自主品牌汽車一線城市營(yíng)銷策略研究——基于上海地區(qū)的實(shí)證研究.pdf

1、2009年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷超越美國(guó)，位居世界第一。當(dāng)年國(guó)務(wù)院發(fā)布《十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，指出汽車產(chǎn)業(yè)是我國(guó)支柱性產(chǎn)業(yè)之一。十八大報(bào)告、國(guó)家十二五規(guī)劃以及上海市十二五規(guī)劃文件都高度重視我國(guó)發(fā)展自主品牌。我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)擁有一批自主品牌汽車，如安徽蕪湖的奇瑞汽車、浙江杭州的吉利汽車、廣東深圳的比亞迪汽車和上海的榮威汽車等，經(jīng)研究調(diào)研顯示，這些品牌是國(guó)人較為熟悉的品牌。自主品牌汽車應(yīng)該積極開拓新市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中與合資

2、品牌車和進(jìn)口車競(jìng)爭(zhēng)，來不斷增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就目前自主品牌汽車在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，自主品牌汽車還主要集中于二三線城市。在一線城市，汽車市場(chǎng)主要被美系車、歐系車、日韓系車等占領(lǐng)。對(duì)于一線城市這樣一個(gè)具有誘惑力的市場(chǎng)，自主品牌汽車應(yīng)該要大有作為?；诖?，本文研究其在一線城市的營(yíng)銷策略，希望能為其在一線城市提高市場(chǎng)份額提供理論支持。
　　研究表明：第一，通過多元線性回歸結(jié)合PES T分析得出：汽車銷量與宏觀環(huán)境中汽車產(chǎn)量、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總

3、值和房?jī)r(jià)三個(gè)因素有關(guān)，并且這三個(gè)因素與汽車銷量存在正相關(guān)關(guān)系；第二，通過運(yùn)用層次分析法結(jié)合 SWOT分析得出：自主品牌汽車在一線城市的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)、機(jī)會(huì)大于威脅；自主品牌的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格和市場(chǎng)定位上；劣勢(shì)主要體現(xiàn)在缺乏核心的技術(shù)以及較差的品牌形象；機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在上海推進(jìn)新一輪城鎮(zhèn)化建設(shè)以及上海自貿(mào)區(qū)的建立，“兩個(gè)”中心的建設(shè)；威脅主要體現(xiàn)在產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定的質(zhì)量、廉價(jià)的產(chǎn)品形象。第三，運(yùn)用灰色預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)了2014～2018年我國(guó)汽車銷

4、量以及上海市汽車銷量；第四，通過運(yùn)用層次分析法得出：小城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)型車、郊區(qū)新城經(jīng)濟(jì)型車、小城鎮(zhèn)中檔車和郊區(qū)新城中檔車是自主品牌汽車在上海地區(qū)應(yīng)該打入的目標(biāo)市場(chǎng)。這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法可以為自主品牌汽車在其他一線城市確定目標(biāo)市場(chǎng)提供參考。第五，通過409份問卷調(diào)查，得出受訪者當(dāng)中有61.1％的人目前沒有車，這部分人群中有60%的人想買車；目前有車人群中有59.1%的人想再買車，因而這一市場(chǎng)具有較大的市場(chǎng)潛力。第六，運(yùn)用交叉分析方法以及卡方檢驗(yàn)

5、，進(jìn)行了人口學(xué)特征與是否有車、是否想買車以及品牌偏好的關(guān)系研究，并運(yùn)用Logistic模型進(jìn)行了品牌偏好的概率評(píng)價(jià)；第七，通過運(yùn)用主成分分析法得出：影響汽車提高市場(chǎng)份額以及相同價(jià)格下購(gòu)買汽車重要程度共有四個(gè)主成分對(duì)，分別是：第一主成分對(duì)是汽車性能因子；第二主成分對(duì)是汽車外觀及聲譽(yù)因子；第三主成分對(duì)是企業(yè)管理能力因子；第四主成分對(duì)是企業(yè)技術(shù)水平因子。其中汽車性能因子作為第一主成分對(duì)對(duì)于自主品牌的重要程度影響最大，后面各因子對(duì)于汽車的重要程

6、度作用遞減。第八，通過運(yùn)用主成分分析法得出：影響自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素共有三個(gè)主成分對(duì)，分別是：第一主成分對(duì)是汽車基本屬性因子；第二主成分對(duì)是企業(yè)基本能力與外部環(huán)境因子；第三主成分對(duì)是價(jià)格因子。第九，通過運(yùn)用多元回歸分析得出：調(diào)查對(duì)象是否有車受到個(gè)人月收入、駕照有無情況、婚姻情況、個(gè)人常住地情況以及性別的影響。對(duì)調(diào)查對(duì)象有車產(chǎn)生正向影響的因素有個(gè)人月收入和婚姻，產(chǎn)生負(fù)向影響的有駕照、常住地和性別。研究的最后部分，結(jié)合前面的調(diào)研情況以