市場營銷畢業(yè)論文---論我國服裝行業(yè)營銷渠道管理研究

1、<p>　　論我國服裝行業(yè)營銷渠道管理研究</p><p>　　摘要：“衣、食、住、行”乃生存發(fā)展的基本需求，改革開放三十年來，中國經(jīng)濟得到了巨大的發(fā)展，在這個不斷變化發(fā)展、富有創(chuàng)造力、充滿機遇挑戰(zhàn)的社會環(huán)境下，我國服裝業(yè)的發(fā)展也取得了飛速進步，特別是近10年發(fā)展速度更為迅猛，不僅迅速成為服裝需求大國，更成為服裝生產(chǎn)大國之一，對于服裝行業(yè)而言，營銷渠道管理可謂是最核心的因素，對服裝企業(yè)的發(fā)展起著十分關(guān)鍵

2、的作用，充分了解服裝行業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)狀、問題以及在今后發(fā)展中應(yīng)該采取的相關(guān)措施等對服裝生產(chǎn)企業(yè)和服裝銷售企業(yè)來說都是十分必要的，不僅能增強企業(yè)自身的競爭實力，更有利于企業(yè)營銷工作的順利進行。本文通過對我國服裝行業(yè)營銷渠道管理現(xiàn)狀的分析和研究，找出現(xiàn)階段我國服裝行業(yè)營銷渠道管理中存在的問題，目的是為了進一步明晰營銷渠道管理對服裝行業(yè)的重要性，及企業(yè)在今后發(fā)展中在渠道選擇，渠道開拓，以及渠道管理方面應(yīng)該注意的問題，并根據(jù)問題找出相關(guān)管理

3、的恰當(dāng)對策，對服裝企業(yè)的發(fā)展提供有力的借鑒。</p><p>　　關(guān)鍵詞：服裝行業(yè)； 營銷渠道； 營銷渠道管理； 策略 </p><p>　　China's clothing industry marketing channel management research</p><p>　　Abstract: "The garment, feed,

4、live, row" is the survival and development of the basic requirements, thirty years of reform and opening up, China's economy has been a great development, in this ever-changing development, creative, full of opp

5、ortunities and challenges of the social environment, China's garment industry development has also made rapid progress, especially in the past10years development speed is more rapid, quickly becoming not only clothin

6、g demand big country, become one of the lar</p><p>　　Keywords: clothing industry marketing；channel marketing ；channel management strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、

7、 加強我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的重要性1</p><p>　?。ㄒ唬I銷渠道內(nèi)涵1</p><p>　　1、營銷渠道含義2</p><p>　　2、服裝企業(yè)營銷渠道管理2</p><p><b>　　3、渠道的作用3</b></p><p>　?。ǘ┘訌娢覈b行業(yè)營銷渠道管理的重要意

8、義4</p><p>　　1、快速發(fā)展的經(jīng)濟背景4</p><p>　　2、激烈的國內(nèi)、國際競爭4</p><p>　　二、我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)狀及問題5</p><p>　?。ㄒ唬┪覈b行業(yè)營銷渠道管理現(xiàn)狀5</p><p>　　1、渠道選擇現(xiàn)狀5</p><p>　　2

9、、渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重6</p><p>　?。ǘ┪覈b行業(yè)營銷渠道管理的問題7</p><p>　　1、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商矛盾突出7</p><p>　　2、渠道竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重7</p><p>　　3、渠道惡性沖突嚴(yán)重8</p><p>　　4、企業(yè)對中間商的控制力度不夠9</p><p

10、>　　三、影響我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的主要因素9</p><p>　　（一）缺乏創(chuàng)新思維9</p><p>　?。ǘ┬畔⒒夹g(shù)落后10</p><p>　　（三）對渠道管理不夠重視10</p><p>　　1、對渠道商管理不重視11</p><p>　　2、對渠道物流管理不重視11</p&g

11、t;<p>　?。ㄋ模┫嚓P(guān)法律滯后，權(quán)責(zé)分工不明確11</p><p>　　四、提高我國服裝行業(yè)營銷渠道管理措施及建議11</p><p>　?。ㄒ唬┱{(diào)整渠道結(jié)構(gòu)11</p><p>　　1、精耕細(xì)作提升店面11</p><p>　　2、更新渠道模式12</p><p>　?。ǘ┮?guī)避渠道沖突

12、12</p><p>　　1、合理挑選渠道商12</p><p>　　2、建立激勵措施13</p><p>　　3、培養(yǎng)渠道商的忠誠度13</p><p>　　4、加強渠道信息化管理13</p><p>　　5、健全培訓(xùn)體系14</p><p>　?。ㄈ┓e極借鑒國外成熟服裝企業(yè)營銷渠

13、道管理經(jīng)驗14</p><p><b>　　五、總結(jié)15</b></p><p><b>　　致謝：16</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：17</b></p><p>　　服裝企業(yè)發(fā)展中營銷渠道管理問題已逐漸成為其發(fā)展的瓶頸，企業(yè)要跟得上時代的發(fā)展趨勢，就

14、必須保持和不斷增強營銷渠道管理的優(yōu)勢，而市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)同消費之間存在著時間、地點、數(shù)量以及所有權(quán)等方面的差異，只有克服這些差異和矛盾，產(chǎn)品才能更好地從生產(chǎn)方轉(zhuǎn)到消費者一方，在整個轉(zhuǎn)移過程中，離不開中間商或其他機構(gòu)，因此如何更好地管理中間商以及如何選取銷售渠道，成為重中之重，也是營銷企業(yè)提高生產(chǎn)和收益的關(guān)鍵因素。本文主要以服裝業(yè)營銷渠道管理為研究對象，通過對我國服裝行業(yè)營銷渠道管理現(xiàn)狀的研究，找出該行業(yè)目前存在的問題，并結(jié)合所學(xué)理論知

15、識及市場未來的發(fā)展需求，總結(jié)出服裝行業(yè)營銷渠道今后發(fā)展的方向以及需要注意的問題，從問題出發(fā)，尋找出解決方案，以促進我國服裝行業(yè)的快速健康發(fā)展。</p><p>　　加強我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的重要性</p><p>　　一個企業(yè)要想取得長久的發(fā)展就必須擁有持久戰(zhàn)略優(yōu)勢，所謂持久戰(zhàn)略優(yōu)勢指競爭對手無法迅速模仿或不易模仿的競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略營銷工具：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道這四個基本因素中，企業(yè)

16、采取對產(chǎn)品，價格，促銷這三個因素進行改變通過這些戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難了，對于競爭對手來說，營銷渠道在短時間內(nèi)難于模仿，對獲得競爭優(yōu)勢來說營銷渠道策略比其他三個因素更能提供潛在的力量，原因主要體現(xiàn)在以下三各方面：渠道戰(zhàn)略需要花大量的時間來計劃和實施，對于很多競爭對手來說，他們不愿意花費更多的精力來模仿渠道的設(shè)置；渠道戰(zhàn)略通常需要一個組織結(jié)構(gòu)，而這樣的組織結(jié)構(gòu)是通過花費大量的時間，精力來選拔，培訓(xùn)的；渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人的，

17、渠道戰(zhàn)略的成功直接依賴于在各種不同組織中各崗位上人員有效的合作，渠道關(guān)系是不容易建立和維持的，對于競爭對手來說他們更寧愿選擇產(chǎn)品，價格，促銷方面來競爭。因此渠道管理就成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，占據(jù)市場最高點的重要因素。</p><p><b>　?。ㄒ唬I銷渠道內(nèi)涵</b></p><p><b>　　1、營銷渠道含義</b></p>

18、<p>　　營銷渠道（marketing channel）也稱分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中經(jīng)過的途徑。服裝銷售的完成基本都是經(jīng)過一定的中間商而不是直接從服裝生產(chǎn)商到消費者。整個服裝銷售渠道的起點是服裝生產(chǎn)者，終點是服裝消費者。對于服裝行業(yè)來說渠道管理的重要性更是不言而喻的，渠道的管理內(nèi)容主要分為：渠道成員管理、渠道信息化管理、渠道物流管理。服裝行業(yè)的成敗在對營銷渠道的掌控和管理，我國著名的休閑服飾品牌美特斯邦

19、威正就是依靠對終端直營店和代理店的直接ERP的有效管理而取得成功的，了解需求并及時補貨，企業(yè)利用這一有效管控得到了迅猛的發(fā)展壯大。沒有渠道，就沒有品牌。中國服裝行業(yè)很多企業(yè)現(xiàn)在在產(chǎn)品設(shè)計這一環(huán)節(jié)嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新思想，大多都是在抄襲國外設(shè)計風(fēng)格，而且越來越多的國外風(fēng)，國外潮流占據(jù)著中國服裝款式的大部分；然而在渠道上面，創(chuàng)新力量更是不強，這樣下去是不可能在競爭中繼續(xù)生存的，服裝企業(yè)只有建立了良好的終端渠道管理體系，才能夠在激烈的競爭中取得成功。

20、</p><p>　　2、服裝企業(yè)營銷渠道管理</p><p>　　服裝企業(yè)營銷渠道管理主要體現(xiàn)在渠道成員管理、渠道信息化管理、渠道物流管理。</p><p>　　渠道成員管理主要體現(xiàn)在渠道成員的尋找選擇，渠道成員的激勵評估，服裝企業(yè)產(chǎn)品要進入一個地區(qū)首先要對該地區(qū)做一個全面的評估，并通過服裝商會，展銷會，廣告征集等方法尋找中間商，并根據(jù)自己的產(chǎn)品以及企業(yè)特點，中間

21、商的經(jīng)濟實力、運營能力、合作態(tài)度及聲譽等對尋找的中間商進行過濾選擇。對渠道成員的激勵和評估也是很重要的，只有企業(yè)和中間商是雙贏互利的才有可能長遠(yuǎn)的發(fā)展下去，對中間商的激勵主要有直接激勵和間接激勵，直接激勵一般體現(xiàn)在直接給中間商金錢物質(zhì)等獎勵來激發(fā)中間商的積極性，間接激勵一般是通過提供更好的管理方法及銷售方法來激勵中間商。</p><p>　　渠道信息化管理體現(xiàn)在：渠道規(guī)劃、渠道拓展和建設(shè)、終端裝修、渠道運營、以及

22、渠道評估。企業(yè)應(yīng)在每一年年初年應(yīng)該根據(jù)上一年的銷售情況以及下一年的銷售計劃確定渠道網(wǎng)點數(shù)據(jù)；開店申請，開店審核，經(jīng)銷商協(xié)議，渠道建設(shè)進度數(shù)據(jù)；裝修申請、圖紙、物料道具等信息；終端渠道培訓(xùn)、渠道貨品進銷存、渠道資金收付信息；督導(dǎo)部、監(jiān)察部、營銷總公司對渠道建設(shè)、運營進行過程檢查數(shù)據(jù)；系統(tǒng)總公司對渠道的年度評估數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)整理規(guī)劃好，準(zhǔn)確的錄入信息管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)中。</p><p>　　渠道物流管理主要體現(xiàn)在對倉儲

23、、原料處理、訂貨處理以及運輸?shù)冗M行系統(tǒng)詳細(xì)規(guī)定及管理，確保貨物順利流通。物流管理也同樣影響著渠道策略的制定，好的系統(tǒng)的物流管理模式，可以加快貨物的流通和倉儲，節(jié)省時間同時可以對入庫材料進行及時處理，對訂貨單也進行及時的處理，減少庫存壓力，良好的渠道物流管理可以給企業(yè)帶來很多利益。</p><p><b>　　3、渠道的作用</b></p><p>　　服裝企業(yè)市場營銷

24、中的關(guān)鍵因素之一就是建立積極可靠，健全完整的銷售渠道，一個服裝企業(yè)的銷售渠道是否健全，是否通暢，又將影響著企業(yè)產(chǎn)品是否能夠及時有效的銷售出去，從而影響產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的經(jīng)濟效益，營銷渠道的作用是不容忽視的，以下是營銷渠道在服裝行業(yè)中的作用的具體體現(xiàn)：</p><p>　　營銷渠道是企業(yè)營銷組合的重要部分，企業(yè)僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合適的價格，不通過一定的渠道去打開市場，產(chǎn)品一樣賣不出去。</p><

25、;p>　　營銷渠道為生產(chǎn)者和消費者提供了方便，企業(yè)通過良好暢通的營銷渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品的的銷售，不僅加快商品流通速度，讓商家賣出更多的產(chǎn)品以獲得更多的經(jīng)濟效益，而且是消費者隨時通過銷售渠道選擇和購買自己所需的產(chǎn)品，節(jié)省了消費者的時間和精力。</p><p>　　由于服裝行業(yè)的特殊性，企業(yè)在激烈的市場競爭中已難以從產(chǎn)品，價格，促銷方面來尋求競爭優(yōu)勢，這些方面很難尋找打的差異化，所以眼光逐漸轉(zhuǎn)移到渠道方向，同時營銷

26、渠道的制勝日益成為企業(yè)角逐市場，搶占制高點，實現(xiàn)快速發(fā)展的重要條件，在新時代條件下，我們的企業(yè)只有通過改善營銷渠道策略，加強營銷渠道管理來為企業(yè)注入新鮮的血液，提高企業(yè)自身的競爭實力，更多的參與國內(nèi)甚至國際競爭。</p><p>　　怎樣才能更好地管理我國服裝行業(yè)的營銷渠道，第一步很重要的就是選擇什么樣渠道類型，服裝行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，在傳統(tǒng)的價格、分銷、促銷方面已經(jīng)不能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，所以現(xiàn)階段服裝行業(yè)要取得質(zhì)

27、的飛躍，尋找出新的、更多地突破口是關(guān)鍵，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了加強渠道管理的重要性，例如：世界上最大的服裝制造商之一的李維.斯特勞斯公司以生產(chǎn)牛仔褲而出名，100多年來，由于他的生產(chǎn)能力非常有效，一條李維牛仔褲從制造到結(jié)束僅僅只需8分鐘，巨大的需求使他很少需要關(guān)心分銷問題，但是近幾年當(dāng)牛仔褲行業(yè)銷售開始下滑時，李維公司意識到從零售商處搜集信息，更多的關(guān)注渠道才是明智的選擇，通過電子數(shù)據(jù)交換、減少庫存以及改進庫存管理過程才是使企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的

28、選擇。</p><p>　　（二）加強我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的重要意義</p><p>　　對于服裝行業(yè)來說，要縱觀全局，從我國服裝行業(yè)營銷渠道管理現(xiàn)狀中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，還要站在市場的角度及自身發(fā)展的立場上，客觀地分析自身的特點，有效的吸收運用國際先進經(jīng)營理念和戰(zhàn)略決策，制定適合自己營銷渠道管理模式。</p><p>　　1、快速發(fā)展的經(jīng)濟背景</p>

29、<p>　　隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國服裝行業(yè)也在進一步發(fā)展，但是發(fā)展之中又存在很多問題，特別是服裝行業(yè)營銷渠道管理已逐漸成為制約企業(yè)進步的瓶頸，服裝企業(yè)要想取得質(zhì)的飛躍，迎合快速發(fā)展的經(jīng)濟大環(huán)境，必須加強對渠道的控制和管理，事實表明許多服裝企業(yè)也開始認(rèn)識到渠道管理的重要性，凡客公司成立沒多久，但是他為什么能迅速搶占市場，就是因為他在渠道掌控上占有很大的優(yōu)勢，從企業(yè)高層到終端實行一體化政策，對終端的掌控力很強，因此也成為成功的

30、案例之一。在經(jīng)濟快速發(fā)展環(huán)境下，服裝企業(yè)必須進一步加強營銷渠道的管理，進一步提升自身的核心競爭力。</p><p>　　2、激烈的國內(nèi)、國際競爭</p><p>　　科技革命帶來的生產(chǎn)力的高度發(fā)展、跨國公司的長足發(fā)展、全球性市場經(jīng)體制的實現(xiàn)必然帶來世界范圍的市場競爭，國內(nèi)服裝企業(yè)的競爭壓力加劇，各企業(yè)都在尋找致勝的法寶，國際之間的競爭更是加劇，特別是歐美發(fā)達(dá)國家的服裝行業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)工藝等

31、方面本來就占有優(yōu)勢，加之他們特別注重經(jīng)營管理和戰(zhàn)略決策，面對國內(nèi)、國際的雙重競爭，加之服裝行業(yè)的特殊性，使得企業(yè)在產(chǎn)品，價格，促銷方面是很容易模仿的，所以競爭的優(yōu)勢不明顯，只有在渠道上下功夫。營銷渠道的制勝日益成為企業(yè)角逐市場，搶占制高點，實現(xiàn)快速發(fā)展的重要條件，在新時代條件下，我們的企業(yè)通過改善營銷渠道策略，加強營銷渠道管理來提升企業(yè)的競爭力，可以參與國內(nèi)甚至國際競爭，對我們服裝行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說都具有重要的意義。</p>

32、<p>　　二、我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)狀及問題</p><p>　?。ㄒ唬┪覈b行業(yè)營銷渠道管理現(xiàn)狀</p><p>　　我國服裝行業(yè)營銷渠道管理總體現(xiàn)狀是管理不夠完善，制約服裝行業(yè)發(fā)展，很多企業(yè)因為渠道管理不善導(dǎo)致企業(yè)被市場淘汰，企業(yè)一味追求高利潤，快速的出貨率，而忽視和中間商的溝通談判，給中間商的利益不夠誘惑，調(diào)動不起他們的積極性；很多服裝企業(yè)采用多種渠道類型并用的

33、戰(zhàn)略，覺得這樣才能占據(jù)更大的消費市場，但是企業(yè)卻忽視了在選擇渠道時要綜合考慮自身發(fā)展因素及社會發(fā)展因素，盲目的模仿做得好的企業(yè)的營銷渠道管理，缺乏創(chuàng)新思想；中間商的實力，素質(zhì)良莠不齊也使企業(yè)營銷渠道管理增加了很大的難度，企業(yè)在選擇渠道成員時要考慮成員是否有能力擔(dān)任中間商，信譽口碑怎么樣？是否有積極的態(tài)度愿意和企業(yè)合作；現(xiàn)階段服裝行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)都缺乏系統(tǒng)化的信息管理，服裝行業(yè)事宜個特殊的行業(yè)，流行變化更新比較快，沒有完善的信息化管理，

34、企業(yè)就不能第一時間知道終端的銷售及倉庫的出、發(fā)貨情況。也就不能及時的制定調(diào)整銷售策略?？傮w來說我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)狀是渠道管理不成熟，渠道沖突很嚴(yán)重。</p><p>　　例如：正確選擇營銷渠道是服裝企業(yè)市場營銷策略的重點之一，同時也是企業(yè)在前進中所必須面對的重要問題，只有在正確的適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷渠道才能有助于企業(yè)健康成長，對企業(yè)知名度和經(jīng)濟效益的提高都是非常重要的。服裝行業(yè)中的企業(yè)在選擇營銷渠道時

35、不僅要對企業(yè)自身的特點進行分析掌握，也要對外部的環(huán)境和市場趨勢有一個大體的了解和把握。企業(yè)在進行自身特點分析時要把握好以下幾個點：企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、人力資源能力、市場占有率、產(chǎn)品的價格或款式等，如果在這些方面都屬于比較強的話，一般營銷渠道建議選擇短渠道，也可以自建銷售渠道獨家分銷或找代理經(jīng)紀(jì)人。例如：高檔服裝以及品牌形象定位高的服裝應(yīng)該選擇這樣的渠道。 外部因素只要是指外部環(huán)境因素，企業(yè)要對外部文化環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口技術(shù)環(huán)

36、境等進行詳細(xì)的分析，如消費水平較高的地區(qū)對服裝的質(zhì)量、款式、服務(wù)等的要求也比較高，企業(yè)在選擇中間商時就就要考慮中間商的運營管理實力、聲譽、人員素質(zhì)及服務(wù)等因素。</p><p><b>　　1、渠道選擇現(xiàn)狀</b></p><p>　　（1）生產(chǎn)批量大、品種多的服裝企業(yè)</p><p>　　這一類企業(yè)通常會采用批發(fā)商渠道：</p>

37、<p>　　選擇這一渠道對服裝企業(yè)在渠道管理上而言，現(xiàn)在問題越來越突出，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定程度時，就需要更多的批發(fā)、零售商，這樣對于企業(yè)來說管理就不容易開展，中間商數(shù)量增多，企業(yè)對渠道的控制力減弱，影響企業(yè)的營銷效果。這樣會占用企業(yè)更多的人力、物力和財力，分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，同時會增加產(chǎn)品的成本，價格上升，競爭壓力加大。</p><p>　　（2）無品牌或非選購品牌的服裝企業(yè)</p>

38、<p>　　這一類服裝企業(yè)通常選擇寬度渠道策略中的密集分銷渠道。</p><p>　　目前我國服裝行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)還是選擇的這一渠道模式，但是由于企業(yè)自身資金薄弱，對中間商的管理控制不強，中間商也不愿意花費更多的精力去分銷某一類產(chǎn)品，積極性不高，對企業(yè)的產(chǎn)品也不夠重視，與企業(yè)的關(guān)系不密切。</p><p>　　（3）高度依賴經(jīng)銷商的服裝企業(yè)</p><p>

39、;　　對于一些品牌知名度高、形象定位高的服裝企業(yè)通常會采取寬度渠道策略中的獨家分銷，這一類企業(yè)在渠道管理中通常會出現(xiàn)對中間商的依賴過大，市場覆蓋面窄，一旦中間商不再為企業(yè)銷售產(chǎn)品，那企業(yè)的銷售鏈條就會中斷，對企業(yè)的影響非常嚴(yán)重。</p><p>　　2、渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重</p><p>　　現(xiàn)階段我國服裝行業(yè)營銷渠道的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)在渠道選擇和渠道人員選擇上普遍出現(xiàn)效仿現(xiàn)象，一種服

40、裝營銷渠道好，廠商紛紛效應(yīng)；其二是領(lǐng)導(dǎo)人思維方式的趨同導(dǎo)致了企業(yè)缺乏創(chuàng)新和獨特性，一味去模仿做得好的企業(yè)，沒有找到適合自己的渠道模式。</p><p>　　通過以上分析，我國服裝行業(yè)營銷渠道管理總體現(xiàn)狀是管理不夠完善，特別是企業(yè)對中間商的控制力不強，制約服裝行業(yè)發(fā)展，很多企業(yè)因為渠道管理不善導(dǎo)致企業(yè)被市場淘汰，企業(yè)一味追求高利潤，快速的出貨率，而忽視和中間商的溝通談判，給中間商的利益不夠誘惑，調(diào)動不起他們的積極性

41、；很多服裝企業(yè)采用多種渠道類型并用的戰(zhàn)略，覺得這樣才能占據(jù)更大的消費市場，但是企業(yè)卻忽視了在選擇渠道時要綜合考慮自身發(fā)展因素及社會發(fā)展因素，盲目的模仿做得好的企業(yè)的營銷渠道管理，缺乏創(chuàng)新思想；中間商的實力，素質(zhì)良莠不齊也使企業(yè)營銷渠道管理增加了很大的難度，企業(yè)在選擇渠道成員時要考慮成員是否有能力擔(dān)任中間商，信譽口碑怎么樣？是否有積極的態(tài)度愿意和企業(yè)合作；現(xiàn)階段服裝行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)都缺乏系統(tǒng)化的信息管理，服裝行業(yè)事宜個特殊的行業(yè)，流行變

42、化更新比較快，沒有完善的信息化管理，企業(yè)就不能第一時間知道終端的銷售及倉庫的出、發(fā)貨情況。也就不能及時的制定調(diào)整銷售策略?？傮w來說我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)狀是渠道管理不成熟，渠道沖突很嚴(yán)重。</p><p>　?。ǘ┪覈b行業(yè)營銷渠道管理的問題</p><p>　　1、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商矛盾突出</p><p>　　“生產(chǎn)商和經(jīng)銷商從誕生那一天起就注定只能是相對

43、合作關(guān)系。他們的這種關(guān)系是建立在雙方利益的基礎(chǔ)上，如果一方的利益被破化就會毫不猶豫的拋棄另一方”生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為了各自的利益，難免會出現(xiàn)矛盾的局面，這也逐漸成為營銷營銷渠道管理的一個重要因素。生廠商為例追求高利潤，加大產(chǎn)品的銷售量，對中間商的要求比較高，容易忽視中間商的利益需求，而一般中間商的最終目的也是為了賺取商業(yè)利潤，雙方在利益方面很難達(dá)成共識，久而久之矛盾就越來越激化。 </p><p>　　例如：

44、服裝生產(chǎn)商給中間商的利益有限，而中間商也為了追求更多的利益，導(dǎo)致中間商會同時和不同的生產(chǎn)商建立渠道關(guān)系，這樣就不能平衡各中間商之間的利益，日積月累中間商和生產(chǎn)商之間的矛盾就越來越激化，影響渠道管理的正常進行；中間商為了追求更多的經(jīng)濟利益，就需要吸引更多的客戶，銷售更多的產(chǎn)品，比如在節(jié)假日或銷售淡季，中間商常常想通過打折或贈送禮品，折扣反饋等手段來刺激消費，這樣是有利于中間商拉攏客戶，刺激消費，但是這部分多余的費用在支出，一般都會由生產(chǎn)商

45、支出，生產(chǎn)商也為了考慮自身的利益，一般他們是不愿意多出這部分錢的，因此這也容易導(dǎo)致生產(chǎn)商和中間商形成矛盾。</p><p>　　2、渠道竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重</p><p>　　渠道竄貨是指銷售渠道中某些經(jīng)銷商以低于廠商規(guī)定的價格跨越其所經(jīng)營的區(qū)域與范圍銷售商品的行為，又被稱為倒貨、沖貨，是跨區(qū)域銷售中一種比較常見的現(xiàn)象。一般在競爭比較激勵的區(qū)域會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，在企業(yè)主要收入來源或主要產(chǎn)品的投入市

46、場也會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，在競爭處于白熱化時，競爭對手出于嫉妒時，一些競爭對手的營業(yè)員或經(jīng)銷商就會利用竄貨來破環(huán)市場秩序，渠道竄貨不僅會破壞企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，擾亂正常的價格體系，打擊經(jīng)銷商對品牌的信心，也容易是假冒偽劣產(chǎn)品進入市場，擾亂正常的市場秩序，損害消費者利益。這一現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)渠道上表現(xiàn)尤為突出，因為電子商務(wù)現(xiàn)在正處在極速發(fā)展的時候，各方面都不是很成熟，例如：，山寨的東西在中國市場上可謂是近幾年來發(fā)展畸形的一種特有方式，盜用他人的名字，抄襲

47、他們的設(shè)計款式等屢見不鮮，特別是網(wǎng)購中經(jīng)常會看到盜用他人著名商標(biāo)權(quán)，2011年冬季網(wǎng)店以及一些小型的商店出現(xiàn)了一批名為“波司登保暖內(nèi)衣”的保暖內(nèi)衣，一般消費者看到就會以為是波司登公司生產(chǎn)的保暖內(nèi)衣，因為波司登的影響還算是比較大，消費者還是比較信賴其品牌，但是具調(diào)查這些名為波司登保暖內(nèi)衣的內(nèi)衣，并不是波司登公司生產(chǎn)的，而是有些小企業(yè)盜用和</p><p>　　3、渠道惡性沖突嚴(yán)重 </p><p

48、>　　渠道沖突主要表現(xiàn)在：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突</p><p>　　渠道沖突在服裝行業(yè)中表現(xiàn)得越來越突出，渠道沖突的影響也有積極的影響，主要表現(xiàn)在如果渠道沖突的程度適度的話，會增強渠道成員的憂患意識，加強對未來渠道問題的防范，促進渠道成員不斷進行自身的優(yōu)化進步，但是這種程度是很難把握的，在現(xiàn)實的社會經(jīng)濟環(huán)境中，渠道沖突帶來的基本都是負(fù)面的影響，這種負(fù)面的影響嚴(yán)重破壞了正常的渠道運作，這就是

49、人們常說的惡性渠道競爭，惡性沖突是指渠道成員之間敵對情緒和對抗行為超過了一定的限度并對渠道關(guān)系和渠道效率產(chǎn)生破壞性影響的沖突狀態(tài)。缺乏理解和官僚式渠道管是造成渠道成員追逐“個體利益"的一個關(guān)鍵因素。惡性沖突對渠道關(guān)系具有嚴(yán)重的破壞性，會給企業(yè)和渠道商帶來嚴(yán)重的后果。沖突是以對手為敵意的競爭，所以其往往以蓄意破壞、損害或是阻撓依賴關(guān)系中另一方的行為為表現(xiàn)形式，使渠道成員實現(xiàn)目標(biāo)做出的努力被分散。渠道成員把資源用在了其他方面甚至是

50、浪費而不是要用來實現(xiàn)既定目標(biāo)，或是用來報復(fù)對方所采取的行動，導(dǎo)致渠道成員之間彼此不信任、不滿和敵對。</p><p>　　例如：波司登控股有限公司，在綿陽市有進駐商場的，也有開專賣店的，各家店背后的經(jīng)銷商是不同的，有時我們會發(fā)現(xiàn)商場和專賣店的貨品有差異，當(dāng)然各店之間也是需要競爭的，只有競爭才有壓力才有動力。但是有時廠家發(fā)出一批暢銷品，這些店都想多分一些，難免互相會出現(xiàn)擠兌和報復(fù)的手段，2010年在綿陽市步行街開了

51、一家波司登羽絨服專賣店，相對于涪城路旗艦店和商場來說規(guī)模不是很大，但是由于地理位置占據(jù)優(yōu)勢，因此經(jīng)銷商多次向分公司提出要求分配更多比例的暢銷款，后來還自作主張贈送小禮品來吸引更多的顧客，導(dǎo)致2010年波司登綿陽分公司由于銷售贈品不統(tǒng)一，遭到顧客投訴并收到江蘇總部對綿陽分公司的書面批評、罰款等，后來步行街那家店也在2011年上半年關(guān)閉了，本來大家都是波司登的中間商，要想追求利益是無可厚非的，但是這樣不按照規(guī)章制度辦事，采用不正當(dāng)?shù)母偁幨謥?/p>

52、抵制其他經(jīng)銷商的例子給了我們很好的說明，影響渠道管理的因素之一就是渠道惡性沖突明顯。</p><p>　　4、企業(yè)對中間商的控制力度不夠</p><p>　　對中間商的控制在我國服裝行業(yè)中是一個普遍的問題，服裝企業(yè)不能占據(jù)主動權(quán)，有力的控制中間商，企業(yè)要形成一套自主渠道管理體制，對中間商的控制力度加大，形成良好的溝通模式，企業(yè)要鼓勵和刺激中間商對企業(yè)忠誠，中間商在銷售中遇到問題要及時向企業(yè)

53、反映，以便企業(yè)做出快速的應(yīng)對策略。</p><p>　　例如：某國內(nèi)著名品牌男裝進駐襄陽市時，選擇的是獨家分銷，借助中間商的聲譽擴大自己的品牌影響力，但是由于對中間商的依賴太大，控制力不夠，導(dǎo)致中間商缺乏競爭意識，不能提高效率，嚴(yán)重影響到企業(yè)的銷售業(yè)績。</p><p>　　三、影響我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的主要因素</p><p>　　我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)

54、狀和問題已經(jīng)明確化，究竟是什么原因影響了我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的正常運作，原因歸納為以下幾點：</p><p><b>　?。ㄒ唬┤狈?chuàng)新思維</b></p><p>　　改革開放以來，特別是加入WTO以后，我國服裝行業(yè)雖然發(fā)展很快，但是總體來說相對于國外發(fā)展比較成熟的歐美國家來說，在廣度與深度的涉及面與影響力上都還是發(fā)展不足，特別是渠道管理方面沒有形成自己的思路，

55、抄襲國外的現(xiàn)象很嚴(yán)重，在渠道選擇，渠道開拓等方面嚴(yán)重缺乏自主創(chuàng)新的思想，大多數(shù)服裝企業(yè)沒有意識到渠道管理的重點是渠道終端的管理，而把大部分精力花在如何去選擇渠道上，執(zhí)行力比較差，大多數(shù)服裝企業(yè)只是停留在做好高層的理論研究，而忽視了終端的實踐操作，因為顧客直接接觸的是終端，只有終端才能更好的反映市場的需求和變化，終端缺乏靈活變通的能力，遇到顧客投訴或是緊急問題時，沒有承擔(dān)責(zé)任的勇氣，總是按部就班的一步一步向上級反映，造成問題不能在第一時間

56、得到有效解決，影響到企業(yè)的形象。 </p><p>　?。ǘ┬畔⒒夹g(shù)落后</p><p>　　目前國內(nèi)主要品牌服裝基本采取的是：開訂貨會，生產(chǎn)，供貨，這種產(chǎn)銷模式，由于這些環(huán)節(jié)都缺乏數(shù)據(jù)管理，下單方面通常感性因素居主導(dǎo)地位，往往產(chǎn)生巨大庫存，終端商和企業(yè)之間也缺乏信息化管理，和溝通，往往到年底企業(yè)就感性的加大產(chǎn)品的市場投放量，而終端商也不能及時將市場實際情況反映給企業(yè)，結(jié)果也往往會造成

57、庫存壓力。這樣不僅會給企業(yè)造成資源浪費，而且因為急于甩出庫存會采取一些打折降價的措施，這樣會降低品牌的影響力。</p><p>　　信息化落后另一重要體現(xiàn)是，企業(yè)常常不能知道終端的銷售情況，有時會造成斷貨不能及時補貨，各區(qū)域之間也不能及時交流溝通，大家不能互相借鑒經(jīng)驗，企業(yè)要想改變終端銷售策略，也沒有可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)，工作難以正常順利開展。</p><p>　　（三）對渠道管理不夠重視<

58、;/p><p>　　現(xiàn)在很多服裝企業(yè)現(xiàn)在仍然將眼光放在產(chǎn)品、價格、促銷上，往往忽視渠道這一環(huán)節(jié)，在激烈的市場競爭環(huán)境中，產(chǎn)品、價格、促銷都是一些顯性的因素比較容易模仿和替代，而渠道則是比較隱形的難以模仿，他們認(rèn)為產(chǎn)品、價格、促銷這些環(huán)節(jié)都比較容易入手和競爭對手抗衡，因此在制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃時，往往忽視渠道管理這一環(huán)節(jié)，對渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整就更是不夠重視。服裝行業(yè)的特殊決定了企業(yè)不能一味的把眼光放在產(chǎn)品、價格、

59、促銷上。很簡單的例子，今年流行什么款式，只要時裝周一開，一周之內(nèi)就會有很多小企業(yè)生產(chǎn)出相似的衣服，產(chǎn)品是極易模仿的，對于高端服裝企業(yè)來說，價格方面就更沒有優(yōu)勢和空間了，價格戰(zhàn)已經(jīng)過時，并且是不能在采取的競爭手段，你不能以低價來占據(jù)市場，世界著名服裝品牌，他之所以著名被很多人追逐，并不是他的價格優(yōu)勢，再貴的衣服只要是大牌的，照樣有人愿意購買，促銷只能對于比較低端的企業(yè)所采用，因為他們沒有資本在其他方面做出改變，只能靠促銷打折來維持生計，這

60、樣的企業(yè)最終是會被社會所淘汰，唯有企業(yè)看到在渠道方面加強管理，才會占據(jù)市場，贏得消費者，獲得更大的利潤。因此服裝企業(yè)在今后的的發(fā)展道路上一定要重視營銷渠道的管理</p><p>　　1、對渠道商管理不重視</p><p>　　渠道商是聯(lián)系企業(yè)與消費者的中間紐帶，很多企業(yè)對渠道商不夠重視，沒有制定一套合理的獎罰系統(tǒng)，對渠道商的激勵措施不到位，不能刺激渠道商為企業(yè)效力，因此在中間環(huán)節(jié)上出現(xiàn)信息

61、滯后，溝通不暢等，嚴(yán)重影響企業(yè)的利益。</p><p>　　2、對渠道物流管理不重視</p><p>　　渠道物流管理從倉儲到原料處理再到訂單處理到最后的運輸每一環(huán)節(jié)都應(yīng)該特別重視，有效的物流越來越成為贏得消費者的關(guān)鍵，如果企業(yè)不能及時運送時令性很強的服裝，將會失去消費者，物流直接影響成本，無效的物流將造成高額的成本。服裝品牌的增多更需要改進物流管理。</p><p&g

62、t;　?。ㄋ模┫嚓P(guān)法律滯后，權(quán)責(zé)分工不明確</p><p>　　在服裝銷售環(huán)節(jié)中，如果出現(xiàn)問題，沒有合適的法律渠道加以解決；同時因為我國服裝行業(yè)營銷渠道太畸形，商場費用太高，單店營業(yè)額太低，單位營業(yè)額的運營成本太高，這些渠道成本最后都轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。所以進入百貨渠道銷售的品牌性價比往往太低，不得不在成本基礎(chǔ)上乘以很高的系數(shù)來銷售。</p><p>　　四、提高我國服裝行業(yè)營銷渠道管理措施

63、及建議</p><p><b>　?。ㄒ唬┱{(diào)整渠道結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　1、精耕細(xì)作提升店面 </p><p>　　對于服裝企業(yè)來說，選擇好了銷售渠道并不是意味著就已經(jīng)萬事大吉了還必須加強對渠道的管理，根據(jù)企業(yè)的整體發(fā)展情況，適時調(diào)整管理策略，通過合理優(yōu)化渠道的結(jié)構(gòu)，增強渠道的運行能力，用最小的成本獲取最大的經(jīng)濟效益。對于有些高檔的

64、服裝，企業(yè)形象品質(zhì)好的產(chǎn)品可以選擇在一、二線城市擴大分銷網(wǎng)絡(luò)，在三、四線城市減少分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置，每年都要對營銷渠道進行評估和分析，根據(jù)市場發(fā)展趨勢及企業(yè)上一年的銷售情況對銷售區(qū)域內(nèi)的渠道數(shù)量進行適當(dāng)?shù)脑鰷p，對于競爭力比較大的區(qū)域來說可以減少開店數(shù)量，以保存資金重點扶持其他區(qū)域，對于同一渠道類型內(nèi)的各個中間商要進行業(yè)績考評，對于渠道成員也要進行增減獎罰。經(jīng)過分析對比將留下來具有廣闊發(fā)展前景的以及有發(fā)展?jié)摿Φ那郎踢M行重點培養(yǎng)和指導(dǎo)，深度挖

65、掘渠道潛力，提升店店的整體運作效率。 </p><p>　　渠道不是越多越好，而是要越精越好，大的服裝企業(yè)每年甚至每個季度都要對渠道終端進行考察管理，在考察中不斷進步，很多處在上升階段的服裝企業(yè)一般都會采取縮小終端店鋪的數(shù)量，加大對旗艦店的投資規(guī)模以及人員貨品的改善，通過個別精準(zhǔn)的旗艦店擴大企業(yè)的影響力。實踐證明這種做法取得的效果是比較理想的。 </p><p><b>　　2、

66、更新渠道模式</b></p><p>　　加強渠道一體化模式的轉(zhuǎn)變，渠道一體化模式可以更好的加強對終端的控制力，疏通渠道關(guān)系，有些企業(yè)一體化管理不強，對終端上的控制力不夠，導(dǎo)致信息傳輸滯后，影響產(chǎn)品的銷售，所以加強終端商的控制也是渠道治理的重要措施。</p><p>　　混合渠道模式并存，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，采取傳統(tǒng)營銷渠道模式和新興的網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，現(xiàn)在很多服裝企業(yè)也已經(jīng)

67、采取了這種模式，原有的銷售渠道保持的基礎(chǔ)上添加了網(wǎng)上渠道，對此對于渠道管理的難度就更大了，在管理混合渠道時一定要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特征，價格，以及細(xì)分市場的特點，有所區(qū)別。一般情況下網(wǎng)絡(luò)渠道的價格管理，細(xì)分市場管理等就要根據(jù)電子商務(wù)這一大環(huán)境，適當(dāng)調(diào)整，雙管齊下，共同進步。</p><p><b>　?。ǘ┮?guī)避渠道沖突</b></p><p><b>　　1、

68、合理挑選渠道商</b></p><p>　　前面已經(jīng)說過，渠道沖突的因素之一就是生產(chǎn)商和渠道商之間的矛盾突出，有利于企業(yè)發(fā)展的渠道離不開優(yōu)秀的經(jīng)銷商，生產(chǎn)商產(chǎn)品營銷是關(guān)鍵，中間商更是關(guān)鍵的關(guān)鍵，一個產(chǎn)品的營銷只有公司的積極性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更應(yīng)該有好的經(jīng)銷商和渠道商的配合，企業(yè)在對渠道商進行選擇時一定要從渠道商的經(jīng)營能力，管理能力，財務(wù)能力，技術(shù)能力等這些硬件設(shè)施考慮，也要考慮渠道商的合作態(tài)度和信譽等軟

69、件設(shè)施，為了規(guī)避渠道沖突企業(yè)在具體挑選渠道商時還應(yīng)注意以下幾點：經(jīng)銷商的素質(zhì)和其輻射區(qū)域的大小影響經(jīng)銷商數(shù)量的多少；經(jīng)銷商的利益應(yīng)得到企業(yè)的保證和限制。所以企業(yè)要明確經(jīng)銷商差價或差價范圍?？刂平?jīng)銷商低價竄貨與高價出貨；與經(jīng)銷商簽訂開拓市場、貨物流向、價格范圍的書面協(xié)議；分層級對經(jīng)銷商進行管理。</p><p><b>　　2、建立激勵措施</b></p><p>　　

70、中間商的工作態(tài)度和素質(zhì)在很大程度上影響企業(yè)的渠道的進行，企業(yè)和渠道成員之間的關(guān)系是互贏互利的關(guān)系，要培養(yǎng)可靠的終端商是企業(yè)在渠道管理中應(yīng)特別注意的問題，企業(yè)在考慮自身利益的同時，要考慮經(jīng)銷商的利益，要制定一定的激勵制度，提高經(jīng)銷商的積極性。激勵措施可選擇間接激勵和直接激勵，間接激勵主要通過幫助經(jīng)銷商改進銷售方法和管理經(jīng)驗，根據(jù)經(jīng)銷商需求提供免費培訓(xùn)、講座、售后服務(wù)、商品成列、幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案等；直接激勵就是通過物質(zhì)或金錢來激勵經(jīng)銷

71、商具體可以采取區(qū)域銷售競賽，設(shè)置區(qū)域最佳銷售冠軍獎進一步參加全國范圍的競賽；等級進貨獎勵，對于進貨累計達(dá)到一定程度的凈銷售給于一定的優(yōu)惠政策；定期返利，對于不同地區(qū)的經(jīng)銷商按照不同的銷售金額進行返利等，以上都是采取不同的措施來激勵經(jīng)銷商，目的還是為了建立良好的渠道關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)和經(jīng)銷商的雙方贏利的目的。越來越多的服裝企業(yè)意識到建立激勵措施的重要性，逐漸采取一些措施比如公費去考察學(xué)習(xí)，集體旅游，財政獎勵等等，都是為了更好的激勵員工。&

72、lt;/p><p>　　3、培養(yǎng)渠道商的忠誠度</p><p>　　設(shè)立共同的渠道目標(biāo)，這樣能使企業(yè)團結(jié)所有渠道商的力量共同應(yīng)對激烈的挑戰(zhàn)，俗話說有壓力才有動力，設(shè)立共同渠道目標(biāo)，才有動力調(diào)動企業(yè)和渠道商共同為之努力，這樣也可以分?jǐn)傦L(fēng)險，增進企業(yè)和渠道商之間的關(guān)系。</p><p>　　溝通協(xié)作，溝通和協(xié)調(diào)是解決矛盾的基礎(chǔ)，也是化解渠道沖突的方法之一，企業(yè)要積極與渠道商

73、進行溝通交流，出現(xiàn)問題時及時溝通，冷靜思考分析問題所在，積極尋找解決辦法，沒有問題出現(xiàn)時也要定期的交流溝通，互相學(xué)習(xí)經(jīng)驗，加強進一步發(fā)展。企業(yè)和渠道商之間要充分履行自己的權(quán)利和義務(wù)，積極溝通協(xié)作。強化企業(yè)的理念，加強對渠道商忠誠度的培養(yǎng)，多去了解渠道商的想法，保障渠道商的相關(guān)利益的實現(xiàn)，防止人才的流失。</p><p>　　4、加強渠道信息化管理</p><p>　　信息化已經(jīng)成為現(xiàn)代社會

74、發(fā)展的主流，信息化不暢造成的損失在各行各業(yè)中都有表現(xiàn)，因此加強信息化的管理非常重要，對于服裝企業(yè)來說更是要加強信息化管理，服裝行業(yè)流行元素每年都在變化，如果不加強渠道信息化管理，就不能很好的及時反饋到市場的需求情況，從生產(chǎn)商到中間商再到終端，每一步都要加強信息化管理，及時反饋新的有效信息，不僅能使生產(chǎn)商控制生產(chǎn)數(shù)量，降低不必要的浪費，而且能使終端及時貫徹實施上級命令，提高整體運作效率，而且高效的信息化管理有利于服裝行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的交流

75、，更有利于跟隨國際腳步，提高自身發(fā)展和競爭優(yōu)勢。</p><p><b>　　5、健全培訓(xùn)體系</b></p><p>　　好員工優(yōu)秀的員工是培養(yǎng)出來的，特別對于一線的直接面對顧客的銷售人員來說培訓(xùn)更是重要，有資料顯示對于導(dǎo)購員的投資，如必要的培訓(xùn)等，可為銷售量提升5--10倍。因此企業(yè)一定要重視培訓(xùn)，不僅重視一線銷售人員的銷售技巧培訓(xùn)，也要對服裝的陳列，對銷售人員的

76、管理等加強培訓(xùn)，尤其是銷售人員的素質(zhì)培養(yǎng)，服裝行業(yè)終端店鋪的人員素質(zhì)更為重要，好的素質(zhì)的員工可以給顧客帶來輕松愉悅的感受，從而無形中抓住顧客的心，提高企業(yè)的形象，培訓(xùn)其實也是一種家流和溝通的手段，好的培訓(xùn)可以加強經(jīng)銷商的忠誠度和責(zé)任感。更有利于企業(yè)發(fā)展。</p><p>　　（三）積極借鑒國外成熟服裝企業(yè)營銷渠道管理經(jīng)驗</p><p>　　世界著名服裝企業(yè)排名中，屬于中國的服裝企業(yè)可謂是

77、鳳毛麟角，雖然我們是服裝生產(chǎn)大國，但是綜合實力和影響力卻不強，尤其是服裝營銷渠道管理方面更是沒有自身的優(yōu)勢，都還在停留在傳統(tǒng)的渠道管理模式上，缺乏更新，缺乏新鮮的思維和管理。特別是信息化滯后，對終端的管理不夠強化，經(jīng)常會出現(xiàn)斷貨不能及時補貨，上級思路不能第一時間傳達(dá)到終端，終端執(zhí)行能力薄弱等。</p><p>　　Spetailer Retailer of Private Label Apparel，中文意思是自

78、有品牌服裝專業(yè)零售商，以下簡稱為SPA。SPA是指自己通過設(shè)計、生產(chǎn)并且最終直營的生產(chǎn)經(jīng)營模式。目前很多國外品牌如ZARA，H＆M，UNIQLO等都是采取這種生產(chǎn)經(jīng)營模式。不僅自身發(fā)展迅速，而且迅速進駐新市場并產(chǎn)生很強影響力。他們?nèi)〉昧朔浅：玫匿N售業(yè)績以及品牌影響力，這種模式現(xiàn)在也正被越來越多的中國本土服裝企業(yè)所效仿。做得比較好的就是凡客了，凡客根據(jù)自身的特點，選擇在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營，也算是自有品牌的專業(yè)零售商，目前做得還不錯。采取這種模式的

79、服裝企業(yè)一般都擁有非常強而大的物流系統(tǒng)以及產(chǎn)業(yè)鏈，完善的ERP信息系統(tǒng)，因此對于企業(yè)的規(guī)模有著比較高的要求。企業(yè)有著良好的設(shè)計，并且有非常優(yōu)秀的終端管理，將使得公司品牌不斷得到強化，從而加強在市場的占有率。這種模式，減少了渠道中間商的數(shù)量，降低了渠道沖突的風(fēng)險，強化了對終端的管理，是一種成功的例子，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。 </p><p>

80、<b>　　五、總結(jié)</b></p><p>　　隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境也在不斷地發(fā)生變化，市場競爭越來越激烈，營銷渠道的管理關(guān)系著服裝行業(yè)的發(fā)展，建立合理的營銷渠道關(guān)系已成為服裝業(yè)發(fā)展的重要工作。本文在對服裝行業(yè)營銷渠道管理中遇到的問題具體研究分析的基礎(chǔ)上，探討如何更有效預(yù)防、控制、解決公司所面臨的各種各樣的渠道問題，研究采用了理論聯(lián)系實際的寫作思路，實務(wù)性較強

81、，但是研究可能還不是特別的完善和詳細(xì)，希望能對未來我國服裝行業(yè)的營銷渠道管理員進一步研究有所幫助。</p><p><b>　　致謝：</b></p><p>　　在這次的論文寫作過程中，我得到了我的指導(dǎo)老師經(jīng)濟管理學(xué)院楊眉老師不斷的指導(dǎo)和斧正。從最開始的選題到開題報告，從提綱的改寫到初稿時多少遍的指導(dǎo)自己的論文哪里有問題，哪里還需要進一步修改，哪里需要特別的注意等等

82、等等。老師的指導(dǎo)給我的論文完成提供了很大很多的幫助，在此我對老師表示衷心的感謝，希望在以后的生活和工作中還能得到老師的指導(dǎo)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　［1］市場營銷原理：第11版/（美）科特勒（Kotler，P.）,(美)阿姆斯特朗(Armstrong,G)著；郭國慶等譯.—北京：清華大學(xué)出版社，2007.5</p&g

83、t;<p>　　［2］分銷渠道管理/張廣玲主編；鄔金濤副主編.—武漢：武漢大學(xué)出版社，2005.1</p><p>　?。?］服裝營銷管理/寧俊主編.—北京；中國紡織出版社，2007.1</p><p>　?。?］李飛靈.我國服裝行業(yè)多渠道沖突及整合研究［D］.東華大學(xué)出版社,2006</p><p>　?。?］杜萊.服裝企業(yè)營銷渠道模式研究［D］.武

84、漢科技大學(xué)出版社，2002</p><p>　?。?］陳艷先.上海朗軒時裝有限公司分銷渠道策略研究［D］.湖南：湖南大學(xué)，2009</p><p>　?。?］渠道營銷管理 （美）伯特.羅森布羅姆（Bert Rosenbloom）著 機械工業(yè)出版社2002.9</p><p>　?。?］4 Stern.w.Louis,I,Adel,El--Ansary , and

85、T.Anne.Coughlin Marketing Channels 5th ed[M] .Upper Saddle River,NJ.Prentice--Hall,2002,5</p><p>　　［9］[美]Donld J. Bowersox ,M.Bixby Cooper,Storategic Marketing Channel Management ,Mcgraw-Hill ,Inc. ,2010<

86、/p><p>　?。?0］ 渠道的革命 艾米莉主編.---北京工業(yè)大學(xué)出版社，2006.4</p><p>　?。?1］謝穎.廣州戴絲玉內(nèi)衣有限公司渠道沖突管理研究[D]湖南大學(xué)出版社.2008,11</p><p>　?。?2］智匯工作室編：《渠道為王》，四川科學(xué)技術(shù)出版社，2009</p><p>　?。?3］[美]史蒂文.惠勒、伊萬.赫什著