畢業(yè)論文---市場營銷對鄉(xiāng)村旅游影響研究

1、<p>　　市場營銷對鄉(xiāng)村旅游影響研究</p><p>　　——以西江千戶苗寨為例</p><p>　　摘 要:市場營銷是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必要條件。但目前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尚不成熟,市場營銷在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中所帶來的影響已很難適應(yīng)快速發(fā)展的旅游市場,從而影響了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游市場營銷是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇,文章以及西江千戶苗寨為例

2、，開展了市場營銷與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)I銷的研究，在此基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的對策與措施。</p><p>　　關(guān)鍵詞: 市場營銷；鄉(xiāng)村旅游；影響；西江千戶苗寨 </p><p>　　Marketing of Rural Tourism and its Study</p><p>　　——A Case Study of Xijiang Miao Village</p>

3、;<p>　　Abstract: In recent years, rural tourism has become an important part of the tourism industry, and marketing is to achieve the necessary conditions for the development of rural tourism. But the development

4、of rural tourism is not yet mature, marketing, rural tourism development in the impact has been difficult to adapt to the rapid development of the tourism market, which affected the sustained and healthy development of r

5、ural tourism. Rural tourism marketing is to enhance the competitiveness of</p><p>　　Key words: Rural tourism; Marketing; Xijiang Miao Village</p><p><b>　　一．引言</b></p><p>

6、;　　鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，而我國的鄉(xiāng)村旅游是二十世紀(jì)80年代末期才開始發(fā)展的，目前我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展尚不成熟。有學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游(Ageitourism)即“以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源。融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動” [1]，這里的農(nóng)業(yè)是指以狹義的農(nóng)業(yè)為主題。包括林業(yè)、牧業(yè)等廣義的廣業(yè)農(nóng)業(yè)。國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較好的地區(qū)都與其科學(xué)合理的市場營銷密不可分。

7、國外鄉(xiāng)村旅游市場營銷以歐美國家最為現(xiàn)代和成熟，他們往往通過健全的旅游產(chǎn)品營銷網(wǎng)站和各種中間商之間來銷售旅游產(chǎn)品，由于經(jīng)濟社會文化等方面的原因，我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷與國外相比，還存在村一定的差距。旅游市場營銷對鄉(xiāng)村旅游的影響是多方面的，既有好的一面，也有壞的一面。</p><p>　　貴州是全國唯一沒有平原支撐的省份，其地貌的顯著特征是山地多，山地和丘陵占全省總面積的92.5%。貴州又是一個多民族的省份，全省有49

8、個民族，其中世居少數(shù)民族有17個，而少數(shù)民族人口占到全省總?cè)丝诘?7.8%[6]。然而這樣獨特的地理環(huán)境造成了省內(nèi)多數(shù)地方交通不便，使得發(fā)展鄉(xiāng)村旅游十分困難。20世紀(jì)90年代，貴州率先在全國提出了旅游扶貧的概念，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，貴州鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)取得了初步的成效，據(jù)2008年貴州鄉(xiāng)村旅游典型村寨調(diào)查，全省已有1 000多個村子開展了鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游收入在2008年突破了50億。旅游市場營銷在伴隨歲全省大規(guī)模鄉(xiāng)村旅游的開展而迅速發(fā)展起

9、來，對鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。如部分的遺產(chǎn)型旅游村寨在市場營銷中被不合理的過度商業(yè)化和舞臺化，隨著大規(guī)模游客的進(jìn)入，對鄉(xiāng)村的文化與自然生態(tài)環(huán)境造成了巨大的壓力。因此，必須加強對市場營銷對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)I銷的研究，為目的地市場營銷提供建議和意見。</p><p>　　二．研究方法與區(qū)域概況</p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯糠椒?lt;/b></p>

10、<p>　　本論文采用田野調(diào)查研究的方法，到西江進(jìn)行了為期三天的田野調(diào)查研究，通過走訪鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、農(nóng)民與景區(qū)管理人員，對西江市場營銷對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的影響進(jìn)行了系統(tǒng)考察，在此基礎(chǔ)上分析、運用市場營銷、旅游學(xué)的基本方法與理論進(jìn)行總結(jié)和提煉。</p><p><b>　　（二）區(qū)域概況</b></p><p>　　西江千戶苗寨，位于貴州省黔東南苗族侗族自

11、治州雷山縣東北部的雷公山麓，距離縣城36km，距離黔東南州州府凱里35km，距離省會貴陽市約260km。由十余個依山而建的自然村寨相連成片，是目前中國乃至全世界最大的苗寨聚居村寨。西江有遠(yuǎn)近聞名的銀匠村，苗寨銀飾全為手工制作，其工藝具有極高水平。西江是一個保存苗族“原始生態(tài)”文化完整的地方，是領(lǐng)略和認(rèn)識中國苗寨漫長歷史與發(fā)展的首選之地。西江牯藏節(jié)、苗年，聞名四海，西江千戶苗寨，一座露天博物館，是一部苗族發(fā)展的史詩，成為觀賞和研究苗族傳統(tǒng)

12、文化的大看臺[7]。2008年9月28日，由政府主導(dǎo)的貴州第三屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在西江千戶苗寨成功召開，這次的召開成功的把西江推向市場，西江的知名度得以迅速提高，“天下第一苗寨”的品牌知名度在市場得以立足。 </p><p>　　三．市場營銷對西江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響分析</p><p><b>　?。ㄒ唬┱嬗绊?lt;/b></p><p><

13、;b>　　1．經(jīng)濟方面</b></p><p>　?。?）增加目的地的經(jīng)濟收入</p><p>　　由政府主導(dǎo)的市場營銷手段給西江帶來的最主要的營銷就是增加了西江當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟收入。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會的成功召開，把西江成功推向市場，市場給西江帶來大批的入境旅游者和國內(nèi)旅游者，旅游者在西江逗留期間的消費對于西江來說，直接構(gòu)成了一種外來的經(jīng)濟“注入”，從而直接使西江的財富得以增加。

14、</p><p>　?。?）帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展</p><p>　　西江的旅游業(yè)興起與發(fā)展帶動和促進(jìn)很多其他經(jīng)濟部門或行業(yè)的發(fā)展。其根本原因在于，旅游者的消費需求要求旅游業(yè)必須提供各種設(shè)施、設(shè)備和消耗物資，因此，西江旅游業(yè)的發(fā)展成為了許多行業(yè)產(chǎn)品的消費市場，從而可刺激和促進(jìn)這些行業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　?。?）增加就業(yè)機會</b>

15、</p><p>　　西江旅游業(yè)得興起與發(fā)展，帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時也吸納多余的勞動力，增加就業(yè)機會。</p><p><b>　　2．社會文化方面</b></p><p>　?。?）有助于提高當(dāng)?shù)厝嗣竦乃刭|(zhì)</p><p>　　西江旅游活動的開展，給西江帶來大量的外來游客，這有助于人們突破慣常環(huán)境對思維的束縛，使當(dāng)?shù)厝?/p>

16、民開闊眼界，增長知識。 </p><p>　?。?）有助于促進(jìn)民族文化的保護和發(fā)展</p><p>　　民族文化是一個國家或地區(qū)重要的旅游資源。對西江而言，隨著旅游業(yè)的發(fā)展和接待外來旅游者的需要，當(dāng)?shù)匾恍缀醣贿z忘了的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化活動又重新得到開發(fā)和恢復(fù)；傳統(tǒng)手工藝品因市場需求的擴大又得到發(fā)展；傳統(tǒng)的音樂、舞蹈、戲劇等又受到重視和發(fā)掘；長期面臨湮滅的歷史建筑又重新得到維護和管理（吊腳樓、

17、風(fēng)雨橋等等）。所以這些原先幾乎被拋棄的文化遺產(chǎn)不僅隨著旅游的開展而獲得重生，而且成為當(dāng)?shù)厮毺氐奈幕Y源。它不僅受到旅游者的歡迎，而且會使當(dāng)?shù)厝嗣駥ψ约旱奈幕鎏硇判暮妥院栏小?lt;/p><p>　?。?）有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境的改善</p><p>　　為了適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的需要，西江當(dāng)?shù)亟哟幕A(chǔ)設(shè)施得以改進(jìn)，生活服務(wù)設(shè)施和其他方便旅游者的設(shè)施也有所增加。雖然這一切的初衷都始自發(fā)展旅游業(yè)得

18、需要，但客觀上也改善了當(dāng)?shù)厣鐣瞽h(huán)境，方便了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳頪8]。</p><p><b>　　3．環(huán)境方面</b></p><p>　　（1）使當(dāng)?shù)氐臍v史建筑和文化古遺址得到維護、恢復(fù)和修整</p><p>　　西江旅游業(yè)的興起與發(fā)展吸引了大批外來旅游者的訪問。當(dāng)?shù)卣疄榱烁谜故矩S富多彩的苗族文化和優(yōu)美的自然環(huán)境，實施西江博物館工程、牯藏

19、頭、活路頭和農(nóng)家陳列室改造工程，恢復(fù)修建了東引碾米房和水車景觀，修整和維護當(dāng)?shù)鼐哂刑厣悦窬咏ㄖ?lt;/p><p>　?。?）使當(dāng)?shù)氐牡缆芬约捌渌煌ɑA(chǔ)設(shè)施得以改觀</p><p>　　西江旅游業(yè)發(fā)展，使得當(dāng)?shù)氐牡缆泛推渌A(chǔ)設(shè)施得以改觀，交通狀況的不斷改善，使西江交通優(yōu)勢突顯出來，雷山—西江—臺江排羊上三凱高速公路，西江—凱里三棵樹上凱麻高速，雷（山）—西（江）油路等道路的開通，實現(xiàn)了

20、凱里至西江的路程比原來縮短近50公里，西江距滬昆高速僅23公里，增強了西江的可進(jìn)入性。</p><p>　?。?）使當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護以及綠化等環(huán)境容貌改進(jìn)工作得以重視和維持</p><p>　　西江旅游業(yè)的興起與發(fā)展，引起了政府對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的保護、綠化和容貌改進(jìn)工作的重視。當(dāng)?shù)卣疄榱藢⑽鹘昝赖某尸F(xiàn)給旅游者，一方面實施對白水河西江千戶苗寨段河段改造、綠化及古街道花壇的綠化建設(shè)等工程。另一方

21、面實施完成了村寨、主會場、河濱道景觀房屋、河道景觀、風(fēng)雨橋、燈光系統(tǒng)、步道鋪裝和古街打造等一系列苗族特色的環(huán)境容貌改進(jìn)工程。</p><p><b>　?。ǘ┴?fù)面影響</b></p><p><b>　　1．經(jīng)濟方面</b></p><p>　?。?）有可能引起物價上漲</p><p>　　一般而

22、言，由于外來旅游者的收入水平較高的緣故，旅游者的消費能力高于當(dāng)?shù)氐木用瘢蚨麄兡軌蚋邇r購買食、宿、行以及以旅游紀(jì)念品為商品的各種商品和服務(wù)。大量且頻繁的旅游者來訪難免會引起目的地的物價上漲，這勢必會損害當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟利益，尤其是引起了在衣、食、住、行等生活必需品價格上漲。此外，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，新建旅館也會越來越多，賓館的土地投資也會越來越多，地價也會隨著上漲，這將會影響到當(dāng)?shù)鼐用竦淖》拷ㄔO(shè)和發(fā)展。</p><p&

23、gt;　?。?）有可能影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生不合理的變化</p><p>　　西江在未發(fā)展旅游業(yè)前，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)主要是以農(nóng)業(yè)為主?，F(xiàn)今，西江的旅游業(yè)發(fā)展相當(dāng)好，大批外來游客來體驗當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化，而民族歌舞表演的主要參與者是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，從個人收入來看，從事旅游服務(wù)的所得高于務(wù)農(nóng)所得，因此使得大量的勞動力棄田從事旅游業(yè)，如果政府無視當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，不考慮當(dāng)?shù)氐母鞣N產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出比，而盲目性地將旅游業(yè)定為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，客觀上

24、造成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的變化。這將提升了市場當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的需求，在旅游業(yè)的影響下，當(dāng)?shù)剞r(nóng)副業(yè)卻在衰退。農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)不足與市場需求較大的矛盾將會造成農(nóng)副產(chǎn)品價格上漲，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)厣鐣€(wěn)定和經(jīng)濟的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　2．社會文化方面</b></p><p>　　（1）不良的“示范效應(yīng)”</p><p>　　伴隨著旅游活動的

25、開展，旅游者不可避免地會通過自己的生活方式，將某些外來文化帶入當(dāng)?shù)厣鐣?。外來旅游者有著與不同于當(dāng)?shù)厣鐣膬r值標(biāo)準(zhǔn)、道德觀念和生活方式，因而這些因素?zé)o形中也會在當(dāng)?shù)貍鞑ズ蜐B透，通過旅游者的生活方式對當(dāng)?shù)厣鐣a(chǎn)生不良“示范效應(yīng)”。</p><p>　?、俾糜握咴诋?dāng)?shù)氐哪承┫M行為和消費態(tài)度可能在一定程度上會刺激當(dāng)?shù)鼐用裼行┤送ㄟ^對外來旅游者的行為的觀察，逐漸在思想和行為上發(fā)生消極變化。他們開始對自己傳統(tǒng)的生活方式感到

26、不滿，從而在裝束打扮和娛樂方式上盲目模仿繼而發(fā)展到有意識的追求，從而使扒竊、詐騙、毒品等犯罪和不良現(xiàn)象增多，影響社會秩序的安定。</p><p>　?、谑芪鞣叫宰杂伤枷氲挠绊?，傳統(tǒng)的道德觀念受到打擊，其結(jié)果是婚姻破裂增多和離婚率上升</p><p>　　西江旅游業(yè)的發(fā)展吸引大批的外國旅游者，而外國旅游者的思想自由、行為開放、性格活潑等特點傳播到當(dāng)?shù)?，對?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)觀念產(chǎn)生分歧，過去“嫁雞隨雞、

27、嫁狗隨狗”的傳統(tǒng)觀念早已被人們摒棄，對待婚姻的態(tài)度更加輕松，其結(jié)果是婚姻破裂增多和離婚率上升。</p><p>　?。?）干擾當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ?lt;/p><p>　　任何旅游目的地的旅游承載力都是有限的。隨著外來旅游者的大量涌入和游客密度的增大，當(dāng)?shù)氐纳羁臻g相對縮小，進(jìn)而會干擾當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ?，損害當(dāng)?shù)鼐用竦睦妗＿@種情況發(fā)展到一定程度時，當(dāng)?shù)鼐用駨某跗陔A段對外來游客熱情歡迎的友好態(tài)度

28、轉(zhuǎn)化為對旅游者來訪的不滿甚至怨恨。</p><p>　?。?）當(dāng)?shù)匚幕徊徽?dāng)?shù)厣唐坊?lt;/p><p>　　傳統(tǒng)的民間習(xí)俗都是在特定的時間、地點,按照傳統(tǒng)規(guī)定的內(nèi)容和方式舉行的。這才是真正意義上的文化。但是,很多這類活動隨著旅游業(yè)的開展而被商品化,主要表現(xiàn)在：①它們不在按照傳統(tǒng)規(guī)定的時間和地點舉行，為了接待旅游者,隨時都會被搬上“舞臺”；②為了迎合旅游者的觀賞興趣，活動的內(nèi)容往往也被壓縮，

29、并且表演的節(jié)奏明顯加快。因此，這些文化活動雖然表面上被保留下來，但在很大程度上已經(jīng)失去了傳統(tǒng)意義上的意義和文化價值。</p><p>　　此外，當(dāng)?shù)匚幕贿^度商品化的另一表現(xiàn)實，為了滿足旅游者對紀(jì)念品的需要，當(dāng)?shù)毓に嚻反罅可a(chǎn)，很多粗制濫造的產(chǎn)品充斥于市，這些產(chǎn)品實際上已不再能表現(xiàn)傳統(tǒng)的風(fēng)格和制作技藝[9]。</p><p><b>　　3．旅游環(huán)境方面</b><

30、;/p><p>　　旅游業(yè)借助環(huán)境開展和經(jīng)營。隨著旅游業(yè)的開發(fā)和旅游者的來訪，一些因此而衍生的有損害于環(huán)境的“副產(chǎn)品”被直接排放到了環(huán)境之中，從而不可避免地會對旅游目的地的環(huán)境產(chǎn)生影響，其結(jié)果是：①造成當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)下降、空氣質(zhì)量下降，并使噪音增加；②使當(dāng)?shù)氐娜丝诿芏仍龃?，造成人口擁擠、交通阻塞，致使當(dāng)?shù)鼐用竦纳羁臻g相對縮?。虎坶L期大量接待來訪旅游者，會使當(dāng)?shù)貧v史古跡的原始風(fēng)貌甚至存在壽命危險。這不僅僅與旅游者的觸摸攀

31、爬以及亂刻亂畫等不當(dāng)行為有關(guān)，而游客接待量的增大本身就會侵害歷史古跡的存在壽命；④大規(guī)模旅游開展將加劇對自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的損害及破壞。</p><p><b>　　四．對策與措施</b></p><p>　　通過市場營銷給鄉(xiāng)村旅游所帶來的負(fù)面影響，可以制定相應(yīng)的營銷策略，從而使其達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。從目前來看，進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代的中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營

32、銷來武裝自己，從而促進(jìn)村旅游迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游場營銷理念引進(jìn)西江鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。</p><p>　?。ㄒ唬┱鲗?dǎo)，區(qū)域統(tǒng)籌，部門聯(lián)動, 創(chuàng)造優(yōu)良的營銷環(huán)境</p><p>　　1．行政手段和經(jīng)濟手段相結(jié)合</p><p>　　中央和地方財政共承擔(dān)的公共性質(zhì)建設(shè)項目的投入應(yīng)盡快到位。對資源相比較集中、市場

33、影響力大、發(fā)展基礎(chǔ)較好的項目，要優(yōu)先劃、優(yōu)先發(fā)展，形成以點帶面、循序漸進(jìn)的良好局面。在過程、及其構(gòu)成的整個產(chǎn)業(yè)體系，圍繞結(jié)構(gòu)生態(tài)化重組轉(zhuǎn)型，推動生態(tài)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的建設(shè)。</p><p><b>　　2．科學(xué)規(guī)劃設(shè)計</b></p><p>　　政府組織做好鄉(xiāng)村旅游區(qū)規(guī)劃與相關(guān)區(qū)域的城鄉(xiāng)規(guī)劃以及交通建設(shè)、環(huán)境保護、風(fēng)景名勝和文物保護等專項規(guī)劃的銜接，使規(guī)劃有機融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社

34、會發(fā)展的總體格局中。整合相關(guān)旅游資源，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與發(fā)展生態(tài)旅游、民族文化旅游等密切結(jié)合，形成綜合型、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力和感染力。 </p><p><b>　　3．重視環(huán)境保護</b></p><p>　　自然資源是旅游的生命線，而鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，

35、經(jīng)濟和文化水平不高，交通不便，基礎(chǔ)設(shè)施落后，居民的生態(tài)保護意識薄弱。因此，一方面，政府必須加強環(huán)保宣傳教育，增強執(zhí)法力度，加大基礎(chǔ)投入；另一方面，采取加強自然環(huán)境保護、減少環(huán)境污染、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟和減少一次性物品的使用。</p><p><b>　　4.加強科技支撐</b></p><p>　　政府領(lǐng)導(dǎo)和組織科技人員充分利用當(dāng)今先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)和創(chuàng)作以鄉(xiāng)村內(nèi)容為題材、廣大

36、人民尤其是青少年喜聞樂見的電視、電影、動畫片和公益廣告，讓鄉(xiāng)村文化潛移默化地普及和深入；政府與企業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)人文、自然、文物保護和“綠色”交通工具的技術(shù)，使“鄉(xiāng)村”和“綠色”有機、和諧地統(tǒng)一；加強鄉(xiāng)村景區(qū)農(nóng)業(yè)科技的投入。如培植園林、花卉，耕種超級水稻、優(yōu)良水果，圈養(yǎng)“土”味的家畜和家禽等，有利于景區(qū)環(huán)境的生態(tài)平衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化以及綠色美食的提高。</p><p>　?。ǘ╅_展鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)

37、市場</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游市場主要是選擇具有回歸自然、享受自然，甚至是具有保護自然等需求的城市居民。但由于各鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度、種類及其生命周期、主體經(jīng)營實力及市場營銷戰(zhàn)略等不同，在具體選擇目標(biāo)市場時也是不同的，所采用的策略也不一樣。在實際操作中，要依據(jù)各地發(fā)展?fàn)顩r與區(qū)位等因素來確定目標(biāo)客源市場和開拓市場的先后順序。與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品距離近的市場和富裕起來的地區(qū)和人群都可以作為潛在

38、目標(biāo)市場。要改變由空間距離一種因素決定目標(biāo)市場的做法。在目標(biāo)市場選擇過程中，要從營銷主體資源、目標(biāo)、競爭優(yōu)勢和市場規(guī)模等方面對細(xì)分市場進(jìn)行有效評估，所選擇的目標(biāo)市場必須與民俗文化體驗營銷主體的經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品形象、所擁有的經(jīng)營資源等相符合。否則，就應(yīng)該放棄此類細(xì)分市場。</p><p>　?。ㄈ┤Υ蛟煊刑厣穆糜萎a(chǎn)品</p><p>　　在實施產(chǎn)品策略時，必須采用新思路、新方法，才能提升

39、產(chǎn)品的質(zhì)量。①改善基礎(chǔ)設(shè)施，交通工具安全、衛(wèi)生、快捷、價格合理，旅游飯店以經(jīng)濟型為主；②開發(fā)互動項目，增加游客的參與、體驗和娛樂性，如開展鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié)、舞蹈、射擊、歌曲、和體育等活動；③增設(shè)休閑環(huán)境，增加景區(qū)周邊的休息、娛樂地，如草地、桌椅、體育設(shè)施、免費游戲等；④突出“農(nóng)家樂”的特色，以鄉(xiāng)村景區(qū)為中心，各鄉(xiāng)村以農(nóng)事活動、農(nóng)村聚落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)和農(nóng)業(yè)收獲物、農(nóng)家飲食等作為旅游資源的憑借，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的潛力；⑤創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在行、食、

40、住、游、購、娛的服務(wù)中，服務(wù)者體現(xiàn)出鄉(xiāng)村精神，以實際行動感化游客，超越那些憑借獨特資源的普通旅游服務(wù)，樹立“鄉(xiāng)村”服務(wù)形象；⑥突出新主題，根據(jù)各地資源，組織研究適應(yīng)當(dāng)今游客的心理需求的鄉(xiāng)村文化，挖掘和突出適宜新時期的鄉(xiāng)村本質(zhì)內(nèi)容[12]。</p><p>　?。ㄋ模┎粩鄤?chuàng)新鄉(xiāng)村旅游促銷組合手段</p><p>　　1.注重促銷組合創(chuàng)新促銷的主要作用是信息溝通</p><

41、p>　　在目前的旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略中，普遍缺乏這樣一種創(chuàng)新。不是旅游資源不好，而是沒有好好地去整合；不是市場無需求，而是沒有將信息高效的傳播給市場．這要從兩個方面做起：明確促銷的目標(biāo)對象。目前，旅行社在對產(chǎn)品進(jìn)行推廣時的重點對象是旅游中間商而忽視了消費者（旅游者）。旅游中間商往往采取報紙小塊兒廣告來發(fā)布簡單信息，或只對上門咨詢的游客進(jìn)行宣傳，這就造成對旅游產(chǎn)品宣傳力度不夠，影響力弱。產(chǎn)品的推出必須要同時針對中間商和游客進(jìn)行宣傳，且要

42、多種宣傳手段并用才能取得較好市場效果。</p><p>　　2.采用整合營銷傳播策略</p><p>　　對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實施各種形式的說服性溝通計劃，所有與顧客接觸點都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程。企業(yè)在安排促銷組合時，針對目標(biāo)受眾，制定長期說服性溝通計劃，使用的媒介組合策略，除了傳統(tǒng)媒介外，網(wǎng)絡(luò)、直郵廣

43、告效果不容忽視。硬廣告與軟廣告兼用。在促銷推廣上，除運用傳統(tǒng)促銷方法外，大型旅游推介活動、旅游交易會、旅游節(jié)慶熱銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等手段被廣泛運用。以及以目的地為中心的促銷活動中，策劃節(jié)事活動；旅游交易會或博覽會；開展旅游活動周；興辦旅游示范街及旅游超市以及開展旅游社區(qū)服務(wù)等。整合營銷傳播理論已經(jīng)被認(rèn)為是二十一世紀(jì)致勝市場的關(guān)鍵，我們一定要將這個先進(jìn)的理念與中國旅游業(yè)的實際情況緊密結(jié)合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時要加強

44、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，促使中國的鄉(xiāng)村旅游市場渴望盡快走向成熟[10]。</p><p><b>　　五．結(jié)論與討論</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┙Y(jié)論</b></p><p>　　1.市場營銷對鄉(xiāng)村旅游的影響具有二重性</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游方式在中國迅速

45、發(fā)展，而目前中國無論在實踐還是在理論研究上，鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識都存在著不足。文章在對旅游市場營銷理論進(jìn)行運用的基礎(chǔ)上，堅持理論與實踐相結(jié)合、對比與借鑒相結(jié)合的原則，以西江千戶苗寨為例研究市場營銷對鄉(xiāng)村旅游的影響。文章通過分析市場營銷在經(jīng)濟方面、社會文化方面及環(huán)境方面的影響都具有正反兩面性，進(jìn)而總結(jié)出市場營銷對鄉(xiāng)村旅游的影響具有二重性。</p><p>　　2.科學(xué)合理的市場營銷對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要意義</p

46、><p>　　隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，旅游產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化、個性化的發(fā)展形式豐富了旅游市場。鄉(xiāng)村旅游以其獨特鄉(xiāng)村景觀和“鄉(xiāng)土性”的人文旅游資源表現(xiàn)出獨特的魅力，占據(jù)較大的市場的份額。然而，市場營銷對鄉(xiāng)村旅游造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理變化、文化商品化及環(huán)境破壞等方面的負(fù)面影響，這嚴(yán)重地影響了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游要走出去，科學(xué)合理的市場營銷在未來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中具有重要意義。</p>

47、<p><b>　?。ǘ┯懻?lt;/b></p><p>　　1．市場營銷過程中如何規(guī)避和解決鄉(xiāng)村旅游城市化問題 </p><p>　　鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的生命力之所在，它激發(fā)城市游客前往鄉(xiāng)村去尋找回歸原始的夢，鄉(xiāng)村旅游是在一系列市場營銷策略的前提下發(fā)展起來的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，而經(jīng)濟發(fā)展具有兩面性，一方面提高人們的個人收入和生活水平，另一方

48、面造成不少 “農(nóng)家樂”從房屋外觀、院落及屋內(nèi)陳設(shè)等都具有明顯的城市化傾向。然而，我們在反對生態(tài)旅游景區(qū)城市化的同時，也不得不考慮旅游經(jīng)濟發(fā)展與當(dāng)?shù)鼐用裆钏讲粩嗵岣?，以及游客精神滿足與基本物質(zhì)滿足這兩對具有矛盾性質(zhì)的問題。如何合理有效地解決這些矛盾性的問題?</p><p>　　2．市場營銷過程中如何有效保護民俗文化</p><p>　　市場營銷促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，而民俗旅游是鄉(xiāng)村旅游

49、的發(fā)展方向，在市場營銷過程中，要盡量做到經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益相結(jié)合，實現(xiàn)民俗旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。因此，一定要杜絕對民俗旅游資源的開發(fā)性、建設(shè)性破壞；注重民俗旅游資源所依存的自然環(huán)境和社會環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展：強化可持續(xù)發(fā)展的理念；重視和加強鄉(xiāng)村本土文化的挖掘、保護、開發(fā)和傳承[11]。然而，在實踐中,目前很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點為了自身旅游目的地的經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng),民俗旅游項目過于舞臺化,再現(xiàn)民俗事象時,扭曲了它們的歷史文化內(nèi)涵,那

50、么,市場營銷過程中對民俗文化造成了波動，旅游業(yè)帶來的社會經(jīng)濟發(fā)展與保護民俗文化的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)解決?</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 杜江，向萍.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的思考[J].旅游學(xué)刊,1999(1)：15-18.</p><p>　　[2] 鄭麗霞.鄉(xiāng)村旅游市場營銷研究—以永定縣為例[D].廈

51、門:廈門大學(xué)，2007.3.</p><p>　　[3] 北京市旅游局.鄉(xiāng)村旅游“北京模式研究”[M].北京:中國旅游出版社，2010.1:122-123；126.</p><p>　　[4] 甘振中.鄉(xiāng)村旅游企業(yè)目標(biāo)市場定位[D].南京:南京理工大學(xué),2008.6.</p><p>　　[5] 劉芬.鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新研究[J].和田師范專科學(xué)校學(xué)報，2009(

52、6)：25-26.</p><p>　　[6] 貴州省旅游局.貴州導(dǎo)游基礎(chǔ)知識[M].貴州:中國旅游出版社，2010.11:3-4.</p><p>　　[7] 百度百科.西江千戶苗寨[EB/OL].[2011-05-06]. http://baike.baidu.com/view/ 496306.htm.</p><p>　　[8] 李天元.旅游學(xué)[M].北京:高

53、等教育出版社，2006.3:276-300.</p><p>　　[9] 鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M].北京:清華大學(xué)出版社，2008.8:44.</p><p>　　[10] 王靜，郭晶.鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008(2):102-103.</p><p>　　[11] 邱扶東.民俗旅游學(xué)[M].上海:立信會計出版社2006.12:6