品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下,市場(chǎng)需求方式的變化和顧客主體意識(shí)的增強(qiáng)帶來(lái)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的有效手段,品牌體驗(yàn)作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理的有機(jī)結(jié)合,在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的重要性也日益顯現(xiàn)出來(lái)；同時(shí)學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為研究的焦點(diǎn)也由其購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)移到顧客品牌忠誠(chéng)上,因此企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)造、提供品牌體驗(yàn)促進(jìn)顧客品牌忠誠(chéng)的形成成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文探討了品牌體驗(yàn)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響效果及作用機(jī)理,將品牌體驗(yàn)劃分為感官體

2、驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)方面,同時(shí)引入顧客感知價(jià)值和品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介變量,深入分析上述五個(gè)方面對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了概念模型,并提出了研究假設(shè)。本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程方法對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析,研究結(jié)果表明：(1)品牌體驗(yàn)五維度中感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)具有直接的顯著影響,思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響作用不顯著。(2)品牌體驗(yàn)五維度中感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)均對(duì)顧

3、客感知價(jià)值有顯著的直接影響；情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)均對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著的影響作用。(3)品牌體驗(yàn)作為一階變量對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響作用不顯著,對(duì)顧客感知價(jià)值和品牌關(guān)系質(zhì)量的影響作用則很明顯,而顧客感知價(jià)值和品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)具有非常顯著的直接影響作用,說(shuō)明顧客感知價(jià)值和品牌關(guān)系質(zhì)量在模型中的中介效用明顯,品牌體驗(yàn)通過(guò)顧客感知價(jià)值和品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用顯著影響顧客的品牌忠誠(chéng)。本文研究豐富了品牌忠誠(chéng)影響因素的內(nèi)涵,分析了品牌體驗(yàn)