從數(shù)量和深度上來(lái)說(shuō),雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度具有積極影響,即雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量越多,內(nèi)容深度越大,就越能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生積極影響。
(2)雙面
4、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)源可信性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度具有積極影響,即專業(yè)性和可信賴性高的人所發(fā)布的雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極態(tài)度。
(3)中介變量感知有用性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度有直接的顯著影響;而且感知有用性分別在雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量(數(shù)量和深度)、雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)源可信性(專業(yè)性和可信賴性)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響過(guò)程中起到部分中介的作用。
最后根據(jù)研究結(jié)論,本文提出如下管理建議:重點(diǎn)管理雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,建立相應(yīng)機(jī)制對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)
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