開題報(bào)告----食品的營銷策略分析

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　開 題 報(bào) 告</p><p>　　題 目：昆明xx速凍食品“狀元”系列的營銷策略分析</p><p>　　學(xué) 院：管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè)：市場營銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　日 期： </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的內(nèi)容</p&g

3、t;<p><b>　　問題及其來源</b></p><p>　　我在xx云南分公司實(shí)習(xí)期間，發(fā)現(xiàn)作分公司在推出新品時(shí)，僅僅是照搬鄭州總部的新品推廣策略以及營銷策略，由于地域差異帶來的文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等一系列的差異?！盃钤毕盗械臓I銷策略在昆明并沒有發(fā)揮它預(yù)計(jì)的效果。所以我認(rèn)為企業(yè)的一個(gè)高端品牌在不同地區(qū)的營銷策略應(yīng)該因地制宜。所以本文就“狀元”系列在昆明地區(qū)的營銷策略

4、做一個(gè)切合昆明的營銷策略。</p><p>　　二．xx公司目前產(chǎn)品營銷面臨的問題。</p><p>　　我在xx公司實(shí)習(xí)期間主要發(fā)現(xiàn)公司存在以下幾點(diǎn)問題：</p><p>　　1．“狀元”水餃分為東北口味和普通的口味。昆明食物多為麻辣為主，相比之下水餃的口味偏淡，在銷售過程中有多次被問到口味偏淡的問題?！盃钤彼溤诶ッ鞯匿N售還是在按照北方人的口味在定制。這種大營

5、銷策略不利于狀元系列在昆明的銷售</p><p>　　2.定價(jià)不一致，KA直銷系統(tǒng)和經(jīng)銷商銷售系統(tǒng)價(jià)格存在沖突，曾出現(xiàn)經(jīng)銷商去KA進(jìn)貨的情況，打亂了價(jià)格體系。冷外KA系統(tǒng)經(jīng)常地因?yàn)楦偁巻栴}進(jìn)行調(diào)價(jià)也損害了公司的利益。</p><p>　　3.渠道還在繼續(xù)完善中。已有的一級(jí)二級(jí)經(jīng)銷商不愿意開發(fā)縣份的市場。市場還沒有下沉到終端，又由于云南的交通的問題等因素，縣級(jí)市場的開發(fā)還存在著很多問題。例如

6、：消費(fèi)水平問題，開發(fā)支持資金問題以及物流配貨問題。是“狀元”系列考慮什么時(shí)機(jī)進(jìn)入的問題。冷外昆明地區(qū)還存在很多的市場盲點(diǎn)是KA以及經(jīng)銷商無法覆蓋的地方，例如：菜市場，各大高校的食堂等這些盲點(diǎn)。是“狀元”需要考慮用一種什么姿態(tài)進(jìn)入的問題。</p><p>　　4．促銷問題，目前灣仔由于已經(jīng)穩(wěn)居高端市場，而且灣仔在云南的市場是屬于代理型的所以灣仔平時(shí)很少做促銷。而且品牌的主打的產(chǎn)品多數(shù)價(jià)格較低，這樣一來很容易讓“狀元

7、”再次陷入價(jià)格陷阱。冷外作為高端的產(chǎn)品在終端的形象問題上沒有特色。店中店在昆明的賣場實(shí)踐中并不理想。終端的排面、宣傳效果并不理想。我認(rèn)為不理想的原因有人員的問題也有這些政策是否適合昆明市場的問題。所以促銷也要從實(shí)際情況做起。</p><p>　　三.關(guān)于速凍行業(yè)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　所謂速凍食品是通過急速低溫(-18℃以下)加工出來的速凍食品，食物組織中的水分、汁液不會(huì)流失，

8、而且在這樣的低溫下，微生物基本上不會(huì)繁殖，食品的安全有了保證。</p><p>　　對于速凍行業(yè)的研究從自上世紀(jì)70年代末以外銷速凍肉類、海產(chǎn)品及速凍蔬菜類產(chǎn)品的發(fā)展為開端，中國速凍食品行業(yè)開始形成，而90年代初速凍米面類食品的興起，則推動(dòng)速凍食品行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，直至目前在橫向和縱向都有了很大的發(fā)展。</p><p>　　從二十一世紀(jì)，關(guān)于速凍行業(yè)的研究才系統(tǒng)化，專業(yè)化，2002年

9、河南思念食品公司的王向陽利用車間測試的實(shí)驗(yàn)方法，提出對于速凍行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，提高科技水平，的建議。從速凍行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)植物原料、科研投入、企業(yè)行為等方面討論了我國速凍水餃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的預(yù)測。文中對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中日期不明確，蔬菜原料沒有無公害的檢查，行業(yè)機(jī)械沒有核心的技術(shù)都是不能滿足速凍行業(yè)做大做強(qiáng)的需要的。王向陽也提出不能以價(jià)格為衡量，要以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，未來速凍行業(yè)的發(fā)展以10%-30%速凍增長。整個(gè)行業(yè)必須完善好上述問題迎接挑戰(zhàn)。&

10、lt;/p><p>　　2003年行業(yè)就散裝消費(fèi)為題探討了是要迎合市場還是引導(dǎo)市場的問題。速凍行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還在不斷的完整中，關(guān)于此類的專題報(bào)告《2003年中國冷凍食品市場分析：合市場還是引導(dǎo)市場》專題報(bào)告參閱了世界權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)Access Asia關(guān)于1996-2002年的中國冷凍食品市場趨勢進(jìn)行了預(yù)測，并集合了權(quán)威的人士針對散裝銷售的觀點(diǎn)。速凍行業(yè)開始探索市場的需求與整個(gè)行業(yè)的規(guī)范之間的關(guān)系，如何處理好這個(gè)問題也能夠預(yù)

11、測出行業(yè)的走勢。</p><p>　　2005年中國學(xué)者張慶虎的《速凍食品企業(yè)市場攻略》闡述了行業(yè)格局中品牌眾多無個(gè)性；產(chǎn)品策略中明確產(chǎn)品定位，優(yōu)化資源配置；渠道操作中的量體裁衣，完善終端，整合市場占有；品牌操作中銷售渠道多元化，決策數(shù)據(jù)華，經(jīng)營模式樣板化四方面的存在的問題及應(yīng)對策略。從整個(gè)行業(yè)的局勢到產(chǎn)品的市場定位到渠道操作的終端規(guī)范直至整體品牌操作梳理了速凍食品企業(yè)的市場攻略。</p><

12、p>　　2009年《0到三億—狀元水餃的蛻變之道》，第一次系統(tǒng)介紹一個(gè)高端品牌成長的歷程。xx公司推出的”狀元”系列產(chǎn)品的三步走，從市場預(yù)熱推廣，到品牌地位鞏固，以及中間品牌不斷的更新。xx“狀元”水餃作為狀元系列產(chǎn)品的主打產(chǎn)品，期間經(jīng)過了從新定位，質(zhì)量升級(jí)，包裝更換，代言人更換等一系列的變化。使其更加貼近高端產(chǎn)品的品質(zhì)。為本文提供了很大借鑒資料。</p><p>　　近幾年xx，思念，龍鳳等企業(yè)開始不斷發(fā)

13、展成熟。國內(nèi)學(xué)者開始以一個(gè)速凍行業(yè)中的龍頭企業(yè)為代表進(jìn)行研究，劉迅，張慶《xx的啟示》，開始系統(tǒng)從一個(gè)企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)從發(fā)展歷程總結(jié)其優(yōu)勢劣勢，來對其發(fā)展提出建議。《朝陽定位成就思念速凍》也不斷預(yù)示著一個(gè)一個(gè)成功速凍企業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　總結(jié)：目前速凍市場從整個(gè)行業(yè)研究到整個(gè)階段的研究再到整個(gè)企業(yè)的研究，就某個(gè)企業(yè)的主打品牌的研究還存在著一點(diǎn)的空白，同時(shí)就某個(gè)企業(yè)的二線高端品牌的營銷策略研究也不系統(tǒng)和規(guī)范

14、。速凍行業(yè)經(jīng)過行業(yè)—階段-企業(yè)的階段研究后即將邁進(jìn)一個(gè)品牌的推廣營銷策略研究的階段。</p><p>　　四．昆明市場情況的介紹</p><p>　　目前昆明市場水餃品牌主要有思念的手打天下，灣仔水餃，龍鳳的金牌水餃這三種水餃?zhǔn)菭钤湹母偲贰?lt;/p><p>　　灣仔水餃已經(jīng)在高端市場上打下了牢固的基礎(chǔ)。價(jià)格偏貴，但是由于消費(fèi)者對其高端的認(rèn)可，價(jià)格因素已經(jīng)成功的轉(zhuǎn)

15、化成其品質(zhì)的象征。灣仔水餃在昆明是代理的銷售，在昆明沒有自己的辦事處或是分公司，所以灣仔很少進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，試吃的活動(dòng)也比較少。但是由于灣仔在水餃這塊起步比較早，又是主攻高端市場，主打大都市高端人群，渠道上主，要依靠主流大賣場，特別注重終端形象建設(shè)，終端排面非常強(qiáng)勢和統(tǒng)一，以高品質(zhì)、高質(zhì)量、高投入、高價(jià)位確立高端水餃的第一品牌。，在昆明有其固定的消費(fèi)群。</p><p>　　思念的手打天下和龍鳳的金牌水餃?zhǔn)?/p>

16、“狀元”水餃的主要競爭對象，價(jià)位基本沒有區(qū)分度，思念的手打天下主要賣點(diǎn)就是手工水餃。這個(gè)賣點(diǎn)沒有特別的延伸賣點(diǎn)，而且現(xiàn)在的高端水餃基本上都有類似的賣點(diǎn)。在包裝上思念水餃提示性的標(biāo)出：比702g多72g（狀元是702g）,從這點(diǎn)上看，思念是想緊緊跟進(jìn)狀元但是同時(shí)也難以拜托量和價(jià)的競爭。促銷上思念投入比較大。但是沒有新意還是以人員和試吃的促銷，節(jié)日促銷常常進(jìn)行價(jià)格打擊的方式。</p><p>　　龍鳳的金牌水餃宣傳和

17、促銷力度均不敵思念和xx，但是長期的市場耕耘也為其打了一定的基礎(chǔ)。并在急速的擴(kuò)張中。</p><p>　　總結(jié)：昆明市場的競爭還基本停留在價(jià)和量得競爭階段，營銷策略也大都相同，沒有突顯出昆明的地域特色。如何讓品牌影響力占主導(dǎo)是目前很多企業(yè)值得思考的問題。</p><p><b>　　一．研究意義</b></p><p><b>　　理

18、論意義</b></p><p>　　為速凍食品公司在不同區(qū)域的品牌營銷中提出切合實(shí)際的營銷策略，為其他品牌在昆明高端市場的推廣過程中提供可借鑒的意義。</p><p><b>　　2.實(shí)踐意義</b></p><p>　　為公司在實(shí)際的品牌推廣過程中和銷售過程中，有一定的指導(dǎo)意義，使品牌在贏在終端。</p><p

19、><b>　　研究內(nèi)容</b></p><p><b>　　研究內(nèi)容</b></p><p>　　本論文以昆明地區(qū)為市場背景，著重對以下幾個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行研究和探討：</p><p>　　1、針對目前的昆明速凍市場做現(xiàn)狀介紹。</p><p>　　2、各大速凍產(chǎn)品的在昆明市場的營銷策略分析。&

20、lt;/p><p>　　3、研究昆明消費(fèi)市場：市場需求；客戶細(xì)分；消費(fèi)者的行為分析進(jìn)行分析</p><p>　　4、通過以上兩個(gè)方面的研究，利用SWOT分析法和波特五力模型對昆明狀元系列產(chǎn)品營銷策略做出合理的分析。 </p><p>　　5、在以上三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出昆明地區(qū)狀元系列產(chǎn)品的營銷策略。</p><p><b>　　(二)文章

21、章節(jié)安排</b></p><p><b>　　第１章緒論，</b></p><p><b>　　１．１序言</b></p><p>　?。保策x題的目的和意義</p><p>　?。保潮疚难芯拷Y(jié)構(gòu)與內(nèi)容</p><p><b>　　１．４本文研究方法&

22、lt;/b></p><p>　　第２章背景及問題簡介。</p><p>　?。玻彼賰鏊?zhǔn)袌霈F(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢</p><p>　?。玻保彼賰鏊湰F(xiàn)狀</p><p>　?。玻保菜賰鏊?zhǔn)袌龅陌l(fā)展趨勢</p><p>　?。玻怖ッ魉賰鏊湴l(fā)展簡介</p><p>　　２．２１速凍水

23、餃?zhǔn)袌龈窬址治?lt;/p><p>　　２．２２昆明速凍水餃?zhǔn)袌龅匿N售狀況</p><p>　　第３章xx速凍食品云南分公司經(jīng)營狀況分析</p><p><b>　?。常蓖獠凯h(huán)境分析</b></p><p>　　３．１１宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析</p><p>　?。常保哺偁帉κ址治?lt;/p>

24、<p><b>　?。常矁?nèi)部環(huán)境分析</b></p><p>　　３．３xx狀元昆明市場的ＳＷＯＴ分析</p><p>　　第４章市場細(xì)分、定位及目標(biāo)市場的選擇</p><p>　　４．１昆明速凍水餃?zhǔn)袌龅募?xì)分</p><p>　?。矗瞲x狀元系列的市場定位</p><p>　　４

25、．３目標(biāo)市場消費(fèi)者分析</p><p>　?。矗常蹦繕?biāo)消費(fèi)者購買習(xí)慣分析</p><p>　?。矗常蚕M(fèi)者習(xí)慣購買地點(diǎn)分析</p><p>　?。矗常秤绊懴M(fèi)者購買決定的因素</p><p>　?。矗磻?zhàn)略目標(biāo)的制定</p><p>　?。矗矗敝贫☉?zhàn)略目標(biāo)的考慮因素</p><p>&l

26、t;b>　　４．４２目標(biāo)的制定</b></p><p>　　第５章昆明xx狀元系列營銷策略</p><p><b>　?。担碑a(chǎn)品策略</b></p><p><b>　?。担捕▋r(jià)策略</b></p><p>　　５．２１定價(jià)的根據(jù)和理論</p><p>

27、<b>　　５．２２價(jià)格的調(diào)整</b></p><p>　?。担玻硏x狀元系列市場價(jià)格策略分析</p><p><b>　?。担撤咒N策略</b></p><p>　?。担常狈咒N渠道的類型及選擇原則</p><p>　?。担常矊Ｙu店將是未來的主流渠道</p><p>　

28、　５．３３昆明xx狀元系列營銷策略</p><p>　?。担常捶咒N渠道的管理及控制</p><p>　?。担常捣咒N渠道的物流和信息管理</p><p><b>　　５．４深度推廣策略</b></p><p><b>　?。担矗泵浇椴呗?lt;/b></p><p>　　５．４

29、２媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)</p><p><b>　?。担矗硰V告策略</b></p><p>　?。担矗疵浇橥斗沤M合策略</p><p><b>　?。担矗荡黉N策略</b></p><p><b>　　第６章結(jié)論</b></p><p>　　預(yù)期目標(biāo)：通過

30、對xx速凍食品“狀元”系列產(chǎn)品的營銷策略分析，來對速凍行業(yè)的進(jìn)行品牌升級(jí)，品項(xiàng)優(yōu)化提出一定的建議。對速凍行業(yè)的高端產(chǎn)品營銷具有一定的借鑒意義。 </p><p>　　設(shè)計(jì)（論文）的技術(shù)路線及預(yù)期目標(biāo)：</p><p>　　1、前期準(zhǔn)備階段。它主要包括：首先是在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行課題方向的確定；然后結(jié)合所確定的課題方向，進(jìn)行大量的相關(guān)文獻(xiàn)資料的查閱；從而確定出論文的研究和調(diào)查的對象；然后編

31、制調(diào)查問卷；調(diào)查問卷主要針對昆明各大商超中選購速凍產(chǎn)品的消費(fèi)者和一些銷售速凍食品的人員進(jìn)行。希望能夠得到比較切合實(shí)際的數(shù)據(jù)，做出準(zhǔn)備的結(jié)論。</p><p>　　2、數(shù)據(jù)的收集、整理及分析階段。首先是進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，它主要包括調(diào)查問卷的收集以及利用網(wǎng)絡(luò)資源相關(guān)文獻(xiàn)資料上及等進(jìn)行數(shù)據(jù)收集等；然后對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，統(tǒng)計(jì)和分析。同時(shí)開始論文的編制工作。</p><p>　　3、得出研究結(jié)

32、論。在前面有關(guān)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)并分析的基礎(chǔ)之上，對昆明的速凍行業(yè)現(xiàn)狀，消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)習(xí)慣等做出結(jié)論</p><p>　　4、提出相應(yīng)措施。針對已有的結(jié)論和相應(yīng)搜集的資料得出具有昆明特色的“狀元”系列產(chǎn)品的</p><p>　　營銷策略分析。預(yù)期目標(biāo)</p><p>　　論文通過以上技術(shù)路線，從而得到可以下主要結(jié)論：</p><p>　　1、目前

33、昆明地區(qū)速凍食品行業(yè)的現(xiàn)狀，各個(gè)品牌在進(jìn)行推廣過程的比較得出各大品牌的基本競爭策略。</p><p>　　3、對昆明市場進(jìn)行分析，主要從消費(fèi)人群定位，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率、價(jià)格的接受能力以及消費(fèi)中的一些習(xí)慣等。</p><p>　　4、提出針對昆明市場的狀元水餃推廣策略以及狀元整個(gè)系列的整體營銷策略。</p><p><b>　　課題進(jìn)度計(jì)劃</b>

34、;</p><p>　　2011.2.10-2011.3.26 xx食品公司云南分公司實(shí)習(xí)，實(shí)際了解情況。</p><p>　　2011.3.27-2011.4．8 電子閱覽室以及圖書館查詢資料，了解理論。</p><p>　　2011.4．10-2011．4.12確定論文題目并完成開題報(bào)告，與老師進(jìn)行交流。</p><p>　　201

35、1.4,12-2011.4.19 準(zhǔn)備開題報(bào)告答辯以及答辯</p><p>　　2011.4.20-2011.5．7 完成初稿，并交于老師批閱，聽取老師的意見，進(jìn)行修改。</p><p>　　2011.5.8-2011.5.21 二稿完成，并交于老師批閱，在老師的指導(dǎo)下進(jìn)行完善。</p><p>　　2011.5.22-2011．5.29 三稿完成，交于老師

36、批閱并定稿</p><p>　　2011.6．1-2011.6.15 準(zhǔn)備答辯</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)、資料：</b></p><p>　　[1]王向陽．淺論速凍水餃現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]．食品科技，2002，(12)．</p><p>　　[2]張錦麗，侯漢學(xué)，魯墨森，孫合美．改善速凍水餃品質(zhì)的研究[M]

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