在線評論對消費者購買意愿的影響研究——以服裝業(yè)為例.pdf

1、在線評論對消費者購買意愿的影響研究以服裝業(yè)為例R e s e a r c h o nt h eI n f l u e n c e o f O n l i n e R e v i e w s o nC o n s u m e r ’SI n t e n t i o n ：A C a s e S t u d y o f C l o t h i n g學 號： 2 1 3 1 2 0 2 0 2 0 2 2學科專業(yè)：摘要摘要隨著互聯(lián)網的快速發(fā)

2、展，網絡口碑對消費者購買決策行為的影響越來越大。網絡口碑具有傳播速度快、影響范圍廣和不受時間和空間限制的特點。中國的傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展落后，但是得益于政府的支持和企業(yè)的重視，中國網購市場的發(fā)展非常迅速，大有彎道超車的趨勢。由于國內網絡購物的興起，在線評論作為一種重要的網絡口碑形式，對消費者購買決策行為的影響越來越大。在線評論對消費者行為的影響作用已經引起學者的廣泛研究和爭論，但是學者們的研究重點是在線評論信息維度對消費者購買決策行為的影響作

3、用。學者們認為評論數(shù)量和評論極性是影響產品銷量的重要因素( C h e v a l i e r& M a y z l i n ，2 0 0 6 ；M a h a j a ne ta 1 ．，1 9 8 4 ；M i z e r s k i ，1 9 8 2 ：N e e l a m e g h a m ＆C h i n t a g u n t a ，1 9 9 9 ) 。如C h i n t a g u n t ae ta 1

4、．( 2 0 1 0 ) 和L i u ( 2 0 0 6 ) 研究發(fā)現(xiàn)口碑量正向影響電影的票房收入；M a y z l i n ( 2 0 0 6 ) 也發(fā)現(xiàn)亞馬遜上的書的評論數(shù)對它的銷量有積極的影響作用。很多學者研究了評論極性對企業(yè)績效的影響( M o e & T r u s o v ，2 0 1 l ；M u d a m b ＆S c h u f f ，2 0 1 0 ；T i r u n i l l a i ＆T e l

5、 l i S ，2 0 1 2 ；M a y z l i n ，2 0 0 6 ) 。學者們的研究還發(fā)現(xiàn)評論質量對產品的銷售有很大的影響作用( S a m n a D h a n a s o b h o n & C h a t t e r j e e ，2 0 0 1 ；D e l l a r o c a s e ta 1 ．，2 0 0 4 ；G o d e s & M a y z l i n ，2 0 0 4 ；Z

6、h a n ge t a 1 ．，2 0 0 4 ) 1 。雖然學者們對評論數(shù)量、評論態(tài)度和評論質量進行了深入的研究，但是學者們沒有對比研究評論數(shù)量、評論態(tài)度和評論質量對購買意愿的影響，它們對消費者的購買決策行為的影響作用是不一樣的。因為評論數(shù)量是通過影響消費者對產品的知曉度來影響產品銷量的，而評論態(tài)度是通過影響消費者的感知價值或消費者效用來影響產品銷量的。在消費者使用在線評論的過程1 L i u Y ．W o r do fm o u