雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響研究——以感知有用性為中介.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、信息交流暢通的今天，不論是線上還是線下消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論都是他們獲取產(chǎn)品信息的重要渠道。隨著中國電子商務(wù)的持續(xù)和深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上積累了海量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息，而且出現(xiàn)越來越多的雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，在智能手機(jī)領(lǐng)域更是隨處可見，不少網(wǎng)民在評(píng)論下方點(diǎn)贊、提問、展開討論。可見，消費(fèi)者對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是較為關(guān)注的，那么，雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者有怎樣的影響？這在以往研究中有截然相反的回答。有研究認(rèn)為雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能夠提高評(píng)論信息的真實(shí)性和豐富性，對(duì)

2、消費(fèi)者有積極影響;而另一些研究則認(rèn)為雙面信息可能導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，不利于消費(fèi)者形成穩(wěn)定的態(tài)度。于是，本文從消費(fèi)者感知的角度出發(fā)，在智能手機(jī)研究背景下，考察雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響，并探討感知有用性在影響過程中的作用。
　　本文的研究思路如下:首先運(yùn)用學(xué)校電子圖書資源檢索相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的內(nèi)涵、各個(gè)研究變量之間的關(guān)系進(jìn)行整理;其次，在刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型和信息采納模型的理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度影響

3、的研究模型，提出本文研究假設(shè);然后根據(jù)以往研究對(duì)變量的測量量表來設(shè)計(jì)問卷，經(jīng)過預(yù)測試修正后發(fā)放正式調(diào)研問卷;接著運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS21.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理，通過信效度檢驗(yàn)、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等對(duì)本文研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得出研究結(jié)論:
　　(1)從數(shù)量和深度上來說，雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度具有積極影響，即雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量越多，內(nèi)容深度越大，就越能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生積極影響。
　　(2)雙面

4、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來源可信性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度具有積極影響，即專業(yè)性和可信賴性高的人所發(fā)布的雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極態(tài)度。
　　(3)中介變量感知有用性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度有直接的顯著影響;而且感知有用性分別在雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量（數(shù)量和深度）、雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來源可信性（專業(yè)性和可信賴性）對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響過程中起到部分中介的作用。
　　最后根據(jù)研究結(jié)論，本文提出如下管理建議:重點(diǎn)管理雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，建立相應(yīng)機(jī)制對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)