畢業(yè)論文---市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游影響研究

1、<p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游影響研究</p><p>　　——以西江千戶苗寨為例</p><p>　　摘 要:市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必要條件。但目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尚不成熟,市場(chǎng)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中所帶來(lái)的影響已很難適應(yīng)快速發(fā)展的旅游市場(chǎng),從而影響了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇,文章以及西江千戶苗寨為例

2、，開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)I銷的研究，在此基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的對(duì)策與措施。</p><p>　　關(guān)鍵詞: 市場(chǎng)營(yíng)銷；鄉(xiāng)村旅游；影響；西江千戶苗寨 </p><p>　　Marketing of Rural Tourism and its Study</p><p>　　——A Case Study of Xijiang Miao Village</p>

3、;<p>　　Abstract: In recent years, rural tourism has become an important part of the tourism industry, and marketing is to achieve the necessary conditions for the development of rural tourism. But the development

4、of rural tourism is not yet mature, marketing, rural tourism development in the impact has been difficult to adapt to the rapid development of the tourism market, which affected the sustained and healthy development of r

5、ural tourism. Rural tourism marketing is to enhance the competitiveness of</p><p>　　Key words: Rural tourism; Marketing; Xijiang Miao Village</p><p><b>　　一．引言</b></p><p>

6、;　　鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，而我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游是二十世紀(jì)80年代末期才開(kāi)始發(fā)展的，目前我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展尚不成熟。有學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游(Ageitourism)即“以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源。融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物、度假于一體的旅游活動(dòng)” [1]，這里的農(nóng)業(yè)是指以狹義的農(nóng)業(yè)為主題。包括林業(yè)、牧業(yè)等廣義的廣業(yè)農(nóng)業(yè)。國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較好的地區(qū)都與其科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷密不可分。

7、國(guó)外鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷以歐美國(guó)家最為現(xiàn)代和成熟，他們往往通過(guò)健全的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站和各種中間商之間來(lái)銷售旅游產(chǎn)品，由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化等方面的原因，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)外相比，還存在村一定的差距。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響是多方面的，既有好的一面，也有壞的一面。</p><p>　　貴州是全國(guó)唯一沒(méi)有平原支撐的省份，其地貌的顯著特征是山地多，山地和丘陵占全省總面積的92.5%。貴州又是一個(gè)多民族的省份，全省有49

8、個(gè)民族，其中世居少數(shù)民族有17個(gè)，而少數(shù)民族人口占到全省總?cè)丝诘?7.8%[6]。然而這樣獨(dú)特的地理環(huán)境造成了省內(nèi)多數(shù)地方交通不便，使得發(fā)展鄉(xiāng)村旅游十分困難。20世紀(jì)90年代，貴州率先在全國(guó)提出了旅游扶貧的概念，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，貴州鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)取得了初步的成效，據(jù)2008年貴州鄉(xiāng)村旅游典型村寨調(diào)查，全省已有1 000多個(gè)村子開(kāi)展了鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游收入在2008年突破了50億。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在伴隨歲全省大規(guī)模鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)展而迅速發(fā)展起

9、來(lái)，對(duì)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。如部分的遺產(chǎn)型旅游村寨在市場(chǎng)營(yíng)銷中被不合理的過(guò)度商業(yè)化和舞臺(tái)化，隨著大規(guī)模游客的進(jìn)入，對(duì)鄉(xiāng)村的文化與自然生態(tài)環(huán)境造成了巨大的壓力。因此，必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)I銷的研究，為目的地市場(chǎng)營(yíng)銷提供建議和意見(jiàn)。</p><p>　　二．研究方法與區(qū)域概況</p><p><b>　　（一）研究方法</b></p>

10、<p>　　本論文采用田野調(diào)查研究的方法，到西江進(jìn)行了為期三天的田野調(diào)查研究，通過(guò)走訪鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶、農(nóng)民與景區(qū)管理人員，對(duì)西江市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的影響進(jìn)行了系統(tǒng)考察，在此基礎(chǔ)上分析、運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游學(xué)的基本方法與理論進(jìn)行總結(jié)和提煉。</p><p><b>　　（二）區(qū)域概況</b></p><p>　　西江千戶苗寨，位于貴州省黔東南苗族侗族自

11、治州雷山縣東北部的雷公山麓，距離縣城36km，距離黔東南州州府凱里35km，距離省會(huì)貴陽(yáng)市約260km。由十余個(gè)依山而建的自然村寨相連成片，是目前中國(guó)乃至全世界最大的苗寨聚居村寨。西江有遠(yuǎn)近聞名的銀匠村，苗寨銀飾全為手工制作，其工藝具有極高水平。西江是一個(gè)保存苗族“原始生態(tài)”文化完整的地方，是領(lǐng)略和認(rèn)識(shí)中國(guó)苗寨漫長(zhǎng)歷史與發(fā)展的首選之地。西江牯藏節(jié)、苗年，聞名四海，西江千戶苗寨，一座露天博物館，是一部苗族發(fā)展的史詩(shī)，成為觀賞和研究苗族傳統(tǒng)

12、文化的大看臺(tái)[7]。2008年9月28日，由政府主導(dǎo)的貴州第三屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在西江千戶苗寨成功召開(kāi)，這次的召開(kāi)成功的把西江推向市場(chǎng)，西江的知名度得以迅速提高，“天下第一苗寨”的品牌知名度在市場(chǎng)得以立足。 </p><p>　　三．市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)西江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響分析</p><p><b>　　（一）正面影響</b></p><p><

13、;b>　　1．經(jīng)濟(jì)方面</b></p><p>　　（1）增加目的地的經(jīng)濟(jì)收入</p><p>　　由政府主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段給西江帶來(lái)的最主要的營(yíng)銷就是增加了西江當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)的成功召開(kāi)，把西江成功推向市場(chǎng)，市場(chǎng)給西江帶來(lái)大批的入境旅游者和國(guó)內(nèi)旅游者，旅游者在西江逗留期間的消費(fèi)對(duì)于西江來(lái)說(shuō)，直接構(gòu)成了一種外來(lái)的經(jīng)濟(jì)“注入”，從而直接使西江的財(cái)富得以增加。

14、</p><p>　?。?）帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展</p><p>　　西江的旅游業(yè)興起與發(fā)展帶動(dòng)和促進(jìn)很多其他經(jīng)濟(jì)部門或行業(yè)的發(fā)展。其根本原因在于，旅游者的消費(fèi)需求要求旅游業(yè)必須提供各種設(shè)施、設(shè)備和消耗物資，因此，西江旅游業(yè)的發(fā)展成為了許多行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，從而可刺激和促進(jìn)這些行業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　?。?）增加就業(yè)機(jī)會(huì)</b>

15、</p><p>　　西江旅游業(yè)得興起與發(fā)展，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也吸納多余的勞動(dòng)力，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。</p><p><b>　　2．社會(huì)文化方面</b></p><p>　　（1）有助于提高當(dāng)?shù)厝嗣竦乃刭|(zhì)</p><p>　　西江旅游活動(dòng)的開(kāi)展，給西江帶來(lái)大量的外來(lái)游客，這有助于人們突破慣常環(huán)境對(duì)思維的束縛，使當(dāng)?shù)厝?/p>

16、民開(kāi)闊眼界，增長(zhǎng)知識(shí)。 </p><p>　　（2）有助于促進(jìn)民族文化的保護(hù)和發(fā)展</p><p>　　民族文化是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)重要的旅游資源。對(duì)西江而言，隨著旅游業(yè)的發(fā)展和接待外來(lái)旅游者的需要，當(dāng)?shù)匾恍缀醣贿z忘了的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化活動(dòng)又重新得到開(kāi)發(fā)和恢復(fù)；傳統(tǒng)手工藝品因市場(chǎng)需求的擴(kuò)大又得到發(fā)展；傳統(tǒng)的音樂(lè)、舞蹈、戲劇等又受到重視和發(fā)掘；長(zhǎng)期面臨湮滅的歷史建筑又重新得到維護(hù)和管理（吊腳樓、

17、風(fēng)雨橋等等）。所以這些原先幾乎被拋棄的文化遺產(chǎn)不僅隨著旅游的開(kāi)展而獲得重生，而且成為當(dāng)?shù)厮?dú)特的文化資源。它不僅受到旅游者的歡迎，而且會(huì)使當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)自己的文化增添信心和自豪感。</p><p>　　（3）有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境的改善</p><p>　　為了適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的需要，西江當(dāng)?shù)亟哟幕A(chǔ)設(shè)施得以改進(jìn)，生活服務(wù)設(shè)施和其他方便旅游者的設(shè)施也有所增加。雖然這一切的初衷都始自發(fā)展旅游業(yè)得

18、需要，但客觀上也改善了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活環(huán)境，方便了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳頪8]。</p><p><b>　　3．環(huán)境方面</b></p><p>　?。?）使當(dāng)?shù)氐臍v史建筑和文化古遺址得到維護(hù)、恢復(fù)和修整</p><p>　　西江旅游業(yè)的興起與發(fā)展吸引了大批外來(lái)旅游者的訪問(wèn)。當(dāng)?shù)卣疄榱烁谜故矩S富多彩的苗族文化和優(yōu)美的自然環(huán)境，實(shí)施西江博物館工程、牯藏

19、頭、活路頭和農(nóng)家陳列室改造工程，恢復(fù)修建了東引碾米房和水車景觀，修整和維護(hù)當(dāng)?shù)鼐哂刑厣悦窬咏ㄖ?lt;/p><p>　　（2）使當(dāng)?shù)氐牡缆芬约捌渌煌ɑA(chǔ)設(shè)施得以改觀</p><p>　　西江旅游業(yè)發(fā)展，使得當(dāng)?shù)氐牡缆泛推渌A(chǔ)設(shè)施得以改觀，交通狀況的不斷改善，使西江交通優(yōu)勢(shì)突顯出來(lái)，雷山—西江—臺(tái)江排羊上三凱高速公路，西江—?jiǎng)P里三棵樹(shù)上凱麻高速，雷（山）—西（江）油路等道路的開(kāi)通，實(shí)現(xiàn)了

20、凱里至西江的路程比原來(lái)縮短近50公里，西江距滬昆高速僅23公里，增強(qiáng)了西江的可進(jìn)入性。</p><p>　?。?）使當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)以及綠化等環(huán)境容貌改進(jìn)工作得以重視和維持</p><p>　　西江旅游業(yè)的興起與發(fā)展，引起了政府對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的保護(hù)、綠化和容貌改進(jìn)工作的重視。當(dāng)?shù)卣疄榱藢⑽鹘昝赖某尸F(xiàn)給旅游者，一方面實(shí)施對(duì)白水河西江千戶苗寨段河段改造、綠化及古街道花壇的綠化建設(shè)等工程。另一方

21、面實(shí)施完成了村寨、主會(huì)場(chǎng)、河濱道景觀房屋、河道景觀、風(fēng)雨橋、燈光系統(tǒng)、步道鋪裝和古街打造等一系列苗族特色的環(huán)境容貌改進(jìn)工程。</p><p><b>　　（二）負(fù)面影響</b></p><p><b>　　1．經(jīng)濟(jì)方面</b></p><p>　?。?）有可能引起物價(jià)上漲</p><p>　　一般而

22、言，由于外來(lái)旅游者的收入水平較高的緣故，旅游者的消費(fèi)能力高于當(dāng)?shù)氐木用?，因而他們能夠高價(jià)購(gòu)買食、宿、行以及以旅游紀(jì)念品為商品的各種商品和服務(wù)。大量且頻繁的旅游者來(lái)訪難免會(huì)引起目的地的物價(jià)上漲，這勢(shì)必會(huì)損害當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)利益，尤其是引起了在衣、食、住、行等生活必需品價(jià)格上漲。此外，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，新建旅館也會(huì)越來(lái)越多，賓館的土地投資也會(huì)越來(lái)越多，地價(jià)也會(huì)隨著上漲，這將會(huì)影響到當(dāng)?shù)鼐用竦淖》拷ㄔO(shè)和發(fā)展。</p><p&

23、gt;　　（2）有可能影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生不合理的變化</p><p>　　西江在未發(fā)展旅游業(yè)前，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)主要是以農(nóng)業(yè)為主?，F(xiàn)今，西江的旅游業(yè)發(fā)展相當(dāng)好，大批外來(lái)游客來(lái)體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化，而民族歌舞表演的主要參與者是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，從個(gè)人收入來(lái)看，從事旅游服務(wù)的所得高于務(wù)農(nóng)所得，因此使得大量的勞動(dòng)力棄田從事旅游業(yè)，如果政府無(wú)視當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，不考慮當(dāng)?shù)氐母鞣N產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出比，而盲目性地將旅游業(yè)定為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，客觀上

24、造成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的變化。這將提升了市場(chǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的需求，在旅游業(yè)的影響下，當(dāng)?shù)剞r(nóng)副業(yè)卻在衰退。農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)不足與市場(chǎng)需求較大的矛盾將會(huì)造成農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格上漲，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)厣鐣?huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　2．社會(huì)文化方面</b></p><p>　?。?）不良的“示范效應(yīng)”</p><p>　　伴隨著旅游活動(dòng)的

25、開(kāi)展，旅游者不可避免地會(huì)通過(guò)自己的生活方式，將某些外來(lái)文化帶入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。外來(lái)旅游者有著與不同于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德觀念和生活方式，因而這些因素?zé)o形中也會(huì)在當(dāng)?shù)貍鞑ズ蜐B透，通過(guò)旅游者的生活方式對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)產(chǎn)生不良“示范效應(yīng)”。</p><p>　?、俾糜握咴诋?dāng)?shù)氐哪承┫M(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度可能在一定程度上會(huì)刺激當(dāng)?shù)鼐用裼行┤送ㄟ^(guò)對(duì)外來(lái)旅游者的行為的觀察，逐漸在思想和行為上發(fā)生消極變化。他們開(kāi)始對(duì)自己傳統(tǒng)的生活方式感到

26、不滿，從而在裝束打扮和娛樂(lè)方式上盲目模仿繼而發(fā)展到有意識(shí)的追求，從而使扒竊、詐騙、毒品等犯罪和不良現(xiàn)象增多，影響社會(huì)秩序的安定。</p><p>　　②受西方性自由思想的影響，傳統(tǒng)的道德觀念受到打擊，其結(jié)果是婚姻破裂增多和離婚率上升</p><p>　　西江旅游業(yè)的發(fā)展吸引大批的外國(guó)旅游者，而外國(guó)旅游者的思想自由、行為開(kāi)放、性格活潑等特點(diǎn)傳播到當(dāng)?shù)兀瑢?duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)觀念產(chǎn)生分歧，過(guò)去“嫁雞隨雞、

27、嫁狗隨狗”的傳統(tǒng)觀念早已被人們摒棄，對(duì)待婚姻的態(tài)度更加輕松，其結(jié)果是婚姻破裂增多和離婚率上升。</p><p>　?。?）干擾當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ?lt;/p><p>　　任何旅游目的地的旅游承載力都是有限的。隨著外來(lái)旅游者的大量涌入和游客密度的增大，當(dāng)?shù)氐纳羁臻g相對(duì)縮小，進(jìn)而會(huì)干擾當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ?，損害當(dāng)?shù)鼐用竦睦?。這種情況發(fā)展到一定程度時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用駨某跗陔A段對(duì)外來(lái)游客熱情歡迎的友好態(tài)度

28、轉(zhuǎn)化為對(duì)旅游者來(lái)訪的不滿甚至怨恨。</p><p>　　（3）當(dāng)?shù)匚幕徊徽?dāng)?shù)厣唐坊?lt;/p><p>　　傳統(tǒng)的民間習(xí)俗都是在特定的時(shí)間、地點(diǎn),按照傳統(tǒng)規(guī)定的內(nèi)容和方式舉行的。這才是真正意義上的文化。但是,很多這類活動(dòng)隨著旅游業(yè)的開(kāi)展而被商品化,主要表現(xiàn)在：①它們不在按照傳統(tǒng)規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)舉行，為了接待旅游者,隨時(shí)都會(huì)被搬上“舞臺(tái)”；②為了迎合旅游者的觀賞興趣，活動(dòng)的內(nèi)容往往也被壓縮，

29、并且表演的節(jié)奏明顯加快。因此，這些文化活動(dòng)雖然表面上被保留下來(lái)，但在很大程度上已經(jīng)失去了傳統(tǒng)意義上的意義和文化價(jià)值。</p><p>　　此外，當(dāng)?shù)匚幕贿^(guò)度商品化的另一表現(xiàn)實(shí)，為了滿足旅游者對(duì)紀(jì)念品的需要，當(dāng)?shù)毓に嚻反罅可a(chǎn)，很多粗制濫造的產(chǎn)品充斥于市，這些產(chǎn)品實(shí)際上已不再能表現(xiàn)傳統(tǒng)的風(fēng)格和制作技藝[9]。</p><p><b>　　3．旅游環(huán)境方面</b><

30、;/p><p>　　旅游業(yè)借助環(huán)境開(kāi)展和經(jīng)營(yíng)。隨著旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)和旅游者的來(lái)訪，一些因此而衍生的有損害于環(huán)境的“副產(chǎn)品”被直接排放到了環(huán)境之中，從而不可避免地會(huì)對(duì)旅游目的地的環(huán)境產(chǎn)生影響，其結(jié)果是：①造成當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)下降、空氣質(zhì)量下降，并使噪音增加；②使當(dāng)?shù)氐娜丝诿芏仍龃螅斐扇丝趽頂D、交通阻塞，致使當(dāng)?shù)鼐用竦纳羁臻g相對(duì)縮小；③長(zhǎng)期大量接待來(lái)訪旅游者，會(huì)使當(dāng)?shù)貧v史古跡的原始風(fēng)貌甚至存在壽命危險(xiǎn)。這不僅僅與旅游者的觸摸攀

31、爬以及亂刻亂畫等不當(dāng)行為有關(guān)，而游客接待量的增大本身就會(huì)侵害歷史古跡的存在壽命；④大規(guī)模旅游開(kāi)展將加劇對(duì)自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的損害及破壞。</p><p><b>　　四．對(duì)策與措施</b></p><p>　　通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷給鄉(xiāng)村旅游所帶來(lái)的負(fù)面影響，可以制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而使其達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。從目前來(lái)看，進(jìn)入到營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)

32、銷來(lái)武裝自己，從而促進(jìn)村旅游迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)西江鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。</p><p>　　（一）政府主導(dǎo)，區(qū)域統(tǒng)籌，部門聯(lián)動(dòng), 創(chuàng)造優(yōu)良的營(yíng)銷環(huán)境</p><p>　　1．行政手段和經(jīng)濟(jì)手段相結(jié)合</p><p>　　中央和地方財(cái)政共承擔(dān)的公共性質(zhì)建設(shè)項(xiàng)目的投入應(yīng)盡快到位。對(duì)資源相比較集中、市場(chǎng)

33、影響力大、發(fā)展基礎(chǔ)較好的項(xiàng)目，要優(yōu)先劃、優(yōu)先發(fā)展，形成以點(diǎn)帶面、循序漸進(jìn)的良好局面。在過(guò)程、及其構(gòu)成的整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系，圍繞結(jié)構(gòu)生態(tài)化重組轉(zhuǎn)型，推動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的建設(shè)。</p><p><b>　　2．科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)</b></p><p>　　政府組織做好鄉(xiāng)村旅游區(qū)規(guī)劃與相關(guān)區(qū)域的城鄉(xiāng)規(guī)劃以及交通建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、風(fēng)景名勝和文物保護(hù)等專項(xiàng)規(guī)劃的銜接，使規(guī)劃有機(jī)融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社

34、會(huì)發(fā)展的總體格局中。整合相關(guān)旅游資源，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與發(fā)展生態(tài)旅游、民族文化旅游等密切結(jié)合，形成綜合型、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力和感染力。 </p><p><b>　　3．重視環(huán)境保護(hù)</b></p><p>　　自然資源是旅游的生命線，而鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，

35、經(jīng)濟(jì)和文化水平不高，交通不便，基礎(chǔ)設(shè)施落后，居民的生態(tài)保護(hù)意識(shí)薄弱。因此，一方面，政府必須加強(qiáng)環(huán)保宣傳教育，增強(qiáng)執(zhí)法力度，加大基礎(chǔ)投入；另一方面，采取加強(qiáng)自然環(huán)境保護(hù)、減少環(huán)境污染、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和減少一次性物品的使用。</p><p><b>　　4.加強(qiáng)科技支撐</b></p><p>　　政府領(lǐng)導(dǎo)和組織科技人員充分利用當(dāng)今先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)和創(chuàng)作以鄉(xiāng)村內(nèi)容為題材、廣大

36、人民尤其是青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視、電影、動(dòng)畫片和公益廣告，讓鄉(xiāng)村文化潛移默化地普及和深入；政府與企業(yè)聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)人文、自然、文物保護(hù)和“綠色”交通工具的技術(shù)，使“鄉(xiāng)村”和“綠色”有機(jī)、和諧地統(tǒng)一；加強(qiáng)鄉(xiāng)村景區(qū)農(nóng)業(yè)科技的投入。如培植園林、花卉，耕種超級(jí)水稻、優(yōu)良水果，圈養(yǎng)“土”味的家畜和家禽等，有利于景區(qū)環(huán)境的生態(tài)平衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化以及綠色美食的提高。</p><p>　?。ǘ╅_(kāi)展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)

37、市場(chǎng)</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主要是選擇具有回歸自然、享受自然，甚至是具有保護(hù)自然等需求的城市居民。但由于各鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度、種類及其生命周期、主體經(jīng)營(yíng)實(shí)力及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等不同，在具體選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)也是不同的，所采用的策略也不一樣。在實(shí)際操作中，要依據(jù)各地發(fā)展?fàn)顩r與區(qū)位等因素來(lái)確定目標(biāo)客源市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng)的先后順序。與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品距離近的市場(chǎng)和富裕起來(lái)的地區(qū)和人群都可以作為潛在

38、目標(biāo)市場(chǎng)。要改變由空間距離一種因素決定目標(biāo)市場(chǎng)的做法。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程中，要從營(yíng)銷主體資源、目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)規(guī)模等方面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效評(píng)估，所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須與民俗文化體驗(yàn)營(yíng)銷主體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品形象、所擁有的經(jīng)營(yíng)資源等相符合。否則，就應(yīng)該放棄此類細(xì)分市場(chǎng)。</p><p>　?。ㄈ┤Υ蛟煊刑厣穆糜萎a(chǎn)品</p><p>　　在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，必須采用新思路、新方法，才能提升

39、產(chǎn)品的質(zhì)量。①改善基礎(chǔ)設(shè)施，交通工具安全、衛(wèi)生、快捷、價(jià)格合理，旅游飯店以經(jīng)濟(jì)型為主；②開(kāi)發(fā)互動(dòng)項(xiàng)目，增加游客的參與、體驗(yàn)和娛樂(lè)性，如開(kāi)展鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié)、舞蹈、射擊、歌曲、和體育等活動(dòng)；③增設(shè)休閑環(huán)境，增加景區(qū)周邊的休息、娛樂(lè)地，如草地、桌椅、體育設(shè)施、免費(fèi)游戲等；④突出“農(nóng)家樂(lè)”的特色，以鄉(xiāng)村景區(qū)為中心，各鄉(xiāng)村以農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)村聚落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)和農(nóng)業(yè)收獲物、農(nóng)家飲食等作為旅游資源的憑借，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的潛力；⑤創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在行、食、

40、住、游、購(gòu)、娛的服務(wù)中，服務(wù)者體現(xiàn)出鄉(xiāng)村精神，以實(shí)際行動(dòng)感化游客，超越那些憑借獨(dú)特資源的普通旅游服務(wù)，樹(shù)立“鄉(xiāng)村”服務(wù)形象；⑥突出新主題，根據(jù)各地資源，組織研究適應(yīng)當(dāng)今游客的心理需求的鄉(xiāng)村文化，挖掘和突出適宜新時(shí)期的鄉(xiāng)村本質(zhì)內(nèi)容[12]。</p><p>　?。ㄋ模┎粩鄤?chuàng)新鄉(xiāng)村旅游促銷組合手段</p><p>　　1.注重促銷組合創(chuàng)新促銷的主要作用是信息溝通</p><

41、p>　　在目前的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中，普遍缺乏這樣一種創(chuàng)新。不是旅游資源不好，而是沒(méi)有好好地去整合；不是市場(chǎng)無(wú)需求，而是沒(méi)有將信息高效的傳播給市場(chǎng)．這要從兩個(gè)方面做起：明確促銷的目標(biāo)對(duì)象。目前，旅行社在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)的重點(diǎn)對(duì)象是旅游中間商而忽視了消費(fèi)者（旅游者）。旅游中間商往往采取報(bào)紙小塊兒廣告來(lái)發(fā)布簡(jiǎn)單信息，或只對(duì)上門咨詢的游客進(jìn)行宣傳，這就造成對(duì)旅游產(chǎn)品宣傳力度不夠，影響力弱。產(chǎn)品的推出必須要同時(shí)針對(duì)中間商和游客進(jìn)行宣傳，且要

42、多種宣傳手段并用才能取得較好市場(chǎng)效果。</p><p>　　2.采用整合營(yíng)銷傳播策略</p><p>　　對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃，所有與顧客接觸點(diǎn)都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過(guò)程。企業(yè)在安排促銷組合時(shí)，針對(duì)目標(biāo)受眾，制定長(zhǎng)期說(shuō)服性溝通計(jì)劃，使用的媒介組合策略，除了傳統(tǒng)媒介外，網(wǎng)絡(luò)、直郵廣

43、告效果不容忽視。硬廣告與軟廣告兼用。在促銷推廣上，除運(yùn)用傳統(tǒng)促銷方法外，大型旅游推介活動(dòng)、旅游交易會(huì)、旅游節(jié)慶熱銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等手段被廣泛運(yùn)用。以及以目的地為中心的促銷活動(dòng)中，策劃節(jié)事活動(dòng)；旅游交易會(huì)或博覽會(huì)；開(kāi)展旅游活動(dòng)周；興辦旅游示范街及旅游超市以及開(kāi)展旅游社區(qū)服務(wù)等。整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被認(rèn)為是二十一世紀(jì)致勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，我們一定要將這個(gè)先進(jìn)的理念與中國(guó)旅游業(yè)的實(shí)際情況緊密結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)要加強(qiáng)

44、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的結(jié)合，促使中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟[10]。</p><p><b>　　五．結(jié)論與討論</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┙Y(jié)論</b></p><p>　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響具有二重性</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游方式在中國(guó)迅速

45、發(fā)展，而目前中國(guó)無(wú)論在實(shí)踐還是在理論研究上，鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)都存在著不足。文章在對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行運(yùn)用的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合、對(duì)比與借鑒相結(jié)合的原則，以西江千戶苗寨為例研究市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響。文章通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)方面、社會(huì)文化方面及環(huán)境方面的影響都具有正反兩面性，進(jìn)而總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響具有二重性。</p><p>　　2.科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要意義</p

46、><p>　　隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，旅游產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的發(fā)展形式豐富了旅游市場(chǎng)。鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)特鄉(xiāng)村景觀和“鄉(xiāng)土性”的人文旅游資源表現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，占據(jù)較大的市場(chǎng)的份額。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理變化、文化商品化及環(huán)境破壞等方面的負(fù)面影響，這嚴(yán)重地影響了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游要走出去，科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷在未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中具有重要意義。</p>

47、<p><b>　?。ǘ┯懻?lt;/b></p><p>　　1．市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中如何規(guī)避和解決鄉(xiāng)村旅游城市化問(wèn)題 </p><p>　　鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的生命力之所在，它激發(fā)城市游客前往鄉(xiāng)村去尋找回歸原始的夢(mèng)，鄉(xiāng)村旅游是在一系列市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前提下發(fā)展起來(lái)的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有兩面性，一方面提高人們的個(gè)人收入和生活水平，另一方

48、面造成不少 “農(nóng)家樂(lè)”從房屋外觀、院落及屋內(nèi)陳設(shè)等都具有明顯的城市化傾向。然而，我們?cè)诜磳?duì)生態(tài)旅游景區(qū)城市化的同時(shí)，也不得不考慮旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展與當(dāng)?shù)鼐用裆钏讲粩嗵岣撸约坝慰途駶M足與基本物質(zhì)滿足這兩對(duì)具有矛盾性質(zhì)的問(wèn)題。如何合理有效地解決這些矛盾性的問(wèn)題?</p><p>　　2．市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中如何有效保護(hù)民俗文化</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，而民俗旅游是鄉(xiāng)村旅游

49、的發(fā)展方向，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，要盡量做到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)民俗旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。因此，一定要杜絕對(duì)民俗旅游資源的開(kāi)發(fā)性、建設(shè)性破壞；注重民俗旅游資源所依存的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展：強(qiáng)化可持續(xù)發(fā)展的理念；重視和加強(qiáng)鄉(xiāng)村本土文化的挖掘、保護(hù)、開(kāi)發(fā)和傳承[11]。然而，在實(shí)踐中,目前很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點(diǎn)為了自身旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng),民俗旅游項(xiàng)目過(guò)于舞臺(tái)化,再現(xiàn)民俗事象時(shí),扭曲了它們的歷史文化內(nèi)涵,那

50、么,市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)民俗文化造成了波動(dòng)，旅游業(yè)帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與保護(hù)民俗文化的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)解決?</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 杜江，向萍.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的思考[J].旅游學(xué)刊,1999(1)：15-18.</p><p>　　[2] 鄭麗霞.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究—以永定縣為例[D].廈

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