畢業(yè)論文----淺談中小型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略

1、<p>　　畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文）</p><p>　　設(shè)計(jì)（論文）題目： 淺談中小型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略 </p><p>　　專 業(yè)： 石油化工生產(chǎn) </p><p>　　班 級(jí)： </p>&

2、lt;p>　　姓 名： </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師： </p><p>　　定稿日期： 2012年 2 月 20 日</p><p><b>　　摘 要</b>

3、;</p><p>　　近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也迅猛發(fā)展，尤其是指出注重中小型企業(yè)的發(fā)展之后，他們?nèi)缬旰蟠汗S般涌起，我國(guó)的中小型企業(yè)為數(shù)眾多，、如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)利器，發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，就成了眾多中小型企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，但是中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中也存在一些問(wèn)題；從而探尋中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式、走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展、培

4、養(yǎng)一專多能的復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才就，并不斷探索符合企業(yè)自身的營(yíng)銷文化，讓中小型企業(yè)安全、快捷地駛?cè)虢】蛋l(fā)展的快車道。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：中小型企業(yè)/營(yíng)銷/電子商務(wù)/企業(yè)文化</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要..............................................

5、.................I</p><p>　　第一章 營(yíng)銷理論概述............................................. 1</p><p>　　營(yíng)銷的定義................................................1</p><p>　　4P營(yíng)銷..................

6、..................................1</p><p>　　4C營(yíng)銷....................................................1</p><p>　　4R營(yíng)銷....................................................1</p><p>　　4S

7、營(yíng)銷....................................................1</p><p>　　第二章 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題分析................................1</p><p>　　2.1 營(yíng)銷組織不合理............ .................................1</p>

8、<p>　　2.2 營(yíng)銷策略的盲目性............................................2</p><p>　　2.3 營(yíng)銷方式滯后................................................2</p><p>　　2.4 企業(yè)面臨的環(huán)境壓力..............................

9、............2 </p><p>　　第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求與培養(yǎng)...............................2</p><p>　　3.1營(yíng)銷人員的市場(chǎng)需求...........................................2</p><p>　　3.1.1專業(yè)營(yíng)銷技能的重要性.................

10、....................2</p><p>　　3.1.2 行業(yè)背景的重要性........................................3</p><p>　　3.1.3 外語(yǔ)的重要性........................ ...................3</p><p>　　3.2 高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培養(yǎng).

11、...................................4</p><p>　　第四章 促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展.................................4</p><p>　　4.1互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)發(fā)展中的作用.....................................4</p><p>　　4.2電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)

12、的機(jī)遇.....................................5</p><p>　　4.3搭建行業(yè)營(yíng)銷的平臺(tái)...........................................5</p><p>　　4.3.1中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì).................................5</p><p>　　4.3

13、.2自建行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站........................................6</p><p>　　4.3.3網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合發(fā)展................................6</p><p>　　第五章 塑造良好的企業(yè)營(yíng)銷文化................................6</p><p>　　5

14、.1 營(yíng)銷文化的內(nèi)涵..............................................6</p><p>　　5.2 企業(yè)營(yíng)銷文化在建設(shè)中存在的問(wèn)...............................7</p><p>　　5.3 如何建設(shè)好企業(yè)營(yíng)銷文化.....................................7</p>

15、<p>　　5.3.1從企業(yè)員工和制度出發(fā)....................................7</p><p>　　5.3.2增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的特色及文化價(jià)值..........................8</p><p>　　5.3.3推廣綠色經(jīng)營(yíng)理念........................................8</p>

16、<p>　　第六章 企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)...................................8</p><p>　　6.1 企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)......................................9</p><p>　　6.1.1直接營(yíng)銷渠道的重要性日益加強(qiáng)............................9</p>

17、;<p>　　6.1.2加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的整合......................................9</p><p>　　6.1.3加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷模式............................9</p><p>　　6.1.4零售終端實(shí)力的增強(qiáng)......................................9</p

18、><p>　　6.1.5電子營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新.....................................10</p><p>　　6.2 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇與構(gòu)建............ .................11</p><p>　　結(jié)論.................................................

19、..............12</p><p>　　致謝...............................................................12</p><p>　　參考文獻(xiàn)...........................................................13</p><p>　　第一章

20、 營(yíng)銷理論的概述</p><p>　　1.1 營(yíng)銷的定義</p><p>　　菲利普?科特勒將營(yíng)銷定義為：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。也就是說(shuō)，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。</p><p>　　1 .2 4P營(yíng)銷</p><

21、p>　　20世紀(jì)50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price），渠道（Place）、促銷（Promotion）。營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場(chǎng)，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。</p><p>　　1.3 4C營(yíng)銷</p><p>　　舒爾

22、茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出了客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），溝通（Communication）的4C營(yíng)銷理論，進(jìn)一步發(fā)展了4P營(yíng)銷理論和方法。主旨強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的營(yíng)銷模式。</p><p>　　1.4 4R營(yíng)銷</p><p>　　Schultz提出了4R營(yíng)銷即關(guān)聯(lián)（Relativity），反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relatio

23、n）和回報(bào)（Retribution）。4R營(yíng)銷是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠的營(yíng)銷模式。</p><p>　　1.5 4S營(yíng)銷</p><p>　　目前，一些學(xué)者提出了滿意（satisfaction），服務(wù)（service）、速度（speed），誠(chéng)意（sincerity）的4S營(yíng)銷模式。</p><p>　　第二章 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題分析 </p

24、><p>　　受到經(jīng)濟(jì)條件及營(yíng)銷技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷存在著很多問(wèn)題，如果企業(yè)不探索新的營(yíng)銷方式的革新勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問(wèn)題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　2 .1 營(yíng)銷組織構(gòu)建不合理</p><p>　　職能式，部門(mén)間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級(jí)結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動(dòng)特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)

25、單元是職能部門(mén)，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向?yàn)橹鳌?lt;/p><p>　　2.2 營(yíng)銷策略的盲目性</p><p>　　企業(yè)的宜傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費(fèi)者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向

26、生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的盲目性。</p><p>　　2.3 營(yíng)銷方式滯后</p><p>　　傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷方式造成了企業(yè)營(yíng)銷的局域性、信息不對(duì)稱、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)簡(jiǎn)單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，或企業(yè)自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。</p><p>　　2

27、.4 企業(yè)面臨的環(huán)境壓力</p><p>　　市場(chǎng)環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及成長(zhǎng)……無(wú)論那個(gè)企業(yè)它所置身的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴等必須在市場(chǎng)營(yíng)銷模式上進(jìn)行探討和革新。環(huán)境的變化包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織過(guò)于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化，使得企業(yè)營(yíng)銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時(shí)的調(diào)整，營(yíng)銷了產(chǎn)品的

28、銷售額；傳統(tǒng)的營(yíng)銷技術(shù)已經(jīng)落伍；各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。</p><p>　　第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求與培養(yǎng)</p><p>　　當(dāng)今社會(huì)企業(yè)越來(lái)越重視市場(chǎng)的開(kāi)拓，需要大量營(yíng)銷人員筑固現(xiàn)有的市場(chǎng)，或搶占新的市場(chǎng)。由于招聘營(yíng)銷人員門(mén)檻低、用工成本低，因此營(yíng)銷類人才在嚴(yán)重惡化的就業(yè)窘境下更受市場(chǎng)青睞；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)鞏固市場(chǎng)角度來(lái)看，高素質(zhì)營(yíng)銷人員更受企業(yè)青睞。

29、因此，高素質(zhì)營(yíng)銷人員的打造與培養(yǎng)更為重要、</p><p>　　3.1 營(yíng)銷人員的市場(chǎng)需求</p><p>　　3.1.1 專業(yè)營(yíng)銷技能的重要性</p><p>　　我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，不僅是外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，國(guó)有企業(yè)也都在講市場(chǎng)營(yíng)銷。所以，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的整體需求會(huì)增大。但是由于企業(yè)在招聘時(shí)看重用工成本低，這一因素促使

30、招聘營(yíng)銷人員的門(mén)檻就比較低，進(jìn)而營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)就比較低！正因?yàn)楝F(xiàn)階段營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)比較低下，所以有專業(yè)營(yíng)銷技能的人才就顯得特別重要，特別稀罕。</p><p>　　現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷人員主要是市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論知識(shí)貧乏?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員所面臨的是一個(gè)開(kāi)放的供過(guò)于求的充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，科學(xué)技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)需求日益多變，不可控因素紛繁復(fù)雜，市場(chǎng)營(yíng)銷人員單憑已往的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)難以適應(yīng)

31、環(huán)境的變化，必須以先進(jìn)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。然而，現(xiàn)有的許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員雖然已在市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位工作多年，積累了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)和了解，沒(méi)有真正掌握市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律并按照市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律的要求制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如一提到“市場(chǎng)營(yíng)銷”，有許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員就將其與“銷售”、“推銷”、“促銷”、“廣告”、“有獎(jiǎng)銷售”等混為一淡。市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論知識(shí)貧乏的結(jié)果是導(dǎo)致思維混亂，難免在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作

32、方面出現(xiàn)一些偏差。由于許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有科學(xué)的態(tài)度，必然阻礙中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新與發(fā)展。</p><p>　　3.1．2行業(yè)背景的重要性</p><p>　　現(xiàn)在人們?nèi)?yīng)聘，招聘方首先問(wèn)的問(wèn)題就是；你有沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)，有幾年？往往是工作經(jīng)驗(yàn)越豐富，被應(yīng)聘的可能性就越大，在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的應(yīng)聘中也不例外。在這里，行業(yè)背景就顯得十分重要了。大多數(shù)企事業(yè)單位一樣，

33、他們要求的是，只要你一上手就能工作，這樣就免去了實(shí)習(xí)期，能給他們帶來(lái)個(gè)大的利潤(rùn)。</p><p>　　然而面對(duì)轉(zhuǎn)軌的經(jīng)濟(jì)體制和國(guó)際上金融危機(jī)的大挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新與發(fā)展，就必須造就大批能適應(yīng)新體制要求、能適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要的高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。所以，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)的話，市場(chǎng)營(yíng)銷人員資源還是很短缺的。這樣現(xiàn)階段最主要的還是大批培養(yǎng)這方面人才。</p><

34、;p>　　3.1．3 外語(yǔ)的重要性 </p><p>　　這一點(diǎn)也是市場(chǎng)營(yíng)銷人員在21世紀(jì)的今天所必備的素質(zhì)之一了。面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世貿(mào)的充斥。我們現(xiàn)在不僅僅是關(guān)起門(mén)來(lái)做生意，我們面對(duì)的是全球。這個(gè)范圍的廣闊性就要求我們不得不掌握外語(yǔ)知識(shí)，和全球的人們進(jìn)行貿(mào)易交往。</p><p>　　二十一世紀(jì)的國(guó)家綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)核心就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有人才，誰(shuí)就能在本世紀(jì)大展宏圖。毫

35、無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新與發(fā)展必須以高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員隊(duì)伍為依托。所以，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷人員要求也逐漸高了，掌握外語(yǔ)成了一個(gè)優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷人員必不可少的素質(zhì)之一，這樣能使我們工作效率和范圍更加擴(kuò)大化，也更有利于我們和世界接軌，也更能跟上時(shí)代的步伐。</p><p>　　3．2高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)不是與生俱來(lái)的，而是通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐增長(zhǎng)起來(lái)的。面對(duì)激烈

36、的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和金融危機(jī)的影響，若不具備良好的思想品德素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，將難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，不能促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新與發(fā)展。同時(shí)，一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)如何，也反映著這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、文化水平。因此，高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和造就，從整個(gè)社會(huì)來(lái)講是一項(xiàng)偉大的系統(tǒng)工程，需要政府宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控部門(mén)、經(jīng)濟(jì)管理院校、研究機(jī)構(gòu)、工商企業(yè)等方面緊密配合，通力協(xié)作，采取多種方法、多種手段、多條種途徑，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力才能見(jiàn)到成效。<

37、;/p><p>　　首先，充分發(fā)揮各地市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的作用。各地市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)可充分利用自己所擁有的雄厚的師資力量、科研人員、學(xué)術(shù)期刊及掌握的世界上最新的市場(chǎng)營(yíng)銷研究成果，結(jié)合專業(yè)或行業(yè)發(fā)展方向和技術(shù)特點(diǎn)，舉辦各種類型的市場(chǎng)營(yíng)銷理論教育培訓(xùn)班、專題報(bào)告會(huì)、學(xué)術(shù)討論會(huì)、課題業(yè)務(wù)研究會(huì)等，進(jìn)一步做好市場(chǎng)營(yíng)銷理論的傳播和普及工作，探討市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理論與方法，研究國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要案例，提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的理論水平，用科學(xué)

38、的理論武裝他們的頭腦，指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷沿著科學(xué)的軌道發(fā)展。</p><p>　　其次，注重企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)日新月異，要使市場(chǎng)營(yíng)銷人員不斷地適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，工商企業(yè)必須舍得花本錢、花時(shí)間，加大對(duì)教育的投資，把企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員再教育的基地，結(jié)合工作實(shí)際不斷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)更新教育和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)介紹等等，以此提高全體市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。另外，企業(yè)

39、也可以選送少數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷骨干到國(guó)內(nèi)外的有關(guān)教育或?qū)ｉT(mén)培訓(xùn)部門(mén)進(jìn)行脫產(chǎn)培訓(xùn)，為促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新與發(fā)展而提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。</p><p>　　最后，做好市場(chǎng)營(yíng)銷人員的引進(jìn)工作。具體來(lái)講，一是吸引外籍市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)我國(guó)工商企業(yè)，這樣一方面可以解決企業(yè)的一些實(shí)際困難，另一方面他們又帶來(lái)了先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，有利于提高我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)；二是工商企業(yè)適當(dāng)?shù)貜耐鈫挝灰M(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，在企業(yè)內(nèi)部形成市

40、場(chǎng)營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)的局面，激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷人員自覺(jué)性提高素質(zhì)。</p><p>　　第四章 促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)發(fā)展非常迅速，它不僅融入了我們的生活，同時(shí)也影響著我國(guó)眾多的中小企業(yè)。目前，受結(jié)構(gòu)調(diào)整、節(jié)能減排、宏觀調(diào)控貨幣政策趨緊等剛性約束，民企發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，特別是傳統(tǒng)制造業(yè)中的小企業(yè)，受生產(chǎn)成本劇增等因素影響，處境異常艱難。如何度過(guò)“寒冬”已是擺在所有中小企業(yè)

41、面前的難題，面臨困境，中小企業(yè)應(yīng)盡早選擇最適合自己的脫困路徑，實(shí)現(xiàn)自身的突破和轉(zhuǎn)型，眾多化解之策中，加強(qiáng)信息化建設(shè)成為熱點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助傳統(tǒng)企業(yè)快速搭建行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為許多中小企業(yè)駛出寒冬的諾亞方舟。</p><p>　　4.1 互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇</p><p>　　我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速，信息資源成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心資源，為企業(yè)搭建了廣闊的信息平臺(tái)。經(jīng)

42、濟(jì)的快速發(fā)展，各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施投入加大、共同推動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了很好的平臺(tái)，電子商務(wù)這種以互聯(lián)網(wǎng)為載體連通實(shí)體經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模型，將幫助企業(yè)降低成本、擴(kuò)大銷售空間，從而使其在轉(zhuǎn)型發(fā)展這個(gè)環(huán)節(jié)中獲得更大話語(yǔ)權(quán)。據(jù)第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示：我國(guó)現(xiàn)階段擁有網(wǎng)民超過(guò)4.85億，30歲及以下的年輕群體占到中國(guó)網(wǎng)民的58.1%，接近網(wǎng)民總數(shù)的2/3;我國(guó)網(wǎng)民的整體素質(zhì)比較高，大專及其以上的占網(wǎng)民總量的2

43、2.2%，高中的占33.9%，網(wǎng)民較高素質(zhì)是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的有利條件;我國(guó)家庭電腦寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.9億人，網(wǎng)民上網(wǎng)非常方便，很容易獲得網(wǎng)絡(luò)信息和資源。龐大的網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民方便的上網(wǎng)條件為企業(yè)針對(duì)網(wǎng)民開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)信息平臺(tái)提高了中小企業(yè)的生存能力；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的信息收集成本、傳遞成本、交易成本等都有很大程度的降低，企業(yè)靈活性也在增強(qiáng)，中小企業(yè)規(guī)模小，

44、很容易根據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)整經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，適應(yīng)市場(chǎng)的需要。</p><p>　　4.2電子商務(wù)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇</p><p>　　電子商務(wù)在市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)著巨大的市場(chǎng)規(guī)模；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)信息平臺(tái)，同時(shí)也逐漸發(fā)展成為了交易平臺(tái)。交易平臺(tái)的主要方式是如今流行的電子商務(wù)。電子商務(wù)隨著市場(chǎng)規(guī)模逐漸增大，必將為中小企業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)電子商務(wù)為中小企業(yè)節(jié)約了成

45、本，提高了效率，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　第一，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種新興的商業(yè)模式，電子商務(wù)一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)是它不僅適合于大企業(yè)適用，而且對(duì)眾多中小企業(yè)也非常有利。</p><p>　　第二，電子商務(wù)使中小企業(yè)降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益；電子商務(wù)使中小企業(yè)隨時(shí)掌握顧客和市場(chǎng)的需求，縮小業(yè)務(wù)的成本，降低貿(mào)易管理成本，改善服務(wù)質(zhì)量，加快資金流動(dòng)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。</p

46、><p>　　第三，電子商務(wù)促使中小企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化；電子商務(wù)改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使實(shí)力較差的中小企業(yè)也能在較大范圍內(nèi)發(fā)揮其靈活機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　4.3、搭建行業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)</p><p>　　4.3.1 中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)通向世界的一扇窗戶，面對(duì)發(fā)展困境，中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)

47、上建立網(wǎng)站已成為必然，網(wǎng)站的建立可以給中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的價(jià)值和利益。企業(yè)可以通過(guò)自己的網(wǎng)站展示經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任、員工活動(dòng)等信息，介紹企業(yè)技術(shù)實(shí)力、專利、獲獎(jiǎng)等情況，這些都有利于企業(yè)形象的提高。企業(yè)網(wǎng)站也是一個(gè)交互式的、一對(duì)一的平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站方便快捷的與客戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)，在為客戶服務(wù)的同時(shí)掌握客戶需求的變化。</p><p>　　4.3.2 自建行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站　　</p><

48、;p>　　中小企業(yè)自己搭建行業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)已是大勢(shì)所趨，形成優(yōu)勢(shì)企業(yè)自建行業(yè)網(wǎng)站模式，這種模式把電子商務(wù)、行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)產(chǎn)品推薦結(jié)合到自建的電子商務(wù)平臺(tái)中。中小企業(yè)逾越技術(shù)瓶頸，快速建立起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，讓網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和資源結(jié)合，達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。</p><p>　　4.3.3 網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合發(fā)展</p><p>　　將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，做好市場(chǎng)分析和定位，根據(jù)企

49、業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異化策略、產(chǎn)品定位策略等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加深入的分析，制訂一個(gè)完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，使之有針對(duì)性地應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中去。如企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳，可以使用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式進(jìn)行;在采購(gòu)和產(chǎn)品銷售過(guò)程中沒(méi)有必要全部網(wǎng)上操作，可以實(shí)行“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下交易”的模式，這樣既發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的特長(zhǎng)，也能使交易能順利完成。同時(shí)建立完善客戶服務(wù)體系，

50、在完善的信息技術(shù)處理和全面的顧客資料收集基礎(chǔ)上，重新定位細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)顧客需求，生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品以及提供個(gè)性化服務(wù)，更新企業(yè)原有經(jīng)營(yíng)形式和開(kāi)展全新業(yè)務(wù)。對(duì)客戶的個(gè)性化要求及各種意見(jiàn)及建議應(yīng)及時(shí)進(jìn)行反饋，以增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，從而迅速開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，贏得客戶，贏得市場(chǎng)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　第五章 塑造良好的企業(yè)營(yíng)銷文化</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占有

51、重要地位，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的精神支柱。營(yíng)銷文化應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)，將顧客放到重要地位，為企業(yè)與顧客之間構(gòu)建良好的溝通平臺(tái)。本文主要剖析營(yíng)銷文化的內(nèi)涵以及其對(duì)企業(yè)的重要性和企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中在營(yíng)銷文化方面的一些問(wèn)題，以及如何塑造營(yíng)銷文化和提升企業(yè)中的營(yíng)銷文化，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化塑造過(guò)程中遇到的問(wèn)題提出解決對(duì)策。</p><p>　　隨著我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)正面臨著如何提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)的兩大基本職能一是市場(chǎng)營(yíng)銷，

52、二是創(chuàng)新。創(chuàng)新雖能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，滿足顧客需求，提高市場(chǎng)占有率，但是這些的前提是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)中的價(jià)值，所以當(dāng)今企業(yè)應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營(yíng)銷放到首位。面對(duì)挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)更加注重營(yíng)銷文化的塑造，提升自身的營(yíng)銷文化，為企業(yè)和顧客之間搭建良好的平臺(tái)，提高企業(yè)在顧客心中的地位，從而增加企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率。</p><p>　　5.1營(yíng)銷文化的內(nèi)涵</p><p>　　企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)

53、過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營(yíng)銷文化的精髓是營(yíng)銷理念與其價(jià)值觀，營(yíng)銷文化通過(guò)外在形式的表達(dá)，使消費(fèi)者獲得一些精神感受從而使其精神得到滿足。企業(yè)營(yíng)銷既是產(chǎn)品的推廣又是企業(yè)文化的傳，。營(yíng)銷文化貫穿營(yíng)銷過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，為企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)而服務(wù)，它以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為介質(zhì)將企業(yè)的文化傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有所認(rèn)知和了解，它貫穿與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的定位，分銷，促銷等一系列營(yíng)銷活動(dòng)中。</p&

54、gt;<p>　　5.2 企業(yè)營(yíng)銷文化建設(shè)中存在的問(wèn)題 </p><p>　?。ㄒ唬┤狈Α邦櫩途褪巧系邸钡臓I(yíng)銷理念。雖然每個(gè)企業(yè)都在以顧客就是上帝的理念經(jīng)營(yíng)著，但是真正從顧客角度出發(fā)，把顧客放到重要地位的企業(yè)仍然寥寥無(wú)幾。</p><p>　　（二）缺乏對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷文化的重視程度。企業(yè)仍然以價(jià)格戰(zhàn)為主要策略來(lái)與自己有相近市場(chǎng)份額的

55、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但是這樣競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是雖然自己的市場(chǎng)份額占有率增大但是企業(yè)的權(quán)益也下降了，最終是兩敗俱傷。</p><p>　?。ㄈ┤狈P(guān)文化的建設(shè)意識(shí)。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中只注重把產(chǎn)品賣出去，而忽視營(yíng)銷文化的重要性。營(yíng)銷人員只把眼前任務(wù)放到首位，追求價(jià)格，追求個(gè)人獎(jiǎng)金，而忽視企業(yè)利益，而且忽略顧客的感受和需求，無(wú)法在顧客心中樹(shù)立權(quán)威地位。</p><p>　?。ㄋ模┤狈ψ陨硖厣?。在廣告充斥著整個(gè)市場(chǎng)

56、的當(dāng)今時(shí)代，廣告已經(jīng)成為推銷產(chǎn)品的一個(gè)有力手段。但是很對(duì)企業(yè)的廣告缺乏自身特色，賣點(diǎn)雷同，缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有企業(yè)文化的個(gè)性特色。同時(shí)不注重產(chǎn)品包裝，無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特色，使企業(yè)產(chǎn)品缺乏檔次，缺乏文化，無(wú)法滿足顧客的特色需求。</p><p>　?。ㄎ澹┤狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。目前許多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷人員的個(gè)人素質(zhì)不滿意，企業(yè)缺少對(duì)營(yíng)銷人員的考核和激勵(lì)機(jī)制，以至于個(gè)別人的隨意性影響整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷文化的形象。</p&

57、gt;<p>　　5.3如何建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷文化</p><p>　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的要求也逐漸改變，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷已不能滿足市場(chǎng)，為滿足消費(fèi)者多樣化需求，營(yíng)銷文化需與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新型營(yíng)銷理念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)占據(jù)重要地位。</p><p>　　5.3.1 從企業(yè)員工和制度出發(fā)。</p><p>　　（1）加強(qiáng)企業(yè)全體人員培訓(xùn)力度。為了加強(qiáng)企業(yè)全體人

58、員的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，應(yīng)定期對(duì)公司職員進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)，企業(yè)全體成員都建立以消費(fèi)者為上帝的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，對(duì)消費(fèi)者的承諾一定要實(shí)現(xiàn)，并且保證產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。企業(yè)雇用專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，提升企業(yè)整體人員的營(yíng)銷素質(zhì)，以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。</p><p>　?。?）改企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)應(yīng)開(kāi)展年度最優(yōu)市場(chǎng)營(yíng)銷人員評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)評(píng)審后評(píng)選出最優(yōu)人員，并對(duì)其給予獎(jiǎng)勵(lì)，并將其的營(yíng)銷方式及其特有的

59、營(yíng)銷方法作為標(biāo)版展示，并讓其關(guān)于營(yíng)銷文化方面進(jìn)行演講，提高全體職工對(duì)營(yíng)銷文化的重視度。同時(shí)使企業(yè)的薪酬制度更加具有人性化，設(shè)立目標(biāo)管理制度，加大對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷文化的倡導(dǎo)力度，只有這樣才能既讓營(yíng)銷人員有業(yè)績(jī)上的壓力又提高了員工對(duì)薪酬的滿意度和營(yíng)銷過(guò)程中的文化重視程度。 </p><p>　?。?）充分發(fā)揮企業(yè)家在企業(yè)中的作用。新時(shí)代的企業(yè)家要自覺(jué)地成為吸收新?tīng)I(yíng)銷文化的主體，要成為全體職工學(xué)習(xí)的榜樣，員工能做到的

60、，企業(yè)家也應(yīng)身體力行，自覺(jué)遵守企業(yè)的規(guī)定，要將企業(yè)的價(jià)值觀統(tǒng)一為企業(yè)的行為，要不斷地根據(jù)外界市場(chǎng)環(huán)境的改變來(lái)改變企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，要學(xué)會(huì)去探究員工心理、意愿，通過(guò)一些有效措施使員工加深對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)同和對(duì)企業(yè)的歸屬感，使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依靠，從而使其在工作中有愉悅心情，充滿激情的工作。</p><p>　　5.3.2 增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的特色及文化價(jià)值。</p><p>　　（1）增強(qiáng)企業(yè)自身特色

61、。加大對(duì)廣告的重視程度，通過(guò)廣告展示企業(yè)和產(chǎn)品獨(dú)特的文化特色，廣告應(yīng)有自己的深度和亮點(diǎn)，能吸引消費(fèi)者，能給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)消費(fèi)者需要企業(yè)能夠提供的服務(wù)和產(chǎn)品快捷、安全，能消費(fèi)者滿足自身獨(dú)特需求，因此企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)能向“個(gè)性化”方向發(fā)展，不但使企業(yè)的特色鮮明，而且增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的親和力。重視產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品包裝方面體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特個(gè)性，既可以宣傳企業(yè)，又可以贏得消費(fèi)者親睞。</p><p>　?。?）提供附加的

62、產(chǎn)品和服務(wù)。提供的附加產(chǎn)品和服務(wù)一定要具有高文化內(nèi)涵，一定要具有民族特色。人們購(gòu)買現(xiàn)代商品越來(lái)越注重商品的文化價(jià)值，這種趨勢(shì)下，必須根據(jù)人們對(duì)文化的需要?jiǎng)?chuàng)造出高價(jià)值的文化商品，提高商品品位，使企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際效用與精神文化價(jià)值相統(tǒng)一，不僅使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用滿意，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)同。</p><p>　?。?）加強(qiáng)地域文化的滲透。各國(guó)都有自己獨(dú)特的文化，各國(guó)之間又有著文化差異，只有將自身企業(yè)文化與當(dāng)?shù)孛褡逦幕嘟Y(jié)

63、合才能充分發(fā)揮產(chǎn)品威力。這種兩方文化融合的程度的深淺與企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)。所以企業(yè)必須重視地域文化的融合，加大對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私獬潭?，通過(guò)運(yùn)用適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　5.3.3推廣綠色營(yíng)銷理念</p><p>　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)持有社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展理念，為消費(fèi)者提供綠色環(huán)保，有益人類健康的產(chǎn)品，防止工業(yè)污染，在生產(chǎn)之前采取有效措施處理，企業(yè)

64、要做到資源的合理配置，不可浪費(fèi)資源，提高資源利用率，將更多的資源和良好的生活環(huán)境用于人類的生活上。同時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)綠色生活的要求越來(lái)越高，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求也必然會(huì)增多，所以企業(yè)采取綠色營(yíng)銷策略可增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。</p><p>　　第六章 企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) </p><p>　　隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根

65、據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。</p><p>　　6.1　企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商--二級(jí)批發(fā)商--三級(jí)批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠

66、家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前，企業(yè)營(yíng)銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　6.1.1直接營(yíng)銷渠道的重要性日益加強(qiáng)</p><p>　　隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜

67、，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷渠道；另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。</p><p>　　6.1.2加強(qiáng)

68、營(yíng)銷渠道的整合</p><p>　　傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，

69、從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營(yíng)銷，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。</p><p>　　6.1.3加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷模式</p><p>　　目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng)，積極創(chuàng)造營(yíng)銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)者

70、直接溝通。但是，對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō)，其客戶群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷不切實(shí)際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，地位逐漸下降，其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。</p><p>　　6.1.4零售終端實(shí)力的增強(qiáng)</

71、p><p>　　隨著人民生活水平的日益提高，購(gòu)買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過(guò)批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品，同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。</p><p>　　6.1.5電子營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新</p><p>　　隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，電子營(yíng)銷渠道

72、成為主流渠道，其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷市場(chǎng)無(wú)限化，營(yíng)銷方式具有多樣性、開(kāi)放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開(kāi)放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。</p>

73、<p>　　6.2　現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇與構(gòu)建</p><p>　　隨著企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。</p><p>　　渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是

74、實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營(yíng)，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過(guò)協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤(rùn)。</p><p>　　營(yíng)銷渠道多極化———多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指的是企業(yè)建

75、立兩條或者更多的分銷渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過(guò)一條渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，營(yíng)銷渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，提高了市場(chǎng)覆蓋率，降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值，何樂(lè)而不為？</p><p>　　中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型

76、渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營(yíng)銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無(wú)法有效、較好地營(yíng)銷，如果企業(yè)把營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營(yíng)銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商代理負(fù)責(zé)，可以通過(guò)其實(shí)力提升自己的品牌，同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的發(fā)上來(lái)，將資金投入到生

77、產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。</p><p>　　營(yíng)銷渠道的革命———電子商務(wù)的興起。雖然我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約，但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間，減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作，同時(shí)全方位通過(guò)信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等，便捷、有效地完成商品的營(yíng)銷過(guò)

78、程。</p><p><b>　　總 結(jié)</b></p><p>　　現(xiàn)階段我國(guó)中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)正處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)該從整體上把握好其可操作性，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃，使其建設(shè)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。</p><p>　　總而言之，每個(gè)中

79、小型企業(yè)都想長(zhǎng)成“參天大樹(shù)”，但并不是每一個(gè)中小型企業(yè)都能長(zhǎng)成“參天大樹(shù)”，中小型企業(yè)只有擯棄了管理上的浮躁與短視，真正地認(rèn)真審視自己，不斷地在管理中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，中小型企業(yè)的管理才能更上臺(tái)階，才能獲得真正意義上的提升，才能在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中錦上添花，從而走上規(guī)范化、制度化的健康發(fā)展之路。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　我由衷

80、的感謝我的校內(nèi)指導(dǎo)老師—xx老師對(duì)我的學(xué)習(xí)、工作、以及課題的研究和論文撰寫(xiě)過(guò)程中面臨的問(wèn)題所給的細(xì)心指導(dǎo)，也感謝實(shí)習(xí)指導(dǎo)師傅—xx傅在實(shí)習(xí)期間對(duì)我實(shí)習(xí)工作上的耐心教導(dǎo)。</p><p>　　謹(jǐn)向?qū)徳u(píng)本文的老師致意！</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　吳勇，車慈慈 《市場(chǎng)營(yíng)銷》 北京高等教育出版社</