品牌體驗對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、在市場競爭日益劇烈的情況下,市場需求方式的變化和顧客主體意識的增強帶來了企業(yè)競爭焦點的轉變。體驗營銷成為企業(yè)營銷管理的有效手段,品牌體驗作為體驗營銷和品牌管理的有機結合,在企業(yè)營銷管理中的重要性也日益顯現出來；同時學術界對消費者行為研究的焦點也由其購買行為轉移到顧客品牌忠誠上,因此企業(yè)如何通過創(chuàng)造、提供品牌體驗促進顧客品牌忠誠的形成成為學術界和企業(yè)界關注的焦點。本文探討了品牌體驗對顧客品牌忠誠的影響效果及作用機理,將品牌體驗劃分為感官體

2、驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗五個方面,同時引入顧客感知價值和品牌關系質量作為中介變量,深入分析上述五個方面對顧客品牌忠誠的影響機理,在此基礎上構建了概念模型,并提出了研究假設。本文通過結構方程方法對結構模型進行分析,研究結果表明：(1)品牌體驗五維度中感官體驗和情感體驗對品牌忠誠具有直接的顯著影響,思考體驗、行動體驗和關聯體驗對品牌忠誠的直接影響作用不顯著。(2)品牌體驗五維度中感官體驗、情感體驗、行動體驗和關聯體驗均對顧

3、客感知價值有顯著的直接影響；情感體驗、行動體驗和關聯體驗均對品牌關系質量有顯著的影響作用。(3)品牌體驗作為一階變量對品牌忠誠的直接影響作用不顯著,對顧客感知價值和品牌關系質量的影響作用則很明顯,而顧客感知價值和品牌關系質量對品牌忠誠具有非常顯著的直接影響作用,說明顧客感知價值和品牌關系質量在模型中的中介效用明顯,品牌體驗通過顧客感知價值和品牌關系質量的中介作用顯著影響顧客的品牌忠誠。本文研究豐富了品牌忠誠影響因素的內涵,分析了品牌體驗