商業(yè)銀行市場營銷的分析及營銷策略畢業(yè)論文

1、<p>　　********學院</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(論文)報告</p><p>　　作 者： 學 號： </p><p>　　系 部： </p><p>　　專 業(yè)：

2、 </p><p>　　題 目：**商業(yè)銀行市場營銷的分析及營銷策略 </p><p>　　指導教師： </p><p>　　評閱教師： <

3、/p><p>　　***** 年 **月</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　“商業(yè)銀行”是英文Commercial Bank的意譯。綜合來說，對商業(yè)銀行這一概念可理解為：商業(yè)銀行是以經(jīng)營工商業(yè)存、放款為主要業(yè)務，并以獲取利潤為目的的貨幣經(jīng)營企業(yè)。這個定義方法實際上是把中西方學者對商業(yè)銀行所下定義做了一個概括。商業(yè)銀行與一

4、般工商企業(yè)一樣，是以盈利為目的的企業(yè)。它也具有從事業(yè)務經(jīng)營所需要的自有資本，依法經(jīng)營，照章納稅，自負盈虧，它與其他企業(yè)一樣，以利潤為目標。商業(yè)銀行又是不同于一般工商企業(yè)的特殊企業(yè)。其特殊性具體表現(xiàn)于經(jīng)營對象的差異。工商企業(yè)經(jīng)營的是具有一定使用價值的商品，從事商品生產(chǎn)和流通；而商業(yè)銀行是以金融資產(chǎn)和金融負債為經(jīng)營對象，經(jīng)營的是特殊商品：貨幣和貨幣資本。經(jīng)營內(nèi)容包括貨幣收付、借貸以及各種與貨幣運動有關(guān)的或者與之相聯(lián)系的金融服務。從社會再生產(chǎn)

5、過程看，商業(yè)銀行的經(jīng)營，是工商企業(yè)經(jīng)營的條件。同一般工商企業(yè)的區(qū)別，使商業(yè)銀行成為一種特殊的企業(yè)——金融企業(yè)。商業(yè)銀行與專業(yè)銀行相比又有所不同。商業(yè)銀行的業(yè)務更綜合，功能更全面，經(jīng)營一切金融“零售”業(yè)務（門市服務）和“批發(fā)業(yè)務”，（大額信貸業(yè)務），為客戶提供所有的金融服務。而專業(yè)銀行只集中經(jīng)營指定范圍內(nèi)的業(yè)務和提</p><p>　　“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與

6、發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行也同樣面臨著這種沖擊。本文以**商業(yè)銀行（現(xiàn)為江蘇銀行）為例，就**地區(qū)，對賞析商業(yè)銀行市場營銷進一步分析，以及對于**商業(yè)銀行的營銷策略進行詳細的分析。</p><p><b>　　目 錄</b></p

7、><p>　　第1章 **商業(yè)銀行的發(fā)展1</p><p>　　1.1 **商業(yè)銀行的簡介1</p><p>　　1.2 **商業(yè)銀行的發(fā)展2</p><p>　　第2章 **商業(yè)銀行市場營銷的分析3</p><p>　　2.1 **商業(yè)銀行市場營銷組織的分析3</p><p>　　

8、2.2 **商業(yè)銀行市場營銷渠道的分析4</p><p>　　2.2.1**商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題4</p><p>　　2.2.2營銷渠道的管理5</p><p>　　2.2.3**商業(yè)銀行營銷的發(fā)展趨勢5</p><p>　　2.3 **商業(yè)銀行存在問題的分析7</p><p>　　2.4 **商業(yè)銀

9、行流動性過剩的分析9</p><p>　　2.4.1 **商業(yè)銀行流動性過剩的表現(xiàn)10</p><p>　　2.4.2 **商業(yè)銀行流動性過剩的原因11</p><p>　　2.5**商業(yè)銀行風險管理的分析12</p><p>　　第3章 **商業(yè)銀行的市場營銷策略14</p><p>　　3.1**商業(yè)

10、銀行市場營銷渠道創(chuàng)新策略14</p><p>　　3.2 **商業(yè)銀行風險管理策略15</p><p>　　3.3 **商業(yè)銀行現(xiàn)代化發(fā)展策略17</p><p><b>　　謝 辭20</b></p><p><b>　　參考文獻21</b></p><p>　

11、　**商業(yè)銀行市場營銷的分析及營銷策略</p><p>　　【摘要】市場營銷理念引入我國商業(yè)銀行始于專業(yè)銀行商業(yè)化改革。20世紀90年代中期以前，我國銀行業(yè)一直處于賣方市場，銀行專業(yè)化經(jīng)營（實際是資金管理）沒有條件也沒有必要競爭。隨著國有銀行商業(yè)化改革和股份制商業(yè)銀行數(shù)量增加，各家銀行開始研究市場和客戶，先后制定了競爭策略，但觀念基本停留在產(chǎn)品——推銷階段。隨著我國加入WTO，特別是近年來金融市場供求關(guān)系變化，市

12、場營銷成為各商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇。**商業(yè)銀行當然也不除外，同時面臨著空前的壓力和挑戰(zhàn)，面對當前國內(nèi)及國外的形勢，**商業(yè)銀行應切實加強市場營銷策略研究。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 市場營銷 策略 研究創(chuàng)新</p><p>　　【Abstract】Introduced the concept of marketing began in China&#

13、39;s commercial banks specialized banks, commercial reform. Before the mid-90s of the 20th century, China's banking industry has been in a seller's market, banks specialized operation (actually a fund management)

14、 no conditions and no need to compete. With the reform of state-owned commercial banks and the increasing number of joint-stock commercial banks, the banks began to research the market and customers, has developed a comp

15、etitive st</p><p>　　字典 - 查看字典詳細內(nèi)容</p><p>　　【Key words】Commercial Banks Marketing Strategy Research and innovation</p><p>　　第1章 **商業(yè)銀行的發(fā)展</p><p>　　1.1 **商業(yè)銀行的簡介</

16、p><p>　　錫市商業(yè)銀行是在**市原29家信用社基礎(chǔ)上，由**市地方財政、**市229家法人企業(yè)單位和16790個自然人共同出資組建成立的**市第一家地方股份制商業(yè)銀行，于1998年1月26日正式對外掛牌營業(yè)。全行下轄29個支行，1個營業(yè)部，共有125個營業(yè)網(wǎng)點，營業(yè)網(wǎng)點遍布**城郊和江陰市，市區(qū)營業(yè)網(wǎng)點數(shù)列全市各金融機構(gòu)之首，形成了輻射**市區(qū)的金融服務網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　組建五

17、年來，全行干部員工在人民銀行和市委、市政府的正確領(lǐng)導下，強化內(nèi)部管理，加強市場開拓，緊緊圍繞“立足中小企業(yè)、面對**市民、全面為地方經(jīng)濟服務”的經(jīng)營宗旨，加強科技建設(shè)，完善法人治理結(jié)構(gòu)，初步建立了“以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標，以創(chuàng)新為動力”的經(jīng)營管理模式，有力支持了我市經(jīng)濟的發(fā)展，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。</p><p>　　1.2 **商業(yè)銀行的發(fā)展</p><p>

18、　　至2006年底，全行各項存款158.86億元，各項貸款93.1億元，總資產(chǎn)192億元，分別比組建前增加95.99億元、57.7億元和120億元，資產(chǎn)質(zhì)量得到了明顯改善。五年來，存款逐年按9.1%、11.9%、15%、32.88%、40.75%的速度遞增，貸款逐年按5.2%、10.15%、14.7%、32.95%、32.21%的速度遞增。幾年中，存款比建行之初增加了3倍，貸款和資產(chǎn)規(guī)模均比建行之初翻了一番，五年共上交利稅近2億元，消化

19、了潛在的資產(chǎn)損失23790萬元，不良貸款占比比建行之初下降了28.7個百分點，開辦了太湖卡，發(fā)卡量達到51萬張，卡上余額超11億元，列**地區(qū)之首，推出了電話銀行、網(wǎng)上銀行等新業(yè)務品種，實現(xiàn)了本外幣一體化經(jīng)營，已與全球180多個國家和地區(qū)的大銀行總部建立了代理行關(guān)系，國際業(yè)務獲得快速發(fā)展，結(jié)算量突破1億美元。**市商業(yè)銀行已發(fā)展成為集一般銀行業(yè)務、國際業(yè)務、證券回購、公開市場交易、政策性金融債券承銷、憑證性國債承銷于一體的多功能金融機構(gòu)

20、。在全國100多家城市商業(yè)銀行中處于領(lǐng)先地位，在全國地市級城市商業(yè)銀行中名列前茅，在江蘇省10多家城市商業(yè)銀行中排位第二。*</p><p>　　**商業(yè)銀行于2007年1月24日改名為江蘇銀行，始終堅持以科學發(fā)展觀為指導，確立了“立足江蘇，服務社會，大力支持地方經(jīng)濟發(fā)展，為構(gòu)建和諧社會做貢獻”的根本宗旨，明確了“以支持地方中小企業(yè)、民營經(jīng)濟為重點，同時參與地方重大項目、重點企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展”的市場定位，以“服務

21、中小企業(yè)、服務地方經(jīng)濟、服務城市居民”為基本客戶定位。截止2008年5月末, 全行資產(chǎn)總額1996億元，比06年末增加478億元，增長31%；本外幣存款余額1778億元，比06年末增加442億元，增長33%；各項貸款余額1214億元，比06年末增加351億元，增長41%；五級分類不良貸款余額19.6億元，比06年末下降2.5億元，不良貸款率1.62%，比06年末下降0.94個百分點；累計實現(xiàn)撥備前利潤43億元；累計實現(xiàn)稅后利潤16.6億

22、元；撥備覆蓋率達150%，比06年末上升38個百分點；成本收入比22.6%，同比下降11.5個百分點，各項監(jiān)管指標均達到或超過監(jiān)管要求。**商業(yè)銀行堅持城商行的特點，實行錯位經(jīng)營、差異發(fā)展，堅持服務中小企業(yè)、服務地方經(jīng)濟、服務城市居民的基本客戶定位，做強資產(chǎn)業(yè)務，做優(yōu)負債業(yè)務，做大中間業(yè)務</p><p>　　第2章 **商業(yè)銀行市場營銷的分析</p><p>　　2.1 **商業(yè)銀行市

23、場營銷組織的分析</p><p>　　市場營銷組織是企業(yè)為實施營銷戰(zhàn)略和計劃而設(shè)置的市場營銷部門。現(xiàn)代營銷部門的組織形式有以下幾種方式：最常見是職能組織形式，在這種形式下，不同的營銷活動由不同的職能專家來領(lǐng)導，如銷售經(jīng)理，廣告經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、客戶服務經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理等，跨區(qū)域銷售的企業(yè)則常采用地理組織形式，銷售和營銷人員被分派到特定的地區(qū)去開拓市場；產(chǎn)品種類多，而且差別很大的企業(yè)采用產(chǎn)品管理組織形式，產(chǎn)品經(jīng)理

24、為各自負責的產(chǎn)品或品牌制定并實施完整的營銷戰(zhàn)略和方案，市場管理組織形式常常被用于只銷售少數(shù)幾種產(chǎn)品，但顧客市場有不同種類和偏好的企業(yè)，市場經(jīng)理負責某種特定客戶群的市場營銷戰(zhàn)略和計劃設(shè)計。</p><p>　　**商業(yè)銀行營銷組織是**商業(yè)銀行為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標，通過設(shè)立不同營銷職位并劃分其權(quán)責，在進行一定協(xié)調(diào)與控制后，合理、迅速地傳遞信息，最終將營銷人員有機組成的一個組織系統(tǒng)。</p><p

25、>　　由于**商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)，它的經(jīng)營對象不是具有特殊使用價值的商品，而是貨幣與信用。銀行除了開展資產(chǎn)與負債業(yè)務外，還要從事大量的中間業(yè)務，因此與一般工商企業(yè)相比，銀行營銷組織有著自身的特點。</p><p>　　1.部門協(xié)調(diào)性。對于一般企業(yè)來說，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售在時間和地點上可以分離。但銀行業(yè)務大多是綜合性服務，產(chǎn)品提供與服務在時間、地點是同步的，而客戶貸款融資的需求還需要產(chǎn)品部門的嚴格審查。這樣，在

26、營銷過程中，就需要銀行內(nèi)部銷售人員、結(jié)算服務人員和產(chǎn)品審批部門互相合作，部門之間協(xié)調(diào)運作。</p><p>　　2.靈活高效性。一般工商企業(yè)產(chǎn)品都為有形產(chǎn)品，具有各自特性，可以向有關(guān)部門申請并取得專利，對于仿制或偽造產(chǎn)品等侵權(quán)行為可以提出訴訟并依法取得賠償。而銀行業(yè)務大多為無形產(chǎn)品，而且各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似。這樣就要求營銷組織不斷挖掘客戶需求，及時開發(fā)新產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品，體現(xiàn)靈活高效的營銷創(chuàng)新能力。<

27、;/p><p>　　3.關(guān)系維護性。一般工商企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售后，只有在物理上的維修服務。而銀行業(yè)務實現(xiàn)后，更重要的是客戶關(guān)系維護要保持。銷售人員對客戶要充當金融顧問的角色才能發(fā)現(xiàn)客戶新的需求，鞏固合作關(guān)系，否則客戶很可能被同行“挖”走。</p><p>　　4.內(nèi)控嚴謹性。一般工商企業(yè)對銷售人員職業(yè)犯罪的防范要求較低，也比較好控制。而商業(yè)銀行的銷售人員在企業(yè)賬戶管理和貸款融資上作案的機會較大。

28、因此商業(yè)銀行營銷組織不僅僅要求銷售人員職業(yè)道德觀念強，而且在內(nèi)控制度上要健全完善。</p><p>　　5.團隊整體性。銀行同業(yè)間業(yè)務相似易模仿的特點，對銀行樹立整體營銷、團隊服務提出了要求。如果過多依賴銷售人員個人關(guān)系爭取客戶業(yè)務，那么客戶流失的可能性也高。強調(diào)銀行營銷組織團隊整體功能，有利于長久地鞏固客戶關(guān)系。</p><p>　　2.2 **商業(yè)銀行市場營銷渠道的分析</p&g

29、t;<p>　　隨著我國加入世貿(mào)組織，外資銀行大批進入中國市場,**商業(yè)銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展,必須具備先進、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰(zhàn)略決策。**商業(yè)銀行每個營銷渠道都會創(chuàng)造一種不同的營銷業(yè)績和成本水平,極大地影響商業(yè)銀行營銷組合的其他因素,并同時受其他因素的制約。 </p><p>　　2.2.1**商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題 </p><

30、;p>　　**商業(yè)銀行營銷渠道存在三個問題：營業(yè)機構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學性、**商業(yè)銀行的組織機構(gòu)過于臃腫、**商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明。</p><p>　　一、營業(yè)機構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學性。國有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國的機構(gòu)和分銷網(wǎng)點,缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學的模型分析和回歸分析,選擇理想的地點設(shè)立分支行,輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。 </p><p

31、>　　二、**商業(yè)銀行的組織機構(gòu)過于臃腫。目前,**商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制,在產(chǎn)品和服務的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。**商業(yè)銀行應遵循“兼并網(wǎng)點、提高效率、增強后勁”的發(fā)展思路,減少管理層次,縮小管理半徑,最終形成總行、分行和支行的三級架構(gòu)管理模式,實現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。 </p><p>　　三、**商業(yè)銀行分銷渠道

32、特色不鮮明。目前,**商業(yè)銀行已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務,但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務幾乎都是和柜臺業(yè)務一一對應,而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務的純虛擬銀行。 </p><p>　　2.2.2營銷渠道的管理 </p><p>　　對營銷渠道的管理,實質(zhì)上就是利用營銷渠道開展業(yè)務的動態(tài)化過程。在這一過程中,既包括對自設(shè)分支機構(gòu)和銷售網(wǎng)點的管理,也包括對所選擇獨立中介代理商的

33、管理,同時也是對其直接營銷渠道的管理。另外,在金融企業(yè)營銷渠道的管理中,一個非常突出的問題是對整個渠道的技術(shù)系統(tǒng)的管理。 </p><p><b>　　一、網(wǎng)點的管理 </b></p><p>　　利用下設(shè)分支機構(gòu)如銷售網(wǎng)點直接針對客戶開展服務活動,是金融機構(gòu)最基本的營銷渠道。 </p><p><b>　　二、中介商的管理 <

34、/b></p><p>　　金融機構(gòu)要通過中介商銷售產(chǎn)品,便與中介商建立了一種合作關(guān)系。在這一合作過程中,金融機構(gòu)既要采取各種激勵措施激發(fā)其積極性,也要對其工作進行不斷的評估,以便適時作出調(diào)整。 </p><p>　　三、直銷渠道的管理 </p><p>　　金融機構(gòu)除建立分支機構(gòu)及其網(wǎng)點外,其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。對這些渠道的應用與管理集

35、中到一點就是怎樣組織有效的直銷活動。這必須從以下幾個方面進行管理:一是確定直銷目標。二是設(shè)計直銷信息。三是評估直銷效果。 </p><p>　　2.2.3**商業(yè)銀行營銷的發(fā)展趨勢 </p><p>　　當前,我國正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進一步開放金融市場,**商業(yè)銀行業(yè)的市場需求、競爭格局和技術(shù)手段也都發(fā)生了較大的變化。面對變化著的環(huán)境,**商業(yè)銀行的營銷也將因時、因勢而變,具體而言,

36、將出現(xiàn)以下方面的趨勢。</p><p>　　一、近年來,**商業(yè)銀行在產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位等方面進行了初步探索,如中國工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術(shù)領(lǐng)先銀行”等。但大多數(shù)銀行的定位尚處于初始階段,比較模糊,缺少特色。差異化的清晰定位將是未來國內(nèi)銀行搶占市場先機,獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。以下兩個層次的定位將成為商業(yè)銀行的關(guān)注重點: 一是立足于核心能力進行發(fā)展定位。市場定位是識別競爭優(yōu)勢、

37、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程,必須以核心競爭力為出發(fā)點。經(jīng)過幾年的營銷實踐與定位探索,國內(nèi)銀行立足核心競爭力進行清晰的發(fā)展定位將被提上重要議程,可能會出現(xiàn)“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”等發(fā)展定位。 二是產(chǎn)品的感性象征性定位增多。目前**商業(yè)銀行的產(chǎn)品定位,以功能性定位為主。這在市場細分化初期是可行的,但銀行產(chǎn)品的模仿性強,以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會被抹平,創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來越短。因此,**商業(yè)銀行今后將依托產(chǎn)

38、品功能,重視產(chǎn)品的感性象征性定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。 </p><p>　　二、品牌營銷將成為大勢所趨 。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小,而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值,為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源,所以品牌營銷在**商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。未來**商業(yè)銀行品牌營銷的著力點,一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃;三

39、是大力推進品牌家族化建設(shè);四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作;五是加強品牌忠誠管理實踐探索。 </p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷將成為營銷競爭的焦點 。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的進程中,銀行被推到網(wǎng)絡(luò)資源整合者的位置。**商業(yè)銀行對這一角色的爭奪戰(zhàn)即將拉開序幕,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為新的營銷競爭焦點。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟曾以出人意料的速度向前發(fā)展,但在本世紀初卻出人意料地陷入了低潮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟

40、退潮的根本原因在于對信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機整合,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟復蘇的關(guān)鍵也在于這些資源的有機整合。銀行業(yè)的行業(yè)特性,使其在信息、支付、信譽、安全、客戶等方面擁有他人無法取代的優(yōu)勢,非常適合電子商務對安全高效的資金支付服務、強大有力的信譽支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求,因此,銀行業(yè)有必要也最有可能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟各種資源的整合者。 </p><p>　　總之,銀行市場營銷活動效益的高

41、低不僅取決于銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供,而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產(chǎn)品使用價值的過程,即銀行降低金融產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的式樣與功能、制定合理的價格以提高市場競爭力;后者是金融產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程,即銀行通過適應客戶需求的變化,將已經(jīng)開發(fā)出來的產(chǎn)品及時、方便、迅速地提供給客戶,以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講,建立良好的分銷渠道要比組織產(chǎn)品開發(fā)更為重要。 </p><p>　　2

42、.3 **商業(yè)銀行存在問題的分析</p><p>　　**商業(yè)銀行近年來初步形成了與市場競爭相適應的業(yè)務拓展策略，但市場營銷中存在的問題仍然不少。經(jīng)分析，存在十個問題：1、市場營銷認識存在片面性，營銷行為有偏差；2、市場營銷缺乏總體規(guī)劃，存在盲目性和隨機性；3、金融制度環(huán)境不寬松，市場營銷受到抑制；4、金融市場不完善，市場營銷機制未完全建立；5、市場營銷機構(gòu)缺位，營銷人員素質(zhì)不過關(guān)；6、營銷觀念不強，目標市場定位

43、不明確；7、缺乏對“ 二八”原則的把握；8、促銷方式單一，手段缺乏合理性；9、銷售渠道不夠完善；10、業(yè)務和組織的創(chuàng)新能力不足。</p><p>　　一、市場營銷認識存在片面性，營銷行為有偏差。主要集中在兩方面：一是不適應新形勢，對市場營銷認識不足，往往把營銷錯當推銷，零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略，在經(jīng)營中仍帶有計劃經(jīng)濟痕跡（主要是國有銀行），還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，經(jīng)營機制上墨守成規(guī)；二是

44、營銷業(yè)務中違規(guī)操作。為了爭存款和搶市場，給客戶變相回扣、贈券等行為。</p><p>　　二、市場營銷缺乏總體規(guī)劃，存在盲目性和隨機性。市場營銷要求圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進行精確市場定位和周密營銷策劃，**商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性，業(yè)務創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務拓展以公關(guān)、促銷為

45、基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。</p><p>　　三、金融制度環(huán)境不寬松，市場營銷受到抑制。按照我國《商業(yè)銀行法》**商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務的全面發(fā)展。自1998年以來的金融狀況顯示，由于實行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品少，盈利渠道單一，銀行業(yè)務被限制在狹小的存貸款領(lǐng)域。一方面致使商業(yè)

46、銀行不良資產(chǎn)比率難以下降，另一方面銀行為安全起見出現(xiàn)“慎貸”現(xiàn)象，造成銀行競爭力持續(xù)弱化，其風險實際是更加集中和擴大。</p><p>　　四、金融市場不完善，市場營銷機制未完全建立。**商業(yè)銀行正處于體制轉(zhuǎn)軌之中，特別是國有商業(yè)銀行一定程度上仍承擔著社會職能，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行管制比較嚴格；特別是國有商業(yè)銀行在機構(gòu)管理、業(yè)務經(jīng)營、用工機制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動力不足，限制了市場

47、營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。</p><p>　　五、市場營銷機構(gòu)缺位，營銷人員素質(zhì)不過關(guān)。市場營銷要求有健全的組織機構(gòu)、完善的運行體系和高素質(zhì)的營銷隊伍。到目前為止，不管是國有商業(yè)銀行還是股份制商業(yè)銀行，在組織機構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負責市場調(diào)查、市場定位以及新產(chǎn)品設(shè)計推廣的營

48、銷部門；營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統(tǒng)計學、會計學等，還要強調(diào)職業(yè)道德。目前**商業(yè)銀行營銷是職能部門的附帶工作，營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)不能適應現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。</p><p>　　六、營銷觀念不強，目標市場定位不明確。由于金融改革的推進，**商業(yè)銀行也采取了一些營銷措施，但只是零散的運用了廣告等促銷等手段，缺乏對顧客潛在需求的

49、系統(tǒng)分析，基本上還沒有市場營銷管理理念，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和在此基礎(chǔ)上進行的選擇適當?shù)哪繕耸袌?。近年來，一些商業(yè)銀行在一些媒體進行廣告宣傳和在服務上推行微笑服務等等，但這些策略沒有與銀行的市場營銷目標結(jié)合起來，所以缺乏針對性，主動性和創(chuàng)造性。同時，由于目標定位不明確也導致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務重點和增長點的全面規(guī)劃。</p><p>　　七、缺乏對“ 二八”原則的把握?！?二八”

50、原則是指20%的客戶帶來80%的業(yè)務，而另外80%的客戶只帶來20%的業(yè)務。簡而言之，就是絕大部分的業(yè)務由極少部分的客戶提供，而絕大部分的客戶只提供極少部分的業(yè)務。這樣的規(guī)律在銀行業(yè)同樣成立。一般來說，4%的黃金客戶提供了50%的儲蓄額，16%的富殷客戶則提供了另外48%的儲蓄額， 這兩大客戶群能夠給銀行帶來資金和盈利。而剩下的80%的儲蓄客戶，只能提供8%的儲蓄額。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理50元的賬戶的成本和管理一個50 萬元賬戶的成本相差

51、無幾。但是，50萬元的客戶至少可以給銀行帶來3%的存貸利差。而50元以下的賬戶，銀行不僅無利可得，甚至會賠本。我國商業(yè)銀行大量存在低額帳戶。例如，2004年12 月，中國工商銀行50元以下的賬戶占5.14%，平均存款額只有14元。正因為如此，**商業(yè)銀行在經(jīng)營中對重要客戶缺乏明確的識別，銀行客戶服務缺乏針對性。這種結(jié)果的出現(xiàn)是由于商業(yè)銀行沒有很好的把握“二八”原則造成的。</p><p>　　八、促銷方式單一，手

52、段缺乏合理性。近年來, **商業(yè)銀行在促銷活動中廣泛運用了廣告促銷手段, 同時開展了微笑服務、限時服務、承諾服務等一系列優(yōu)質(zhì)服務活動, 提高了服務水平。但是，促銷手段還包括營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。銀行通過新聞媒介作有關(guān)報道, 同時進行一些公益活動等。但是，**商業(yè)銀行廣告的數(shù)量、質(zhì)量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距, 沒有與其相關(guān)的各類公眾建立良好的公共關(guān)系。同時，由于缺乏市場調(diào)研的針對性和有效性，廣告創(chuàng)意水平不高，甚至產(chǎn)生

53、一些負面影響，結(jié)果造成銀行的公眾地位和社會形象在下降。</p><p>　　九、銷售渠道不夠完善。1、物理網(wǎng)點設(shè)計不夠完善。近年來，物理網(wǎng)點設(shè)計功能相似性過大，所采用的營銷組合也相差無幾。從地域上看，隨著城市中心城區(qū)的改造，出現(xiàn)大量居民向城市外圍遷移的態(tài)勢，致使老城區(qū)一些網(wǎng)點存款余額出現(xiàn)不同程度的下滑現(xiàn)象。同時，郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的網(wǎng)點又不能滿足顧客的需要，經(jīng)常出現(xiàn)取款排長隊的現(xiàn)象，沒有很好的方便顧客，這將會極大地影響

54、顧客滿意度與忠誠度。2、我國的網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展不夠成熟。網(wǎng)絡(luò)安全和核心技術(shù)是困擾我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的首要問題。</p><p>　　十、業(yè)務和組織的創(chuàng)新能力不足。1、業(yè)務創(chuàng)新不足?？v觀**商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，**商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品相似性太大，重疊的產(chǎn)品太多，差異性不明顯。在金融產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)上沒有一定的超前意識。這造成了**商業(yè)銀行的客戶不集中，缺乏大量的忠實顧客，因而影響了顧客對品牌的忠誠和銀行經(jīng)濟效益的提高。另一方

55、面，**商業(yè)銀行的同業(yè)間合作不夠，金融產(chǎn)品的標準不一，業(yè)務規(guī)則不一。這不利于顧客對金融產(chǎn)品業(yè)務的了解，影響了顧客對金融產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的使用，因而不利于新產(chǎn)品的推廣與普及。2、市場營銷部門長期得不到重視。**商業(yè)銀行由于受計劃經(jīng)濟觀念的影響，市場部門力量很脆弱，有的分行甚至沒有獨立的市場營銷部門。而且，在**商業(yè)銀行中市場營銷人員職業(yè)不穩(wěn)定，收入不穩(wěn)定，地位不穩(wěn)定。**商業(yè)銀行的營銷部門還沒有實現(xiàn)市場促銷、市場預測與產(chǎn)品和市場開發(fā)的整體

56、營銷功能。</p><p>　　2.4 **商業(yè)銀行流動性過剩的分析</p><p>　　20世紀90年代末以前，**商業(yè)銀行流動性長期不足，信貸膨脹的態(tài)勢相當明顯。進入21世紀以來，銀行體系流動性持續(xù)寬松，特別是2005年以來，銀行流動性過剩問題日趨突出。被經(jīng)濟學家認為發(fā)生幾率極低的“流動性陷阱”已在我國金融運行中初現(xiàn)端倪，并對金融體系的穩(wěn)健運營產(chǎn)生不容忽視的影響。2006年，銀行的巨額

57、流動性使到全國性的信貸規(guī)模急劇膨脹，間接推動了各種資產(chǎn)價格全面上升，對中央銀行貨幣政策有效性形成嚴峻挑戰(zhàn)。如何有效解決商業(yè)銀行流動性過剩問題，疏通貨幣政策傳導機制，進而提高貨幣政策有效性，是擺在中央銀行面前的重大課題。</p><p>　　2.4.1 **商業(yè)銀行流動性過剩的表現(xiàn)</p><p><b>　　一、存差持續(xù)擴大</b></p><p&

58、gt;　　自2004年國家實行最新一輪的宏觀調(diào)控以來，金融機構(gòu)的貸款余額增速逐漸低于存款余額增速，而且二者間差距不斷擴大，貸存比大幅下降。截至2009年末，存款增速高于貸款增速3.17個百分點，是2000年的3.8倍；金融機構(gòu)存差達到9.2萬億元，占存款余額的32%；存量的貸存比為68.0%，新增量的貸存比為53.6%。2009年，**商業(yè)銀行每吸收100元存款，大約只有53元轉(zhuǎn)化為貸款進入實體經(jīng)濟領(lǐng)域，近一半的資金則滯留在金融體系進行

59、體內(nèi)循環(huán)。</p><p>　　二、超額準備金居高不下</p><p>　　金融機構(gòu)在中央銀行的超額準備金由2008年末的4000億元增長到2009年末的1.265萬億元，年均增長率高達32.9%。2008年3月17日，中央銀行雖然下調(diào)超額準備金率0.63個百分點，但金融機構(gòu)上存中央銀行的超額準備金依然是只升不降，到9月末達1.26萬億元。截至2009年12月末，全部金融機構(gòu)超額儲備率達4

60、.17%。超額準備金過高，不僅加大了中央銀行的支付成本，也使其面臨著貨幣政策傳導效果大打折扣的壓力。截至2009年7月末金融機構(gòu)超額存款準備金率達2.7%。</p><p>　　三、M2與M1增速差距持續(xù)拉大</p><p>　　2008年，M2的增速連續(xù)數(shù)月超過預期15%的增長率，M2與M1增速差距從年初的3.3%一路擴大到年末的5.8%。2009年12月末，M2余額為29.9萬億元，同

61、比增長17.6%，增速比上年高2.94個百分點；M1余額為1017萬億元，同比增長11.78%，增速比上年低1.8個百分點。進入2008年后，M1與M2增速差距更大，一季度創(chuàng)下了M2同比增長較M1同比增長高出8.58個百分點的新高。</p><p>　　四、貨幣市場利率持續(xù)走低</p><p>　　2008年3月以來，整個貨幣市場利率持續(xù)走低。其中，銀行間市場同業(yè)拆借利率從最高位的2.18

62、%下降到最低位的1.11%左右；年末，質(zhì)押式國債回購7天品種加權(quán)平均利率僅為1.56%，比年初的1.84%下降了28個基點，受此影響，貨幣市場收益率曲線呈現(xiàn)回落態(tài)勢。當前銀行間市場1年期國債和中央銀行票據(jù)的收益率徘徊在1.32%和1.42%左右，兩年期金融債發(fā)行利率也跌至2.0%以下，均低于1年期2.25%的銀行存款利率，貨幣市場利率與銀行存款利率出現(xiàn)了倒掛現(xiàn)象。2009年第一季度央票利率?銀行間回購和拆借利率較去年末抬升70個基點左右

63、。其中，1年央票與存款利差縮至38個基點，市場化程度更高的銀行間7天回購利率，其與存款利率利差縮至19個基點，但是依然沒有改變幣市場利率與銀行存款利率倒掛的現(xiàn)象。</p><p>　　2.4.2 **商業(yè)銀行流動性過剩的原因</p><p>　　一、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和區(qū)域發(fā)展失衡</p><p>　　經(jīng)濟決定金融，目前流動性過剩的根源是我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和區(qū)域發(fā)展失衡。相對于投

64、資和出口的高速增長，消費近年來的增速遠落后于它們。20世紀末我國開始實施積極的財政政策，投資增長一直是拉動經(jīng)濟增長的主要動力。而在2003年以來的新一輪經(jīng)濟增長周期上升期，投資與消費的比例差距不但沒有縮小，反而進一步擴大。2005年至2008年，我國全社會固定資產(chǎn)投資增長率分別為16.1%?26.2%?27.6%和25.7%，而同期社會消費品零售總額增長率則分別為8.8%?9.1%?13.3%和 12.9%；2008年上半年，前者增長2

65、9.8%，后者只增長了13.3%，投資與消費的比例失衡問題加劇。消費相對落后使大量資金沉淀在銀行體系內(nèi)部循環(huán)。</p><p>　　同時投資也存在結(jié)構(gòu)失衡問題。一邊是大企業(yè)的資金過剩，另一邊卻是中小企業(yè)流動資金的極度緊張；一邊是某些熱門行業(yè)重復投資導致產(chǎn)能過剩，另一邊則是醫(yī)療?教育等部門嚴重的投資不足。從區(qū)域看，以長三角?珠三角和京津唐為代表的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的流動性問題突出，而廣大的中西部仍面臨資金不足的局面；城市

66、存在流動性過剩壓力，而農(nóng)村卻仍然資金缺乏?！暗叵陆鹑凇钡娜遮吇钴S就有力地證明了我國并不是總體的流動性過剩。少數(shù)被資本追逐的高利潤行業(yè)“囤積”了大量的資金，其資產(chǎn)價格被不斷重估，從而帶動相關(guān)資源的價格一路攀升，造成銀行流動性全面“過剩”假象。</p><p>　　二、外匯儲備的快速增長</p><p>　　銀行流動性過剩的主要原因之一在于外匯儲備快速增長帶動的外匯占款增長。2007年，基于外

67、匯占款投放的基礎(chǔ)貨幣大約占基礎(chǔ)貨幣總量的90%，中央銀行用于對沖操作發(fā)行的票據(jù)總量高達2.77萬億元。因此，為“對沖”人民幣升值壓力?穩(wěn)定匯率而形成的貨幣流動性增強趨勢依然強烈。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年一季度，貨幣總體流動性達2.0萬億元，同比增長93.4%；外匯儲備達 0.88萬億美元，同比增長32.76%；外匯占款余額7.7萬億元，同比增長34.96%；而同期銀行貸款余額和有價證券投資分別為20.6萬億元和3.6萬億元，同比分別增長

68、11.29%和17.23%。</p><p>　　三、貸款有效需求相對不足</p><p>　　2005年，全國金融機構(gòu)貸款增長率為13.53%，低于2004年的14.54%。銀行業(yè)機構(gòu)新增貸款從2003年的3萬億元，下降到2005年的2.5萬億元；中長期貸款增幅持續(xù)下降，從2003年的30%下降到2005年的16.2%。盡管2006年一季度，銀行貸款一度出現(xiàn)高速增長，并導致中央銀行出臺相

69、關(guān)宏觀調(diào)控措施，以抑制可能出現(xiàn)的貸款過快投放趨勢，但是全社會貸款有效需求相對不足的態(tài)勢沒有得到根本性的改變。貸款有效需求相對不足的出現(xiàn)，主要原因在于全國工業(yè)企業(yè)整體盈利狀況下滑導致信貸萎縮。2005年國有及國有控股企業(yè)實現(xiàn)利潤6447億元，比上年增長17.4%，遠低于上年同期同比增長42.5%的水平；股份制企業(yè)實現(xiàn)利潤7420億元，增長28.7%，低于上年增長39.4%的水平。2006年一季度，在國家統(tǒng)計局調(diào)查的66個行業(yè)中，利潤減少或

70、虧損增加的行業(yè)多達24個，比上季度增加9個。企業(yè)效益下滑，虧損面擴大，將直接減少對銀行的信貸需求。</p><p>　　四、城鄉(xiāng)居民儲蓄持續(xù)增長</p><p>　　2005年末，我國居民儲蓄余額14.11萬億元，當年GDP為18.23萬億元，儲蓄率高達77.36%。2006年一季度，全國居民儲蓄存款余額繼續(xù)保持高速增長。與我國的高儲蓄率相比，2001年，全球平均儲蓄率僅為19.7%，富國

71、的儲蓄率通常高于窮國，但也僅在20%左右。我國現(xiàn)階段家庭儲蓄率較高與我國的文化傳統(tǒng)?社會結(jié)構(gòu)?家庭觀念等諸多因素有關(guān)。家庭儲蓄率較高的一個主要原因在于當前的社會保障體制改革尚未完成，沒有形成完善的養(yǎng)老保險?失業(yè)和醫(yī)療保險制度，老百姓出于養(yǎng)老?醫(yī)療等原因積累了大量預防性儲蓄。同時未來收入的不確定性，使居民更傾向于增加儲蓄降低消費。此外，住房體制?教育體制的改革也使相當多的大眾儲蓄資金用于買房和子女教育儲蓄，這也是導致儲蓄率居高不下的原因之

72、一。</p><p>　　2.5**商業(yè)銀行風險管理的分析</p><p>　　本次全球金融危機的源頭是美國房地產(chǎn)金融機構(gòu)在市場繁榮時期放松了貸款條件、推出了前松后緊的貸款產(chǎn)品，尤其是相關(guān)監(jiān)管部門沒有對新的衍生工具了解透徹并管理到位，在整個風險管理中．**商業(yè)銀行并未按照嚴格的信貸準入規(guī)則進行發(fā)放貸款，剖裂了市場風險和信用風險之問的關(guān)聯(lián)風險。我**商業(yè)銀行長期以來存在資產(chǎn)質(zhì)量不高、資產(chǎn)重組

73、率偏低等問題，在全球金融危機及我國不完善的金融市場背景下，由于歷史原因，其風險管理體系還很不健全。無論是風險的評估與防范還是內(nèi)部控制的措施都還存在諸多等待解決的問題。</p><p>　　一、**商業(yè)銀行金融創(chuàng)新風險現(xiàn)狀</p><p>　　由于受體制、技術(shù)、宏觀政策等多方面因素的制約，目前**商業(yè)銀行金融創(chuàng)新主要表現(xiàn)為數(shù)量擴張，金融創(chuàng)新的品種少、規(guī)模小，創(chuàng)新的業(yè)務范圍涉及商業(yè)銀行的各個層

74、面，但大多是直接從西方國家引進的，真正由我國首創(chuàng)、具有我國特色的原始性創(chuàng)新較少。與西方國家以追求利潤和規(guī)避管制為直接動機的金融創(chuàng)新不同的是，由于我國資本市場不完善金融、證券化程度較低，還沒有完全建立創(chuàng)新金融工具的風險評估機制，銀行風險意識較差，導致我國金融創(chuàng)新傾向于在無序競爭中搶占市場份額。忽視了對金融創(chuàng)新風險的防范和控制，客觀上導致**商業(yè)銀行風險規(guī)避能力不商。</p><p>　　二、**商業(yè)銀行信貸風險現(xiàn)狀

75、</p><p>　　近幾年來，我國的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮。但這種繁榮基本上是建立在銀行個人住房按揭貸款快速增加的基礎(chǔ)上的。**商業(yè)銀行傾向于向國家重點大型企業(yè)和特定行業(yè)發(fā)放貸款，貸款過于集中導致風險無法被有效分散，同時由于中長期貸款比例較高，一旦某一行業(yè)出現(xiàn)經(jīng)濟滑坡，極易造成商業(yè)銀行資金鏈的斷裂。**商業(yè)銀行為了自身生存和發(fā)展，在未在全市內(nèi)建立完善的貸款人資信評價體系的情況下，通過各種手段進行存貸款促

76、銷，為了滿足競爭需要，存在放松信貸審核、忽視市場風險現(xiàn)象，致使信貸存在一定盲目性，這在一定程度上加大了貸款人按期合理償還貸款的風險．使**商業(yè)銀行面臨較大的呆賬風險。由于我國缺乏嚴格的金融審查制度和個人評級制度、貸款前首付比例較低及虛假信用帶來大量投機性借貸、超支能力貸款不斷增加等問題的存在，不能確定住房按揭貸款就是“優(yōu)良資產(chǎn)”，如果我國房地產(chǎn)市場的個人按揭貸款在沒有信用評級的情況下迅速擴張。其中的次級信用的比例到了一定程度，必將危及我

77、國金融市場的安全。</p><p>　　三、**商業(yè)銀行風險管理手段現(xiàn)狀</p><p>　　當前**商業(yè)銀行的負債結(jié)構(gòu)比較單一。**商業(yè)銀行的風險評估方法和標準不統(tǒng)一，風險管理分散在各部門，各部門之間沒有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理；風險評估方法過于簡單，一般采用“打分法”，對于風險的定量揭示不足；風險評估局限于信用風險．缺乏對市場風險、操作風險、流動性風險等的監(jiān)控。</p><p

78、>　　四、**商業(yè)銀行的內(nèi)部控制</p><p>　　內(nèi)部控制是風險管理的基礎(chǔ)．雖然**商業(yè)銀行建立了一套內(nèi)部控制，但由于內(nèi)部控制組織構(gòu)架不完善、內(nèi)部控制措施不足，導致內(nèi)部控制在實際經(jīng)營過程中往往只依靠幾個職能部門的監(jiān)督管理，各職能部門之間缺乏必要的監(jiān)督和制約，缺乏整體協(xié)調(diào)和配合，同時。由于缺乏有效的激勵約束機制，其實施效果并不理想。自我約束機制的缺失．導致商業(yè)銀行無法以資金來源制約資金運用，出現(xiàn)超越經(jīng)營原

79、則發(fā)放貸款現(xiàn)象，導致資本金普遍不足、資本充足率低、抵抗風險能力較弱。</p><p>　　第3章 **商業(yè)銀行的市場營銷策略</p><p>　　3.1**商業(yè)銀行市場營銷渠道創(chuàng)新策略</p><p>　　一、開展銀行收購和兼并 </p><p>　　通過開展銀行收購兼并,能迅速擴大機構(gòu)規(guī)模,增加營銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應,

80、節(jié)省大量的成本費用,同時還能為客戶提供更廣泛的產(chǎn)品線,進一步促進交叉銷售。 </p><p><b>　　二、構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟 </b></p><p>　　協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢，通過協(xié)議相互提供服務，從而拓展營銷渠道，擴大業(yè)務范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營銷渠道，具有較大的靈活性，風險小于收購兼并，卻可突破有關(guān)的政策限制，有利于跨

81、地區(qū)、跨國別擴展業(yè)務。 </p><p>　　三、開發(fā)軟性虛擬渠道 </p><p>　　銀行金融業(yè)務和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務的組織和傳送完全通過理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等。 </p><p>　　四、拓展間接營銷渠道 </p>

82、<p>　　間接營銷渠道是指銀行通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務。**商業(yè)銀行在面對跨國銀行的激烈競爭時，在如今金融電子化和金融全球化的浪潮下，想要發(fā)揮網(wǎng)點資源優(yōu)勢是極大的挑戰(zhàn)，因此必須大力發(fā)展間接營銷渠道，尤其是銀行卡業(yè)務，銀行卡具有存貸、結(jié)算、匯兌等多種功能，并且具有靈活、便利等特點，受到廣大客戶的歡迎，但是現(xiàn)階段的銀行卡業(yè)務與我國巨大的市場潛力以及和發(fā)達國家業(yè)務量相比，還有較大

83、的差距，銀行卡業(yè)務所具有的社會效益和銀行效益還未充分顯現(xiàn)。所以，加快銀行卡業(yè)務的發(fā)展，已成為**商業(yè)銀行擴大零售業(yè)務、提高市場份額的一個重要間接營銷渠道。 </p><p>　　3.2 **商業(yè)銀行風險管理策略</p><p>　　全球金融危機帶來劇烈的市場動蕩，對我國商業(yè)銀行的風險管理與防范提出了更高的要求。**商業(yè)銀行應充分重視全球金融危機的教訓，及時采取措施，解決銀行當前存在的問題。

84、</p><p>　　一、**商業(yè)銀行應努力防范和化解由金融創(chuàng)新所產(chǎn)生的金融風險商業(yè)銀行應改變傳統(tǒng)的業(yè)務發(fā)展模式，大力發(fā)展以收付結(jié)算、擔保、融資管理、咨詢、衍生金融工具等為代表的中間業(yè)務，以降低成本、減少風險．優(yōu)化負債結(jié)構(gòu)。同時，全球金融危機也警示我們要審慎地進行金融創(chuàng)新，傲好風險管理，通過風險管理使資金得到合理地運用．讓更多的人得到便利的融資。通過制定和完善相關(guān)的金融政策和法律．用市場需求來檢驗各種創(chuàng)新業(yè)務，*

85、*商業(yè)銀行應及時建立并調(diào)整其金融創(chuàng)新機制，并在此基礎(chǔ)上建立有效的風險預防體系以及嚴格的后續(xù)監(jiān)督機制，保證對刨新的業(yè)務能夠得到有效的監(jiān)督，避免金融風險的基礎(chǔ)上，加大金融創(chuàng)新力度。**商業(yè)銀行應通過完善其內(nèi)部評級系統(tǒng)，充分揭示交易對手特定債務的信用風險，為此應對影響交易對手未來償付能力和履約能力的各種因素及變化趨勢進行全面系統(tǒng)的考察，以便全面、真實、動態(tài)地反映信用風險的程度。并根據(jù)不同金融衍生產(chǎn)品的特性對其進行管理，實行產(chǎn)品多元化策略。&l

86、t;/p><p>　　二、在經(jīng)濟持續(xù)快速增長和波動性較為寬裕的條件下，投資者對經(jīng)濟發(fā)展的前景較為樂觀，往往會低估風險．但是經(jīng)濟發(fā)展具有周期性，**商業(yè)銀行應始終將風險控制放在第一位，從預防經(jīng)濟周期波動和外部沖擊的角度，充分估計風險，實現(xiàn)自身的穩(wěn)健經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　1．設(shè)立合理的資本結(jié)構(gòu)，擴大資本總量，設(shè)立合理的資本結(jié)構(gòu)，擴大資本總量，以增強銀行自身抵御風險的能力。通過調(diào)整貸

87、款和負債結(jié)構(gòu)，改變重開發(fā)輕消費的傾向，擴大活期存款占比，降低定期存款占比，從而減少籌資成本；合理協(xié)調(diào)負債和資產(chǎn)的期限結(jié)構(gòu)，做到短負債來源短資產(chǎn)運用，中長期負債中長期運用，避免搭配不當引起的風險。</p><p>　　2．積極推動抵押貸款證券化水平，抵押貸款債權(quán)證券化可以在很大程度上分散商業(yè)銀行貸款風險，因此**商業(yè)銀行應同證券公司緊密合作，根據(jù)抵押貸款的不同風險狀況確定不同的證券化程度，鼓勵開發(fā)抵押債券新品種，利

88、用衍生產(chǎn)品或者證券化分散風險，避免抵押貸款風險高度集中于商業(yè)銀行。在證券化的過程中。相關(guān)機構(gòu)必須嚴格遵守信息披露制度，做到充分的信息披露，并針對信用風險、市場風險、操作風險，設(shè)立最低資本金儲備。以**商業(yè)銀行住房按揭貸款為例，通過抵押貸款證券化，拓寬了商業(yè)銀行的資金來源，增強了銀行資產(chǎn)的流動性，使原來集中在商業(yè)銀行的抵押貸款資產(chǎn)變?yōu)橘Y本市場上很多投資人持有的抵押債券，有效地分散和轉(zhuǎn)移了風險。</p><p>　　

89、3．盡快完善個人信用體系建設(shè)，集合各種重要的信用信息，有助于及時、準確地把握個人的信用狀況和償債能力，能夠保證首付政策的執(zhí)行。適度提高貸款首付的比率，杜絕出現(xiàn)零首付的現(xiàn)象；通過采取嚴格的貸前信用審核，有助于避免出現(xiàn)虛假按揭現(xiàn)象，有助于在最大程度上避免由于信息不對稱所導致的逆向選擇和道德風險問題。我們可以借鑒美國在個人信用體系建設(shè)的經(jīng)驗，完善個人信用體系的建設(shè)，對借款人能夠進行有效地分割．這將使我國商業(yè)銀行等金融機構(gòu)能夠有效地規(guī)避和控制風

90、險，從而提高整個金融市場的穩(wěn)定性，促進經(jīng)濟的發(fā)展。在建立評級體系的同時，還應建立財務報表信息的甄別系統(tǒng)，對于變化比較大的需要進行審核，保障進入評級模型數(shù)據(jù)的準確性。為了控制信用風險的發(fā)生，商業(yè)銀行可以采用信用升級、凈額結(jié)算協(xié)議等措施，通過要求交易方提供抵押、擔保、保證金、第三方擔保等方式，實現(xiàn)交易對手的信用升級。</p><p>　　4．建立風險預警機制．重視信貸風險的早期防范，商業(yè)銀行應改變陳舊觀念．重視對信貸

91、風險的早期防范，通過建立風險預警機制，加強對貸款者審查和監(jiān)控。商業(yè)銀行可以成立專門的委員會對資信情況進行審核，通過現(xiàn)代計量方法和模型對客戶進行動態(tài)評估，使市場參與者掌握有關(guān)風險和資本的最新信息，正確處理好風險管理與提高效率的關(guān)系。</p><p>　　5．信用風險管理的具體措施改革信貸管理體制。我國已將四級貸款分類法改為五級貸款分類法．這有助于把貸款質(zhì)量和風險與借款人的生產(chǎn)經(jīng)營、財務狀況、市場環(huán)境、抵押品、信用記

92、錄等各種因素聯(lián)系在一起．客觀評價借款人清償能力的高低和貸款的風險程度。</p><p>　　三、完善**商業(yè)銀行公司治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部控制體系。我國的《商業(yè)銀行內(nèi)部控制指引》中明確規(guī)定：商業(yè)銀行應當建立涵蓋各項業(yè)務的全系統(tǒng)的風險管理系統(tǒng)，開發(fā)和運用風險量化評估的方法和模型，對信用風險、市場風險、操作風險等各類風險進行持續(xù)的監(jiān)控”。</p><p>　　1．構(gòu)造合理的內(nèi)部控制組織架構(gòu)構(gòu)造合理的內(nèi)

93、部控制組織架構(gòu)需要監(jiān)事會針對全行進行監(jiān)督，包括重要的業(yè)務管理情況、高級管理人員遵紀守法情況以及經(jīng)營管理行為。同時建立獨立于決策經(jīng)營機構(gòu)之外、直接對監(jiān)事會負責的監(jiān)督總部．對全行經(jīng)營管理活動和經(jīng)營風險進行控制。</p><p>　　2．建立完善信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)管理完善的信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)管理可以降低內(nèi)部控制交流成本，便于信息在各部門之間的流通和信息交流，使各部門及時掌握相關(guān)部門的最新動態(tài)、及時把握所有的重大業(yè)務活動，以便據(jù)

94、此對自身行為進行調(diào)整、發(fā)現(xiàn)其他部門存在的問題。</p><p>　　3．建立責任追究制度商業(yè)銀行應建立嚴格的責任追究制度，針對不同的業(yè)務部門和崗位，明確工作任務。避免部門間扯皮，以有助于各部門樹立風險管理意識，明確自身職責權(quán)限，使所有的雇員都認識到內(nèi)部控制的重要性，特別是基層機構(gòu)工作人員都應該認識到內(nèi)部控制和風險管理的真正內(nèi)涵，將其真正落實到行為上。</p><p>　　四、提高商業(yè)銀行工

95、作人員素質(zhì)。世界經(jīng)濟環(huán)境的新變化需要有一只懂得國際金融市場和金融工具運用的高素質(zhì)的人才隊伍的加入，才能保證**商業(yè)銀行對國際、國內(nèi)市場風險的識別和防范能力，增強商業(yè)銀行搜集、識別和處理市場信息的能力，從而降低信息不對稱帶來的信息風險。在全球金融危機的大背景下，在當前復雜的國際金融環(huán)境與國內(nèi)金融存在潛在風險的條件下．加強**商業(yè)銀行風險管理是**商業(yè)銀行的當務之急。因此，**各商業(yè)銀行應在吸取全球金融危機經(jīng)驗教訓的基礎(chǔ)上，從我國銀行監(jiān)管實

96、踐和各自的管理實踐出發(fā)，積極采取有效措施，實現(xiàn)對風險的有效管理和規(guī)避。</p><p>　　3.3 **商業(yè)銀行現(xiàn)代化發(fā)展策略</p><p>　　隨著社會的發(fā)展，**商業(yè)銀行必須盡快制定現(xiàn)代化發(fā)展策略，善于抓住機遇，勇于迎接挑戰(zhàn)，奮力加快發(fā)展，努力把**商業(yè)銀行建成現(xiàn)代化的商業(yè)銀行。21世紀**商業(yè)銀行的現(xiàn)代化策略應包括下述"十化"的內(nèi)容。</p>&

97、lt;p><b>　　一、員工知識化</b></p><p>　　21世紀是知識經(jīng)濟時代，商業(yè)銀行的員工必須是知識化的員工。當前的**商業(yè)銀行的員工隊伍的素質(zhì)與商業(yè)銀行的要求存在著很大的差距，必須牢固樹立"人才是第一資本"的觀念，將整體性人才資源開發(fā)作為一項重要戰(zhàn)略任務來抓，真正形成"尊重知識、尊重人才"的良好風尚，創(chuàng)造人盡其才、人才輩出的良好環(huán)

98、境。建立和完善競爭擇優(yōu)、發(fā)現(xiàn)人才。培養(yǎng)人才、使用人才和激勵人才的機制，真正做到不拘一格選人才，繼續(xù)實施"百千萬人才工程"，努力培養(yǎng)和造就一大批既懂國內(nèi)業(yè)務、又懂國際業(yè)務，具有豐富知識、決策能力、指揮能力、協(xié)調(diào)能力、管理能力和創(chuàng)新能力的中級、高級管理人才。必須切實抓好員工教育包括素質(zhì)教育、技能教育和終生教育，改進教育方式，堅持多層次和多樣性的原則，脫產(chǎn)與不脫產(chǎn)相結(jié)合，定向與定量相結(jié)合，短期與長期相結(jié)合，注重實效。鼓勵員

99、工尤其是中高級管理人員獲得多個專業(yè)證書和專業(yè)技術(shù)職務任職資格。鼓勵員工在實踐中提高技能、創(chuàng)造經(jīng)驗。</p><p><b>　　二、市場營銷特色化</b></p><p>　　21世紀商業(yè)銀行的市場營銷是特色營銷，**商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國經(jīng)濟改革與發(fā)展的進程和國有商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，**商業(yè)銀行應在市場細分的基礎(chǔ)上實施特色化營

100、銷戰(zhàn)略。第一、發(fā)展模式特色化，選擇與其它商業(yè)銀行不同的發(fā)展模式。在海外實施進攻性戰(zhàn)略，通過市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、服務多樣化、增設(shè)分支機構(gòu)、拓展營銷網(wǎng)絡(luò)、收購或兼并當?shù)貦C構(gòu)等措施，提高國有商業(yè)銀行的國際競爭力。在國內(nèi)實施合理化戰(zhàn)略，通過調(diào)整分支機構(gòu)、營業(yè)機構(gòu)布局，按經(jīng)濟區(qū)劃設(shè)置分行，收縮甚至撤銷業(yè)務量小、經(jīng)營虧損、無發(fā)展前景的分支機構(gòu)；擴充業(yè)務量大、經(jīng)營效益好、有發(fā)展前景的分支機構(gòu)；壓縮管理費用，以成本優(yōu)勢來保持國有商業(yè)銀行在市場

101、上的地位與形象。第二、發(fā)展重點特色化，市場競爭目標由總體市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)榧毞质袌龅氖袌稣加新省５谌?、市場營銷組合差異化，盡量提供有差別的 </p><p><b>　　三、管理信息化</b></p><p>　　21世紀是信息經(jīng)濟時代，**商業(yè)銀行必須高效地處理和利用信息。建立和健全科學高效的管理信息系統(tǒng)，包括柜臺業(yè)務處理與自動服務系統(tǒng)、跨行業(yè)務與清算系統(tǒng)、金融信息與

102、決策支持系統(tǒng)，保證各項決策和業(yè)務活動建立在充分的信息支持基礎(chǔ)上。以加快信息高速處理為重點，對內(nèi)部組織機構(gòu)進行重組，減少管理層次，實行網(wǎng)絡(luò)化管理，使組織機構(gòu)更加精簡和專業(yè)化，調(diào)動更加靈活；有效地解決銀行內(nèi)部信息交換瓶頸，提供信息處理效率。加強信息技術(shù)應用方面的業(yè)務創(chuàng)新，加大在產(chǎn)品服務及應用方面創(chuàng)新的力度，并對傳統(tǒng)產(chǎn)品的形式、內(nèi)容賦予更加豐富的表現(xiàn)形式，拓展其表現(xiàn)空間。提高信息服務水平，及時向客戶發(fā)布有關(guān)政策、利率、匯率的變化、新服務等信息