青島卷煙廠“哈德門”品牌的推廣研究.pdf

1、品牌是核心價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要手段。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)煙草行業(yè)一直實(shí)行集中統(tǒng)一的煙草專賣管理體制，隨著我國(guó)加入WTO，面對(duì)跨國(guó)煙草集團(tuán)的有力競(jìng)爭(zhēng)，煙草行業(yè)必須加快體制改革，改變企業(yè)規(guī)模小、缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的卷煙品牌現(xiàn)狀。卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為卷煙工業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。 本文以品牌及競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論為切入點(diǎn)，對(duì)“哈德門”卷煙在省某地區(qū)品牌導(dǎo)入期、知曉期和知名期各個(gè)階段的不同特點(diǎn)開(kāi)展

2、品牌推廣活動(dòng)，在品牌推廣方案的實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行管理上的探索和創(chuàng)新，取得了品牌推廣成功。前期調(diào)查和目標(biāo)分析決定著品牌推廣的成敗。卷煙產(chǎn)品作為限制場(chǎng)所消費(fèi)的非生活必須品，營(yíng)業(yè)推廣受國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的限制，卷煙品牌具有極其明顯的行業(yè)性、地域性特征采取針對(duì)性、迎合性的品牌推廣策略，使品牌特征獲得消費(fèi)注意，才能實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。卷煙品牌推廣不僅僅是廣告投放，它是一個(gè)多渠道多方式立體化的過(guò)程。卷煙品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，有幾個(gè)必須的條件：消費(fèi)者對(duì)卷

3、煙品牌印象的完整記憶；消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌印象的知名度：消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的印象的美譽(yù)度；消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的忠誠(chéng)度。卷煙品牌推廣的過(guò)程是一個(gè)全方位的立體“戰(zhàn)役”，涉及到市場(chǎng)調(diào)查、戰(zhàn)略定位、品牌VI設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、廣告宣傳、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理、品牌管理等多方面的工作。只有這樣創(chuàng)造出的卷煙品牌才具有強(qiáng)大的、持久的生命力。廣告宣傳只是品牌推廣的一個(gè)方面先做正確的事，再正確地做事。終端品吸導(dǎo)購(gòu)、重點(diǎn)商戶派送、終端生動(dòng)化建設(shè)、重點(diǎn)客戶攻堅(jiān)、新品上市信息