市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文---會(huì)員制營(yíng)銷

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p>　　緒論 ……………………………………………………………………………（1）</p><p>　　一 會(huì)員制營(yíng)銷的概念 ……………………………………………………………（1）</p><p>　?。ㄒ唬?huì)員制營(yíng)銷的定義和特征 ………………………………………………（1）</p>

2、;<p>　?。ǘ?huì)員組織對(duì)于顧客的功能 ………………………………………………（1）</p><p>　　（三）會(huì)員制對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷功能 ……………………………………………（1）</p><p>　　二 會(huì)員制的雙贏之道………………………………………………………………（2）</p><p>　?。ㄒ唬?huì)員制能為顧客帶來什么 …………………………………

3、……………（2）</p><p>　　（二）會(huì)員制為企業(yè)帶來的核心利益 …………………………………………（3）</p><p>　?。ㄈ?huì)員制對(duì)企業(yè)起到的主要營(yíng)銷作用 ……………………………………（4）</p><p>　　三 顧客忠誠(chéng)度研究…………………………………………………………………（5）</p><p>　　（一）客戶忠誠(chéng)的四個(gè)層

4、次 ……………………………………………………（5）</p><p>　?。ǘ┨岣呖蛻糁艺\(chéng)度的價(jià)值 …………………………………………………（5）</p><p>　　（三）會(huì)員制對(duì)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的影響 ………………………………………（6）</p><p>　　四 我國(guó)企業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷的主要現(xiàn)狀和問題研究…………………………………（7）</p><p

5、>　　（一）會(huì)員感覺被會(huì)員“卡住 …………………………………………………（7）</p><p>　?。ǘ┓菚?huì)員感覺被歧視 ………………………………………………………（8）</p><p>　　（三）會(huì)員利益組合單調(diào) ………………………………………………………（8）</p><p>　?。ㄋ模?duì)會(huì)員的服務(wù)深度不夠 …………………………………………………（8）&

6、lt;/p><p>　?。ㄎ澹?huì)員營(yíng)銷可能帶來的商業(yè)道德問題 ……………………………………（8）</p><p>　　五 會(huì)員制營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的途徑…………………………………………………………（9）</p><p>　?。ㄒ唬?gòu)建會(huì)員溝通的平臺(tái) ……………………………………………………（9）</p><p>　?。ǘ┰O(shè)計(jì)會(huì)員體系和計(jì)劃……………………

7、………………………………（10）</p><p>　?。ㄈ?huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與管理………………………………………………（11）</p><p>　　六 案例分享 ………………………………………………………………………（12）</p><p>　　（一）普生大藥房會(huì)員制的演變………………………………………………（12）</p><p>　?。ǘ?/p>

8、）“金象”服務(wù)多元化+人情味……………………………………………（13）</p><p>　　結(jié)論……………………………………………………………………………（14）</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………（15）</p><p>　　會(huì)員制營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的應(yīng)用案例分析</p><p>&l

9、t;b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展，會(huì)員制營(yíng)銷在零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等得到了廣泛的運(yùn)用，被實(shí)踐證明是行之有效的商業(yè)營(yíng)銷方式。但是，會(huì)員制營(yíng)銷在其發(fā)展的過程中，并未取得商家所預(yù)期的效果。我國(guó)的會(huì)員制營(yíng)銷相當(dāng)落后。本文以會(huì)員制營(yíng)銷的概念為基礎(chǔ)分析會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)于客戶和企業(yè)的雙贏，會(huì)員制營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)途徑，顧客忠誠(chéng)度等，為總結(jié)會(huì)員制營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀和弊端設(shè)下理論依據(jù)。并根據(jù)理論知識(shí)

10、與實(shí)踐案例進(jìn)行結(jié)合，總結(jié)出會(huì)員制營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀和弊端以及會(huì)員制營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)發(fā)展的對(duì)策。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】會(huì)員制營(yíng)銷　　會(huì)員計(jì)劃　　會(huì)員組織</p><p>　　Membership marketing practices in China Case Study Application</p><p><b>　　Abstract<

11、;/b></p><p>　　With the development of society, membership-based marketing in the retail, service industries has been widely used, has been proven to be effective business marketing. However, membership-ba

12、sed marketing in its development process, did not achieve the desired business results found. China's membership marketing mind rather backward. In this paper, the concept of membership marketing, membership-based ma

13、rketing for the basic analysis of the model, members of the Organization's programs, membershi</p><p>　　【Key Words】 Membership Marketing　　Membership Plan　　Member Organizations</p><p><b&g

14、t;　　緒論</b></p><p>　　所謂會(huì)員制營(yíng)銷，就是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者出面組織，并建立相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會(huì)或團(tuán)體，那么組成人員就是所謂的會(huì)員。近十幾年來，會(huì)員制作為一種高級(jí)營(yíng)銷模式而倍受中國(guó)商家的青睞，并在百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店等零售業(yè)得到廣泛運(yùn)用。在發(fā)達(dá)國(guó)家已有60年的發(fā)展歷史，被實(shí)踐證明是行之有效的商業(yè)營(yíng)銷方式。但是，會(huì)員制在其發(fā)展的過程中，并未取得商家所預(yù)期的效果，如世

15、界著名零售企業(yè)沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特所采用的會(huì)員制銷售在中國(guó)都進(jìn)行得不盡如人意，甚至普爾斯馬特在中國(guó)也以倒閉而告終。同時(shí)，對(duì)于目前的一些實(shí)行會(huì)員制的零售企業(yè)來說，忠實(shí)會(huì)員太少是其一大弊病。[1]有的顧客手中持有十幾張不同零售商場(chǎng)的會(huì)員卡，很多消費(fèi)者在辦了會(huì)員卡后，并沒有像商家預(yù)期的那樣，對(duì)商店形成購(gòu)物忠誠(chéng)并持續(xù)消費(fèi)，會(huì)員制的發(fā)展陷入一種尷尬的境地。因此業(yè)界對(duì)會(huì)員制的發(fā)展也存在一些爭(zhēng)議。</p><p>　　一

16、、會(huì)員制營(yíng)銷的概念</p><p>　?。ㄒ唬?huì)員制營(yíng)銷的定義和特征</p><p>　　1、會(huì)員制營(yíng)銷的定義</p><p>　　會(huì)員制營(yíng)銷即是指企業(yè)通過組建一定的組織形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益的營(yíng)銷方式。</p><p>　　國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)起步于80年代初，1984年原紡織工

17、業(yè)部昆山會(huì)議正式提出規(guī)劃，發(fā)展三大領(lǐng)域紡織產(chǎn)品：衣著用、家用和產(chǎn)業(yè)用紡織品。在80年代，我國(guó)家用紡織品行業(yè)稱為紡織復(fù)制行業(yè)，為了和國(guó)際紡織品分類通用名詞術(shù)語(yǔ)相接軌，于90年代初，我國(guó)紡織復(fù)制行業(yè)改稱家用紡織品行業(yè)。</p><p>　　2、會(huì)員制營(yíng)銷的特征</p><p>　　會(huì)員制營(yíng)銷，是商家利用其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)為特定消費(fèi)群提供服務(wù)，并通過對(duì)消費(fèi)者信息的歸檔管理，實(shí)現(xiàn)鎖定顧客群的一種手段。&l

18、t;/p><p>　?。?）資格限制。一般來說各種各樣的會(huì)員組織都有自己獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對(duì)會(huì)員有一定的優(yōu)惠政策，同時(shí)，實(shí)施會(huì)員制的公司也能很直接的面對(duì)自己的顧客。</p><p>　?。?）自愿性。是否加入會(huì)員組織，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強(qiáng)迫所致。</p><p>　　（3）契約性。會(huì)員和實(shí)施該項(xiàng)制度的公司之間以及會(huì)員之間的關(guān)系，建立在

19、一定的平等契約的基礎(chǔ)上。</p><p>　?。?）目的性。它有一定的共同目的（如社交、娛樂、健身、保健、購(gòu)物活動(dòng)等）。</p><p>　?。ǘ?huì)員組織對(duì)于顧客的功能</p><p>　?。?）社交功能。比如：以保健為主要內(nèi)容的會(huì)員俱樂部，就具有良好的社交3功能。許多人參加這個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目是為了增強(qiáng)社交的保健活動(dòng)，想得到時(shí)尚的保健方法，也可以與別的會(huì)員彼此談?wù)摴餐?/p>

20、興趣。</p><p>　?。?）娛樂功能。會(huì)員的一個(gè)重要的活動(dòng)內(nèi)容就是慈寧宮共同的愛好中提煉快樂，充分滿足會(huì)員的娛樂心理。</p><p>　?。?）心理功能。成功的會(huì)員組織能夠起到滿足時(shí)尚、地位、社交這三種需求的作用。</p><p>　?。?）力量功能。一個(gè)人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強(qiáng)的信心，感到集體力量的強(qiáng)大。</p><p

21、>　?。ㄈ?huì)員制對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷功能</p><p>　　認(rèn)識(shí)并理解會(huì)員制，其前提是認(rèn)知這種營(yíng)銷方式的功能，隨著客戶俱樂部的成熟和完善將會(huì)具有以下功能：</p><p>　?。?）溝通功能。客戶俱樂部會(huì)提供必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場(chǎng)所，以保證企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員之間、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間溝通順暢。</p><p>　?。?）服務(wù)功能。

22、這是基本的功能之一，客戶俱樂部將能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品、用戶跟蹤）和增值服務(wù)（如個(gè)性化服務(wù)、允許會(huì)員自助式服務(wù)等）。</p><p>　?。?）促銷功能。這也是最關(guān)鍵的功能，因?yàn)榭蛻艟銟凡孔罡镜哪繕?biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營(yíng)銷，因此要區(qū)別于非會(huì)員的銷費(fèi)優(yōu)惠和其他超值享受。</p><p>　?。?）凝聚功能?？蛻艟銟凡磕芊裆嫦氯?，關(guān)鍵是看能否吸引會(huì)員，因此打造客

23、戶俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。[2]</p><p>　　二、會(huì)員制的雙贏之道</p><p>　　會(huì)員制的實(shí)施可謂是雙贏的選擇，對(duì)于客戶而言，不但可以讓客戶享受比其他消費(fèi)者更為優(yōu)惠的低價(jià)，而且在服務(wù)方面更能得到特別對(duì)待；對(duì)于企業(yè)來說，會(huì)員制可以擁有固定客戶群體，讓會(huì)員得到更多的實(shí)惠，增加待續(xù)的消費(fèi)，得到更多的忠實(shí)客戶。</p>

24、<p>　?。ㄒ唬?huì)員制能為客戶帶來什么</p><p>　　首先，我們要分清顧客與客戶之間的區(qū)別。對(duì)于企業(yè)來說，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對(duì)特定的某一類人或一個(gè)市場(chǎng)的一部分而言的，而顧客是針對(duì)個(gè)體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是由那些指派給他們的專職人員提拱服務(wù)。</p><p>　　因此，顧客加入會(huì)員制后就成了企業(yè)的客戶，需要企業(yè)提供更

25、加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更有價(jià)值的待遇。通過下面“沃爾瑪山姆會(huì)員店”的例子，可以看到消費(fèi)者在加入會(huì)員制后能夠享受到的種種優(yōu)惠的服務(wù)。</p><p>　　【案例】沃爾瑪山姆會(huì)員的利益[3]</p><p>　　1983年沃爾瑪創(chuàng)立“山姆會(huì)員店”，這是一種會(huì)員制商店，沒有柜臺(tái)，所有商品以更低價(jià)格的批發(fā)形式出售，這種方式使沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)很低，卻將大批消費(fèi)者牢牢地吸引在它的周圍，令對(duì)手無可奈何，“山姆會(huì)員店

26、”光是營(yíng)業(yè)額就超過了100多億美元。</p><p>　　沃爾瑪山姆店提拱給會(huì)員的并不僅僅是“低價(jià)”，還有歸宿感和忠誠(chéng)感，會(huì)員可以從中獲得許多利益。</p><p><b>　　例如：</b></p><p>　　享受超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來說，加入山姆店可享受價(jià)格的優(yōu)惠，一次性支出的會(huì)費(fèi)遠(yuǎn)小于以后每次購(gòu)物所享受到的超低優(yōu)惠，所以往往

27、愿意加入會(huì)員店。</p><p>　　方便購(gòu)物。消費(fèi)者一旦成為會(huì)員之后，可享受各式各樣的特殊服務(wù)，例如，可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價(jià)格等資料，享受送貨上門的服務(wù)等。</p><p>　　可利用會(huì)員卡饋贈(zèng)親友。會(huì)員卡的形式很多，其中附屬卡可作為禮品轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。</p><p>　　山姆會(huì)員商店的會(huì)籍和個(gè)人會(huì)籍兩類。商業(yè)會(huì)籍中請(qǐng)人須出示一份有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件

28、，并可提名2個(gè)附屬會(huì)員。</p><p>　　兩類會(huì)籍收費(fèi)統(tǒng)一，主卡年費(fèi)均為150元，附屬卡年費(fèi)每張50元（以深圳山姆為例）。簡(jiǎn)便的入會(huì)手續(xù)，保證了每一位消費(fèi)者都有成為會(huì)員、享受優(yōu)惠的可能性。</p><p>　　總的來說，會(huì)員制可以為客戶帶來以下價(jià)值：</p><p>　　1、享有優(yōu)先和優(yōu)惠權(quán)利</p><p>　　對(duì)于消費(fèi)者來說，加入會(huì)員

29、制后可以享有優(yōu)先消費(fèi)權(quán)，以及一定的商業(yè)促銷優(yōu)惠和消費(fèi)折扣等價(jià)格優(yōu)惠，這些消費(fèi)來的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于會(huì)員交納的會(huì)費(fèi)，因此對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力。</p><p>　　一般情況下，待會(huì)員卡的客戶在消費(fèi)時(shí)可以享受到比非會(huì)員更大的價(jià)格優(yōu)惠。除此之外，很多企業(yè)還會(huì)對(duì)會(huì)員實(shí)施待日活動(dòng)，屆時(shí)只允許有會(huì)員資格的客戶進(jìn)行消費(fèi)?？傊?，企業(yè)會(huì)通過各種活動(dòng)給予會(huì)員多方面的優(yōu)待。</p><p><b>　

30、　2、享受特殊服務(wù)</b></p><p>　　會(huì)員制俱樂部除了為會(huì)員提拱價(jià)格優(yōu)惠之外，通常還會(huì)為會(huì)員提供各種服務(wù)項(xiàng)目，以滿足會(huì)員的不同需求。如零售企業(yè)提供免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝等服務(wù)，而用力務(wù)性企業(yè)提供的特殊服務(wù)會(huì)更加多種多樣。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　在首都機(jī)場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)與機(jī)場(chǎng)合作，設(shè)立了移

31、動(dòng)VIP用戶候機(jī)室，只要是中國(guó)移動(dòng)的VIP會(huì)員客戶，即使買的是經(jīng)濟(jì)艙的機(jī)票，也同樣可以享受到商務(wù)艙的綠色外交通道及貴賓禮遇。</p><p><b>　　3、參加會(huì)員活動(dòng)</b></p><p>　　通常情況下，會(huì)員俱樂部會(huì)定期舉辦相關(guān)活動(dòng)，如聯(lián)歡晚會(huì)、郊游、競(jìng)賽活動(dòng)等，讓會(huì)員與俱樂部、會(huì)員與會(huì)員之間互相交流感情、溝通信息、在豐富會(huì)員生活的同時(shí)，擴(kuò)大了會(huì)員的交際圈，增

32、進(jìn)了會(huì)員之間的感情。</p><p>　　另外，會(huì)員還可以通過參加會(huì)員活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自己的愛好和發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，尤其是當(dāng)俱樂部是因共同志趣而成立時(shí)。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　2005年“五一節(jié)”，章先生參加了寶來車友會(huì)組織的會(huì)員自駕車游井岡山的活動(dòng)，還特意去看了希望小學(xué)的孩子?！皫资畟€(gè)志同道合的人一起行動(dòng)、

33、我感覺像是找到了組織，很有歸屬感”這是章先生發(fā)自肺腑的感言。</p><p>　　4、顯示會(huì)員身份和地位</p><p>　　會(huì)同在消費(fèi)和享受服務(wù)時(shí)出示會(huì)員卡，都可以獲得不一般的待遇，因此會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越和榮譽(yù)感，尤其是加入高級(jí)會(huì)員俱樂部，會(huì)員加彰顯會(huì)員的身份和地位，而且接觸高層次的人的機(jī)會(huì)更多。</p><p><b>　　【案例】</b><

34、/p><p>　　北京的長(zhǎng)安俱樂部、京城俱樂部、北京中國(guó)會(huì)、北京美國(guó)會(huì)，上海的美洲俱樂部、證券總會(huì)、銀行家俱樂部和鴻藝會(huì)等，這些高級(jí)會(huì)員俱樂部的入會(huì)費(fèi)和年費(fèi)都非常高，對(duì)會(huì)員人數(shù)也有嚴(yán)格限制，經(jīng)常出入的都是一些頭面人物。</p><p>　　因此，對(duì)會(huì)員個(gè)人來說，加入高級(jí)會(huì)員俱樂部，是作為進(jìn)入特殊文化、交際圈的一種手段，也是個(gè)人身份和地位的象征。</p><p>　?。ǘ?/p>

35、）會(huì)員制為企業(yè)帶來的核心利益</p><p>　　【案例】 會(huì)員制為沃爾瑪帶來的核心利益[4]</p><p>　　山姆會(huì)員店是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的一大特色，是其奪取市場(chǎng)、戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。實(shí)行會(huì)員制給沃爾瑪帶來了許多利益，如</p><p>　　建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。通過會(huì)員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩(wěn)定的消費(fèi)者變成穩(wěn)定的客戶，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)

36、額和市場(chǎng)占有率。</p><p>　　培養(yǎng)了大批品牌忠誠(chéng)者。通過會(huì)員制，成為會(huì)員的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期在山姆會(huì)員店購(gòu)物，這樣很容易產(chǎn)生購(gòu)買習(xí)慣，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠(chéng)感。</p><p>　　會(huì)員收入相當(dāng)可觀。會(huì)費(fèi)雖相對(duì)個(gè)人是一筆小數(shù)目，但對(duì)于會(huì)員眾多的山姆店來說，卻是一筆相當(dāng)可觀的收入，它往往比銷售的純利潤(rùn)還多。</p><p>　　事實(shí)證明，會(huì)員制

37、作成功的營(yíng)銷模式，不但可以建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群、加強(qiáng)雙方之間的溝通，還可以提高企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力、增加企業(yè)的會(huì)費(fèi)收入，更重要的是會(huì)員制可以提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的客房資源。</p><p>　　1、建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群</p><p>　　會(huì)員制營(yíng)銷要求企業(yè)著眼于提升會(huì)員與企業(yè)之間的關(guān)系，它與簡(jiǎn)單的打折促銷的根本區(qū)別在于，會(huì)員制雖然也會(huì)賦予會(huì)員額外利益，如折扣

38、、禮品、活動(dòng)等，但不同的是，會(huì)員一般都具有共同興趣或消費(fèi)經(jīng)歷，而且他們不僅經(jīng)常與企業(yè)溝通，還與其他會(huì)員進(jìn)行交流和體驗(yàn)。</p><p>　　負(fù)而負(fù)之，會(huì)員會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生參與感與歸屬感，進(jìn)而發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而這是普通打折促銷無法達(dá)成的。</p><p>　　2、互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品</p><p>　　會(huì)員制營(yíng)銷以客戶為中心，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了會(huì)員的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，

39、企業(yè)通過與會(huì)員互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，根據(jù)客戶的要求改進(jìn)設(shè)計(jì)，根據(jù)會(huì)員的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可以極大地滿足客戶需求。</p><p>　　會(huì)員是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程之中進(jìn)行感受和體驗(yàn)的。產(chǎn)品的什么地方設(shè)計(jì)得不方便，什么地方應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，客戶是最有發(fā)言權(quán)的。通過互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品。同時(shí)，借助會(huì)員數(shù)

40、據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買情況做分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、確?？蛻魸M意，從而建立客戶的忠誠(chéng)度。</p><p>　　3、提升客戶的忠誠(chéng)度</p><p>　　當(dāng)客戶成為企業(yè)的會(huì)員后，無論在商品交易價(jià)格或者某項(xiàng)特色服務(wù)上，都享有比普通消費(fèi)者更高一層的服務(wù)待遇，而這個(gè)強(qiáng)烈對(duì)比，無形中刺激了相當(dāng)一部份顧客的加入，由此也促進(jìn)了銷售的實(shí)際增長(zhǎng)，當(dāng)然成為會(huì)員的這部分顧客群也產(chǎn)生了自有

41、的優(yōu)越感，在日常的人際交流中又會(huì)成為商場(chǎng)的免費(fèi)宣傳窗口，提高會(huì)員的數(shù)量。</p><p>　　這種由客戶以口碑推薦所帶來的銷售也叫做鏈?zhǔn)戒N售，由會(huì)員進(jìn)行鏈?zhǔn)戒N售可以為企業(yè)建立和維護(hù)大量長(zhǎng)久穩(wěn)定的基本客戶，獲得穩(wěn)固忠實(shí)的客戶群。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　深圳萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”是一個(gè)很成功的會(huì)員制組織，他們的

42、一個(gè)樓盤是分幾期進(jìn)行開發(fā)的，這個(gè)樓盤第二期的客戶有40%是由第一期的客戶繼續(xù)購(gòu)買或介紹而來，而第三期的客戶有70%是由前兩期的客戶繼續(xù)買或介紹而來。</p><p>　　4、提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力</p><p>　　企業(yè)開展會(huì)員制營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過程中了解客戶需求，甚至由客戶直接提出要求，因此很容易確定客戶要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工為產(chǎn)品市場(chǎng)中，最成功的新

43、產(chǎn)口往往是由那些與企業(yè)聯(lián)系密切的客戶提出的。</p><p>　　而對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過會(huì)員制營(yíng)銷容易獲得客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定改進(jìn)產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的主要特征。</p><p><b>　　5、可觀的會(huì)費(fèi)收入</b></p><p>　　會(huì)員俱樂部一般要求客戶入會(huì)時(shí)交納一定額度的入會(huì)費(fèi)用。入會(huì)費(fèi)相對(duì)個(gè)人雖是一筆小數(shù)目，但對(duì)于企業(yè)來說卻

44、因?yàn)榉e少成多而成為一筆相當(dāng)可觀的收入。會(huì)費(fèi)收入一方面增加了企業(yè)的收益，一方面又可以吸引會(huì)員長(zhǎng)期穩(wěn)定地消費(fèi)。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　沃爾瑪山姆會(huì)員店的會(huì)員主卡為150元/后、年，1995年，深圳山姆會(huì)員店還未正式開業(yè)就招募到20000名會(huì)員單會(huì)員卡銷售這一項(xiàng)就為山姆會(huì)員店帶來了300萬(wàn)元的收益。</p><

45、p>　?。ㄈ?huì)員制對(duì)企業(yè)起到的主要營(yíng)銷作用[6]</p><p>　　會(huì)員制營(yíng)銷作為一種優(yōu)秀的營(yíng)銷方式在各個(gè)行業(yè)顯示出無以的威力，實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷會(huì)起到多方面的作用，這不僅從理論上可以論證，在實(shí)踐中企業(yè)也是獲益匪淺，主要作用如下：</p><p>　　1、獲得市場(chǎng)消費(fèi)的第一手資料</p><p>　　偉大領(lǐng)袖毛澤東說過，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，而企業(yè)想獲得市

46、場(chǎng)消費(fèi)的第一手資料，其最真實(shí)，最可靠的調(diào)查皆來自于真正的客戶，而會(huì)員制給予了廠商與會(huì)員相互溝通的最直接的機(jī)會(huì)。</p><p>　　2、能夠緊密地“團(tuán)結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶</p><p>　　根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的“二八效應(yīng)”理論，客戶有重點(diǎn)客戶和非重點(diǎn)客戶之分，為企業(yè)帶來80%利潤(rùn)的是20%的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶，而其他客戶則可能是非贏利客戶，因此會(huì)員制的會(huì)員是企業(yè)的血脈。</p>

47、<p>　　現(xiàn)代企業(yè)要學(xué)會(huì)“有所為，有所不為”，會(huì)員制營(yíng)銷可以把一般客戶發(fā)避孕藥為重點(diǎn)客戶或關(guān)鍵客戶。此外，會(huì)員制營(yíng)銷也是將無效客戶拒之門外的秘密武器。</p><p>　　3、有利于品牌塑造和樹立企業(yè)形象</p><p>　　形象與品牌需要傳播，美譽(yù)度來自于口碑，而會(huì)員制營(yíng)銷可以通過這些會(huì)員的良好口碑，通過個(gè)人傳播，服務(wù)于品牌塑造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個(gè)人至少可以

48、影響九個(gè)人，會(huì)員制利用口碑行銷切實(shí)可行，可見會(huì)員制營(yíng)銷也有傳播學(xué)的理論支持。</p><p>　　4、營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)低廉</p><p>　　通過會(huì)員制模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，可以把這部份利潤(rùn)讓給會(huì)員，使會(huì)員得到真正的優(yōu)惠。</p><p>　　5、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場(chǎng)需求</p><p>　　企業(yè)既要立足于市場(chǎng)需求，開發(fā)出

49、適銷對(duì)路的產(chǎn)品，對(duì)希望降低產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)，怎樣才能一舉多得呢？會(huì)員制本身就是一塊良好的“試驗(yàn)田”，通過會(huì)員進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷，有利于提高產(chǎn)品成功上市的幾率。</p><p>　　6、通過會(huì)員制營(yíng)銷經(jīng)客戶以安全感</p><p>　　產(chǎn)品或用務(wù)全新上市，諸如化妝品、美容服務(wù)、消費(fèi)者可能會(huì)出于安全因素而徘徊觀望。而會(huì)員制營(yíng)銷提供了一個(gè)企業(yè)全程跟蹤消費(fèi)者的解決模式，可減少銷費(fèi)者的顧慮而迅速啟動(dòng)

50、市場(chǎng)。</p><p><b>　　三、顧客忠誠(chéng)度研究</b></p><p>　　（一）客戶忠誠(chéng)的四個(gè)層次</p><p>　　客戶忠誠(chéng)度指的是客戶滿意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。通俗地講，如果你總是喜歡穿某個(gè)品牌的服裝，或總是到同一個(gè)店里買東西，你就是他們的忠誠(chéng)顧客了。</p><

51、;p>　　客戶忠誠(chéng)通常被定義為重復(fù)購(gòu)買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠(chéng)客戶就是重復(fù)購(gòu)買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的客戶。只有當(dāng)客戶同時(shí)具備以下五點(diǎn)特質(zhì)的行為，他才是你真正的“忠誠(chéng)客戶”：</p><p>　　周期性重復(fù)購(gòu)買；同時(shí)使用多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)；樂于向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引視而不見；對(duì)企業(yè)有著良好的信任，能夠在服務(wù)中容忍企業(yè)的一些偶然失誤。</p>

52、<p>　　一般來說，客戶忠誠(chéng)度可以說是客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度以及客戶抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。因此，客戶忠誠(chéng)根據(jù)其程度深淺，可以分為四個(gè)不同的層次：</p><p>　　1、認(rèn)知忠誠(chéng)。指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠(chéng)，這是最低層次的忠誠(chéng)。 2、情感忠誠(chéng)。指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對(duì)產(chǎn)品的偏愛。 3、意向忠誠(chéng)。指客戶十分向往再次購(gòu)買產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)

53、購(gòu)買的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。 4、行為忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，客戶甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。</p><p>　?。ǘ┨岣呖蛻糁艺\(chéng)度的價(jià)值</p><p>　　客戶的價(jià)值，不在于他一次購(gòu)買的金額．而是他一生能帶來的總額，包括他自己以及對(duì)親朋好友的影響，這樣累積起來，數(shù)目就會(huì)相當(dāng)驚人。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，除了想方設(shè)法地滿足客戶的需求外，更重要的是要維持和提

54、升客戶的忠誠(chéng)度。例如，一般情況下，企業(yè)的客戶流失率為20％，平均客戶壽命為5年。假設(shè)每位客戶每年平均在該企業(yè)花1000元，那么每個(gè)客戶的終身價(jià)值為5000元。如果某個(gè)忠誠(chéng)營(yíng)銷項(xiàng)目使客戶流失率降到10％，那么客戶壽命因此延長(zhǎng)到了10年，客戶的終身價(jià)值也就變?yōu)?0000元。一些信用卡公司就是因?yàn)榭蛻袅魇式档?％，而利潤(rùn)上升了125％。</p><p>　　忠誠(chéng)客戶是企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，建立顧客忠誠(chéng)所引起的財(cái)務(wù)結(jié)果的變

55、化令人嘆為觀止，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：[6]</p><p>　　保持一個(gè)老客戶的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新客戶的營(yíng)銷費(fèi)用的1／5；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50％，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15％；客戶忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)則下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；對(duì)于許多行業(yè)來說，公司的最大成本之一就是吸引新客戶的成本；顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利

56、潤(rùn)的主要來源。</p><p>　　會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值，就是激活會(huì)員的價(jià)值，使會(huì)員價(jià)值最大化。因此，對(duì)于企業(yè)而言，擁有忠誠(chéng)度高的客戶就等于擁有了穩(wěn)定的收入來源，提高客戶忠誠(chéng)度可以為企業(yè)帶來以下價(jià)值：</p><p><b>　　1、帶來穩(wěn)定收入</b></p><p>　　相對(duì)于新客戶而言，忠誠(chéng)客戶的購(gòu)買頻率較高，且一般會(huì)同時(shí)使用同一品牌的多個(gè)產(chǎn)

57、品和服務(wù)。只要有需求，他們就會(huì)選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時(shí)，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會(huì)刺激客戶產(chǎn)生新需求。這樣可以給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)，有助于保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存。</p><p>　　2、維持費(fèi)用低而收益高</p><p>　　據(jù)調(diào)查資料顯示，吸引新客戶的成本是保持老客戶的5-10倍。美國(guó)的一再；三三表明，要一個(gè)老客戶滿意，只需要19美元；而要吸引一個(gè)新客戶，則要花119美元，減少客戶背叛率5

58、％，可以提高25％的利潤(rùn)。</p><p>　　同時(shí)，因?yàn)槔峡蛻舻闹貜?fù)購(gòu)買可以縮短產(chǎn)品的購(gòu)買周期，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道．控制銷售費(fèi)用，從而降低企業(yè)成本。與老客戶保持穩(wěn)定的關(guān)系，使客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買過程，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期規(guī)劃，設(shè)計(jì)和建立滿足客戶需要的工作方式，從而也降低了成本。</p><p><b>　　3、不斷帶來新客戶</b></p><p>

59、;　　忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擁有較高的滿意度和忠誠(chéng)度，因此會(huì)為自己的選擇而感到欣喜和自豪。由此，也能自覺或不自覺地向親朋好友夸耀、推薦所購(gòu)買的產(chǎn)品及得到的服務(wù)。這樣，老客戶因口碑和親友推薦就會(huì)派生出許許多多的新客戶，給企業(yè)帶來大量的無本生意。</p><p>　　忠誠(chéng)客戶能給企業(yè)帶來源源不斷的新客戶：一個(gè)忠誠(chéng)的老客戶可以影響25個(gè)費(fèi)者，誘發(fā)8個(gè)潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其中至少有一個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買行為。</p&

60、gt;<p><b>　　4、宣傳企業(yè)形象</b></p><p>　　有調(diào)查顯示，一個(gè)不滿意的客戶至少要向另外11個(gè)人訴說；一個(gè)高度滿意的客戶至少要向周圍5個(gè)人推薦。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、信息技術(shù)的發(fā)展，廣告信息轟炸式地滿天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡(luò)廣告，人們面對(duì)這些眼花繚亂的廣告難辨真假，在做出購(gòu)買決策的時(shí)候更加重視親朋好友的推薦，于是，忠誠(chéng)客戶

61、的口碑對(duì)于企業(yè)形象的樹立起到了不可估量的作用。</p><p>　　5、帶來更多商業(yè)機(jī)會(huì)</p><p>　　在企業(yè)擁有的忠誠(chéng)客戶當(dāng)中，可能有部分客戶是具有豐富的資源和極大的影響力的，如果能與他們保持良好的關(guān)系，在互動(dòng)的交往中無疑會(huì)給企業(yè)帶來眾多的商機(jī)。</p><p>　　企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但是忠誠(chéng)度高的客戶，不僅不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑，還會(huì)主動(dòng)抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕

62、。忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品，甚至新產(chǎn)品都比新客戶容易接受。例如，有些客戶認(rèn)為IBM和蘋果公司的產(chǎn)品雖然存在一些問題，但在服務(wù)和可靠性方面無與倫比，因而忠誠(chéng)客戶能耐心等待公司對(duì)不理想產(chǎn)品的改進(jìn)及新產(chǎn)品的推出。</p><p>　　另外，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問題，忠誠(chéng)會(huì)員可以容忍，并且給企業(yè)改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，這同樣是會(huì)員為企業(yè)帶來的價(jià)值。在兩家企業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的同樣問題時(shí)，如果A企業(yè)的總體客戶容忍度

63、比B企業(yè)強(qiáng)的話，那么A企業(yè)顯然要比B企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的價(jià)值就來自會(huì)員容忍強(qiáng)度。</p><p>　?。ㄈ?huì)員制對(duì)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的影響</p><p>　　研究表明，成功品牌的利潤(rùn)，有80%來自于20％的忠誠(chéng)客戶，而其他的80%．只創(chuàng)造了20％的利潤(rùn)。忠誠(chéng)度不僅可以,帶來巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶比維持一個(gè)老客戶要多花去20倍的成本。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得新客戶的成

64、本變得愈加高昂，因此，如何留住老客戶，促進(jìn)客戶資產(chǎn)的最大化就成為企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，有針對(duì)性地進(jìn)行客戶維護(hù)可以大大提升客戶的忠誠(chéng)度和購(gòu)買率，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的提升。</p><p>　　會(huì)員營(yíng)銷在商家拓展市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已凸顯出了特殊的優(yōu)勢(shì)，它在構(gòu)建企業(yè)形象、培養(yǎng)消費(fèi)品牌的忠誠(chéng)度、提高市場(chǎng)份額、間接幫助銷售、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上不失為一把利器。事實(shí)證明，會(huì)員制營(yíng)銷可以使企業(yè)的銷售額提高6％－80％．會(huì)員制營(yíng)銷是企業(yè)開發(fā)和維

65、護(hù)忠誠(chéng)客戶行之有效的方式。[7]</p><p>　　作為忠誠(chéng)計(jì)劃的一種相對(duì)高級(jí)的形式，會(huì)員俱樂部首先是一個(gè)“客戶關(guān)懷和客戶活動(dòng)中心”，而且需要朝著“客戶價(jià)值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶價(jià)值的創(chuàng)造。則反過來使客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。</p><p>　　1、滿足會(huì)員歸屬感的需要</p><p>　　馬斯洛的需要層次論指出，人除了生存和安全的需要外，還有社交、受尊重和自我實(shí)

66、現(xiàn)的需要。假如一個(gè)人沒有可歸屬的群體，他就會(huì)覺得沒有依靠、孤立、渺小、不快樂。人們總是希望和周圍的人友好相處，得到信任和友愛，并渴望成為群體中的一員，這就是愛與歸屬感的需要。</p><p>　　會(huì)員制的建立正是為了滿足人們的這種需要，會(huì)員制強(qiáng)調(diào)金錢和物質(zhì)并不是刺激會(huì)員的唯一動(dòng)力，人與人之間的友情、安全感、歸屬感等社會(huì)的和心理的欲望的滿足，也是非常重要的因素。會(huì)員制俱樂部建立通暢的會(huì)員溝通渠道并保持經(jīng)常性的溝通，

67、不斷強(qiáng)化會(huì)員的歸屬感，讓每一位會(huì)員都感到備受尊崇。</p><p>　　“物以類聚，人以群分”。會(huì)員制俱樂部將有共同志趣的會(huì)員組織起來，通過定期或不定期的溝通活動(dòng)，使企業(yè)和會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間達(dá)成認(rèn)識(shí)上的一致、感情上的溝通、行為上的理解，并長(zhǎng)久堅(jiān)持，最終結(jié)果就是發(fā)展為深厚的友誼。如此一來，會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)也是必然的結(jié)果。</p><p>　　2、為會(huì)員提供價(jià)格上的優(yōu)惠</p>

68、<p>　　幾乎每一個(gè)實(shí)行會(huì)員制的企業(yè)都會(huì)為會(huì)員設(shè)置一套利益計(jì)劃，例如折扣、積分、優(yōu)惠券、聯(lián)合折扣優(yōu)惠等。俱樂部通過辦理會(huì)員卡，給予會(huì)員特定的折扣或價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)而建立比較穩(wěn)定的長(zhǎng)期銷售與服務(wù)體系。</p><p>　　雖然越來越多的企業(yè)案例顯示，價(jià)格在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)方面的作用正在日益下降，因?yàn)橹皇菃渭儍r(jià)格折扣的吸引，客戶易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。但在當(dāng)今的中國(guó)，人們?cè)谧髻?gòu)買決定時(shí)，價(jià)格

69、因素是否已經(jīng)不重要了呢?毫無疑問，當(dāng)然重要。</p><p>　　因此，會(huì)員制應(yīng)該如何有效地利用價(jià)格策略，在保持會(huì)員穩(wěn)定的前提下盡可能減少價(jià)格優(yōu)惠對(duì)收入的負(fù)面影響，是企業(yè)需要慎重考慮的問題。 </p><p>　　3、為會(huì)員提供特殊的服務(wù)</p><p>　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)很難做到。從長(zhǎng)遠(yuǎn)以及世界上很多出色公司的

70、成功經(jīng)驗(yàn)來看，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿意，才能增加市場(chǎng)份額。</p><p>　　服務(wù)策略可以培養(yǎng)客戶的方便忠誠(chéng)和信賴忠誠(chéng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶從不信任到信任，從方便忠誠(chéng)到信賴忠誠(chéng)。例如，為每一位會(huì)員建立一套個(gè)性化服務(wù)的問題解決方案，或者定期、不定期地組織會(huì)員舉辦不同主題的活動(dòng)等，這些特特殊的服務(wù)可以有效增進(jìn)企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的交流，加深他們的友誼。</p><p>　　四、我國(guó)

71、企業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷的主要現(xiàn)狀與問題研究</p><p>　　會(huì)員制在西方雖然已經(jīng)流行了半個(gè)世紀(jì)，但在我國(guó)沿屬于較新的業(yè)態(tài)。經(jīng)過近幾年的實(shí)踐試驗(yàn)，會(huì)員制在國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)壯大還要有一個(gè)“入鄉(xiāng)隨俗”的過程。對(duì)出現(xiàn)的問題還需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況去解決和變通。</p><p>　?。ㄒ唬?huì)員感覺被會(huì)員“卡住”</p><p><b>　　【案例】</b></p

72、><p>　　“沒有會(huì)員卡時(shí)覺得購(gòu)物太吃虧，成了會(huì)員后，有一咱無形的壓力在逼我多買東西，不然會(huì)費(fèi)豈不白交了？”這是目前一些加入商家會(huì)員制的消費(fèi)者普遍的心態(tài)。硬性的銷售手法，有點(diǎn)讓原來覺得高人一等的會(huì)員吃不消。</p><p>　　據(jù)了解，我國(guó)大部份實(shí)行會(huì)員制的商家都規(guī)定客戶有在交納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)后，才可以成為會(huì)員享受購(gòu)物優(yōu)惠和服務(wù)。這樣一來，會(huì)員覺得商家不是通過“獲利回吐”的形式用感情維系顧客

73、，倒像是“押金”的形式給他們套了一個(gè)枷鎖。</p><p>　　另外，市民生活水平和銷費(fèi)習(xí)慣與會(huì)員制有一定的落差。大部分市民不適應(yīng)“花錢買會(huì)員卡進(jìn)店購(gòu)物”的模式，沒有形成定期進(jìn)行大宗購(gòu)物的習(xí)慣。市民更喜歡“貨比三家”，隨需隨買，就近購(gòu)物，缺乏對(duì)固定品牌和零售商的忠誠(chéng)度。</p><p>　　因此，部分企業(yè)對(duì)“入會(huì)收費(fèi)”作了以下兩種變通：</p><p>　　免費(fèi)辦理

74、。例如，一些超市、商場(chǎng)的會(huì)員卡一般是免費(fèi)辦理或是購(gòu)滿一定的金額后免費(fèi)辦理，會(huì)員辦理會(huì)員卡后，每次用卡消費(fèi)都能得到積分，積到一定的分?jǐn)?shù)時(shí)，商家就會(huì)向會(huì)員送贈(zèng)品，或使其享受到部分商品的價(jià)格優(yōu)惠。</p><p>　　預(yù)付一定金額才能辦理。如理發(fā)店、美容店、洗衣店等商家的會(huì)員卡，一般是由銷費(fèi)者一次性支付費(fèi)用然后分期消費(fèi)，可以享受到商家給予的一定優(yōu)惠，這種方式在餐飲、健身休閑、美容洗浴以及沅染等服務(wù)行業(yè)中頗為流行。<

75、;/p><p>　?。ǘ┓菚?huì)員感覺被歧視</p><p>　　據(jù)了解，會(huì)員制在國(guó)外比較嚴(yán)格，只有會(huì)員才能進(jìn)店消費(fèi)，否則，消費(fèi)者即使出高價(jià)購(gòu)買，商家也不會(huì)接受。但會(huì)員制進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，因?yàn)榕c人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生沖突，所以“非會(huì)員不準(zhǔn)入內(nèi)”的原則發(fā)生了松動(dòng)。</p><p>　　目前，國(guó)內(nèi)大部分會(huì)員制商店大門四敞，“會(huì)員購(gòu)買享受優(yōu)惠，非會(huì)員可平價(jià)購(gòu)買”。一些業(yè)內(nèi)人干指出，會(huì)員制

76、商店的目標(biāo)顧客由特定會(huì)員變與了普通消費(fèi)者，會(huì)員制商店便有了促銷甚至集資的嫌疑。</p><p>　　會(huì)員店的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”很容易讓非會(huì)員感到價(jià)格歧視。大家同樣消費(fèi)，卻無端端比所謂的會(huì)員多交錢，而且還要受到某些購(gòu)物的限制，在現(xiàn)今這個(gè)以顧客為上帝的買方市場(chǎng)，而且在中國(guó)這個(gè)還處理隨機(jī)購(gòu)買的消費(fèi)市場(chǎng)，著實(shí)有點(diǎn)“顧此失彼”。</p><p>　?。ㄈ?huì)員利益組合單調(diào)</p><p

77、>　　很多企業(yè)雖然名為會(huì)員制俱樂部，也實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷，但他們只把會(huì)員制當(dāng)成打折促銷的工具，會(huì)員除了在消費(fèi)時(shí)得到一些價(jià)格折扣優(yōu)惠之外，就別無其他利益可言。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙到處都在蔓延，會(huì)員制憑借單純的價(jià)格優(yōu)惠，是無法真正打動(dòng)客戶的心的。</p><p>　　其實(shí)，會(huì)員制營(yíng)銷下真正打動(dòng)客戶的，除了價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)券、禮品等硬性利益之外，最重要的是服務(wù)，溝通等軟性利益。經(jīng)常為會(huì)員舉辦社交和

78、興趣相投的娛樂活動(dòng)、定期的聚會(huì)等相關(guān)交流活動(dòng)，是每個(gè)會(huì)員制俱樂部的靈魂，而我們現(xiàn)有的大部分會(huì)員制俱樂部很少重視這方面的服務(wù)，所以難以讓會(huì)員滿意和忠誠(chéng)。</p><p>　?。ㄋ模?duì)會(huì)員的服務(wù)深度不夠</p><p>　　為爭(zhēng)取更多的目標(biāo)顧客，商家在開發(fā)和吸收會(huì)員上不遺余力，而在會(huì)員日常維護(hù)上卻顯得勢(shì)單力薄。大部分企業(yè)沒有建立相應(yīng)的平臺(tái)和舉辦活動(dòng)來維系與會(huì)員的關(guān)系，沒有與會(huì)員建立起一種互動(dòng)的

79、關(guān)系。</p><p>　　業(yè)內(nèi)人士指出，會(huì)員制商店除向會(huì)員提供物美價(jià)廉的商品外，還應(yīng)做好增值服務(wù)。如及時(shí)向會(huì)員傳遞最新商品和促銷信息，價(jià)紹商品使用和生活常識(shí)。點(diǎn)評(píng)時(shí)消費(fèi)趨勢(shì)；召開會(huì)員懇談見面會(huì)，征求意見，了解需求；定期舉辦旅游、娛樂、聯(lián)歡等活動(dòng)。只有這樣，會(huì)員制才能在消費(fèi)者心里扎根，商家才能招來并留住更多的會(huì)員。</p><p>　　（五）會(huì)員制營(yíng)銷可能帶來的商業(yè)道德問題</p&g

80、t;<p>　　有些會(huì)員制企業(yè)為了招募更多的會(huì)員，在招募之初可能許下讓客戶心動(dòng)的承諾，但之后卻沒有兌現(xiàn)，以致招來客戶的投拆。更有一些不法商家竟然借會(huì)員制之名，行騙取會(huì)員的入會(huì)費(fèi)之實(shí)。</p><p>　　另外，由于實(shí)行會(huì)員與非會(huì)員的兩種價(jià)格售賣，當(dāng)中必然會(huì)存在某些非法商家利用這兩者的利潤(rùn)空隙，故意抬疝非會(huì)員價(jià)格，從而提升實(shí)際會(huì)員銷售價(jià)格和迫使非會(huì)員用高于實(shí)際銷售價(jià)格的金錢購(gòu)買商品，以此謀取更多利潤(rùn)的

81、欺騙消費(fèi)者的手段。</p><p>　　會(huì)員制即便拉近了部分會(huì)員與商家的距離，也會(huì)無意中將更多的顧客拒于千里之外，這對(duì)商家無疑是個(gè)損失。面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇黉N策略外，商家更應(yīng)該從加強(qiáng)管理、提高服務(wù)技量等“基本功”上下工夫。</p><p>　　以上所提到的會(huì)員制營(yíng)銷存在的問題，確實(shí)值得廣大商家和有關(guān)政府部門的重視和改進(jìn)。但是，我們并不能因?yàn)檫@些就否定了會(huì)員銷售在現(xiàn)今市場(chǎng)上的

82、先進(jìn)性和必要性?；蛘?，我們要做的是，如何把會(huì)員制營(yíng)銷這種方式搞得更好、更活。</p><p>　　五、會(huì)員制營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的途徑</p><p>　　（一）構(gòu)建會(huì)員溝通的平臺(tái)</p><p>　　【案例】 龍之媒與會(huì)員的溝通龍之媒廣告文化書店是從事廣告及相關(guān)圖書零售的專業(yè)書店，成立于1995 年l 月。其董事長(zhǎng)在談到10 年經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，會(huì)員制是他們成功的重要原囚

83、之一：</p><p>　　“我們的梢售90 ％以上都是會(huì)員梢售。會(huì)員制的核心足和會(huì)員建立一種超越交易關(guān)系的關(guān)系。很多書店的會(huì)員卡變成了打折卡，這不是會(huì)員卡。會(huì)員購(gòu)買不需要用降低價(jià)格來維系。我們跟會(huì)員有多種溝通方式，包括不同類型的會(huì)員刊物，有專門給VIP 會(huì)員的，有給普通會(huì)員的，有網(wǎng)站、電子郵件、短信、傳真、宣傳單頁(yè)、電話，等等。這些方式可以保證把你的信息有效地傳遞給會(huì)員。我們還專門為會(huì)員舉辦大型的演講活動(dòng)。所以

84、在廣告行業(yè)，成為龍之謀的會(huì)員是一件相當(dāng)令人自豪的事?！?lt;/p><p>　　會(huì)員與企業(yè)溝通的每次瞬間感受都會(huì)影響對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度計(jì)劃的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也會(huì)影響忠誠(chéng)度計(jì)劃的最終效果。以某航空公司的會(huì)員俱樂部為例，與會(huì)員的接觸和溝通包括電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、信件、面對(duì)面的服務(wù)柜臺(tái)等多種渠道，溝通形式包含了申請(qǐng)表、歡迎信、里程通知、會(huì)員通訊、滿意度調(diào)查、會(huì)員活動(dòng)、針對(duì)性的促銷信息和個(gè)性化的郵件等多種形式。</p>

85、;<p>　　企業(yè)在制定忠誠(chéng)度溝通計(jì)劃時(shí)需要考慮溝通的頻率，合理的溝通頻率能夠有效促進(jìn)客戶和忠誠(chéng)度計(jì)劃之間的情感聯(lián)系及信任的建立。</p><p>　　實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷的主要目標(biāo)之一是創(chuàng)造與會(huì)員溝通的機(jī)會(huì)，而且這種溝通必須是具有排他性的，也就是說，只有會(huì)員才能得到這種溝通。</p><p>　　會(huì)員制俱樂部與會(huì)員之間聯(lián)系的次數(shù)不能過多，也不能過少，以每年與會(huì)員聯(lián)系6 一12 次

86、為宜。與會(huì)員之間溝通可以采用不同的工具進(jìn)行，如會(huì)員雜志、專線電話、郵件等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，企業(yè)網(wǎng)站和電子郵件正成為最重要的溝通工具。</p><p><b>　　1、歡迎夾</b></p><p>　　當(dāng)新會(huì)員提交人會(huì)申請(qǐng)的幾天內(nèi)，會(huì)員制俱樂部應(yīng)該及時(shí)將一個(gè)歡迎夾發(fā)送到其手上。這個(gè)歡迎夾應(yīng)包括以下內(nèi)容：歡迎信函；最近一期的會(huì)員雜志；關(guān)于提供給會(huì)員的利益及如何得到

87、這些利益的詳細(xì)信息；歡迎禮品。</p><p>　　關(guān)于歡迎夾的制作及具體內(nèi)容，需要注意以下事項(xiàng)：從會(huì)員提交人會(huì)申請(qǐng)到得到歡迎夾之間的時(shí)間應(yīng)該盡量短；歡迎夾的質(zhì)量及價(jià)值必須達(dá)到或超過新會(huì)員的期望，歡迎信函要體現(xiàn)出新會(huì)員對(duì)發(fā)起公司非常重要。</p><p><b>　　2、會(huì)員雜志</b></p><p>　　會(huì)員雜志是俱樂部與會(huì)員之間重要的溝通

88、工具之一，每年出版2 一12 期，其名稱、內(nèi)容和編輯形式各有不同，是針對(duì)會(huì)員的需求、興趣和生活方式等的客戶服務(wù)?？?，如萬(wàn)科的《 萬(wàn)客會(huì)》 、大印象減肥茶的《 大印象時(shí)尚》 等。</p><p>　　會(huì)員雜志不是附庸鳳雅的擺設(shè)，而應(yīng)該成為行之有效的管理工具，成為與會(huì)員互動(dòng)溝通的平臺(tái)。它應(yīng)起到以下作用：</p><p>　　( l )上傳下達(dá)，貫徹公司的企業(yè)文化，這其中包括政策、制度、規(guī)范、理

89、念、精神以及相關(guān)產(chǎn)品展示。</p><p>　　( 2 ) 架設(shè)一個(gè)溝通平臺(tái)，在企業(yè)與會(huì)員之間產(chǎn)生互動(dòng)。</p><p>　　( 3 ) 樹立企業(yè)文化的品牌形象，使企業(yè)產(chǎn)生更好的凝聚力。如果把企業(yè)人物化，那就是樹立能展現(xiàn)個(gè)人人格魅力的品牌形象，讓其更能吸引人追隨。</p><p>　　( 4 ) 監(jiān)督、追蹤的作用，這也是整個(gè)會(huì)員雜志的核心作用之一。</p>

90、;<p><b>　　3、會(huì)員熱線</b></p><p>　　設(shè)立專門的會(huì)員熱線電話，而且最好是24 小時(shí)開通的免費(fèi)電話，這是會(huì)員制俱樂部與會(huì)員溝通的重要工具之一。因?yàn)殡娫捠钱?dāng)今人們生活中最常用的溝通方式，它使用方便、保密性好、迅速有效，可以讓會(huì)員主動(dòng)、自發(fā)地與企業(yè)聯(lián)系。調(diào)查表明，99 ％的會(huì)員與會(huì)員制俱樂部的溝通都是通過電話進(jìn)行的。會(huì)員服務(wù)熱線的作用與任務(wù)主要有以下三個(gè)方面

91、：</p><p>　　( l ) 接受會(huì)員的咨詢：對(duì)會(huì)員反映的問題和困難及時(shí)給予幫助解決。</p><p>　　( 2 ) 受理會(huì)員的投訴：對(duì)會(huì)員的舉報(bào)認(rèn)真調(diào)查，積極向有關(guān)部門反映，協(xié)調(diào)各方妥善處理，維護(hù)會(huì)員的合法權(quán)益。</p><p>　　( 3 ) 聽取會(huì)員的呼聲：對(duì)會(huì)員的意見、建議展開調(diào)研，認(rèn)真采納，并積極向有關(guān)方面反映，及時(shí)給予答復(fù)。</p>

92、<p>　　4、個(gè)性化的網(wǎng)站或郵件</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站及個(gè)性化電子郵件已經(jīng)成為企業(yè)與會(huì)員溝通的一種新媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)具有打破地域限制、費(fèi)用低廉、時(shí)效性與互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，可以為企業(yè)節(jié)省大量的溝通成本，同時(shí)更及時(shí)、迅速地為會(huì)員提供服務(wù)，這都是形成客戶忠誠(chéng)強(qiáng)有力的因素。</p><p>　　網(wǎng)站作為企業(yè)的一個(gè)24 小時(shí)展示的窗口，可以宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的

93、優(yōu)勢(shì)，讓客戶通過自山瀏覽加深了解，并吸引其中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的新會(huì)員加人。同時(shí)，網(wǎng)站上應(yīng)該專門為會(huì)員開辟出會(huì)員專區(qū)，只能憑會(huì)員名稱和密碼才能進(jìn)入。</p><p>　　電子郵件打破了時(shí)間和空間的限制，讓工作時(shí)間或工作地點(diǎn)不同的人們能夠有效地溝通。但與會(huì)員溝通的郵件也決不是千篇一律，而是很有個(gè)性化技巧的。針對(duì)不同喜好的會(huì)員，應(yīng)制定不同形式和風(fēng)格的個(gè)性化郵件。例如，選擇精心制作的信紙，有會(huì)員的昵稱、音樂，還有語(yǔ)音祝福

94、等，這樣的電子郵件與會(huì)員每天收到的郵件大有不同，讓會(huì)員有種耳目一新的感覺。</p><p>　?。ǘ┰O(shè)計(jì)會(huì)員體系和計(jì)劃</p><p><b>　　1、比例傭金計(jì)劃</b></p><p>　　這種類型的會(huì)員制計(jì)劃使用最廣泛，它是根據(jù)會(huì)員網(wǎng)站推薦的訪問者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的金額付給會(huì)員一定比例的傭金。如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)却蠖鄶?shù)網(wǎng)上銷售商都采用這種類型

95、的會(huì)員制計(jì)劃。 </p><p><b>　　2、固定傭金計(jì)劃</b></p><p>　　這一類型的會(huì)員制計(jì)劃是指會(huì)員推薦的訪問者購(gòu)買商品或者推薦一個(gè)新訪問者時(shí)，網(wǎng)上銷售商付給會(huì)員事先確定好的固定報(bào)酬。也就是說，來自會(huì)員的訪問者處購(gòu)買行為以外，也可以是其他行為，例如完成一次表單注冊(cè)、索要產(chǎn)品信息、下載軟件、回答調(diào)查問卷或加入郵件列表等。</p>

96、<p><b>　　3、點(diǎn)擊傭金計(jì)劃</b></p><p>　　這種類型的會(huì)員制計(jì)劃是指會(huì)員每推薦一個(gè)不重復(fù)訪問者，會(huì)員制計(jì)劃提供商都付給該會(huì)員一點(diǎn)錢。從美國(guó)的實(shí)踐看，會(huì)員大體可以從一個(gè)不重復(fù)的訪問者身上得到0.01—0.05美元。</p><p>　　加入到點(diǎn)擊傭金會(huì)員制計(jì)劃之前要詳細(xì)的閱讀會(huì)員協(xié)議和條款。如果會(huì)員網(wǎng)站的流量較少，就應(yīng)該考慮尋找一種合適的

97、比例傭金的計(jì)劃。這樣，會(huì)員只要完成幾次銷售就能收到支票。然而，如果會(huì)員對(duì)推廣產(chǎn)品不敢興趣或者會(huì)員有一個(gè)內(nèi)容廣泛的高訪問量網(wǎng)站，可以嘗試點(diǎn)擊傭金計(jì)劃。、</p><p>　?。ㄈ?huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與管理[８]</p><p>　　1、會(huì)員與數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)系</p><p>　?。?）會(huì)員更愿意提供詳細(xì)真實(shí)的信息</p><p>　　與一般的客戶相比

98、，會(huì)員更加愿意與發(fā)起公司分享個(gè)人信息并提供大量數(shù)據(jù)，因?yàn)闀?huì)員與忠誠(chéng)計(jì)劃和發(fā)起公司有著密切的關(guān)系。因此，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃是收集重要客戶信息的理想工具：為了維護(hù)自身的利益，會(huì)員默許并期望企業(yè)能維護(hù)這種類型的數(shù)據(jù)庫(kù)；會(huì)員提供的姓名、聯(lián)系方式等重要資料真實(shí)性強(qiáng)、錯(cuò)誤率低；通過忠誠(chéng)計(jì)劃收集的信息比其他方式收集到的信息更容易和全面；不但可以收集到會(huì)員的個(gè)人信息，還可以收集到產(chǎn)品使用、購(gòu)買型號(hào)和購(gòu)買頻率等方面的信息；可以及時(shí)更新會(huì)員的變動(dòng)信息。</

99、p><p>　?。?）數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的會(huì)員數(shù)據(jù)很有價(jià)值</p><p>　　企業(yè)收集到的這些會(huì)員數(shù)據(jù)不僅可以用于會(huì)員制營(yíng)銷活動(dòng)中，還可以支持企業(yè)的其他部門，他們提供業(yè)務(wù)所需要的信息。但同時(shí)也必須注意要慎重使用這些數(shù)據(jù)，以保護(hù)會(huì)員不會(huì)被過量的溝通和提供品所困擾，從而導(dǎo)致他們與塵業(yè)疏遠(yuǎn)。</p><p>　　2、數(shù)據(jù)庫(kù)建立與應(yīng)用的六大流程</p><p>

100、　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷工作更具有針對(duì)性，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。</p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包含以下幾個(gè)要素：信息的有效應(yīng)用；成本最小化，效果最大化；雙向個(gè)性化交流，通過這種雙向交流進(jìn)入企業(yè)客戶數(shù)據(jù)

101、庫(kù)；公司根據(jù)信息反饋，改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。</p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)建立及應(yīng)用必須經(jīng)歷以下幾個(gè)流程：</p><p><b>　　（l）數(shù)據(jù)系統(tǒng)化</b></p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)，一方面通過市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者行為和促銷活動(dòng)來記錄；另一方面可以利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)、嬰兒出生記錄、銀行擔(dān)?？?、信用卡等，這些都可以選

102、擇性地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)。 </p><p><b>　　（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)</b></p><p>　　以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸入電腦，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。 </p><p><b>　?。?）數(shù)據(jù)處理</b></p><p>　　通過軟件支持，產(chǎn)生各部門所需的詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)。 </p><

103、p>　?。?）尋找理想消費(fèi)者</p><p>　　通過勾畫出某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，將消費(fèi)者歸類，進(jìn)而找到目標(biāo)消費(fèi)者群體。 </p><p><b>　?。?）使用數(shù)據(jù)</b></p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：鑒定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定優(yōu)惠對(duì)象；開發(fā)新產(chǎn)品；制作有效的廣告；制定消費(fèi)檔次和測(cè)量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度等。 <

104、/p><p><b>　?。?）完善數(shù)據(jù)庫(kù)</b></p><p>　　通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，使數(shù)據(jù)庫(kù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，使數(shù)據(jù)庫(kù)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要。</p><p>　　3、建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的四大原則</p><p>　　一般來說，沒有建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)每五年就流失掉一半的客戶。而一個(gè)內(nèi)容詳盡、功能強(qiáng)大

105、的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，其數(shù)據(jù)是整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的重要基石，如果數(shù)據(jù)有問題，整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)就等于是無本之木，無法發(fā)揮應(yīng)有的效用。</p><p>　　例如，營(yíng)銷部門根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)寄出的郵件中，10％的郵件因地址不對(duì)而退回。這是為什么呢?因?yàn)橄到y(tǒng)中的數(shù)據(jù)不是不準(zhǔn)確，就是早已過時(shí)。因此，數(shù)據(jù)是整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的靈魂，企業(yè)在建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的過程中必須遵循以下幾個(gè)原則： </p><p>　?。?）盡可能完整地保存

106、客戶資料</p><p>　　現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫(kù)具有非常強(qiáng)大的處理能力，但是無論怎樣處理，原始數(shù)據(jù)總是最寶貴的。有了完整的原始數(shù)據(jù)，隨時(shí)都可以通過再次加工，獲得需要的結(jié)果．但如果原始數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重，數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果也將失去準(zhǔn)確陛和指導(dǎo)意義。 </p><p>　?。?）區(qū)分經(jīng)營(yíng)過程中與通過其他渠道獲得的客戶資料</p><p>　　企業(yè)內(nèi)部資料主要是一些銷售記錄、客戶購(gòu)買活

107、動(dòng)的記錄以及促銷等市場(chǎng)活動(dòng)中獲得的直接客戶資料。這些資料具有很高的價(jià)值，具體表現(xiàn)在：首先是這些資料具有極大的真實(shí)性，其次是這些資料是企業(yè)產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了理性的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　外部數(shù)據(jù)是指企業(yè)從數(shù)據(jù)調(diào)查公司、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、信息中心等機(jī)構(gòu)獲得的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最重要的特征是其中記載的客戶是企業(yè)的潛在消費(fèi)者，所以是企業(yè)展開營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象。但是，這些數(shù)據(jù)真實(shí)性較差、數(shù)據(jù)過時(shí)、不

108、能回答企業(yè)要求的問題，需要在應(yīng)用過程中不斷地修改和更正。 </p><p>　?。?）確保數(shù)據(jù)庫(kù)管理的安全性</p><p>　　企業(yè)應(yīng)確保記錄在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫(kù)安全地運(yùn)行，如果這些數(shù)據(jù)意外損失或者外流，將給企業(yè)造成難以估量的損失。因此，需要加強(qiáng)安全管理，建立數(shù)據(jù)庫(kù)專人管理和維護(hù)的機(jī)制。 </p><p><b>　　4、隨時(shí)更新與維護(hù)</b&g

109、t;</p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)是死的，而客戶是動(dòng)態(tài)的，因此，客戶的信息資料也應(yīng)該是活的。企業(yè)要想充分享受數(shù)據(jù)庫(kù)帶來的利益，千萬(wàn)別怕浪費(fèi)精力和金錢，一定要盡可能地完成客戶資料的隨時(shí)更新，將新鮮的數(shù)據(jù)錄入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，這樣才有意義。</p><p><b>　　六、案例分享</b></p><p>　　（一）普生大藥房會(huì)員制的演變</

110、p><p>　　1、高入會(huì)費(fèi)，低會(huì)員價(jià)</p><p>　　【案例】北京普生大藥房的會(huì)員制之路</p><p>　　2003年10月，北京普生大藥房正式推出會(huì)員制政策，他們的做法與沃爾瑪會(huì)員制商店非常相似：</p><p>　　一是入會(huì)門檻高，每年需100元會(huì)費(fèi)，而京一般藥房的入會(huì)費(fèi)只需2元、5元、頂多10元，普生比其他近百家會(huì)員制藥店高出幾十倍