商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析及營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文

1、<p>　　********學(xué)院</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)報(bào)告</p><p>　　作 者： 學(xué) 號(hào)： </p><p>　　系 部： </p><p>　　專(zhuān) 業(yè)：

2、 </p><p>　　題 目：**商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析及營(yíng)銷(xiāo)策略 </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　評(píng)閱教師： <

3、/p><p>　　***** 年 **月</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　“商業(yè)銀行”是英文Commercial Bank的意譯。綜合來(lái)說(shuō)，對(duì)商業(yè)銀行這一概念可理解為：商業(yè)銀行是以經(jīng)營(yíng)工商業(yè)存、放款為主要業(yè)務(wù)，并以獲取利潤(rùn)為目的的貨幣經(jīng)營(yíng)企業(yè)。這個(gè)定義方法實(shí)際上是把中西方學(xué)者對(duì)商業(yè)銀行所下定義做了一個(gè)概括。商業(yè)銀行與一

4、般工商企業(yè)一樣，是以盈利為目的的企業(yè)。它也具有從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所需要的自有資本，依法經(jīng)營(yíng)，照章納稅，自負(fù)盈虧，它與其他企業(yè)一樣，以利潤(rùn)為目標(biāo)。商業(yè)銀行又是不同于一般工商企業(yè)的特殊企業(yè)。其特殊性具體表現(xiàn)于經(jīng)營(yíng)對(duì)象的差異。工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是具有一定使用價(jià)值的商品，從事商品生產(chǎn)和流通；而商業(yè)銀行是以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，經(jīng)營(yíng)的是特殊商品：貨幣和貨幣資本。經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括貨幣收付、借貸以及各種與貨幣運(yùn)動(dòng)有關(guān)的或者與之相聯(lián)系的金融服務(wù)。從社會(huì)再生產(chǎn)

5、過(guò)程看，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)，是工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件。同一般工商企業(yè)的區(qū)別，使商業(yè)銀行成為一種特殊的企業(yè)——金融企業(yè)。商業(yè)銀行與專(zhuān)業(yè)銀行相比又有所不同。商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)更綜合，功能更全面，經(jīng)營(yíng)一切金融“零售”業(yè)務(wù)（門(mén)市服務(wù)）和“批發(fā)業(yè)務(wù)”，（大額信貸業(yè)務(wù)），為客戶(hù)提供所有的金融服務(wù)。而專(zhuān)業(yè)銀行只集中經(jīng)營(yíng)指定范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)和提</p><p>　　“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，對(duì)企業(yè)的生存與

6、發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式已被打破，市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)銀行也同樣面臨著這種沖擊。本文以**商業(yè)銀行（現(xiàn)為江蘇銀行）為例，就**地區(qū)，對(duì)賞析商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步分析，以及對(duì)于**商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行詳細(xì)的分析。</p><p><b>　　目 錄</b></p

7、><p>　　第1章 **商業(yè)銀行的發(fā)展1</p><p>　　1.1 **商業(yè)銀行的簡(jiǎn)介1</p><p>　　1.2 **商業(yè)銀行的發(fā)展2</p><p>　　第2章 **商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析3</p><p>　　2.1 **商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的分析3</p><p>　　

8、2.2 **商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析4</p><p>　　2.2.1**商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題4</p><p>　　2.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理5</p><p>　　2.2.3**商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)5</p><p>　　2.3 **商業(yè)銀行存在問(wèn)題的分析7</p><p>　　2.4 **商業(yè)銀

9、行流動(dòng)性過(guò)剩的分析9</p><p>　　2.4.1 **商業(yè)銀行流動(dòng)性過(guò)剩的表現(xiàn)10</p><p>　　2.4.2 **商業(yè)銀行流動(dòng)性過(guò)剩的原因11</p><p>　　2.5**商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的分析12</p><p>　　第3章 **商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略14</p><p>　　3.1**商業(yè)

10、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新策略14</p><p>　　3.2 **商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理策略15</p><p>　　3.3 **商業(yè)銀行現(xiàn)代化發(fā)展策略17</p><p><b>　　謝 辭20</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)21</b></p><p>　

11、　**商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析及營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引入我國(guó)商業(yè)銀行始于專(zhuān)業(yè)銀行商業(yè)化改革。20世紀(jì)90年代中期以前，我國(guó)銀行業(yè)一直處于賣(mài)方市場(chǎng)，銀行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)（實(shí)際是資金管理）沒(méi)有條件也沒(méi)有必要競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)有銀行商業(yè)化改革和股份制商業(yè)銀行數(shù)量增加，各家銀行開(kāi)始研究市場(chǎng)和客戶(hù)，先后制定了競(jìng)爭(zhēng)策略，但觀(guān)念基本停留在產(chǎn)品——推銷(xiāo)階段。隨著我國(guó)加入WTO，特別是近年來(lái)金融市場(chǎng)供求關(guān)系變化，市

12、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為各商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營(yíng)效益的必然選擇。**商業(yè)銀行當(dāng)然也不除外，同時(shí)面臨著空前的壓力和挑戰(zhàn)，面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)及國(guó)外的形勢(shì)，**商業(yè)銀行應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略 研究創(chuàng)新</p><p>　　【Abstract】Introduced the concept of marketing began in China&#

13、39;s commercial banks specialized banks, commercial reform. Before the mid-90s of the 20th century, China's banking industry has been in a seller's market, banks specialized operation (actually a fund management)

14、 no conditions and no need to compete. With the reform of state-owned commercial banks and the increasing number of joint-stock commercial banks, the banks began to research the market and customers, has developed a comp

15、etitive st</p><p>　　字典 - 查看字典詳細(xì)內(nèi)容</p><p>　　【Key words】Commercial Banks Marketing Strategy Research and innovation</p><p>　　第1章 **商業(yè)銀行的發(fā)展</p><p>　　1.1 **商業(yè)銀行的簡(jiǎn)介</

16、p><p>　　錫市商業(yè)銀行是在**市原29家信用社基礎(chǔ)上，由**市地方財(cái)政、**市229家法人企業(yè)單位和16790個(gè)自然人共同出資組建成立的**市第一家地方股份制商業(yè)銀行，于1998年1月26日正式對(duì)外掛牌營(yíng)業(yè)。全行下轄29個(gè)支行，1個(gè)營(yíng)業(yè)部，共有125個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布**城郊和江陰市，市區(qū)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)列全市各金融機(jī)構(gòu)之首，形成了輻射**市區(qū)的金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　組建五

17、年來(lái)，全行干部員工在人民銀行和市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)化內(nèi)部管理，加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓，緊緊圍繞“立足中小企業(yè)、面對(duì)**市民、全面為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，加強(qiáng)科技建設(shè)，完善法人治理結(jié)構(gòu)，初步建立了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，以效益為目標(biāo)，以創(chuàng)新為動(dòng)力”的經(jīng)營(yíng)管理模式，有力支持了我市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。</p><p>　　1.2 **商業(yè)銀行的發(fā)展</p><p>

18、　　至2006年底，全行各項(xiàng)存款158.86億元，各項(xiàng)貸款93.1億元，總資產(chǎn)192億元，分別比組建前增加95.99億元、57.7億元和120億元，資產(chǎn)質(zhì)量得到了明顯改善。五年來(lái)，存款逐年按9.1%、11.9%、15%、32.88%、40.75%的速度遞增，貸款逐年按5.2%、10.15%、14.7%、32.95%、32.21%的速度遞增。幾年中，存款比建行之初增加了3倍，貸款和資產(chǎn)規(guī)模均比建行之初翻了一番，五年共上交利稅近2億元，消化

19、了潛在的資產(chǎn)損失23790萬(wàn)元，不良貸款占比比建行之初下降了28.7個(gè)百分點(diǎn)，開(kāi)辦了太湖卡，發(fā)卡量達(dá)到51萬(wàn)張，卡上余額超11億元，列**地區(qū)之首，推出了電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行等新業(yè)務(wù)品種，實(shí)現(xiàn)了本外幣一體化經(jīng)營(yíng)，已與全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的大銀行總部建立了代理行關(guān)系，國(guó)際業(yè)務(wù)獲得快速發(fā)展，結(jié)算量突破1億美元。**市商業(yè)銀行已發(fā)展成為集一般銀行業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)、證券回購(gòu)、公開(kāi)市場(chǎng)交易、政策性金融債券承銷(xiāo)、憑證性國(guó)債承銷(xiāo)于一體的多功能金融機(jī)構(gòu)

20、。在全國(guó)100多家城市商業(yè)銀行中處于領(lǐng)先地位，在全國(guó)地市級(jí)城市商業(yè)銀行中名列前茅，在江蘇省10多家城市商業(yè)銀行中排位第二。*</p><p>　　**商業(yè)銀行于2007年1月24日改名為江蘇銀行，始終堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)，確立了“立足江蘇，服務(wù)社會(huì)，大力支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為構(gòu)建和諧社會(huì)做貢獻(xiàn)”的根本宗旨，明確了“以支持地方中小企業(yè)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)，同時(shí)參與地方重大項(xiàng)目、重點(diǎn)企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展”的市場(chǎng)定位，以“服務(wù)

21、中小企業(yè)、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)城市居民”為基本客戶(hù)定位。截止2008年5月末, 全行資產(chǎn)總額1996億元，比06年末增加478億元，增長(zhǎng)31%；本外幣存款余額1778億元，比06年末增加442億元，增長(zhǎng)33%；各項(xiàng)貸款余額1214億元，比06年末增加351億元，增長(zhǎng)41%；五級(jí)分類(lèi)不良貸款余額19.6億元，比06年末下降2.5億元，不良貸款率1.62%，比06年末下降0.94個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)實(shí)現(xiàn)撥備前利潤(rùn)43億元；累計(jì)實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)16.6億

22、元；撥備覆蓋率達(dá)150%，比06年末上升38個(gè)百分點(diǎn)；成本收入比22.6%，同比下降11.5個(gè)百分點(diǎn)，各項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)均達(dá)到或超過(guò)監(jiān)管要求。**商業(yè)銀行堅(jiān)持城商行的特點(diǎn)，實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、差異發(fā)展，堅(jiān)持服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)城市居民的基本客戶(hù)定位，做強(qiáng)資產(chǎn)業(yè)務(wù)，做優(yōu)負(fù)債業(yè)務(wù)，做大中間業(yè)務(wù)</p><p>　　第2章 **商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析</p><p>　　2.1 **商業(yè)銀行市

23、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的分析</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)為實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃而設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式有以下幾種方式：最常見(jiàn)是職能組織形式，在這種形式下，不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由不同的職能專(zhuān)家來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，如銷(xiāo)售經(jīng)理，廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理、客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理等，跨區(qū)域銷(xiāo)售的企業(yè)則常采用地理組織形式，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員被分派到特定的地區(qū)去開(kāi)拓市場(chǎng)；產(chǎn)品種類(lèi)多，而且差別很大的企業(yè)采用產(chǎn)品管理組織形式，產(chǎn)品經(jīng)理

24、為各自負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或品牌制定并實(shí)施完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方案，市場(chǎng)管理組織形式常常被用于只銷(xiāo)售少數(shù)幾種產(chǎn)品，但顧客市場(chǎng)有不同種類(lèi)和偏好的企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)某種特定客戶(hù)群的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃設(shè)計(jì)。</p><p>　　**商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織是**商業(yè)銀行為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)設(shè)立不同營(yíng)銷(xiāo)職位并劃分其權(quán)責(zé)，在進(jìn)行一定協(xié)調(diào)與控制后，合理、迅速地傳遞信息，最終將營(yíng)銷(xiāo)人員有機(jī)組成的一個(gè)組織系統(tǒng)。</p><p

25、>　　由于**商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)，它的經(jīng)營(yíng)對(duì)象不是具有特殊使用價(jià)值的商品，而是貨幣與信用。銀行除了開(kāi)展資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)外，還要從事大量的中間業(yè)務(wù)，因此與一般工商企業(yè)相比，銀行營(yíng)銷(xiāo)組織有著自身的特點(diǎn)。</p><p>　　1.部門(mén)協(xié)調(diào)性。對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售在時(shí)間和地點(diǎn)上可以分離。但銀行業(yè)務(wù)大多是綜合性服務(wù)，產(chǎn)品提供與服務(wù)在時(shí)間、地點(diǎn)是同步的，而客戶(hù)貸款融資的需求還需要產(chǎn)品部門(mén)的嚴(yán)格審查。這樣，在

26、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就需要銀行內(nèi)部銷(xiāo)售人員、結(jié)算服務(wù)人員和產(chǎn)品審批部門(mén)互相合作，部門(mén)之間協(xié)調(diào)運(yùn)作。</p><p>　　2.靈活高效性。一般工商企業(yè)產(chǎn)品都為有形產(chǎn)品，具有各自特性，可以向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)并取得專(zhuān)利，對(duì)于仿制或偽造產(chǎn)品等侵權(quán)行為可以提出訴訟并依法取得賠償。而銀行業(yè)務(wù)大多為無(wú)形產(chǎn)品，而且各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似。這樣就要求營(yíng)銷(xiāo)組織不斷挖掘客戶(hù)需求，及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品，體現(xiàn)靈活高效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。<

27、;/p><p>　　3.關(guān)系維護(hù)性。一般工商企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售后，只有在物理上的維修服務(wù)。而銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)后，更重要的是客戶(hù)關(guān)系維護(hù)要保持。銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)要充當(dāng)金融顧問(wèn)的角色才能發(fā)現(xiàn)客戶(hù)新的需求，鞏固合作關(guān)系，否則客戶(hù)很可能被同行“挖”走。</p><p>　　4.內(nèi)控嚴(yán)謹(jǐn)性。一般工商企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員職業(yè)犯罪的防范要求較低，也比較好控制。而商業(yè)銀行的銷(xiāo)售人員在企業(yè)賬戶(hù)管理和貸款融資上作案的機(jī)會(huì)較大。

28、因此商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織不僅僅要求銷(xiāo)售人員職業(yè)道德觀(guān)念強(qiáng)，而且在內(nèi)控制度上要健全完善。</p><p>　　5.團(tuán)隊(duì)整體性。銀行同業(yè)間業(yè)務(wù)相似易模仿的特點(diǎn)，對(duì)銀行樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)提出了要求。如果過(guò)多依賴(lài)銷(xiāo)售人員個(gè)人關(guān)系爭(zhēng)取客戶(hù)業(yè)務(wù)，那么客戶(hù)流失的可能性也高。強(qiáng)調(diào)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)整體功能，有利于長(zhǎng)久地鞏固客戶(hù)關(guān)系。</p><p>　　2.2 **商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析</p&g

29、t;<p>　　隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，外資銀行大批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),**商業(yè)銀行要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,必須具備先進(jìn)、完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策。**商業(yè)銀行每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道都會(huì)創(chuàng)造一種不同的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和成本水平,極大地影響商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素,并同時(shí)受其他因素的制約。 </p><p>　　2.2.1**商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題 </p><

30、;p>　　**商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道存在三個(gè)問(wèn)題：營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性、**商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過(guò)于臃腫、**商業(yè)銀行分銷(xiāo)渠道特色不鮮明。</p><p>　　一、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性。國(guó)有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國(guó)的機(jī)構(gòu)和分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過(guò)科學(xué)的模型分析和回歸分析,選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行,輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。 </p><p

31、>　　二、**商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過(guò)于臃腫。目前,**商業(yè)銀行大都實(shí)行的是總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、縣級(jí)支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級(jí)管理體制,在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)方面存在著環(huán)節(jié)多、行動(dòng)慢、時(shí)間長(zhǎng)、成本高的缺陷。**商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路,減少管理層次,縮小管理半徑,最終形成總行、分行和支行的三級(jí)架構(gòu)管理模式,實(shí)現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。 </p><p>　　三、**商業(yè)銀行分銷(xiāo)渠道

32、特色不鮮明。目前,**商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺(tái)業(yè)務(wù)一一對(duì)應(yīng),而且目前中國(guó)還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴(lài)或主要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。 </p><p>　　2.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理 </p><p>　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理,實(shí)質(zhì)上就是利用營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)化過(guò)程。在這一過(guò)程中,既包括對(duì)自設(shè)分支機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的管理,也包括對(duì)所選擇獨(dú)立中介代理商的

33、管理,同時(shí)也是對(duì)其直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。另外,在金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理中,一個(gè)非常突出的問(wèn)題是對(duì)整個(gè)渠道的技術(shù)系統(tǒng)的管理。 </p><p><b>　　一、網(wǎng)點(diǎn)的管理 </b></p><p>　　利用下設(shè)分支機(jī)構(gòu)如銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)直接針對(duì)客戶(hù)開(kāi)展服務(wù)活動(dòng),是金融機(jī)構(gòu)最基本的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 </p><p><b>　　二、中介商的管理 <

34、/b></p><p>　　金融機(jī)構(gòu)要通過(guò)中介商銷(xiāo)售產(chǎn)品,便與中介商建立了一種合作關(guān)系。在這一合作過(guò)程中,金融機(jī)構(gòu)既要采取各種激勵(lì)措施激發(fā)其積極性,也要對(duì)其工作進(jìn)行不斷的評(píng)估,以便適時(shí)作出調(diào)整。 </p><p>　　三、直銷(xiāo)渠道的管理 </p><p>　　金融機(jī)構(gòu)除建立分支機(jī)構(gòu)及其網(wǎng)點(diǎn)外,其直銷(xiāo)渠道有郵寄銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。對(duì)這些渠道的應(yīng)用與管理集

35、中到一點(diǎn)就是怎樣組織有效的直銷(xiāo)活動(dòng)。這必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理:一是確定直銷(xiāo)目標(biāo)。二是設(shè)計(jì)直銷(xiāo)信息。三是評(píng)估直銷(xiāo)效果。 </p><p>　　2.2.3**商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) </p><p>　　當(dāng)前,我國(guó)正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進(jìn)一步開(kāi)放金融市場(chǎng),**商業(yè)銀行業(yè)的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和技術(shù)手段也都發(fā)生了較大的變化。面對(duì)變化著的環(huán)境,**商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)也將因時(shí)、因勢(shì)而變,具體而言,

36、將出現(xiàn)以下方面的趨勢(shì)。</p><p>　　一、近年來(lái),**商業(yè)銀行在產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位等方面進(jìn)行了初步探索,如中國(guó)工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術(shù)領(lǐng)先銀行”等。但大多數(shù)銀行的定位尚處于初始階段,比較模糊,缺少特色。差異化的清晰定位將是未來(lái)國(guó)內(nèi)銀行搶占市場(chǎng)先機(jī),獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。以下兩個(gè)層次的定位將成為商業(yè)銀行的關(guān)注重點(diǎn): 一是立足于核心能力進(jìn)行發(fā)展定位。市場(chǎng)定位是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、

37、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程,必須以核心競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與定位探索,國(guó)內(nèi)銀行立足核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行清晰的發(fā)展定位將被提上重要議程,可能會(huì)出現(xiàn)“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”等發(fā)展定位。 二是產(chǎn)品的感性象征性定位增多。目前**商業(yè)銀行的產(chǎn)品定位,以功能性定位為主。這在市場(chǎng)細(xì)分化初期是可行的,但銀行產(chǎn)品的模仿性強(qiáng),以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會(huì)被抹平,創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來(lái)越短。因此,**商業(yè)銀行今后將依托產(chǎn)

38、品功能,重視產(chǎn)品的感性象征性定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。 </p><p>　　二、品牌營(yíng)銷(xiāo)將成為大勢(shì)所趨 。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小,而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值,為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源,所以品牌營(yíng)銷(xiāo)在**商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。未來(lái)**商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn),一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃;三

39、是大力推進(jìn)品牌家族化建設(shè);四是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作;五是加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)管理實(shí)踐探索。 </p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中,銀行被推到網(wǎng)絡(luò)資源整合者的位置。**商業(yè)銀行對(duì)這一角色的爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將拉開(kāi)序幕,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為新的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾以出人意料的速度向前發(fā)展,但在本世紀(jì)初卻出人意料地陷入了低潮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

40、退潮的根本原因在于對(duì)信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機(jī)整合,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵也在于這些資源的有機(jī)整合。銀行業(yè)的行業(yè)特性,使其在信息、支付、信譽(yù)、安全、客戶(hù)等方面擁有他人無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì),非常適合電子商務(wù)對(duì)安全高效的資金支付服務(wù)、強(qiáng)大有力的信譽(yù)支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求,因此,銀行業(yè)有必要也最有可能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各種資源的整合者。 </p><p>　　總之,銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效益的高

41、低不僅取決于銀行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與提供,而且取決于銀行的分銷(xiāo)渠道。前者是形成金融產(chǎn)品使用價(jià)值的過(guò)程,即銀行降低金融產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的式樣與功能、制定合理的價(jià)格以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;后者是金融產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程,即銀行通過(guò)適應(yīng)客戶(hù)需求的變化,將已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品及時(shí)、方便、迅速地提供給客戶(hù),以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需要。從一定程度上講,建立良好的分銷(xiāo)渠道要比組織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更為重要。 </p><p>　　2

42、.3 **商業(yè)銀行存在問(wèn)題的分析</p><p>　　**商業(yè)銀行近年來(lái)初步形成了與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的業(yè)務(wù)拓展策略，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題仍然不少。經(jīng)分析，存在十個(gè)問(wèn)題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)存在片面性，營(yíng)銷(xiāo)行為有偏差；2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏總體規(guī)劃，存在盲目性和隨機(jī)性；3、金融制度環(huán)境不寬松，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到抑制；4、金融市場(chǎng)不完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制未完全建立；5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)缺位，營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不過(guò)關(guān)；6、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)定位

43、不明確；7、缺乏對(duì)“ 二八”原則的把握；8、促銷(xiāo)方式單一，手段缺乏合理性；9、銷(xiāo)售渠道不夠完善；10、業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力不足。</p><p>　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)存在片面性，營(yíng)銷(xiāo)行為有偏差。主要集中在兩方面：一是不適應(yīng)新形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，往往把營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)當(dāng)推銷(xiāo)，零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略，在經(jīng)營(yíng)中仍帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡（主要是國(guó)有銀行），還沒(méi)有真正確立“以客戶(hù)需求為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，經(jīng)營(yíng)機(jī)制上墨守成規(guī)；二是

44、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中違規(guī)操作。為了爭(zhēng)存款和搶市場(chǎng)，給客戶(hù)變相回扣、贈(zèng)券等行為。</p><p>　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏總體規(guī)劃，存在盲目性和隨機(jī)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求圍繞銀行總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位和周密營(yíng)銷(xiāo)策劃，**商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)把握對(duì)市場(chǎng)分析、定位與控制，隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段；銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷(xiāo)為

45、基本手段，與營(yíng)銷(xiāo)管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展策略仍以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。</p><p>　　三、金融制度環(huán)境不寬松，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到抑制。按照我國(guó)《商業(yè)銀行法》**商業(yè)銀行不允許開(kāi)展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國(guó)金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。自1998年以來(lái)的金融狀況顯示，由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行提供的金融商品少，盈利渠道單一，銀行業(yè)務(wù)被限制在狹小的存貸款領(lǐng)域。一方面致使商業(yè)

46、銀行不良資產(chǎn)比率難以下降，另一方面銀行為安全起見(jiàn)出現(xiàn)“慎貸”現(xiàn)象，造成銀行競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)弱化，其風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際是更加集中和擴(kuò)大。</p><p>　　四、金融市場(chǎng)不完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制未完全建立。**商業(yè)銀行正處于體制轉(zhuǎn)軌之中，特別是國(guó)有商業(yè)銀行一定程度上仍承擔(dān)著社會(huì)職能，監(jiān)管部門(mén)對(duì)商業(yè)銀行管制比較嚴(yán)格；特別是國(guó)有商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動(dòng)力不足，限制了市場(chǎng)

47、營(yíng)銷(xiāo)的提升。我國(guó)金融業(yè)還沒(méi)有完全按照市場(chǎng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開(kāi)放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國(guó)際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。</p><p>　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)缺位，營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不過(guò)關(guān)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求有健全的組織機(jī)構(gòu)、完善的運(yùn)行體系和高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。到目前為止，不管是國(guó)有商業(yè)銀行還是股份制商業(yè)銀行，在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營(yíng)

48、銷(xiāo)部門(mén)；營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要精通營(yíng)銷(xiāo)，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。目前**商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)是職能部門(mén)的附帶工作，營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)行為異化甚至偏差，直接影響市場(chǎng)拓展效果。</p><p>　　六、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確。由于金融改革的推進(jìn)，**商業(yè)銀行也采取了一些營(yíng)銷(xiāo)措施，但只是零散的運(yùn)用了廣告等促銷(xiāo)等手段，缺乏對(duì)顧客潛在需求的

49、系統(tǒng)分析，基本上還沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。近年來(lái)，一些商業(yè)銀行在一些媒體進(jìn)行廣告宣傳和在服務(wù)上推行微笑服務(wù)等等，但這些策略沒(méi)有與銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，所以缺乏針對(duì)性，主動(dòng)性和創(chuàng)造性。同時(shí)，由于目標(biāo)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。</p><p>　　七、缺乏對(duì)“ 二八”原則的把握?！?二八”

50、原則是指20%的客戶(hù)帶來(lái)80%的業(yè)務(wù)，而另外80%的客戶(hù)只帶來(lái)20%的業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)而言之，就是絕大部分的業(yè)務(wù)由極少部分的客戶(hù)提供，而絕大部分的客戶(hù)只提供極少部分的業(yè)務(wù)。這樣的規(guī)律在銀行業(yè)同樣成立。一般來(lái)說(shuō)，4%的黃金客戶(hù)提供了50%的儲(chǔ)蓄額，16%的富殷客戶(hù)則提供了另外48%的儲(chǔ)蓄額， 這兩大客戶(hù)群能夠給銀行帶來(lái)資金和盈利。而剩下的80%的儲(chǔ)蓄客戶(hù)，只能提供8%的儲(chǔ)蓄額。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理50元的賬戶(hù)的成本和管理一個(gè)50 萬(wàn)元賬戶(hù)的成本相差

51、無(wú)幾。但是，50萬(wàn)元的客戶(hù)至少可以給銀行帶來(lái)3%的存貸利差。而50元以下的賬戶(hù)，銀行不僅無(wú)利可得，甚至?xí)r本。我國(guó)商業(yè)銀行大量存在低額帳戶(hù)。例如，2004年12 月，中國(guó)工商銀行50元以下的賬戶(hù)占5.14%，平均存款額只有14元。正因?yàn)槿绱耍?*商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)中對(duì)重要客戶(hù)缺乏明確的識(shí)別，銀行客戶(hù)服務(wù)缺乏針對(duì)性。這種結(jié)果的出現(xiàn)是由于商業(yè)銀行沒(méi)有很好的把握“二八”原則造成的。</p><p>　　八、促銷(xiāo)方式單一，手

52、段缺乏合理性。近年來(lái), **商業(yè)銀行在促銷(xiāo)活動(dòng)中廣泛運(yùn)用了廣告促銷(xiāo)手段, 同時(shí)開(kāi)展了微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、承諾服務(wù)等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng), 提高了服務(wù)水平。但是，促銷(xiāo)手段還包括營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。銀行通過(guò)新聞媒介作有關(guān)報(bào)道, 同時(shí)進(jìn)行一些公益活動(dòng)等。但是，**商業(yè)銀行廣告的數(shù)量、質(zhì)量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距, 沒(méi)有與其相關(guān)的各類(lèi)公眾建立良好的公共關(guān)系。同時(shí)，由于缺乏市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性和有效性，廣告創(chuàng)意水平不高，甚至產(chǎn)生

53、一些負(fù)面影響，結(jié)果造成銀行的公眾地位和社會(huì)形象在下降。</p><p>　　九、銷(xiāo)售渠道不夠完善。1、物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)不夠完善。近年來(lái)，物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)功能相似性過(guò)大，所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合也相差無(wú)幾。從地域上看，隨著城市中心城區(qū)的改造，出現(xiàn)大量居民向城市外圍遷移的態(tài)勢(shì)，致使老城區(qū)一些網(wǎng)點(diǎn)存款余額出現(xiàn)不同程度的下滑現(xiàn)象。同時(shí)，郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)又不能滿(mǎn)足顧客的需要，經(jīng)常出現(xiàn)取款排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象，沒(méi)有很好的方便顧客，這將會(huì)極大地影響

54、顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。2、我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展不夠成熟。網(wǎng)絡(luò)安全和核心技術(shù)是困擾我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的首要問(wèn)題。</p><p>　　十、業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力不足。1、業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足?？v觀(guān)**商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，**商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品相似性太大，重疊的產(chǎn)品太多，差異性不明顯。在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上沒(méi)有一定的超前意識(shí)。這造成了**商業(yè)銀行的客戶(hù)不集中，缺乏大量的忠實(shí)顧客，因而影響了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)和銀行經(jīng)濟(jì)效益的提高。另一方

55、面，**商業(yè)銀行的同業(yè)間合作不夠，金融產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不一，業(yè)務(wù)規(guī)則不一。這不利于顧客對(duì)金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的了解，影響了顧客對(duì)金融產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的使用，因而不利于新產(chǎn)品的推廣與普及。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)長(zhǎng)期得不到重視。**商業(yè)銀行由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀(guān)念的影響，市場(chǎng)部門(mén)力量很脆弱，有的分行甚至沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而且，在**商業(yè)銀行中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)不穩(wěn)定，收入不穩(wěn)定，地位不穩(wěn)定。**商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體

56、營(yíng)銷(xiāo)功能。</p><p>　　2.4 **商業(yè)銀行流動(dòng)性過(guò)剩的分析</p><p>　　20世紀(jì)90年代末以前，**商業(yè)銀行流動(dòng)性長(zhǎng)期不足，信貸膨脹的態(tài)勢(shì)相當(dāng)明顯。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，銀行體系流動(dòng)性持續(xù)寬松，特別是2005年以來(lái)，銀行流動(dòng)性過(guò)剩問(wèn)題日趨突出。被經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為發(fā)生幾率極低的“流動(dòng)性陷阱”已在我國(guó)金融運(yùn)行中初現(xiàn)端倪，并對(duì)金融體系的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生不容忽視的影響。2006年，銀行的巨額

57、流動(dòng)性使到全國(guó)性的信貸規(guī)模急劇膨脹，間接推動(dòng)了各種資產(chǎn)價(jià)格全面上升，對(duì)中央銀行貨幣政策有效性形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何有效解決商業(yè)銀行流動(dòng)性過(guò)剩問(wèn)題，疏通貨幣政策傳導(dǎo)機(jī)制，進(jìn)而提高貨幣政策有效性，是擺在中央銀行面前的重大課題。</p><p>　　2.4.1 **商業(yè)銀行流動(dòng)性過(guò)剩的表現(xiàn)</p><p><b>　　一、存差持續(xù)擴(kuò)大</b></p><p&

58、gt;　　自2004年國(guó)家實(shí)行最新一輪的宏觀(guān)調(diào)控以來(lái)，金融機(jī)構(gòu)的貸款余額增速逐漸低于存款余額增速，而且二者間差距不斷擴(kuò)大，貸存比大幅下降。截至2009年末，存款增速高于貸款增速3.17個(gè)百分點(diǎn)，是2000年的3.8倍；金融機(jī)構(gòu)存差達(dá)到9.2萬(wàn)億元，占存款余額的32%；存量的貸存比為68.0%，新增量的貸存比為53.6%。2009年，**商業(yè)銀行每吸收100元存款，大約只有53元轉(zhuǎn)化為貸款進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，近一半的資金則滯留在金融體系進(jìn)行

59、體內(nèi)循環(huán)。</p><p>　　二、超額準(zhǔn)備金居高不下</p><p>　　金融機(jī)構(gòu)在中央銀行的超額準(zhǔn)備金由2008年末的4000億元增長(zhǎng)到2009年末的1.265萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率高達(dá)32.9%。2008年3月17日，中央銀行雖然下調(diào)超額準(zhǔn)備金率0.63個(gè)百分點(diǎn)，但金融機(jī)構(gòu)上存中央銀行的超額準(zhǔn)備金依然是只升不降，到9月末達(dá)1.26萬(wàn)億元。截至2009年12月末，全部金融機(jī)構(gòu)超額儲(chǔ)備率達(dá)4

60、.17%。超額準(zhǔn)備金過(guò)高，不僅加大了中央銀行的支付成本，也使其面臨著貨幣政策傳導(dǎo)效果大打折扣的壓力。截至2009年7月末金融機(jī)構(gòu)超額存款準(zhǔn)備金率達(dá)2.7%。</p><p>　　三、M2與M1增速差距持續(xù)拉大</p><p>　　2008年，M2的增速連續(xù)數(shù)月超過(guò)預(yù)期15%的增長(zhǎng)率，M2與M1增速差距從年初的3.3%一路擴(kuò)大到年末的5.8%。2009年12月末，M2余額為29.9萬(wàn)億元，同

61、比增長(zhǎng)17.6%，增速比上年高2.94個(gè)百分點(diǎn)；M1余額為1017萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.78%，增速比上年低1.8個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入2008年后，M1與M2增速差距更大，一季度創(chuàng)下了M2同比增長(zhǎng)較M1同比增長(zhǎng)高出8.58個(gè)百分點(diǎn)的新高。</p><p>　　四、貨幣市場(chǎng)利率持續(xù)走低</p><p>　　2008年3月以來(lái)，整個(gè)貨幣市場(chǎng)利率持續(xù)走低。其中，銀行間市場(chǎng)同業(yè)拆借利率從最高位的2.18

62、%下降到最低位的1.11%左右；年末，質(zhì)押式國(guó)債回購(gòu)7天品種加權(quán)平均利率僅為1.56%，比年初的1.84%下降了28個(gè)基點(diǎn)，受此影響，貨幣市場(chǎng)收益率曲線(xiàn)呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)。當(dāng)前銀行間市場(chǎng)1年期國(guó)債和中央銀行票據(jù)的收益率徘徊在1.32%和1.42%左右，兩年期金融債發(fā)行利率也跌至2.0%以下，均低于1年期2.25%的銀行存款利率，貨幣市場(chǎng)利率與銀行存款利率出現(xiàn)了倒掛現(xiàn)象。2009年第一季度央票利率?銀行間回購(gòu)和拆借利率較去年末抬升70個(gè)基點(diǎn)左右

63、。其中，1年央票與存款利差縮至38個(gè)基點(diǎn)，市場(chǎng)化程度更高的銀行間7天回購(gòu)利率，其與存款利率利差縮至19個(gè)基點(diǎn)，但是依然沒(méi)有改變幣市場(chǎng)利率與銀行存款利率倒掛的現(xiàn)象。</p><p>　　2.4.2 **商業(yè)銀行流動(dòng)性過(guò)剩的原因</p><p>　　一、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和區(qū)域發(fā)展失衡</p><p>　　經(jīng)濟(jì)決定金融，目前流動(dòng)性過(guò)剩的根源是我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和區(qū)域發(fā)展失衡。相對(duì)于投

64、資和出口的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)近年來(lái)的增速遠(yuǎn)落后于它們。20世紀(jì)末我國(guó)開(kāi)始實(shí)施積極的財(cái)政政策，投資增長(zhǎng)一直是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。而?003年以來(lái)的新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期上升期，投資與消費(fèi)的比例差距不但沒(méi)有縮小，反而進(jìn)一步擴(kuò)大。2005年至2008年，我國(guó)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率分別為16.1%?26.2%?27.6%和25.7%，而同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率則分別為8.8%?9.1%?13.3%和 12.9%；2008年上半年，前者增長(zhǎng)2

65、9.8%，后者只增長(zhǎng)了13.3%，投資與消費(fèi)的比例失衡問(wèn)題加劇。消費(fèi)相對(duì)落后使大量資金沉淀在銀行體系內(nèi)部循環(huán)。</p><p>　　同時(shí)投資也存在結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題。一邊是大企業(yè)的資金過(guò)剩，另一邊卻是中小企業(yè)流動(dòng)資金的極度緊張；一邊是某些熱門(mén)行業(yè)重復(fù)投資導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，另一邊則是醫(yī)療?教育等部門(mén)嚴(yán)重的投資不足。從區(qū)域看，以長(zhǎng)三角?珠三角和京津唐為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的流動(dòng)性問(wèn)題突出，而廣大的中西部仍面臨資金不足的局面；城市

66、存在流動(dòng)性過(guò)剩壓力，而農(nóng)村卻仍然資金缺乏?！暗叵陆鹑凇钡娜遮吇钴S就有力地證明了我國(guó)并不是總體的流動(dòng)性過(guò)剩。少數(shù)被資本追逐的高利潤(rùn)行業(yè)“囤積”了大量的資金，其資產(chǎn)價(jià)格被不斷重估，從而帶動(dòng)相關(guān)資源的價(jià)格一路攀升，造成銀行流動(dòng)性全面“過(guò)?！奔傧蟆?lt;/p><p>　　二、外匯儲(chǔ)備的快速增長(zhǎng)</p><p>　　銀行流動(dòng)性過(guò)剩的主要原因之一在于外匯儲(chǔ)備快速增長(zhǎng)帶動(dòng)的外匯占款增長(zhǎng)。2007年，基于外

67、匯占款投放的基礎(chǔ)貨幣大約占基礎(chǔ)貨幣總量的90%，中央銀行用于對(duì)沖操作發(fā)行的票據(jù)總量高達(dá)2.77萬(wàn)億元。因此，為“對(duì)沖”人民幣升值壓力?穩(wěn)定匯率而形成的貨幣流動(dòng)性增強(qiáng)趨勢(shì)依然強(qiáng)烈。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年一季度，貨幣總體流動(dòng)性達(dá)2.0萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)93.4%；外匯儲(chǔ)備達(dá) 0.88萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)32.76%；外匯占款余額7.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)34.96%；而同期銀行貸款余額和有價(jià)證券投資分別為20.6萬(wàn)億元和3.6萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)

68、11.29%和17.23%。</p><p>　　三、貸款有效需求相對(duì)不足</p><p>　　2005年，全國(guó)金融機(jī)構(gòu)貸款增長(zhǎng)率為13.53%，低于2004年的14.54%。銀行業(yè)機(jī)構(gòu)新增貸款從2003年的3萬(wàn)億元，下降到2005年的2.5萬(wàn)億元；中長(zhǎng)期貸款增幅持續(xù)下降，從2003年的30%下降到2005年的16.2%。盡管2006年一季度，銀行貸款一度出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，并導(dǎo)致中央銀行出臺(tái)相

69、關(guān)宏觀(guān)調(diào)控措施，以抑制可能出現(xiàn)的貸款過(guò)快投放趨勢(shì)，但是全社會(huì)貸款有效需求相對(duì)不足的態(tài)勢(shì)沒(méi)有得到根本性的改變。貸款有效需求相對(duì)不足的出現(xiàn)，主要原因在于全國(guó)工業(yè)企業(yè)整體盈利狀況下滑導(dǎo)致信貸萎縮。2005年國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6447億元，比上年增長(zhǎng)17.4%，遠(yuǎn)低于上年同期同比增長(zhǎng)42.5%的水平；股份制企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)7420億元，增長(zhǎng)28.7%，低于上年增長(zhǎng)39.4%的水平。2006年一季度，在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查的66個(gè)行業(yè)中，利潤(rùn)減少或

70、虧損增加的行業(yè)多達(dá)24個(gè)，比上季度增加9個(gè)。企業(yè)效益下滑，虧損面擴(kuò)大，將直接減少對(duì)銀行的信貸需求。</p><p>　　四、城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄持續(xù)增長(zhǎng)</p><p>　　2005年末，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄余額14.11萬(wàn)億元，當(dāng)年GDP為18.23萬(wàn)億元，儲(chǔ)蓄率高達(dá)77.36%。2006年一季度，全國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。與我國(guó)的高儲(chǔ)蓄率相比，2001年，全球平均儲(chǔ)蓄率僅為19.7%，富國(guó)

71、的儲(chǔ)蓄率通常高于窮國(guó)，但也僅在20%左右。我國(guó)現(xiàn)階段家庭儲(chǔ)蓄率較高與我國(guó)的文化傳統(tǒng)?社會(huì)結(jié)構(gòu)?家庭觀(guān)念等諸多因素有關(guān)。家庭儲(chǔ)蓄率較高的一個(gè)主要原因在于當(dāng)前的社會(huì)保障體制改革尚未完成，沒(méi)有形成完善的養(yǎng)老保險(xiǎn)?失業(yè)和醫(yī)療保險(xiǎn)制度，老百姓出于養(yǎng)老?醫(yī)療等原因積累了大量預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄。同時(shí)未來(lái)收入的不確定性，使居民更傾向于增加儲(chǔ)蓄降低消費(fèi)。此外，住房體制?教育體制的改革也使相當(dāng)多的大眾儲(chǔ)蓄資金用于買(mǎi)房和子女教育儲(chǔ)蓄，這也是導(dǎo)致儲(chǔ)蓄率居高不下的原因之

72、一。</p><p>　　2.5**商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的分析</p><p>　　本次全球金融危機(jī)的源頭是美國(guó)房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)繁榮時(shí)期放松了貸款條件、推出了前松后緊的貸款產(chǎn)品，尤其是相關(guān)監(jiān)管部門(mén)沒(méi)有對(duì)新的衍生工具了解透徹并管理到位，在整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理中．**商業(yè)銀行并未按照嚴(yán)格的信貸準(zhǔn)入規(guī)則進(jìn)行發(fā)放貸款，剖裂了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)之問(wèn)的關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)。我**商業(yè)銀行長(zhǎng)期以來(lái)存在資產(chǎn)質(zhì)量不高、資產(chǎn)重組

73、率偏低等問(wèn)題，在全球金融危機(jī)及我國(guó)不完善的金融市場(chǎng)背景下，由于歷史原因，其風(fēng)險(xiǎn)管理體系還很不健全。無(wú)論是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估與防范還是內(nèi)部控制的措施都還存在諸多等待解決的問(wèn)題。</p><p>　　一、**商業(yè)銀行金融創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀</p><p>　　由于受體制、技術(shù)、宏觀(guān)政策等多方面因素的制約，目前**商業(yè)銀行金融創(chuàng)新主要表現(xiàn)為數(shù)量擴(kuò)張，金融創(chuàng)新的品種少、規(guī)模小，創(chuàng)新的業(yè)務(wù)范圍涉及商業(yè)銀行的各個(gè)層

74、面，但大多是直接從西方國(guó)家引進(jìn)的，真正由我國(guó)首創(chuàng)、具有我國(guó)特色的原始性創(chuàng)新較少。與西方國(guó)家以追求利潤(rùn)和規(guī)避管制為直接動(dòng)機(jī)的金融創(chuàng)新不同的是，由于我國(guó)資本市場(chǎng)不完善金融、證券化程度較低，還沒(méi)有完全建立創(chuàng)新金融工具的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，銀行風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較差，導(dǎo)致我國(guó)金融創(chuàng)新傾向于在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額。忽視了對(duì)金融創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制，客觀(guān)上導(dǎo)致**商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力不商。</p><p>　　二、**商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀

75、</p><p>　　近幾年來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮。但這種繁榮基本上是建立在銀行個(gè)人住房按揭貸款快速增加的基礎(chǔ)上的。**商業(yè)銀行傾向于向國(guó)家重點(diǎn)大型企業(yè)和特定行業(yè)發(fā)放貸款，貸款過(guò)于集中導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法被有效分散，同時(shí)由于中長(zhǎng)期貸款比例較高，一旦某一行業(yè)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)滑坡，極易造成商業(yè)銀行資金鏈的斷裂。**商業(yè)銀行為了自身生存和發(fā)展，在未在全市內(nèi)建立完善的貸款人資信評(píng)價(jià)體系的情況下，通過(guò)各種手段進(jìn)行存貸款促

76、銷(xiāo)，為了滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)需要，存在放松信貸審核、忽視市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，致使信貸存在一定盲目性，這在一定程度上加大了貸款人按期合理償還貸款的風(fēng)險(xiǎn)．使**商業(yè)銀行面臨較大的呆賬風(fēng)險(xiǎn)。由于我國(guó)缺乏嚴(yán)格的金融審查制度和個(gè)人評(píng)級(jí)制度、貸款前首付比例較低及虛假信用帶來(lái)大量投機(jī)性借貸、超支能力貸款不斷增加等問(wèn)題的存在，不能確定住房按揭貸款就是“優(yōu)良資產(chǎn)”，如果我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的個(gè)人按揭貸款在沒(méi)有信用評(píng)級(jí)的情況下迅速擴(kuò)張。其中的次級(jí)信用的比例到了一定程度，必將危及我

77、國(guó)金融市場(chǎng)的安全。</p><p>　　三、**商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理手段現(xiàn)狀</p><p>　　當(dāng)前**商業(yè)銀行的負(fù)債結(jié)構(gòu)比較單一。**商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，風(fēng)險(xiǎn)管理分散在各部門(mén)，各部門(mén)之間沒(méi)有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法過(guò)于簡(jiǎn)單，一般采用“打分法”，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的定量揭示不足；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估局限于信用風(fēng)險(xiǎn)．缺乏對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等的監(jiān)控。</p><p

78、>　　四、**商業(yè)銀行的內(nèi)部控制</p><p>　　內(nèi)部控制是風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)．雖然**商業(yè)銀行建立了一套內(nèi)部控制，但由于內(nèi)部控制組織構(gòu)架不完善、內(nèi)部控制措施不足，導(dǎo)致內(nèi)部控制在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往只依靠幾個(gè)職能部門(mén)的監(jiān)督管理，各職能部門(mén)之間缺乏必要的監(jiān)督和制約，缺乏整體協(xié)調(diào)和配合，同時(shí)。由于缺乏有效的激勵(lì)約束機(jī)制，其實(shí)施效果并不理想。自我約束機(jī)制的缺失．導(dǎo)致商業(yè)銀行無(wú)法以資金來(lái)源制約資金運(yùn)用，出現(xiàn)超越經(jīng)營(yíng)原

79、則發(fā)放貸款現(xiàn)象，導(dǎo)致資本金普遍不足、資本充足率低、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。</p><p>　　第3章 **商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　3.1**商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新策略</p><p>　　一、開(kāi)展銀行收購(gòu)和兼并 </p><p>　　通過(guò)開(kāi)展銀行收購(gòu)兼并,能迅速擴(kuò)大機(jī)構(gòu)規(guī)模,增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應(yīng),

80、節(jié)省大量的成本費(fèi)用,同時(shí)還能為客戶(hù)提供更廣泛的產(chǎn)品線(xiàn),進(jìn)一步促進(jìn)交叉銷(xiāo)售。 </p><p><b>　　二、構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟 </b></p><p>　　協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)協(xié)議相互提供服務(wù)，從而拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營(yíng)銷(xiāo)渠道，具有較大的靈活性，風(fēng)險(xiǎn)小于收購(gòu)兼并，卻可突破有關(guān)的政策限制，有利于跨

81、地區(qū)、跨國(guó)別擴(kuò)展業(yè)務(wù)。 </p><p>　　三、開(kāi)發(fā)軟性虛擬渠道 </p><p>　　銀行金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的組織和傳送完全通過(guò)理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱(chēng)為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。 </p><p>　　四、拓展間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 </p>

82、<p>　　間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指銀行通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶(hù)提供產(chǎn)品與金融服務(wù)。**商業(yè)銀行在面對(duì)跨國(guó)銀行的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在如今金融電子化和金融全球化的浪潮下，想要發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)是極大的挑戰(zhàn)，因此必須大力發(fā)展間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，尤其是銀行卡業(yè)務(wù)，銀行卡具有存貸、結(jié)算、匯兌等多種功能，并且具有靈活、便利等特點(diǎn)，受到廣大客戶(hù)的歡迎，但是現(xiàn)階段的銀行卡業(yè)務(wù)與我國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力以及和發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)務(wù)量相比，還有較大

83、的差距，銀行卡業(yè)務(wù)所具有的社會(huì)效益和銀行效益還未充分顯現(xiàn)。所以，加快銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，已成為**商業(yè)銀行擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)、提高市場(chǎng)份額的一個(gè)重要間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。 </p><p>　　3.2 **商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理策略</p><p>　　全球金融危機(jī)帶來(lái)劇烈的市場(chǎng)動(dòng)蕩，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理與防范提出了更高的要求。**商業(yè)銀行應(yīng)充分重視全球金融危機(jī)的教訓(xùn)，及時(shí)采取措施，解決銀行當(dāng)前存在的問(wèn)題。

84、</p><p>　　一、**商業(yè)銀行應(yīng)努力防范和化解由金融創(chuàng)新所產(chǎn)生的金融風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)銀行應(yīng)改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，大力發(fā)展以收付結(jié)算、擔(dān)保、融資管理、咨詢(xún)、衍生金融工具等為代表的中間業(yè)務(wù)，以降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)．優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)。同時(shí)，全球金融危機(jī)也警示我們要審慎地進(jìn)行金融創(chuàng)新，傲好風(fēng)險(xiǎn)管理，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理使資金得到合理地運(yùn)用．讓更多的人得到便利的融資。通過(guò)制定和完善相關(guān)的金融政策和法律．用市場(chǎng)需求來(lái)檢驗(yàn)各種創(chuàng)新業(yè)務(wù)，*

85、*商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)建立并調(diào)整其金融創(chuàng)新機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上建立有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防體系以及嚴(yán)格的后續(xù)監(jiān)督機(jī)制，保證對(duì)刨新的業(yè)務(wù)能夠得到有效的監(jiān)督，避免金融風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，加大金融創(chuàng)新力度。**商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)完善其內(nèi)部評(píng)級(jí)系統(tǒng)，充分揭示交易對(duì)手特定債務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)，為此應(yīng)對(duì)影響交易對(duì)手未來(lái)償付能力和履約能力的各種因素及變化趨勢(shì)進(jìn)行全面系統(tǒng)的考察，以便全面、真實(shí)、動(dòng)態(tài)地反映信用風(fēng)險(xiǎn)的程度。并根據(jù)不同金融衍生產(chǎn)品的特性對(duì)其進(jìn)行管理，實(shí)行產(chǎn)品多元化策略。&l

86、t;/p><p>　　二、在經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)和波動(dòng)性較為寬裕的條件下，投資者對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景較為樂(lè)觀(guān)，往往會(huì)低估風(fēng)險(xiǎn)．但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，**商業(yè)銀行應(yīng)始終將風(fēng)險(xiǎn)控制放在第一位，從預(yù)防經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)和外部沖擊的角度，充分估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　1．設(shè)立合理的資本結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大資本總量，設(shè)立合理的資本結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大資本總量，以增強(qiáng)銀行自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。通過(guò)調(diào)整貸

87、款和負(fù)債結(jié)構(gòu)，改變重開(kāi)發(fā)輕消費(fèi)的傾向，擴(kuò)大活期存款占比，降低定期存款占比，從而減少籌資成本；合理協(xié)調(diào)負(fù)債和資產(chǎn)的期限結(jié)構(gòu)，做到短負(fù)債來(lái)源短資產(chǎn)運(yùn)用，中長(zhǎng)期負(fù)債中長(zhǎng)期運(yùn)用，避免搭配不當(dāng)引起的風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　2．積極推動(dòng)抵押貸款證券化水平，抵押貸款債權(quán)證券化可以在很大程度上分散商業(yè)銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)，因此**商業(yè)銀行應(yīng)同證券公司緊密合作，根據(jù)抵押貸款的不同風(fēng)險(xiǎn)狀況確定不同的證券化程度，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)抵押債券新品種，利

88、用衍生產(chǎn)品或者證券化分散風(fēng)險(xiǎn)，避免抵押貸款風(fēng)險(xiǎn)高度集中于商業(yè)銀行。在證券化的過(guò)程中。相關(guān)機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格遵守信息披露制度，做到充分的信息披露，并針對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)立最低資本金儲(chǔ)備。以**商業(yè)銀行住房按揭貸款為例，通過(guò)抵押貸款證券化，拓寬了商業(yè)銀行的資金來(lái)源，增強(qiáng)了銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性，使原來(lái)集中在商業(yè)銀行的抵押貸款資產(chǎn)變?yōu)橘Y本市場(chǎng)上很多投資人持有的抵押債券，有效地分散和轉(zhuǎn)移了風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　

89、3．盡快完善個(gè)人信用體系建設(shè)，集合各種重要的信用信息，有助于及時(shí)、準(zhǔn)確地把握個(gè)人的信用狀況和償債能力，能夠保證首付政策的執(zhí)行。適度提高貸款首付的比率，杜絕出現(xiàn)零首付的現(xiàn)象；通過(guò)采取嚴(yán)格的貸前信用審核，有助于避免出現(xiàn)虛假按揭現(xiàn)象，有助于在最大程度上避免由于信息不對(duì)稱(chēng)所導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。我們可以借鑒美國(guó)在個(gè)人信用體系建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，完善個(gè)人信用體系的建設(shè)，對(duì)借款人能夠進(jìn)行有效地分割．這將使我國(guó)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)能夠有效地規(guī)避和控制風(fēng)

90、險(xiǎn)，從而提高整個(gè)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定性，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在建立評(píng)級(jí)體系的同時(shí)，還應(yīng)建立財(cái)務(wù)報(bào)表信息的甄別系統(tǒng)，對(duì)于變化比較大的需要進(jìn)行審核，保障進(jìn)入評(píng)級(jí)模型數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。為了控制信用風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，商業(yè)銀行可以采用信用升級(jí)、凈額結(jié)算協(xié)議等措施，通過(guò)要求交易方提供抵押、擔(dān)保、保證金、第三方擔(dān)保等方式，實(shí)現(xiàn)交易對(duì)手的信用升級(jí)。</p><p>　　4．建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制．重視信貸風(fēng)險(xiǎn)的早期防范，商業(yè)銀行應(yīng)改變陳舊觀(guān)念．重視對(duì)信貸

91、風(fēng)險(xiǎn)的早期防范，通過(guò)建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)貸款者審查和監(jiān)控。商業(yè)銀行可以成立專(zhuān)門(mén)的委員會(huì)對(duì)資信情況進(jìn)行審核，通過(guò)現(xiàn)代計(jì)量方法和模型對(duì)客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，使市場(chǎng)參與者掌握有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和資本的最新信息，正確處理好風(fēng)險(xiǎn)管理與提高效率的關(guān)系。</p><p>　　5．信用風(fēng)險(xiǎn)管理的具體措施改革信貸管理體制。我國(guó)已將四級(jí)貸款分類(lèi)法改為五級(jí)貸款分類(lèi)法．這有助于把貸款質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)與借款人的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)環(huán)境、抵押品、信用記

92、錄等各種因素聯(lián)系在一起．客觀(guān)評(píng)價(jià)借款人清償能力的高低和貸款的風(fēng)險(xiǎn)程度。</p><p>　　三、完善**商業(yè)銀行公司治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部控制體系。我國(guó)的《商業(yè)銀行內(nèi)部控制指引》中明確規(guī)定：商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立涵蓋各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)和運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)量化評(píng)估的方法和模型，對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)控”。</p><p>　　1．構(gòu)造合理的內(nèi)部控制組織架構(gòu)構(gòu)造合理的內(nèi)

93、部控制組織架構(gòu)需要監(jiān)事會(huì)針對(duì)全行進(jìn)行監(jiān)督，包括重要的業(yè)務(wù)管理情況、高級(jí)管理人員遵紀(jì)守法情況以及經(jīng)營(yíng)管理行為。同時(shí)建立獨(dú)立于決策經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)之外、直接對(duì)監(jiān)事會(huì)負(fù)責(zé)的監(jiān)督總部．對(duì)全行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。</p><p>　　2．建立完善信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)管理完善的信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)管理可以降低內(nèi)部控制交流成本，便于信息在各部門(mén)之間的流通和信息交流，使各部門(mén)及時(shí)掌握相關(guān)部門(mén)的最新動(dòng)態(tài)、及時(shí)把握所有的重大業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便據(jù)

94、此對(duì)自身行為進(jìn)行調(diào)整、發(fā)現(xiàn)其他部門(mén)存在的問(wèn)題。</p><p>　　3．建立責(zé)任追究制度商業(yè)銀行應(yīng)建立嚴(yán)格的責(zé)任追究制度，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)部門(mén)和崗位，明確工作任務(wù)。避免部門(mén)間扯皮，以有助于各部門(mén)樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，明確自身職責(zé)權(quán)限，使所有的雇員都認(rèn)識(shí)到內(nèi)部控制的重要性，特別是基層機(jī)構(gòu)工作人員都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理的真正內(nèi)涵，將其真正落實(shí)到行為上。</p><p>　　四、提高商業(yè)銀行工

95、作人員素質(zhì)。世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新變化需要有一只懂得國(guó)際金融市場(chǎng)和金融工具運(yùn)用的高素質(zhì)的人才隊(duì)伍的加入，才能保證**商業(yè)銀行對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和防范能力，增強(qiáng)商業(yè)銀行搜集、識(shí)別和處理市場(chǎng)信息的能力，從而降低信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的信息風(fēng)險(xiǎn)。在全球金融危機(jī)的大背景下，在當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際金融環(huán)境與國(guó)內(nèi)金融存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的條件下．加強(qiáng)**商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理是**商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。因此，**各商業(yè)銀行應(yīng)在吸取全球金融危機(jī)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，從我國(guó)銀行監(jiān)管實(shí)

96、踐和各自的管理實(shí)踐出發(fā)，積極采取有效措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的有效管理和規(guī)避。</p><p>　　3.3 **商業(yè)銀行現(xiàn)代化發(fā)展策略</p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展，**商業(yè)銀行必須盡快制定現(xiàn)代化發(fā)展策略，善于抓住機(jī)遇，勇于迎接挑戰(zhàn)，奮力加快發(fā)展，努力把**商業(yè)銀行建成現(xiàn)代化的商業(yè)銀行。21世紀(jì)**商業(yè)銀行的現(xiàn)代化策略應(yīng)包括下述"十化"的內(nèi)容。</p>&

97、lt;p><b>　　一、員工知識(shí)化</b></p><p>　　21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)銀行的員工必須是知識(shí)化的員工。當(dāng)前的**商業(yè)銀行的員工隊(duì)伍的素質(zhì)與商業(yè)銀行的要求存在著很大的差距，必須牢固樹(shù)立"人才是第一資本"的觀(guān)念，將整體性人才資源開(kāi)發(fā)作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓，真正形成"尊重知識(shí)、尊重人才"的良好風(fēng)尚，創(chuàng)造人盡其才、人才輩出的良好環(huán)

98、境。建立和完善競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)、發(fā)現(xiàn)人才。培養(yǎng)人才、使用人才和激勵(lì)人才的機(jī)制，真正做到不拘一格選人才，繼續(xù)實(shí)施"百千萬(wàn)人才工程"，努力培養(yǎng)和造就一大批既懂國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)、又懂國(guó)際業(yè)務(wù)，具有豐富知識(shí)、決策能力、指揮能力、協(xié)調(diào)能力、管理能力和創(chuàng)新能力的中級(jí)、高級(jí)管理人才。必須切實(shí)抓好員工教育包括素質(zhì)教育、技能教育和終生教育，改進(jìn)教育方式，堅(jiān)持多層次和多樣性的原則，脫產(chǎn)與不脫產(chǎn)相結(jié)合，定向與定量相結(jié)合，短期與長(zhǎng)期相結(jié)合，注重實(shí)效。鼓勵(lì)員

99、工尤其是中高級(jí)管理人員獲得多個(gè)專(zhuān)業(yè)證書(shū)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格。鼓勵(lì)員工在實(shí)踐中提高技能、創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。</p><p><b>　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色化</b></p><p>　　21世紀(jì)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是特色營(yíng)銷(xiāo)，**商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的進(jìn)程和國(guó)有商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，**商業(yè)銀行應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施特色化營(yíng)

100、銷(xiāo)戰(zhàn)略。第一、發(fā)展模式特色化，選擇與其它商業(yè)銀行不同的發(fā)展模式。在海外實(shí)施進(jìn)攻性戰(zhàn)略，通過(guò)市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)多樣化、增設(shè)分支機(jī)構(gòu)、拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、收購(gòu)或兼并當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)等措施，提高國(guó)有商業(yè)銀行的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)實(shí)施合理化戰(zhàn)略，通過(guò)調(diào)整分支機(jī)構(gòu)、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)布局，按經(jīng)濟(jì)區(qū)劃設(shè)置分行，收縮甚至撤銷(xiāo)業(yè)務(wù)量小、經(jīng)營(yíng)虧損、無(wú)發(fā)展前景的分支機(jī)構(gòu)；擴(kuò)充業(yè)務(wù)量大、經(jīng)營(yíng)效益好、有發(fā)展前景的分支機(jī)構(gòu)；壓縮管理費(fèi)用，以成本優(yōu)勢(shì)來(lái)保持國(guó)有商業(yè)銀行在市場(chǎng)

101、上的地位與形象。第二、發(fā)展重點(diǎn)特色化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)由總體市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。第三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合差異化，盡量提供有差別的 </p><p><b>　　三、管理信息化</b></p><p>　　21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，**商業(yè)銀行必須高效地處理和利用信息。建立和健全科學(xué)高效的管理信息系統(tǒng)，包括柜臺(tái)業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與清算系統(tǒng)、金融信息與

102、決策支持系統(tǒng)，保證各項(xiàng)決策和業(yè)務(wù)活動(dòng)建立在充分的信息支持基礎(chǔ)上。以加快信息高速處理為重點(diǎn)，對(duì)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，減少管理層次，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理，使組織機(jī)構(gòu)更加精簡(jiǎn)和專(zhuān)業(yè)化，調(diào)動(dòng)更加靈活；有效地解決銀行內(nèi)部信息交換瓶頸，提供信息處理效率。加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用方面的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，加大在產(chǎn)品服務(wù)及應(yīng)用方面創(chuàng)新的力度，并對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的形式、內(nèi)容賦予更加豐富的表現(xiàn)形式，拓展其表現(xiàn)空間。提高信息服務(wù)水平，及時(shí)向客戶(hù)發(fā)布有關(guān)政策、利率、匯率的變化、新服務(wù)等信息