飲食文化畢業(yè)論文

1、<p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　飲食，作為人類生存不可缺少的基本因素之一，長(zhǎng)期以來(lái)在我國(guó)人民的心目中有著很高的地位?！懊褚允碁樘臁背浞煮w現(xiàn)了人民的飲食觀。飲食文化與旅游飲食，包括飲與食兩個(gè)方面。飲，指飲茶、飲酒；食，指吃食物，是人類賴以生存、生活的最主要的

2、物質(zhì)資料。漢代酈食其說(shuō)：“民以食為天”，就深刻地概括了人類對(duì)飲食的依賴關(guān)系。飲食文化是以飲食為核心的文化現(xiàn)象。它主要包括三個(gè)層次：其一是物質(zhì)層次，包括飲食結(jié)構(gòu)和飲食器具；其二是行為層次，包括烹飪技藝、器具制作工藝等；其三是精神層次，包括飲食觀念、飲食習(xí)俗以及蘊(yùn)含其中的人文心理、民族特征等文化內(nèi)涵。飲食文化是人類在飲食活動(dòng)中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。飲食文化的發(fā)展主要取決于原料、烹制技術(shù)、人們對(duì)飲食的精神需求，而原料和烹制技術(shù)又取決

3、于社會(huì)文化和生產(chǎn)力發(fā)展水平。飲食的烹調(diào)制作水平和結(jié)構(gòu)是人類文明程度的一個(gè)重要標(biāo)志。飲食是一種文化現(xiàn)象，它必然與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊緊相連，經(jīng)濟(jì)越向前發(fā)展，飲食文化就越發(fā)達(dá)。80年代起，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，廣大人民的生活水平日益提高，他們對(duì)于飲食已不僅僅是一種生存的需要，而是追求品味和精神享受，要求食得好、食得美、食得精、食得痛快。人們的飲食生</p><p>　　1.2研究目的和意義</p><p&g

4、t;　　中華飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),歷經(jīng)中華民族五千年歷史的洗禮,成為中華文化中一顆璀璨的明珠。同時(shí)美食作為旅游的六大要素之一,素來(lái)為中外游客所關(guān)注。古往今來(lái),多少文人騷客在飽覽祖國(guó)大好河山的游程中因?yàn)槊朗扯?shī)性大發(fā),留下傳世的佳作。旅游離不開(kāi)美食,它們互為花葉,相得益彰。目前,美食消費(fèi)在旅游六大要素中所占的比例越來(lái)越高,在國(guó)際旅游消費(fèi)中僅次于購(gòu)物消費(fèi),占據(jù)第二位,在國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)中更是高居首位。如何弘揚(yáng)中華飲食文化,發(fā)展特色旅游項(xiàng)目,開(kāi)拓城鄉(xiāng)

5、飲食文化旅游市場(chǎng),推動(dòng)餐飲業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展,是個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。</p><p>　　飲食文化旅游帶動(dòng)了食品生產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、建筑業(yè)等行業(yè)發(fā)展，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的空間和發(fā)展的潛力。此外由于飲食文化旅游旅游對(duì)其他的旅游類型旅游者的影響，旅游者更重視旅游體驗(yàn)，自覺(jué)增加餐飲方面的消費(fèi)，也使得整個(gè)旅游過(guò)程的消費(fèi)上漲。</p><p>　　旅游活動(dòng)是文化求異和文化認(rèn)同的統(tǒng)

6、一，飲食文化旅游在美食旅游者四處尋找差異文化，而他們又不自覺(jué)地抹平了飲食文化的地區(qū)差異。飲食文化旅游如何適應(yīng)市場(chǎng)又保持特色，如何尋找到平衡點(diǎn)，旅游文化在其中起主導(dǎo)作用。飲食文化作為向旅游者傳送旅游地的文化生活的重要途徑，已潛移默化的成為旅行途中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容。美食是一種萬(wàn)用的潤(rùn)滑劑，不僅僅再局限于期友會(huì)親、報(bào)上勵(lì)下、安邦睦鄰等社會(huì)功能，特別是聯(lián)絡(luò)感情，洽談生意，日常交往等社會(huì)功能將更為出色。通過(guò)美食達(dá)到養(yǎng)性健身的目的是中國(guó)飲食文

7、化的精髓所在。調(diào)整身體內(nèi)部的關(guān)系與生理與心理的關(guān)系，達(dá)到頤性和健身的目的，正是飲食文化旅游的優(yōu)勢(shì)所在:“食療、食養(yǎng)” 等內(nèi)調(diào)作用與旅游的有機(jī)結(jié)合促成飲食文化旅游目的實(shí)現(xiàn)。</p><p><b>　　1.3研究?jī)?nèi)容</b></p><p>　　本文旨在探討研究基于飲食文化的北京市旅游營(yíng)銷及其發(fā)展前景，通過(guò)了解飲食文化與旅游營(yíng)銷的相關(guān)理論，針對(duì)北京市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)調(diào)

8、查問(wèn)卷，回收調(diào)查問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果，提出對(duì)策，分析可行性，得出可行性結(jié)論。本文結(jié)構(gòu)圖見(jiàn)圖1-1。</p><p>　　圖1-1 論文組織結(jié)構(gòu)圖</p><p>　　第二章 旅游營(yíng)銷的相關(guān)理論</p><p><b>　　2.1 相關(guān)概念</b></p><p>　　2.1.1 飲食文化概念及內(nèi)涵</p><

9、;p>　　飲食文化是指特定社會(huì)群體食物原料開(kāi)發(fā)利用、食品制作和飲食消費(fèi)過(guò)程中的技術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)，以及以飲食為基礎(chǔ)的習(xí)俗、傳統(tǒng)、思想和哲學(xué)，即由人們食生產(chǎn)和食生活的方式、過(guò)程、功能等結(jié)構(gòu)組合而成的全部食事的總和。</p><p>　　從外延看，中國(guó)飲食文化可以從時(shí)代與技法、地域與經(jīng)濟(jì)、民族與宗教、食品與食具、消費(fèi)與層次、民俗與功能等多種角度進(jìn)行分類，展示出不同的文化品味，體現(xiàn)出不同的使用價(jià)值，異彩紛呈。<

10、;/p><p>　　從特質(zhì)看，中國(guó)飲食文化突出養(yǎng)助益充的營(yíng)衛(wèi)論（素食為主，重視藥膳和進(jìn)補(bǔ)），并且講究“色、香、味”俱全。五味調(diào)和的境界說(shuō)（風(fēng)味鮮明，適口者珍，有“舌頭菜”之譽(yù)），奇正互變的烹調(diào)法（廚規(guī)為本，靈活變通），暢神怡情的美食觀（文質(zhì)彬彬，寓教于食）等4大屬性，有著不同于海外各國(guó)飲食文化的天生麗質(zhì)。中國(guó)的飲食文化除了講究菜肴的色彩搭配要明媚如畫(huà)外，還要搭配用餐的氛圍產(chǎn)生的一種情趣，它是中華民族的個(gè)性與傳統(tǒng)，更是

11、中華民族傳統(tǒng)禮儀的凸現(xiàn)方式。</p><p>　　從影響看，中國(guó)飲食文化直接影響到日本、蒙古、朝鮮、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等國(guó)家，是東方飲食文化圈的軸心；與此同時(shí)，它還間接影響到歐洲、美洲、非洲和大洋洲，像中國(guó)的素食文化、茶文化、醬醋、面食、藥膳、陶瓷餐具和大豆等，都惠及全世界數(shù)十億人。</p><p>　　總之，中國(guó)飲食文化是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區(qū)域文化；是中華各族人民在

12、100多萬(wàn)年的生產(chǎn)和生活實(shí)踐中，在食源開(kāi)發(fā)、食具研制、食品調(diào)理、營(yíng)養(yǎng)保健和飲食審美等方面創(chuàng)造、積累并影響周邊國(guó)家和世界的物質(zhì)財(cái)富及精神財(cái)富。</p><p>　　2.1.2 飲食文化特征</p><p>　　中國(guó)是一個(gè)講究美食的國(guó)家, 講究食不厭精、膾不厭細(xì);一菜一格,百菜百味。由于地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、政治經(jīng)濟(jì)、民族習(xí)慣與宗教信仰的不同,使得各地區(qū)、各民族的飲食風(fēng)俗千姿百態(tài)、異彩

13、紛呈。中華飲食文化呈現(xiàn)出以下特點(diǎn): </p><p>　　1. 地方風(fēng)味各異。由于各地氣候、物產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣的差異,自古以來(lái),中華飲食上就形成了許多各不相同的菜系。其中最有影響和代表性,也為社會(huì)所公認(rèn)的有:湘菜、粵菜、閩菜、魯菜、川菜、浙菜、蘇菜和徽菜,即人們常說(shuō)的中國(guó)“八大菜系”。 在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的</p><p>　　中華飲食文化長(zhǎng)河中,八大菜系占有舉足輕重的地

14、位,它們的烹調(diào)技藝各具風(fēng)韻,其菜肴特色也各有千秋。一個(gè)菜系的形成和它的悠久歷史與獨(dú)到的烹飪特色分不開(kāi),同時(shí)也受到這個(gè)地區(qū)的自然地理、氣候條件、資源特產(chǎn)、飲食習(xí)慣等影響。</p><p>　　2. 民族特色濃郁。我國(guó)各少數(shù)民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展中,也形成了各自的飲食文化模式,曾出現(xiàn)了不少著名的菜肴風(fēng)味流派,主要有清真菜、蒙古族菜、滿族菜、朝鮮菜等。各民族的飲食多與氣候有關(guān),居住在高寒地區(qū)的民族喜食高脂肪、高蛋

15、白食物,居住在亞熱帶地區(qū)的愛(ài)吃酸味的食物,居住在潮濕地區(qū)的,常吃辛辣的食物。從具體食物方面來(lái)講,各個(gè)民族都有一些獨(dú)特的風(fēng)味食品。例如,苗族、侗族、土家族的酸菜、酸肉、酸魚(yú),彝族的疙瘩飯、坨坨肉,瑤族的粽粑、油茶,納西族、普米族的琵琶肉,怒族的“俠辣”,傣族的油炸青苔、香茅草烤魚(yú)、香竹糯米飯等。 </p><p>　　3. 講究飲食的美感。我國(guó)飲食講究色澤美、香味美、滋味美、造型美,注意食物色、

16、香、味、形的協(xié)調(diào)一致,在烹飪的時(shí)候講究選料、刀功、火候、烹調(diào)技法和調(diào)味。如蘇州松鶴樓著名的“松鼠桂魚(yú)”,巨口細(xì)鱗,骨刺少,皮厚肉緊,質(zhì)白鮮嫩,炸好后即刻上桌,澆鹵汁時(shí)“吱吱”作響,恰如松鼠在歡笑,給人以精神和物質(zhì)高度統(tǒng)一的特殊享受。 </p><p>　　4. 美食配美器。我國(guó)飲食不但講求色、香、味、形的美,而且還非常重視飲食器具的美。色、香、味、形、器是我國(guó)飲食文化不可分割的五個(gè)方面。美食與

17、美器的和諧統(tǒng)一,是我國(guó)飲食文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。我國(guó)飲食器具用料種類非常豐富,除了陶、瓷、金、銀、銅、漆器以外,還有竹、錫、紫木、象牙、犀角等物。這些飲食器具上繪有白鶴飛翔、游龍戲鳳、琴鳥(niǎo)舒翼、彩蝶戀花、人物美女、各種花卉、山水畫(huà)等,詩(shī)情畫(huà)意,無(wú)所不包,給食者以視覺(jué)享受。美食配美器,相得益彰。 </p><p>　　5. 注重情趣。我國(guó)飲食文化自古以來(lái)就注重品位情趣,不僅對(duì)飯菜點(diǎn)心的色、香、味、形、

18、器和質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)有嚴(yán)格的要求,而且在菜肴的命名、品味的方式、時(shí)間的選擇、進(jìn)餐時(shí)的節(jié)奏、娛樂(lè)的穿插等都有一定雅致的要求,立意新穎,風(fēng)趣盎然。 </p><p>　　6. 食醫(yī)結(jié)合。我國(guó)的飲食文化和醫(yī)療保健有密切的聯(lián)系。在我國(guó),向來(lái)就很重視“醫(yī)食同源”、“藥膳同功”利用食物原料的藥用價(jià)值,烹成各種美味的佳肴,達(dá)到對(duì)某些疾病防治的目的。 </p><p>　　7．&#

19、160;四季有別。我國(guó)一直遵循按季節(jié)調(diào)配飲食、調(diào)味配菜。冬則味醇濃厚, 夏則清淡涼爽。冬多燉燜煨,夏多涼拌冷凍。各種蔬菜更是四時(shí)更新,適時(shí)而食。 </p><p>　　8. 酒文化與茶文化是飲食文化中不可缺少的明珠。茶酒自古以來(lái)讓人類的生活更加藝術(shù)化,它們不僅僅是飲料,而是飲食文化中很重要的分支。茶文化和酒文化的發(fā)展是中國(guó)古代科學(xué)技術(shù)、社會(huì)風(fēng)俗、文學(xué)藝術(shù)等眾多學(xué)科發(fā)展的綜合反映。人們

20、常謂“茶新酒陳”,也就是說(shuō)新茶和陳酒能給飲者更多的美的享受,間接滿足旅游者的不同精神需求。</p><p>　　2.2國(guó)內(nèi)外飲食文化旅游研究</p><p>　　2.2.1 國(guó)內(nèi)飲食文化研究</p><p>　　研究中國(guó)飲食文化歷史悠久,源遠(yuǎn)流長(zhǎng),在世界上享有“食在中國(guó)”的盛譽(yù)。對(duì)飲食文化進(jìn)行關(guān)注和探討的學(xué)者較多,已經(jīng)取得了較為豐富的研究成果。目前這方面的研究和著作

21、主要集中于飲食文化旅游的內(nèi)涵研究、飲食文化旅游開(kāi)發(fā)研究、飲食文化與旅游的關(guān)系研究、民族飲食文化旅游研究,但對(duì)美食旅游開(kāi)發(fā)研究、美食與旅游關(guān)系研究及美食需求研究的文獻(xiàn)相對(duì)較少。大量的飲食文化旅游研究為美食旅游研究奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　飲食文化是中華文明的一朵奇葩,飲食文化資源的幵發(fā)也越來(lái)越為學(xué)者關(guān)注。不少專家學(xué)者對(duì)如何幵發(fā)利用好中國(guó)豐富的飲食文化資源,使其更好的為旅游業(yè)服務(wù),從不同的角度對(duì)飲食文化旅游的

22、開(kāi)發(fā)進(jìn)行了探討和研究。</p><p>　　路明霞 (2007)對(duì)開(kāi)封古今飲食文化特點(diǎn)及飲食文化資源進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià),提出了幵發(fā)古今特色飲食文化旅游資源的構(gòu)想。楊淑鴻(2008)認(rèn)為深層次挖掘飲食文化資源,開(kāi)發(fā)多種特色飲食文化旅游,才能更好地弘揚(yáng)酒泉飲食文化,促進(jìn)餐飲業(yè)和旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。喻玲、洪軍等(2009)對(duì)加強(qiáng)宜賓飲食文化資源的開(kāi)發(fā)與旅游業(yè)的發(fā)展,提出了一系列開(kāi)發(fā)對(duì)策和建議。周書(shū)云(2010)從旅游的視角

23、提出地方飲食文化是重要的旅游資源,開(kāi)發(fā)地方飲食文化旅游能夠?yàn)榈胤綆?lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化效益。黎達(dá)文(2010)認(rèn)為飲食文化是人文旅游資源的重要組成之一,他從旅游文化資源分析的角度,探討肇慶飲食文化資源開(kāi)發(fā)應(yīng)釆取的措施曹水群(2010)認(rèn)為幵發(fā)飲食文化資源可以滿足游客對(duì)文化的追求而且有利于保護(hù)和復(fù)興傳統(tǒng)飲食文化,并提出了西藏發(fā)展飲食文化旅游的路徑。劉瑞新(2003)認(rèn)為目前我國(guó)飲食文化在旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)應(yīng)該注重旅游者的精神享受,在“文化”上大做

24、文章,開(kāi)發(fā)具有特色的飲食文化旅游。李夏萍(2008)認(rèn)為利用民族飲食文化建設(shè)具有特色的美食街道,開(kāi)發(fā)以飲食文化為主的旅游線路,既可以承襲民族飲食文化,又可以豐富旅游的內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)飲食業(yè)與旅游</p><p>　　李廣宇(2007)對(duì)蒙古族飲食文化進(jìn)行闡述分析,認(rèn)為蒙古族飲食文化對(duì)蒙古族餐飲旅游業(yè)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。陳學(xué)紅(2008)認(rèn)為藏族具有特色而又豐富多彩的飲食文化,并列舉了具有代表性的藏族特色食品。韋家瑜(

25、2008)對(duì)桂北少數(shù)民族飲食文化資源特點(diǎn)、開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,提出了少數(shù)民族地區(qū)飲食文化資源的旅游開(kāi)發(fā)構(gòu)想和對(duì)策。楊音南(2008)認(rèn)為飲食文化作為一種獨(dú)立的文化旅游資源是旅游的重要組成部分,發(fā)展飲食文化旅游才能提高侗族旅游地的綜合吸引力,促進(jìn)其餐飲業(yè)和旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。鄧秀勤(2009)就進(jìn)一步合理幵發(fā)客家飲食文化旅游資源,提出了加強(qiáng)閩粵贛各個(gè)客家地區(qū)飲食文化旅游的聯(lián)動(dòng),共同維護(hù)和提升客家飲食文化旅游品牌的建議。許桂香(2009)對(duì)

26、貴州苗族傳統(tǒng)物質(zhì)和非物質(zhì)飲食文化進(jìn)行了探析,認(rèn)為貴州苗族傳統(tǒng)飲食文化的空間格局對(duì)中國(guó)飲食文化的繁榮發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)馬菱(2009)對(duì)維吾爾民族飲食文化旅游資源進(jìn)行了評(píng)價(jià),并且分析了維吾爾飲食文化旅游資源開(kāi)發(fā)的環(huán)境和市場(chǎng)條件,提出了幵發(fā)飲食文化旅游資源的原則、對(duì)策及構(gòu)想尹鐸、呂華鮮(2010)認(rèn)為飲食養(yǎng)生逐漸成為時(shí)尚,提出開(kāi)發(fā)蒙古族飲食養(yǎng)生旅游的</p><p>　　2.2.2 國(guó)外飲食文化旅游研究<

27、/p><p>　　在國(guó)外,美食資源己經(jīng)逐漸成為吸引游客前往某地的重要旅游吸引物,成為展示刺激游客旅游需求的一種重要方式。國(guó)外美食旅游發(fā)展速度快,帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響,對(duì)此進(jìn)行關(guān)注和研究的學(xué)者也較多,相應(yīng)的研究也比較系統(tǒng),主要包括以下幾個(gè)方面:</p><p>　　1.Cela,Knowles-Lankford (2007)認(rèn)為美食旅游的重要策略是將美食產(chǎn)品展示給游客欣賞、品嘗和體驗(yàn),

28、美食節(jié)慶活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)這些策略,促進(jìn)美食旅游發(fā)展的重要手段。Smith, Costello (2009)指出美食節(jié)慶是以飲食為主題的慶典活動(dòng),可以讓游客盡情欣賞、品嘗獨(dú)具特色的食物,是美食旅游最主要的表現(xiàn)形式之一。</p><p>　　2.Au&Law(2002)認(rèn)為正宗地道而又與眾不同的美食能夠吸引旅游者到一地旅游,并指出香港因?yàn)槟軌蛱峁?shù)量多、品種豐富的美食而吸引了大量的旅游者前往。Boyne(2002)

29、指出美食在吸引旅游者中起到關(guān)鍵作用,而且飲食花費(fèi)在整個(gè)旅游花費(fèi)中占有很大比例。Corigliano (2002)指出意大利美食的成功主要?dú)w因于它的美食與民族特性的同化,而且食物文化與人們生活方式深度結(jié)合,都充分說(shuō)明了食物與旅游聯(lián)系的重要性。Quan & Wang (2004)指出對(duì)旅游者來(lái)說(shuō),美食代表著旅游地形象和獨(dú)特性,能夠豐富旅游者的旅游經(jīng)歷,帶給旅游者愉快的心情,成為旅游過(guò)程中最值得記憶的部分。Cohen&Avie

30、li (2004)提出美食是旅游資源的重要組成部分,地方美食資源可成為吸引游客到訪的獨(dú)立吸引物。Rebecca Sims (2010)以英國(guó)的Lake District和Exmoor兩個(gè)地區(qū)為例,詳細(xì)探討了當(dāng)?shù)孛朗撑c鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系。</p><p>　　3.KeVin Nield & Merin Kozak (2000)指出不同的游客對(duì)食物有不同的滿意度評(píng)價(jià)。隨著游客對(duì)地方飲食興趣的增加,很

31、多旅游地將地方美食作為他們發(fā)展旅游的核心旅游產(chǎn)品。PriscillaBonifaee (2003)分析了影響美食旅游發(fā)展的因素,介紹了美食旅游的運(yùn)作過(guò)程,并對(duì)未來(lái)美食旅游發(fā)展提出了一些建議。BarbaraSantich(2004)認(rèn)為發(fā)展烹任旅游可以使旅游者體驗(yàn)不同地域的文化,烹任旅游是文化旅游的一種重要形式。YeongGugKimetal (2009)考察了旅游目的地美食消費(fèi)的影響因素,并利用調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建了美食消費(fèi)的模型。</p

32、><p>　　第三章 北京旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀</p><p><b>　　3.1旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀</b></p><p>　　3.1.1 主要產(chǎn)品</p><p>　　北京是全球擁有世界遺產(chǎn)最多的城市，是全球首個(gè)擁有世界地質(zhì)公園的首都城市。北京旅游資源豐富，對(duì)外開(kāi)放的旅游景點(diǎn)達(dá)200多處。其主要旅游產(chǎn)品包括：</p>&

33、lt;p>　　1.世界自然、文化遺產(chǎn)：周口店北京猿人遺址；長(zhǎng)城； 明清皇宮；頤和園；天壇；明清皇家陵寢。以上為北京市擁有的六處世界自然文化遺產(chǎn)。身為具有廣泛的國(guó)際知名度的景點(diǎn)，深受世界各地游客的喜愛(ài)。每年接待數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中外旅游者。</p><p>　　2.文博旅游產(chǎn)品：文博旅游的核心產(chǎn)品是皇家文化旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的皇家文化是北京文化吸引力的核心構(gòu)成,主要包括皇家宮殿故宮、皇家陵寢明十三陵、皇家壇廟天壇、雍和宮

34、等。以及博物館旅游產(chǎn)品，其中包括國(guó)家博物館、中國(guó)科技館、北京天文館、軍事博物館、中國(guó)自然博物館、中國(guó)革命博物館、首都博物館、中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)館等。</p><p>　　3.京味旅游產(chǎn)品：京味文化旅游產(chǎn)品涉及面廣泛,主要包括歷史文化街區(qū), 如前門大街、大柵欄、南鑼鼓巷、牛街、琉璃廠文化街、鼓樓商業(yè)街等。傳統(tǒng)的四合院民居以及以胡同為主要特征的街巷,豐富多彩的餐飲, 如特色北京小吃、老北京炸醬面、涮羊肉、宮廷御膳全聚德烤

35、鴨等, 深為民眾喜愛(ài)的戲劇 (京劇)、雜技 (耍)、曲藝、老字號(hào)店鋪、茶樓酒肆等,傳統(tǒng)民間燈會(huì)圓明園燈會(huì)、傳統(tǒng)民間廟會(huì)地壇廟會(huì)等。所有這些京味文化的精華既是北京發(fā)展文化旅游的鮮活載體,也是北京文化旅游的魅力所在。</p><p>　　4.文化演藝旅游產(chǎn)品：</p><p>　　北京已經(jīng)有梨園劇場(chǎng)、天橋茶樂(lè)園、老舍茶館、湖廣會(huì)館等多家專門為旅游者演出京劇、昆曲、雜技等中國(guó)傳統(tǒng)曲藝的地方劇場(chǎng)

36、,也有國(guó)家大劇院、鳥(niǎo)巢、水立方等功能齊全的現(xiàn)代大型文化演藝場(chǎng)所。通過(guò)這些場(chǎng)所,北京經(jīng)常舉辦各種古典音樂(lè)會(huì)、民俗音樂(lè)會(huì)、舞蹈表演、明星歌手演唱會(huì)等綜合性藝術(shù)演出活動(dòng),備受游客青睞。</p><p>　　5.文化休閑旅游產(chǎn)品：文化主題休閑旅游主要以各大主題公園為主。目前的主題公園主要有中華民族園、北京游樂(lè)園、北京海洋館、歡樂(lè)谷等。</p><p>　　6.民俗文化旅游產(chǎn)品：北京的民俗文化旅游主

37、要體現(xiàn)在傳統(tǒng)的節(jié)假日, 如國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、元旦、春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、乞巧節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等; 懷柔推出的特色旅游項(xiàng)目, 密云推出生態(tài)文化旅游項(xiàng)目,大興推出的民俗采摘文化旅游項(xiàng)目等。</p><p>　　3.1.2 存在的不足</p><p>　　1.對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)重要性的認(rèn)識(shí)不足，社會(huì)缺乏對(duì)旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識(shí)；軟管理服務(wù)水平較差。政策扶植不到位，甚至存在產(chǎn)業(yè)歧視行為。如果把旅游理解

38、成旅游局的事情，那么旅游業(yè)是永遠(yuǎn)不會(huì)成大氣候的。北京政府對(duì)大型工程的建設(shè)非常有魄力，對(duì)設(shè)定的項(xiàng)目能夠全力以赴，很短時(shí)間內(nèi)完成，但留下的尾巴很長(zhǎng)，沒(méi)有深入研究后期的管理過(guò)程。尤其以北京奧運(yùn)會(huì)的建設(shè)來(lái)說(shuō)，是世界上數(shù)一數(shù)二的，可是服務(wù)很難說(shuō)位列前茅，政府應(yīng)該在服務(wù)方面下硬功夫。</p><p>　　2.服務(wù)質(zhì)量服務(wù)態(tài)度有待提高。景點(diǎn)欠缺深入開(kāi)發(fā)。對(duì)旅游業(yè)的看輕，從業(yè)人員素質(zhì)不高，自身不重視旅游業(yè)發(fā)展。在某些世界級(jí)景點(diǎn)中

39、，都會(huì)出現(xiàn)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)不配套的情況，沒(méi)有體現(xiàn)出王牌景點(diǎn)應(yīng)該有的水平，甚至不如一些普通景點(diǎn)。一些本應(yīng)該大力發(fā)展的旅游產(chǎn)品，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)力度不夠，流于表面，最終落得平庸。而服務(wù)員，甚至一些高級(jí)別經(jīng)理自詡生在皇城根下，沒(méi)有良好的服務(wù)意識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)，也是目前北京市旅游產(chǎn)品質(zhì)量不盡人意的原因之一。</p><p>　　3.旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不盡合理，低端觀光游發(fā)展迅猛，休閑度假旅游產(chǎn)品的有效供給不足，商務(wù)、會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)等高端旅

40、游發(fā)展滯后。在不同旅游目的的入境過(guò)夜旅游者中，會(huì)獎(jiǎng)旅游人均收入高于總平均水平。據(jù)香港旅協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在港參加展覽、會(huì)議的商務(wù)客人人均消費(fèi)達(dá)1.2萬(wàn)元左右，是普通游客消費(fèi)5500元的一倍之多。另?yè)?jù)來(lái)自上海旅行社的信息，外企公司和三資企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游的人均利潤(rùn)是一般觀光團(tuán)隊(duì)的10倍。北京市旅游局2005年對(duì)北京高端旅游市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果也顯示，會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游的消費(fèi)水平在所有的消費(fèi)項(xiàng)目中最高。可是。北京市身為首都，國(guó)際化大城市，在商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)上卻

41、存在很大的空白，與其他國(guó)際都市比遜色不少，政府必須重視這個(gè)問(wèn)題并迅速提出解決對(duì)策付諸實(shí)踐。</p><p><b>　　3.2營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀</b></p><p><b>　　3.2.1傳統(tǒng)渠道</b></p><p>　　目前北京市旅游營(yíng)銷渠道還是以傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為主，包括大眾媒體、戶外媒體、旅游景區(qū)分銷商、政府支持等。具

42、體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)大眾媒體渠道包括廣播電視廣告，報(bào)紙和雜志的平面廣告等。戶外媒體渠道包括大型海報(bào)、電視墻視頻廣告等。但就以上的傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，大眾媒體和戶外媒體廣告量比較少，受時(shí)空局限，比如北京旅游信息可能在本地報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等地廣告推廣做的多，但在世界各地報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)上出現(xiàn)的少，因此受眾面較窄，產(chǎn)品傳播受限。</p><p>　　旅游景區(qū)分銷商渠道包旅游零售商和旅游批發(fā)商。其中，從名目繁多的北京旅游產(chǎn)品可

43、以得知，批發(fā)商推出了多種檔次和時(shí)長(zhǎng)的組合式旅游商品，規(guī)劃得比較完善，例如中國(guó)國(guó)際旅行社、北京康輝旅行社等。但是，景區(qū)分銷商數(shù)量龐大，難以完全保證其信譽(yù)程度、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，可能給顧客選擇上帶來(lái)麻煩。</p><p>　　當(dāng)然，北京旅游業(yè)的興盛也和國(guó)家政策分不開(kāi)，市政府采取了一系列措施，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展給予了全方位的支持。比如政府對(duì)景區(qū)的宣傳支持也是北京市旅游的一種重要營(yíng)銷渠道。但是政府支持力度雖然大，可是對(duì)于服

44、務(wù)質(zhì)量和配套設(shè)施的完善還踟躕不前，專注于硬件而忽略了旅游業(yè)以服務(wù)為本的本質(zhì)。</p><p><b>　　3.2.2新興渠道</b></p><p>　　新興的營(yíng)銷渠道是依托當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，信息互通有無(wú)速度的飛速發(fā)展而興起的。目前新興營(yíng)銷渠道鋒芒一時(shí)無(wú)兩。其包括有創(chuàng)意宣傳渠道，文學(xué)藝術(shù)作品宣傳渠道、影視作品宣傳渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等。</p><

45、;p>　　創(chuàng)意宣傳渠道多種多樣，例如“百名小記者北京過(guò)六一”活動(dòng)、“走近清華北大夏令營(yíng)”、北京各大體育館的體育賽事，明星演唱會(huì)、798藝術(shù)街區(qū)的各種展覽，活動(dòng)等，能夠更好的吸引青少年及社會(huì)各界人士。但是目前此類宣傳渠道還是民間自發(fā)的活動(dòng)為主，缺乏規(guī)范化管理。</p><p>　　文學(xué)藝術(shù)作品宣傳渠道方面，北京身為六朝古都，浸染了一身皇家氣質(zhì)，天子腳下人才輩出，留下無(wú)數(shù)杰出的文學(xué)藝術(shù)作品，其中對(duì)京城景象之繁華

46、，人民生活之幸福有著不勝枚舉的描述，這些一定深深的吸引著旅游者，他們受到文學(xué)藝術(shù)作品的熏陶，無(wú)不渴望一親芳澤。此類宣傳渠道受眾面較小，旅游吸引力略為不足。</p><p>　　影視作品宣傳方面，前有《駱駝祥子》，《四世同堂》，后有最近大火的《北京愛(ài)情故事》，《北京青年》等具有廣泛知名度的影視作品，無(wú)疑為推動(dòng)北京市旅游做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但是影視作品宣傳點(diǎn)較為模糊，沒(méi)有明確的方向和具體的產(chǎn)品，無(wú)法精準(zhǔn)的投放到市場(chǎng)

47、。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)渠道方面，北京市旅游局也作出了努力，旅游局與網(wǎng)絡(luò)媒體共同建設(shè)旅游網(wǎng)站、各種旅行批發(fā)商網(wǎng)上預(yù)訂、旅游經(jīng)驗(yàn)及攻略方面做得都比較完善，選擇空間、分享空間很大；但是最新鮮的網(wǎng)絡(luò)傳播，例如微博、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)方面還有待進(jìn)步很完善，網(wǎng)絡(luò)廣告及視頻力度不足，和全國(guó)各地旅游宣傳片相似，略缺乏新意。</p><p><b>　　3.3價(jià)格現(xiàn)狀</b></p

48、><p>　　旅游價(jià)格是旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的指示器和調(diào)節(jié)器，也是旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身利益和旅游宏觀調(diào)控的重要手段。關(guān)于旅游價(jià)格的研究主要集中在景區(qū)門票價(jià)格、旅游價(jià)格信用旅游價(jià)格管理與對(duì)策這幾個(gè)方面，其中有關(guān)旅游景區(qū)門票價(jià)格的研究文獻(xiàn)最多。</p><p>　　根據(jù)對(duì)北京市一些著名景點(diǎn)如水立方、鳥(niǎo)巢、故宮、天壇、天安門、景山公園、北京歡樂(lè)谷等地門票價(jià)格現(xiàn)狀的調(diào)查，得出圖3-1。</p>&l

49、t;p>　　圖3-1 北京市景點(diǎn)門票區(qū)間圖</p><p>　　在這59個(gè)景點(diǎn)中，10元以下的基本上是市民公園，10-20元的是一些博物館，風(fēng)情街等知名度或吸引力不高的旅游目的地。20-50元的多為皇家福地，或天安門等具有紀(jì)念意義的歷史名地。而50元以上的多是奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)所和大型游樂(lè)園。</p><p>　　而目前北京市旅游產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，由于北京市消費(fèi)水平在全國(guó)范圍內(nèi)較高,

50、 游客普遍認(rèn)為北京旅游景區(qū)出售的旅游產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的接受能力相比較貴。 </p><p>　　加之各個(gè)商戶間為謀求更多利益而產(chǎn)生的惡性競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，旅游產(chǎn)品價(jià)格性價(jià)比不容樂(lè)觀。</p><p><b>　　3.4產(chǎn)品促銷現(xiàn)狀</b></p><p>　　旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游地或企業(yè)及旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服

51、的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。</p><p>　　北京市旅游促銷目前以四種方式為主，分別是：</p><p>　　1.人員推銷：是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買者購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的過(guò)程。比如北京市旅游局聯(lián)合國(guó)際會(huì)議專業(yè)

52、者聯(lián)盟（MPI）在京舉辦第一期“全球會(huì)議和商務(wù)活動(dòng)證書(shū)”培訓(xùn)，對(duì)于符合培訓(xùn)資格的旅游業(yè)內(nèi)從業(yè)人員給予減免學(xué)費(fèi)20%至50% 的獎(jiǎng)勵(lì)。旨在培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游推銷人員，或者使用邀請(qǐng)旅游者特嚴(yán)旅游產(chǎn)品后自發(fā)向身邊的人推薦的形式，</p><p>　　2.營(yíng)業(yè)推廣：一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。例如各大旅行社借助北京旅游博覽會(huì)公眾開(kāi)

53、放日，紛紛推出旅游線路現(xiàn)場(chǎng)“秒殺”、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名享優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，出境游降幅高達(dá)5000元，國(guó)內(nèi)游降幅達(dá)到數(shù)百元。促銷線路成為各大旅行社招攬人氣的利器，總體來(lái)看，出境游打折較大，如西班牙葡萄牙11日游的價(jià)格比以前便宜5000元，國(guó)內(nèi)游降幅稍小，大部分降幅在100至500元不等。</p><p>　　3.廣告：是一種由特定贊助者出資，透過(guò)傳播媒體商的語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)或影像等，針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群體來(lái)進(jìn)行溝通的促銷方式。

54、60;根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分為：商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告 廣告一般是運(yùn)用廣告媒體（廣告媒介）即是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。目前應(yīng)用比較廣泛的廣告媒體有： 報(bào)紙，雜志，廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)，戶外廣告，郵寄，印刷媒體（報(bào)紙和雜志等）。關(guān)于北京旅游的廣告可謂鋪天蓋地，有官方宣傳片，微電影；旅行社廣告；影視作品的“植入廣告效果” ，例如北京市旅游局將投放北京旅游電影貼片廣告、冠名電影全球首映禮，并在上海

55、、廣州、深圳等地舉辦旅游行業(yè)看片會(huì)，以推介北京旅游產(chǎn)品，宣傳獨(dú)特京味文化、打造熱點(diǎn)旅游景區(qū)、推廣特色旅游產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)豐富旅游產(chǎn)品、拉動(dòng)旅游市場(chǎng)、增加旅游消費(fèi)的目的。借鑒北海道和西溪濕地的成功范例，還將推出“北京旅游非線路”系列旅游新產(chǎn)品。      </p><p>　　4.公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企

56、業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。我國(guó)和世界多數(shù)發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)實(shí)踐證明舉辦專題旅游公關(guān)活動(dòng)是樹(shù)立區(qū)城旅游業(yè)形象，擴(kuò)大知名度，吸引商務(wù)旅游者、休閑度假旅游者，捉進(jìn)和帶動(dòng)各行業(yè)的發(fā)展行之有效、一舉多得的重要途徑。北京市旅游業(yè)發(fā)展極為迅速，政府利用專題旅游公關(guān)活動(dòng)來(lái)塑造這個(gè)世界遺產(chǎn)最多的城市的旅游目的地形象．海內(nèi)外游客人數(shù)不斷攀升，政府積極鼓勵(lì)、支持旅游業(yè)的發(fā)展。旅游與宣傳部在充分認(rèn)識(shí)到專題旅游活動(dòng)對(duì)城市旅游業(yè)發(fā)展的重大意

57、義的情況下，策劃實(shí)施了一系列專題旅游公關(guān)活動(dòng)。與多個(gè)國(guó)際城市結(jié)為友誼城市，不遺余力的宣傳北京市旅游。以上四種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)見(jiàn)表3-1</p><p>　　表3-1 旅游促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)</p><p>　　第四章 北京旅游營(yíng)銷以飲食文化為導(dǎo)向的可行性分析</p><p>　　4.1北京具有豐富的京味飲食文化</p><p>　　北京是中華人民共

58、和國(guó)首都,地處北國(guó),背靠黃土地,近在黃河尾。漢、滿、蒙、回等民族雜居,也是金、元、明、清的京都,曾經(jīng)是帝王盤踞、官宦云集的地方,各種奇珍美味匯集在這里,經(jīng)過(guò)幾百年歷史的演化,在飲食方面逐漸形成了古樸、莊重、大度的北京風(fēng)味。</p><p>　　清代,傳入北京的國(guó)內(nèi)地方風(fēng)味很多,如魯、豫、晉、冀、蘇、粵、川、湘菜以及清宮菜和譚家菜等,各菜能互相影響,在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展,極力適應(yīng)北京人的口味,不斷的吸取它家所長(zhǎng),在用料、

59、調(diào)味、操作等方面進(jìn)行改進(jìn)、發(fā)展、提高或創(chuàng)新新品種。到了清末明初,京味己初步形成了自己的風(fēng)格和特色。北京風(fēng)味匯集了外省烹飪技術(shù)的精華,加之與世界各國(guó)的交往,更是以雍容大度的氣派,兼收天下美食,更為豐富多彩。京味菜用料廣泛,尤以使用羊肉為多;京味菜肴的種類繁多,烹調(diào)方法多種多樣,尤為擅長(zhǎng)炸、餾、爆、炒等方法;京味菜肴口味以淡咸為主,兼有清、香、鮮、脆、嫩的特色,其食用方法比較講究。近年來(lái),京味菜肴也更加講究火候和色形美觀;京味的烹飪藝術(shù)有古

60、樸、莊重、大度的氣質(zhì)。京味的古樸氣質(zhì)散布在街巷、胡同的各種食品店里,小吃、小食品薈萃了漢、回、滿、蒙等民族風(fēng)味和流傳于民間的宮廷風(fēng)味。春夏秋冬都有樸實(shí)無(wú)華的各種小吃,如北京的傳統(tǒng)風(fēng)味小吃炒肝、灌腸,北京的宮廷風(fēng)味小吃肉末燒餅、豌豆黃、蕓豆卷、小窩頭、艾窩窩等均反映出京味的古樸氣質(zhì)。還有用料講究、制作精細(xì),調(diào)味方法、進(jìn)食方式都別具一格,這些都顯現(xiàn)出京味莊重的藝術(shù)氣質(zhì)。京味的大度氣質(zhì),兼容</p><p>　　表4-

61、1 京味小吃</p><p>　　4.2游客對(duì)北京飲食文化感知度調(diào)查</p><p>　　為了能更加深入的了解北京飲食文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可行性，本論文設(shè)計(jì)并發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了詳細(xì)分析。</p><p>　　由于本文寫作時(shí)間倉(cāng)促，且本調(diào)查問(wèn)卷并非本文主題內(nèi)容，所以小范圍內(nèi)發(fā)放了60份問(wèn)卷。本調(diào)查問(wèn)卷旨在探究游客對(duì)北京飲食文化旅游的感知度，通過(guò)詢問(wèn)圍繞北

62、京飲食文化旅游展開(kāi)的一系列問(wèn)題，了解游客需求，發(fā)掘飲食文化旅游與游客意愿的契合程度。從而得出寶貴的一手?jǐn)?shù)據(jù)。</p><p>　　4.2.1 游客對(duì)飲食文化旅游的感知度</p><p>　　結(jié)果顯示，游客對(duì)進(jìn)行飲食文化旅游的態(tài)度，持非常愿意的有30人，愿意的有14 人，不愿意的有 6 人，看情況而定的 10 人；從中可以看出對(duì)于北京飲食文化旅游，游客中非常愿意與愿意旅游的占了抽樣人數(shù)的絕大

63、部分，達(dá)到 73％，不愿意的只是少部分而已。所以還是非常有市場(chǎng)前景的。詳見(jiàn)圖 4-1</p><p>　　圖 4-1 游客對(duì)飲食文化旅游的感知度</p><p>　　4.2.2游客對(duì)開(kāi)發(fā)主題的感知度</p><p>　　表 4-2開(kāi)發(fā)主題選擇態(tài)度</p><p>　　從上表可以看出，對(duì)飲食文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，還是以美食品嘗為主，占了多數(shù)。在美

64、食開(kāi)發(fā)的前提下，兼顧旅游和其他開(kāi)發(fā)，占了其次。而需要注意的是也有游客選擇了美食培訓(xùn)，這說(shuō)明在以后開(kāi)發(fā)飲食文化旅游產(chǎn)品中應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使游客不僅能品美食，而且還能學(xué)美食。</p><p>　　4.2.3 游客對(duì)就餐點(diǎn)因素的感知度</p><p>　　從抽樣調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果看（見(jiàn)表4-3），游客最為關(guān)注的就餐點(diǎn)的因素是要有良好的服務(wù)、突出民族飲食特色和優(yōu)雅舒適的環(huán)境。</p>

65、<p>　　至于地點(diǎn)的遠(yuǎn)近，交通已經(jīng)不是問(wèn)題了，價(jià)格和知名度考慮的比較少了。這體現(xiàn)了現(xiàn)代人們的消費(fèi)生活水平的提高，同時(shí)對(duì)所享受的旅游產(chǎn)品更注重精神上得到更好的享受。</p><p>　　表 4-3 就餐點(diǎn)的綜合因素選擇</p><p>　　通過(guò)以上對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的分析來(lái)看，絕大多數(shù)游客對(duì)飲食文化旅游的態(tài)度是積極的，可以看出該旅游產(chǎn)品存在著可觀的市場(chǎng)，只要繼續(xù)豐富飲食文化旅游產(chǎn)

66、品，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突出飲食特色，營(yíng)造良好環(huán)境，那么在北京市發(fā)展飲食文化旅游是絕對(duì)可行的。</p><p>　　基于飲食文化的北京旅游營(yíng)銷策略分析</p><p><b>　　5.1產(chǎn)品策略 </b></p><p>　　5.1.1豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容</p><p>　　豐富多彩的旅游活動(dòng)不僅可以充實(shí)游客的旅途生活,而且能夠

67、給游客留下美好的回憶。目前北京美食旅游的開(kāi)發(fā)基本上是以品嘗菜肴為主, 缺乏參與性活動(dòng), 難以滿足游客尋求刺激的需求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨的今天,具有參與性的旅游產(chǎn)品才能保持旺盛的生命力,美食旅游也不例外。這就需要在享用美食的同時(shí)增加小吃品嘗、美食制作、民俗表演及其他體驗(yàn)式的娛樂(lè)活動(dòng),形成一定的規(guī)模效應(yīng),增加北京美食旅游的趣味性,以此激發(fā)游客興致。另外,北京歷史悠久,山清水秀,名勝古跡眾多,北京美食旅游可以依托祭天神廟天壇發(fā)展佛家美食,滿足虔誠(chéng)

68、的香客拜佛還愿的需求;依托四合院發(fā)展農(nóng)家特色美食,滿足游客崇尚“綠”、“土”的懷舊需求;這就需要突破美食旅游孤立開(kāi)發(fā)的模式,將吃與玩相結(jié)合,美食與美景相結(jié)合,互動(dòng)發(fā)展、全面開(kāi)花,增加北京美食旅游的吸引力,全面滿足游客的口腹之欲和精神追求。</p><p>　　5.1.2 大力發(fā)展高端國(guó)際旅游</p><p>　　充分發(fā)揮北京國(guó)家首都和政治、文化中心的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)向高端化發(fā)展，努力把北

69、京建設(shè)成為國(guó)際會(huì)展之都和高端旅游目的地。打造和完善高端旅游產(chǎn)品，積極籌辦具有全球影響力的各類活動(dòng)，加強(qiáng)與國(guó)際旅游組織的戰(zhàn)略合作，深入開(kāi)發(fā)高端地區(qū)和高端客源群體市場(chǎng)，不斷提高北京旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化水平。</p><p>　　5.1.3 大力推進(jìn)重大旅游項(xiàng)目建設(shè)</p><p>　　通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資，豐富旅游產(chǎn)品供給，帶動(dòng)旅游消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2015年以前，北京將建成

70、一批重點(diǎn)旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、生態(tài)休閑度假區(qū)。在昨天上午召開(kāi)的北京旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目推介會(huì)上，我們推出了30個(gè)項(xiàng)目。在今后的一個(gè)時(shí)期，我們還將推出更多的項(xiàng)目，歡迎在座的各位到北京來(lái)投資發(fā)展。</p><p>　　5.1.4 全面提升旅游服務(wù)水平</p><p>　　按照國(guó)際旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，加快旅游信息化建設(shè)，進(jìn)一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量，最大限度地滿足中外游客的需求。<

71、;/p><p><b>　　5.2渠道策略</b></p><p>　　5.2.1營(yíng)銷渠道注重實(shí)力與能力, 規(guī)模與效益的平衡</p><p>　　旅游產(chǎn)品制造商利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道控制一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng), 增加旅游名牌產(chǎn)品渠道(即渠道多極化) , 提高市場(chǎng)覆蓋率, 提高產(chǎn)品聲譽(yù), 降低渠道成本, 更好地滿足顧客的需要。但在實(shí)行寬道時(shí)不能忽視渠道

72、的長(zhǎng)度、寬度、深度和彈性四個(gè)因素。一味追求渠道規(guī)模最大化、渠道形式多元化、銷售渠道密集化的發(fā)展模式, 渠道的過(guò)快擴(kuò)張速度, 會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道管理的難度急劇增加, 管理成本與財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)也將加重。因此企業(yè)要把握好自身的實(shí)力和能力、規(guī)模和效益的平衡, 企業(yè)可以有效地利用現(xiàn)有的渠道資源, 即使要自建,也可以借助一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　5.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合</p><p>

73、　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合, 相互促進(jìn)、相互發(fā)展, 是目前我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)旅游名牌產(chǎn)品的企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要策略?；谀壳皣?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱, 企業(yè)名牌的網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)比較欠缺的情況, 現(xiàn)階段仍需要傳統(tǒng)營(yíng)銷為其提供較成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn), 從而使網(wǎng)絡(luò)管理逐漸完善。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)名牌的推廣, 適時(shí)地推出完善的以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)絡(luò), 從而提升公司的形象, 確立在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　5.2.3 營(yíng)銷渠道

74、信息溝通從單向傳遞轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)</p><p>　　創(chuàng)建快速有效的信息溝通方式要注重從單向傳遞轉(zhuǎn)向雙向傳遞, 運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立客戶、市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使制造商的銷售活動(dòng)電子化, 在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。設(shè)立咨詢部門接受商家訪問(wèn), 及時(shí)了解市場(chǎng)銷售情況, 使信息傳遞順暢。經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與商家進(jìn)行廣泛的溝通,聽(tīng)取他們的意見(jiàn), 解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問(wèn)題, 在現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷等方面給予

75、支持, 幫助他們提高經(jīng)營(yíng)水平, 嚴(yán)格規(guī)范商家的銷售行為, 用制度來(lái)管理, 避免無(wú)序經(jīng)營(yíng)和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。這種市場(chǎng)培育方式可以大大提高商家的積極性和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)建設(shè)及名牌知名度, 增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品、名牌、市場(chǎng)的責(zé)任心, 使他們的營(yíng)銷水平和能力得到提高, 行為更加規(guī)范, 使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)從點(diǎn)到面健康、快速、持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　5.3價(jià)格策略</b></p><p&

76、gt;　　5.3.1 發(fā)揮媒體和中介機(jī)構(gòu)作用 </p><p>　　利用媒體如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)和中介機(jī)構(gòu)傳播誠(chéng)信、自律、自強(qiáng)的行業(yè)作風(fēng)構(gòu)成市場(chǎng)潛規(guī)則。同時(shí)讓大眾媒體(尤其要重視互聯(lián)網(wǎng))傳播旅游行業(yè)信息特別是價(jià)格信息，消除信息不對(duì)稱或信息壟斷。鼓勵(lì)媒體刊登消費(fèi)者舉報(bào)、特別評(píng)論、漲價(jià)質(zhì)疑以及企業(yè)價(jià)格違法和侵害消費(fèi)者行為等文章。中介機(jī)構(gòu)拒絕對(duì)侵害消費(fèi)者行為的景區(qū)進(jìn)行宣傳促銷。同時(shí)也要強(qiáng)化消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。形成

77、強(qiáng)大的社會(huì)制約力量。 </p><p>　　5.3.2 強(qiáng)化成本審核制度 </p><p>　　從目前情況看，為了削弱門票價(jià)格制定者的信息優(yōu)勢(shì)，增加旅游者的旅游福利，做為“第三方”的價(jià)格職能部門應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起公共管理的職責(zé)。當(dāng)務(wù)之急是抓緊制定出臺(tái)旅游行業(yè)的價(jià)格成本監(jiān)審辦法，并逐步嚴(yán)格按照一案一卷的要求建立長(zhǎng)期的成本監(jiān)測(cè)機(jī)制和價(jià)格管理數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握行業(yè)的有關(guān)主要信息，避免過(guò)分依

78、賴企業(yè)單方面提供的成本資料。同時(shí)要實(shí)地審核景區(qū)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，財(cái)務(wù)情況和成本水平，確保監(jiān)審結(jié)果科學(xué)、有效。 </p><p>　　5.3.3 根據(jù)飲食文化的特點(diǎn)制定產(chǎn)品價(jià)格</p><p>　　根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和的原則進(jìn)行廣泛的宣傳,使顧客意識(shí)到飲食文化含有的生態(tài)環(huán)保價(jià)值和傳統(tǒng)文化價(jià)值,使其心理價(jià)格自主提升;調(diào)查飲食文化的市場(chǎng)需求,了解顧客對(duì)飲食文化產(chǎn)品的接受程度以及其能夠承受

79、的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),作為飲食文化定價(jià)的基礎(chǔ)指標(biāo);根據(jù)產(chǎn)品的食物成本、顧客可承受價(jià)格、產(chǎn)品銷售預(yù)期等有效指標(biāo)制定飲食文化的最終價(jià)格。最終價(jià)格確定后, 企業(yè)需要實(shí)施價(jià)格預(yù)警機(jī)制, 一旦顧客群體對(duì)于定價(jià)有過(guò)高反應(yīng)而影響市場(chǎng)銷量或定價(jià)過(guò)低造成企業(yè)擔(dān)負(fù)巨大綠色成本導(dǎo)致虧損等現(xiàn)象出現(xiàn), 企業(yè)需要重新評(píng)估飲食文化的價(jià)值, 制定更加合理的價(jià)格。</p><p><b>　　5.4促銷策略</b></p>

80、<p>　　北京市采取多項(xiàng)旅游促銷措施，減輕不利影響的程度，促進(jìn)旅游業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。通過(guò)修整和完善經(jīng)典旅游產(chǎn)品、挖掘和提升特設(shè)旅游產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)和豐富現(xiàn)代休閑旅游產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化和開(kāi)發(fā)奧運(yùn)遺產(chǎn)旅游資源、開(kāi)發(fā)和完善特色郊區(qū)旅游產(chǎn)品，實(shí)行多元化產(chǎn)品營(yíng)銷策略；采取內(nèi)外促銷策略，開(kāi)展以“回味奧運(yùn) 圓夢(mèng)北京”為主題的國(guó)內(nèi)促銷活動(dòng)、以“回味奧運(yùn) 精彩無(wú)限”為主題的國(guó)際促銷活動(dòng)，打造旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，拓展市場(chǎng)發(fā)展空間，促進(jìn)國(guó)內(nèi)游、入境游企穩(wěn)回升。<

81、/p><p>　　在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)一定要大力推介飲食文化產(chǎn)品,宣傳促銷活動(dòng)可以通過(guò)多種方式來(lái)進(jìn)行?？梢园驯本╋嬍澄幕蚱渲械囊粋€(gè)部分作為專題隆重推出,開(kāi)展各種各樣的專題旅游活動(dòng);還可以在各旅游節(jié)慶活動(dòng)中,把飲食文化當(dāng)作一種富有特色的人文景觀和促銷項(xiàng)目推出;在承辦和接待大型活動(dòng)或會(huì)議時(shí),安排北京宴席,推出北京飲食;在進(jìn)行旅游線路的設(shè)計(jì)時(shí)也可以編制專門的飲食文化線路,并通過(guò)導(dǎo)游人員把極具特色的北京飲食介紹推廣出去;有關(guān)部

82、門可以資助飲食旅游研究項(xiàng)目,組織信息的收集整理工作,扶持出版一些專業(yè)研究書(shū)籍,擴(kuò)大學(xué)術(shù)影響;也可以文藝作品、科研成果、廣告的形式在電視臺(tái)、電臺(tái)及網(wǎng)站、報(bào)刊、雜志等各種傳播媒體進(jìn)行宣傳;亦可在旅游點(diǎn)多修建一些宣傳標(biāo)志引導(dǎo)系統(tǒng),例如指示牌、引導(dǎo)旗之類;還可印刷一些精美便攜的小冊(cè)子,刻制一些光碟,介紹北京飲食文化知識(shí)和相關(guān)消費(fèi)地點(diǎn),作為旅游宣傳資料散發(fā)。</p><p><b>　　總結(jié)</b>&

83、lt;/p><p>　　通過(guò)本文的敘述和分析,我們可以看出作為中華飲食文化的重要組成部分,北京飲食文化博大精深,具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和研究?jī)r(jià)值;同時(shí),作為一項(xiàng)魅力巨大、影響力和輻射力都較為深遠(yuǎn)的旅游資源,它又是推動(dòng)省市及全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要祛碼。目前來(lái)說(shuō), 對(duì)北京飲食文化的研究欣欣向榮, 北京飲食文化的旅游開(kāi)發(fā)也取得了不少成績(jī), 北京飲食文化被越來(lái)越多的人所了解和認(rèn)可, 在旅游發(fā)展全局中做出了自己的突出貢獻(xiàn)。然而不

84、可否認(rèn),對(duì)北京飲食文化的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)實(shí)要求,在其開(kāi)發(fā)過(guò)程中也存在著旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足!旅游產(chǎn)品的特色迷失、宣傳力度不夠等缺陷,還需要進(jìn)一步做出思考與探索,以便提出更有針對(duì)性的解決方案,對(duì)其進(jìn)行具體的糾正和改善。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 王靜.《詩(shī)經(jīng)》飲食文化中的美學(xué)研究[D].無(wú)錫：江南大學(xué)，2008.&l

85、t;/p><p>　　[2] 李夏萍.淺談民族飲食文化與旅游[J]．南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2008，(03)：5～8</p><p>　　[3] 岳春．飲食文化[M]. 北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2011．</p><p>　　[4] 郭國(guó)慶．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第4版) [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011．</p><p>　　[5] 羅柏言

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87、;p>　　[10] 張文,（何桂培）.我國(guó)旅游目的地居民對(duì)旅游影響感知的實(shí)證調(diào)查與分析[J]. 旅游學(xué)刊，2008，(02)：32～36</p><p>　　[9] 韓敏. 鄂西土家族地區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)探析——特色飲食文化[J]. 湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)， 2010，(06) ：21～26</p><p>　　[10] 賈銀忠. 北川“地震遺址旅游”建立的民眾訴求——北川震

88、后的調(diào)查報(bào)告分析[J]. 西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)， 2009，(11)：9～13</p><p>　　[11] 盧宏. 地理環(huán)境對(duì)中國(guó)飲食文化旅游資源的影響[J]. 云南地理環(huán)境研究， 2012，(02)：10～15</p><p>　　[12] 周書(shū)云． 旅游視角下地方飲食文化開(kāi)發(fā)措施探析[J]. 黑河學(xué)刊， 2010，(08)： 6～11</p><p&g

89、t;<b>　　致 謝</b></p><p>　　衷心感謝我的導(dǎo)師xx老師。她嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我，這些都將使我終生受益。在我畢業(yè)論文的寫作過(guò)程中，xx老師始終給予我精心的指導(dǎo)和不懈的支持。她循循善誘的教導(dǎo)給予我無(wú)盡的啟迪。在此謹(jǐn)向xx導(dǎo)師致以誠(chéng)摯的謝意和祟高的敬意。</p><p>　　同時(shí)，我也要向身邊的同學(xué)表