市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文--顧客忠誠(chéng)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)模式

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　設(shè)計(jì)（論文）題目： 顧客忠誠(chéng)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)模式 </p><p>　　所 在 系 ： 工商管理系 </p><p>　　專 業(yè) 名 稱 ： 市場(chǎng)營(yíng)銷 </p>&

2、lt;p>　　學(xué) 生 姓 名： </p><p>　　學(xué) 號(hào)： </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師： </p><p>　　2012 年 4月 18 日</p><p>&l

3、t;b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要1</b></p><p>　　ABSTRACT2</p><p><b>　　一、理念回顧3</b></p><p>　?。ㄒ唬⑿袨橹艺\(chéng)觀點(diǎn)3</p><p>　?。ǘ?、態(tài)度忠誠(chéng)觀點(diǎn)3

4、</p><p>　?。ㄈ?、復(fù)合忠誠(chéng)觀點(diǎn)3</p><p>　　二、忠誠(chéng)價(jià)值定義分析5</p><p>　　三、顧客價(jià)值內(nèi)涵分析6</p><p>　?。ㄒ唬?、基于動(dòng)機(jī)6</p><p>　?。ǘ?、基于有效性7</p><p>　?。ㄈ?、基于責(zé)任8</p><

5、;p>　　四、顧客價(jià)值給企業(yè)及產(chǎn)品帶來(lái)的益處9</p><p>　?。ㄒ唬㈩櫩蜐M意既是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)9</p><p>　?。ǘ㈩櫩蜐M意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力10</p><p>　?。ㄈ?、顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)10</p><p>　　（四）、顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化11<

6、;/p><p>　　五、營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)的各項(xiàng)因素11</p><p>　?。ㄒ唬?、建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠(chéng)度的必要條件之一11</p><p>　?。ǘ?、持續(xù)塑造公司良好形象11</p><p>　?。ㄈ?、理解客戶不斷更新需求，滿足客戶要求12</p><p>　?。ㄋ模⒕S護(hù)良好的企業(yè)文化背景12</

7、p><p>　?。ㄎ澹?、善于宣傳企業(yè)知名度12</p><p>　　（六）、讓具有忠誠(chéng)度客戶可以看到自己的利益12</p><p>　　（七）、建立客戶服務(wù)中心13</p><p>　　六、如何發(fā)展顧客價(jià)值或管理忠誠(chéng)顧客13</p><p>　　（一）、提高產(chǎn)品價(jià)值13</p><p>　

8、?。ǘ?、建立員工忠誠(chéng)13</p><p>　?。ㄈ?、讓客戶認(rèn)同"物有所值"14</p><p>　?。ㄋ模⒎?wù)第一，銷售第二14</p><p>　　（五）、化解客戶抱怨14</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)16</b></p><p><b>　　

9、致 謝17</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：18</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,顧客忠誠(chéng)是服務(wù)企業(yè)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,而顧客價(jià)值則是顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。然而,學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究主要集中于有形產(chǎn)品領(lǐng)域,而

10、對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的研究仍然很少。本文通過(guò)對(duì)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素的回顧性研究,構(gòu)建價(jià)值驅(qū)動(dòng)的服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)模型,旨在探討服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)管理的內(nèi)部動(dòng)力機(jī)制,提出服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)管理的若干建議。服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷效應(yīng)分析顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定在早期,許多學(xué)者單純從購(gòu)買行為角度理解顧客忠誠(chéng),認(rèn)為高頻度的購(gòu)買即是顧客忠誠(chéng)。然而單純的行為取向難以揭示忠誠(chéng)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化,高度重復(fù)的購(gòu)買行為可能并非基于某種偏好意向,而是由于形成轉(zhuǎn)換障礙的

11、各種約束的存在。我們認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)不僅是重復(fù)購(gòu)買行為,更是一種積極的態(tài)度傾向,是重復(fù)購(gòu)買與積極態(tài)度傾向內(nèi)在的有機(jī)融合。顧客忠誠(chéng)必須從態(tài)度和行為兩個(gè)方面綜合考慮,只有那些持續(xù)購(gòu)買率高,且與其他企業(yè)相比。</p><p>　　關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、企業(yè)形象</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　In the

12、 increasingly fierce market competition environment, customer loyalty is service enterprise obtain long-term profits and the source of a sustainable competitive advantage, and customer value is the key driver of customer

13、 loyalty. However, the academic circle to the customer loyalty research focuses on tangible products field, and loyal service to the driving factors research still rare. This article through to the service enterprise cus

14、tomer loyalty effect factors of the retrospective stud</p><p>　　Keywords ：The customer loyalty 、Behavior loyalty 、Enterprise image </p><p><b>　　一、理念回顧</b></p><p>　　顧客忠誠(chéng)(

15、Customer Loyalty)理論自20世紀(jì)60年代提出以來(lái)，就受到研究者的廣泛關(guān)注。大量的實(shí)證研究表明，顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效密切相關(guān)。Aaker(1984)指出，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的決定要素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。忠誠(chéng)作為戰(zhàn)略營(yíng)銷的一個(gè)基本概念，被認(rèn)為是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。Raj(1985)認(rèn)為，擁有較大市場(chǎng)份額的企業(yè)也擁有較大的忠誠(chéng)客戶群。Reichheld和Sasser(1990)通過(guò)對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客忠

16、誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25％～85％。因此，如何保留忠誠(chéng)顧客、如何提升顧客忠誠(chéng)度等成為學(xué)界研究的重要目標(biāo)。目前，對(duì)于“顧客忠誠(chéng)”這一概念，學(xué)界存在三種觀點(diǎn)：</p><p>　?。ㄒ唬?、行為忠誠(chéng)觀點(diǎn) </p><p>　　行為忠誠(chéng)觀點(diǎn)(Behavioral Loyalty)。以研究消費(fèi)者對(duì)某特定的產(chǎn)品或品牌的行為出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為持續(xù)、反復(fù)購(gòu)買特定品牌、產(chǎn)品的

17、行為。早期對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究主要就是基于這一觀點(diǎn)，將顧客忠誠(chéng)簡(jiǎn)單地定義為顧客行為忠誠(chéng)(Fornell，1992)，通過(guò)行為測(cè)量，如通過(guò)顧客購(gòu)買某一特定品牌產(chǎn)品的數(shù)量或金額來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度。</p><p>　?。ǘB(tài)度忠誠(chéng)觀點(diǎn)</p><p>　　即從顧客的情感、意識(shí)以及行為傾向等角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)顧客行為背后心理過(guò)程的重要性，主要研究消費(fèi)者對(duì)特定品牌、產(chǎn)品的情感上、心理上的依戀感。Day(

18、1969)批判行為忠誠(chéng)的觀點(diǎn)缺乏概念基礎(chǔ)，認(rèn)為僅考慮行為的忠誠(chéng)觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有一個(gè)明確嚴(yán)密的概念化定義基礎(chǔ)，只是一個(gè)操作化觀點(diǎn)。</p><p>　?。ㄈ?、復(fù)合忠誠(chéng)觀點(diǎn)</p><p>　　復(fù)合忠誠(chéng)觀點(diǎn)(Composite Loyalty)，即認(rèn)為顧客忠誠(chéng)包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)層面。Baldinger和Rubinson(1996)指出，在研究顧客忠誠(chéng)時(shí)單純關(guān)注顧客的行為或態(tài)度都是不全

19、面的，只有將行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)綜合起來(lái)考慮，才最能反映顧客忠誠(chéng)的真正意義。這一觀點(diǎn)在近年來(lái)對(duì)“顧客忠誠(chéng)”的研究中被廣泛采用。</p><p>　　而“品牌忠誠(chéng)”的提出也受到學(xué)界很多研究者的關(guān)注?！捌放浦艺\(chéng)”與“顧客忠誠(chéng)”的關(guān)系，至今為止學(xué)界并未做出明確的劃分。本文認(rèn)為，“品牌忠誠(chéng)”實(shí)際上是“顧客忠誠(chéng)”研究的一個(gè)分支，前者強(qiáng)調(diào)的是“忠誠(chéng)”的客體，即品牌；而后者強(qiáng)調(diào)的是“忠誠(chéng)”的主體，即顧客。Guest(1944)是

20、最早研究“品牌忠誠(chéng)”的學(xué)者之一，他將其定義為，某人一生中一段時(shí)間內(nèi)偏好的持久不變。20世紀(jì)60年代，“品牌忠誠(chéng)”成為營(yíng)銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，一直延續(xù)至今。Oliver(1999)認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)(Brand Loyalty)是一種對(duì)所偏愛(ài)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的深深承諾。對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客會(huì)持續(xù)光顧或重復(fù)購(gòu)買某個(gè)特定的品牌。不論其他品牌采取怎樣的營(yíng)銷手段，這一行為(反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列)都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換。目前，這是被大多數(shù)研究者普遍接受

21、的關(guān)于“品牌忠誠(chéng)”的定義。不難看出，它與“顧客忠誠(chéng)-復(fù)合忠誠(chéng)”的研究模式在本質(zhì)上是完全一致的。同時(shí)，對(duì)于“品牌忠誠(chéng)”的研究方法，也仍然延續(xù)“顧客忠誠(chéng)”研究的“態(tài)度忠誠(chéng)-行為忠誠(chéng)-復(fù)合忠誠(chéng)”這一主流研究范式，對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行整理和歸類。對(duì)于“到底是什么導(dǎo)致了顧客忠誠(chéng)(品牌忠誠(chéng))”這一問(wèn)題，目前</p><p>　　從涉及領(lǐng)域的不同，學(xué)界對(duì)這一課題的研究可分為有形產(chǎn)品(消費(fèi)品)市場(chǎng)和無(wú)形產(chǎn)品(服務(wù))市場(chǎng)。無(wú)論是對(duì)“顧客

22、忠誠(chéng)”的研究還是對(duì)“品牌忠誠(chéng)”的研究，最早都源自對(duì)有形產(chǎn)品(消費(fèi)品)領(lǐng)域，尤其是快速消費(fèi)品領(lǐng)域的研究。而從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，很多學(xué)者的研究重點(diǎn)才開(kāi)始涉及無(wú)形產(chǎn)品(服務(wù))領(lǐng)域，包括服務(wù)營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷領(lǐng)域。</p><p>　　而根據(jù)驅(qū)動(dòng)因素本身的不同，學(xué)界對(duì)這一課題的研究可以包括：將顧客滿意、顧客信任、顧客承諾以及顧客價(jià)值等顧客主觀因素維度作為“顧客(品牌)忠誠(chéng)”的直接驅(qū)動(dòng)因素。而在近期的研究中，很多學(xué)者把兩個(gè)

23、或以上的因素融合起來(lái)，認(rèn)為“顧客(品牌)忠誠(chéng)”是由于多個(gè)驅(qū)動(dòng)因素共同作用的結(jié)果。以質(zhì)量、形象等顧客感知因素維度作為“顧客(品牌)忠誠(chéng)”的直接驅(qū)動(dòng)因素。在對(duì)零售服務(wù)行業(yè)“顧客(品牌)忠誠(chéng)”的研究中，這一模式使用較多。例如，Kunkel和Berry(1968)認(rèn)為，創(chuàng)造有利的商店印象有利于提高顧客對(duì)其經(jīng)常光顧商店的忠誠(chéng)度； Dodds和Grewal(1991)指出，商店印象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的影響效果，即顧客對(duì)商店印象的感知越正面，其購(gòu)

24、買意愿就越會(huì)得到提升； Grewal(1998)的研究結(jié)果也表明，商店印象與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿直接相關(guān)。 (3)將前兩個(gè)維度進(jìn)行疊加，即滿意、信任等主觀因素作為“顧客(品牌)忠誠(chéng)”的直接驅(qū)動(dòng)因素，而將質(zhì)量、形象等顧客感知因素作為顧客主觀的影響因素，建立二層模型。例如，瑞典(顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型(1989))、美國(guó)(顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型(1994)</p><p>　　二、忠誠(chéng)價(jià)值定義分析&

25、lt;/p><p>　　中外學(xué)者從 20 世紀(jì) 90 年代以后開(kāi)始從顧客角度認(rèn)識(shí)和研究顧客價(jià)值，但對(duì)于顧客價(jià)值究竟是什么，不同的學(xué)者有著不同的闡述 。 據(jù)筆者收集的資料看 ， 國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的研究主要集中在以下幾個(gè)方面。一是什么是顧客價(jià)值，也就是顧客價(jià)值的定義與內(nèi)涵問(wèn)題 。 西方學(xué)者從自己的研究角度出發(fā)提出了各自不同的定義 ， 其中比較有代表性的如菲利普 · 科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾（ Zeitham

26、l ） 、古特曼（ Gutman ）和波特等。二是在正確認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何為顧客提供優(yōu)異的顧客價(jià)值。在這方面，菲利普 · 科特勒、波特、伍德魯夫 、 車尼佛 （ Exander Chernev ） 和卡彭特 （ Gregory S.Carpenter ）等人都相應(yīng)提出了自己的看法 。 此外 ， 還有一些學(xué)者試圖對(duì)顧客價(jià)值做定量化研究 ， 一些學(xué)者對(duì)當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施顧客價(jià)值工程時(shí)存在的障礙問(wèn)題進(jìn)行研究等等。雖然顧客價(jià)值

27、的定義繁多 ， 但仔細(xì)研究 ， 這些定義有以下幾個(gè)突出的共同特點(diǎn)：第一認(rèn)為顧客價(jià)值是緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務(wù)的使用 ，關(guān)注的是產(chǎn)品的使用價(jià)值 （ 效用 ） 和產(chǎn)品購(gòu)買成本 ， 體現(xiàn)的是產(chǎn)品</p><p>　　三、顧客價(jià)值內(nèi)涵分析</p><p><b>　　（一）、基于動(dòng)機(jī)</b></p><p>　　顧客價(jià)值期望顧客價(jià)值的以上三層含義 ， 其中

28、顧客視角的價(jià)值即顧客價(jià)值期望是最為重要的 ， 不僅在于它是顧客價(jià)值含義的集中體現(xiàn) ， 更在于其把握的不可確定性 。 因此 ， 要正確把握顧客價(jià)值的內(nèi)涵 ， 必須從其本質(zhì)開(kāi)始，從顧客價(jià)值期望形成的原因開(kāi)始分析?；陬櫩鸵暯堑念櫩蛢r(jià)值期望并非天然自生的 ， 它來(lái)源于顧客的利益要求 。 顧客利益要求又始于顧客動(dòng)機(jī) ， 即人的需求 。 對(duì)于人的動(dòng)機(jī) ， 有多種說(shuō)法 ， 但大多把人的物質(zhì)需求作為第一動(dòng)機(jī) 。 巴納德也把人的動(dòng)機(jī)分為不同的層次，但他

29、把經(jīng)濟(jì)利益的利已心放在第四位上 ，認(rèn)為人并沒(méi)有太強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī) 。 巴納德提出的這個(gè)動(dòng)機(jī)論 ， 雖早在 20 世紀(jì) 30 年代 ， 但現(xiàn)在看來(lái)依然能詮釋今天的需求現(xiàn)狀 。 人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求滿足已由最初的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值躍升到附著在產(chǎn)品或服務(wù)上的非物質(zhì)價(jià)值了。巴納德根據(jù)人的動(dòng)機(jī) ， 提出根據(jù)個(gè)人特征所給予的誘因有物質(zhì)誘因 、 個(gè)人的非物質(zhì)的機(jī)會(huì) 、 令人滿意的物質(zhì)條件和理想的恩惠 。 而作為普遍起作用的誘因有 ： 與社會(huì)相聯(lián)系

30、的魅力 、 對(duì)于周圍環(huán)境習(xí)慣性的做法和態(tài)度上的適應(yīng) 、 廣泛的參與機(jī)會(huì)和精神</p><p>　?。ǘ⒒谟行?</p><p>　　效率說(shuō)的顧客價(jià)值效應(yīng)巴納德認(rèn)為， 組織是具有相互傳遞意向能力的人群為了達(dá)到共同的目標(biāo) ， 想到主動(dòng)做出自己的貢獻(xiàn)的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生 。 因此組織的構(gòu)成要素是傳遞、貢獻(xiàn)意向（協(xié)作意向 ） 、共同的目標(biāo)。組織的產(chǎn)生與當(dāng)時(shí)這三要素是否同外部情況相適應(yīng)地結(jié)合在一起

31、有關(guān) ， 而組織的持續(xù)存在則要依賴于協(xié)作系統(tǒng)能否維持其平衡 。 這種平衡原本是內(nèi)在的 ， 即各式各要素間平衡的問(wèn)題 。 但是歸根到底它是協(xié)作系統(tǒng)與外部所有情況間的平衡問(wèn)題 。 這一外部平衡必須滿足兩個(gè)條件 ： 第一是組織的有效性 ， 第二是組織的效率 。 不論是簡(jiǎn)單的組織抑或是復(fù)雜的組織 ， 都是一個(gè)將人的努力統(tǒng)括起來(lái)的非人格系統(tǒng) 。 在那里既要有作為控制、統(tǒng)一的原理目標(biāo)，也要有傳遞能力和人的（合作）意向 ， 而為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和使貢獻(xiàn)不

32、斷地持續(xù)下去 ， 有效性和效率則是必要的條件。因此，完成組織目標(biāo)的是有效性，而滿足組織成員個(gè)人動(dòng)機(jī)的則是效率 。 人為了滿足動(dòng)機(jī)會(huì)向特定的目標(biāo)進(jìn)行某種行為 ， 某種特定目標(biāo)的達(dá)成通常滿足了動(dòng)機(jī) 。 但是根據(jù)行為的意想不到的結(jié)果 ， 就有可能出現(xiàn)目標(biāo)雖然是有效的但卻沒(méi)有效率 ， 或者目標(biāo)雖然沒(méi)有效但卻有效率的</p><p><b>　?。ㄈ⒒谪?zé)任 </b></p><

33、;p>　　巴納德權(quán)限容納說(shuō)稱權(quán)威 （ 權(quán)限 ） 只有被下屬接受才能發(fā)揮作用 ，因此 ， 為了組織的生存 ， 考慮如何維持權(quán)威就變得極為重要了 。 巴納德認(rèn)為 ， 權(quán)威是具有溝通性質(zhì)的東西 ， 權(quán)威的接受在很大程度上是個(gè)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題。個(gè)人是否決定參加組織、是否決定參加后努力工作 ， 最終要依賴于從中得到的利益和蒙受的損失之間的平衡 。 人在認(rèn)為有正面效應(yīng)時(shí)才會(huì)接受權(quán)威 。 因此作為組織最重要成員的顧客在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)同樣存

34、在一個(gè)是否接受的問(wèn)題 ， 企業(yè)提供的價(jià)值是否是顧客視角的價(jià)值。 紋身器材巴納德對(duì)人的假說(shuō)不同于傳統(tǒng)組織論對(duì)經(jīng)濟(jì)人的假說(shuō) ， 他認(rèn)為人是自然人 ， 認(rèn)為個(gè)體的人是具備物性 、 生物性以及社會(huì)性等過(guò)去與現(xiàn)在的諸多要素的整體 ， 人具備行為能力 、 行為背后的動(dòng)機(jī) 、 選擇能力和自由意志 、 設(shè)定目的等一定的人格特征 。 因此 ， 個(gè)人是有責(zé)任行使選擇能力行為主體的這樣一種可以視為自律的自然人 ， 由此提出不同于傳統(tǒng)組織論的責(zé)任權(quán)威說(shuō) 。 當(dāng)

35、組織成員對(duì)組織的目的不合作 、 自發(fā)地不想工作的時(shí)候 ， 為強(qiáng)制他們向目的前進(jìn) ， 作為強(qiáng)制力或權(quán)力的權(quán)限則起著重要的作用。但僅看到上位</p><p>　　四、顧客價(jià)值給企業(yè)及產(chǎn)品帶來(lái)的益處</p><p>　?。ㄒ唬?、顧客滿意既是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn) </p><p>　　任何企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其目的在于使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認(rèn)可，并讓其樂(lè)于接受

36、。這就要求企業(yè)了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求——再精美的產(chǎn)品，顧客不需要，也不會(huì)得到顧客的認(rèn)可。因此，企業(yè)只有掌握了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，才能為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，顧客滿意的程度決定了企業(yè)賺錢的程度，決定了企業(yè)發(fā)展的思路，按常規(guī)算法，一家企業(yè)若保住5%的穩(wěn)定顧客，那該企業(yè)的利潤(rùn)至少會(huì)增加25%。因此，企業(yè)的落腳點(diǎn)也應(yīng)在于使顧客滿意，只有掌握了“顧客滿意”這個(gè)原動(dòng)力，企業(yè)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。 </p&g

37、t;<p>　?。ǘ?、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力 </p><p>　　在采取各種措施做到令顧客滿意的同時(shí)，企業(yè)也獲得許多具有競(jìng)爭(zhēng)力的、導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期盈利的優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)保證顧客滿意度的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)越來(lái)越了解顧客，常常會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望。這樣，企業(yè)就不用花更多的時(shí)間和精力去做市場(chǎng)研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會(huì)少走不少?gòu)澛罚诤艽蟪潭壬蠝p少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本。滿意的顧客往往愿

38、意為令自己滿意的理由而額外付出。聯(lián)邦快遞（FEDERAL EXPRESS）由于它的晝夜服務(wù)使得它的價(jià)格即使比競(jìng)爭(zhēng)者高也會(huì)為顧客所接收。當(dāng)然顧客的額外付出并不是無(wú)限度的，付出多少取決于滿意度之外的一些因素，如全面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、顧客的價(jià)格敏感度、購(gòu)買類型和公司地位等等。 更高的顧客回頭率。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠(chéng)度，更可能再次購(gòu)買該產(chǎn)品或者購(gòu)買企業(yè)的其它產(chǎn)品。與上述的價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，重復(fù)購(gòu)買率高將導(dǎo)致更多的收入，最終使企業(yè)獲

39、得更多的利潤(rùn)。 交易成本低。每個(gè)銷售人員都知道，成交一次重復(fù)購(gòu)買比說(shuō)服新顧客購(gòu)買容易的多。越高的顧客忠誠(chéng)度意味著銷售的花費(fèi)越低，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買，銷售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買哪種產(chǎn)品，多少錢，而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)力地與顧客推薦為什么要買本企業(yè)的</p><p>　?。ㄈ?、顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù) </p><p>　　滿意的顧客不但忠誠(chéng)，而且這種忠誠(chéng)能夠長(zhǎng)期保持，他們不大可能轉(zhuǎn)

40、向其它產(chǎn)品或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格拋棄原來(lái)的供應(yīng)商。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時(shí)，這些顧客也會(huì)在一定范圍對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時(shí)間，最大限度降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。 滿意顧客不會(huì)立即選擇新產(chǎn)品。IBM進(jìn)入小型電腦的市場(chǎng)較晚，在蘋果公司開(kāi)發(fā)APPLEⅡ之后的五年后才推出第一臺(tái)自己的個(gè)人電腦，然而在這段時(shí)間里，IBM原來(lái)的顧客（主要是大公司的采購(gòu)者）都在耐心等待。最終，IBM成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然其中也有IBM 的努力和蘋果公司等其它計(jì)

41、算機(jī)公司本身存在的問(wèn)題等各方面原因，但不可否認(rèn)，顧客忠誠(chéng)也是其中重要原因之一。 滿意顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品。正如滿意的顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅由于價(jià)格低的誘惑而轉(zhuǎn)向其它的供應(yīng)商。不過(guò)，當(dāng)價(jià)格相差很大時(shí)，顧客也不會(huì)永遠(yuǎn)保持對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的忠誠(chéng)。 </p><p>　　（四）、顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化</p><p>　　顧客需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷變化，如何抓

42、住這一變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求，是許多企業(yè)在發(fā)展中遇到的問(wèn)題。顧客滿意最大化對(duì)解決這一問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)?，以令顧客滿意為目的的企業(yè)，由于平時(shí)所做的工作能夠預(yù)測(cè)到顧客需求的變化，而且滿意的顧客一般也會(huì)給企業(yè)改變做法的時(shí)間。瑞士航空公司一直以來(lái)都具有較高的顧客滿意度，但在適應(yīng)顧客的新需求，如介紹售票的分機(jī)情況、制定?？陀?jì)劃、加大頭等艙座位等方面都落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但顧客仍乘坐它的航班，同時(shí)在這些方面提供了大量的反饋信息。</p&

43、gt;<p>　　五、營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)的各項(xiàng)因素</p><p>　?。ㄒ唬?、建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠(chéng)度的必要條件之一</p><p>　　要保證客戶方便，快捷地得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)，渠道的穩(wěn)固至關(guān)重要。這里就不再累述建立的方式和方法了。但有點(diǎn)值得提出來(lái)的是，不同的企業(yè)發(fā)展時(shí)期，必需要有不同的對(duì)渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永衡不變的黃金定律之一。目前，有相當(dāng)

44、部分的企業(yè)，自視品牌影響力已經(jīng)到了一個(gè)高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導(dǎo)致渠道的利益的分配不合理，影響渠道的積極性，從而帶給客戶的是負(fù)面的，不便捷的體驗(yàn)。這將極大影響客戶的忠誠(chéng)度。</p><p>　　（二）、持續(xù)塑造公司良好形象</p><p>　　形象是企業(yè)外在最好的名片，這里并不是指只有世界500強(qiáng)或國(guó)內(nèi)大型企業(yè)才有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個(gè)

45、公司富有社會(huì)責(zé)任感、恪守社會(huì)道德準(zhǔn)則、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、關(guān)愛(ài)職工的企業(yè)往往具有良好的外在企業(yè)形象。</p><p>　?。ㄈ?、理解客戶不斷更新需求，滿足客戶要求</p><p>　　加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力必須建立精確的客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況收集分析體系?？蛻舻男枨蟛⒉皇且怀刹蛔兊模绕涫菚r(shí)尚類消費(fèi)品，快速消費(fèi)品類，電子類消費(fèi)品。理解企業(yè)的客戶群體的需求變化情況，提供相應(yīng)的能帶給他們新的體驗(yàn)的新的產(chǎn)品或服務(wù)

46、，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。但同時(shí)也要從提高忠誠(chéng)度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無(wú)限，值得長(zhǎng)期依賴的對(duì)象。</p><p>　　（四）、維護(hù)良好的企業(yè)文化背景</p><p>　　企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)以企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化，帶給客戶不同身心體驗(yàn)的同時(shí)，如果有條件的話，盡量建立自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系和服務(wù)指標(biāo)。目的有兩個(gè)方面的意義，一方面

47、這些體系和指標(biāo)能夠烘托和渲染企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，另一方面，讓客戶的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的成本加高，可以建立起相當(dāng)有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同汽車零配件不通用等就是這種策略的具體應(yīng)用。</p><p>　?。ㄎ澹?、善于宣傳企業(yè)知名度</p><p>　　利用公關(guān)傳媒手段引導(dǎo)和教育客戶公關(guān)在企業(yè)中始終是重要的市場(chǎng)手段，相比廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)不光能建立品牌美譽(yù)度，也能提高知名度和忠誠(chéng)度。如從事

48、公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動(dòng)能讓自己的客戶的忠誠(chéng)度大幅提高。同時(shí)，忠誠(chéng)的客戶也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和傳媒來(lái)傳遞相關(guān)信息，達(dá)到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費(fèi)的培訓(xùn)項(xiàng)目也是一種有效的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)。</p><p>　?。?、讓具有忠誠(chéng)度客戶可以看到自己的利益</p><p>　　管理部門和企業(yè)決策者們必須測(cè)算顧客的終生價(jià)值，為持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供更多的優(yōu)惠、更多的

49、回報(bào)。以航空公司為例，不同的航空公司為經(jīng)常光顧自己公司的客戶提供累計(jì)的積分，當(dāng)積分達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可以升級(jí)為VIP會(huì)員享受頭等艙的服務(wù)、還可以兌換免費(fèi)的機(jī)票；采用會(huì)員制的企業(yè)，對(duì)VIP客戶提供新品試用、免費(fèi)升級(jí)、折舊換新等活動(dòng)。總之，要讓VIP會(huì)員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。</p><p>　?。ㄆ撸⒔⒖蛻舴?wù)中心</p><p>　　及時(shí)改

50、變客戶服中心的職責(zé)，建立客戶為中心理念而原有很多企業(yè)所建立的客戶服務(wù)中心的工作重心偏重于解決客戶投述和問(wèn)題出現(xiàn)后的快速處理。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很多實(shí)際情形卻是，不滿意的客戶中只有百分之二到百分之十左右的客戶會(huì)采取投訴的方式來(lái)表達(dá)自己在消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的不滿，而百分之九十至百分之九十八的不滿意的客戶從不采取抱怨投訴的方式，他們一般就以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌或企業(yè)來(lái)表達(dá)自己的不滿?？蛻舴?wù)中心務(wù)必建立真正以客戶為中心的核心工作職能。具體應(yīng)用科學(xué)的客戶關(guān)系管

51、理軟件，應(yīng)用相關(guān)的滿意度調(diào)查方法等，根據(jù)企業(yè)具體的可利用的資源情況，以不同的形式，如電話回訪，信函調(diào)查等形式，主動(dòng)找到客戶了解客戶（尤其是大約占公司20%核心客戶）的滿意度及對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及了解他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)價(jià)。而給客戶提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務(wù)，特別是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化服務(wù)更是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，能夠有效提高客戶的忠誠(chéng)度。海爾正是以有別于其他家電品牌服務(wù)而獨(dú)樹(shù)一幟。</p><

52、p>　　六、如何發(fā)展顧客價(jià)值或管理忠誠(chéng)顧客</p><p>　　（一）、提高產(chǎn)品價(jià)值</p><p>　　提高產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，不斷開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無(wú)缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變

53、化，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。</p><p>　?。ǘ?、建立員工忠誠(chéng)</p><p>　　具有高層次客戶忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度，那簡(jiǎn)直就不可能；因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)員工接觸來(lái)獲得的。所以，客戶忠

54、誠(chéng)的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。</p><p>　　（三）、讓客戶認(rèn)同"物有所值"</p><p>　　只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是，當(dāng)商家把"打折"、"促銷"作為追求客源的惟一手段時(shí),"降價(jià)"只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的"客戶群"

55、;。促銷、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠(chéng)度,"價(jià)格戰(zhàn)"只能為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的"毫無(wú)忠誠(chéng)可言"的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，不能僅做到"價(jià)廉物美",更要讓客戶明白這個(gè)商品是"物有所值"的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的"忠

56、誠(chéng)客戶群"。</p><p>　?。ㄋ模?、服務(wù)第一，銷售第二</p><p>　　在消費(fèi)者意識(shí)抬頭的時(shí)代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶變得越來(lái)越挑剔，并且在購(gòu)買了產(chǎn)品后會(huì)非常"敏感"，他們?cè)谂c公司交易時(shí)，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠

57、盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個(gè)很好的客戶服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們自然會(huì)形成"第二次購(gòu)買"；不過(guò)，如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)向周圍更多的人宣傳他們的"不幸"。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗(yàn)，必須要把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。</p><p>　?。ㄎ澹?、化解客戶抱怨</p><p>　　一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不

58、滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒(méi)有機(jī)會(huì)向公司表述出來(lái)，這些報(bào)怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠公司的應(yīng)付賬款，對(duì)一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。因此企業(yè)必須盡量給顧客一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，同時(shí)盡量解決這些補(bǔ)償?shù)膯?wèn)題。</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p>&

59、lt;p>　　時(shí)光荏苒，三年的大學(xué)生活即將畫上句號(hào)，心中無(wú)盡的不舍與眷戀。在這三年里，我們收獲了很多用金錢難以衡量的東西，比如知識(shí)，友誼，也可能有愛(ài)情。當(dāng)然，我們也付出了我們未曾有過(guò)的艱辛，落寞與恐慌！三年的求學(xué)當(dāng)中，我學(xué)到的不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)專業(yè)所授給我的知識(shí)，更不是用一篇畢業(yè)設(shè)計(jì)論文就能將三年的求學(xué)一并概括！隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于我們即將告別校園的大學(xué)生而言，我們沒(méi)有多少的社會(huì)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有

60、豐厚的人生閱歷。但是，我們有一腔熱血，有求勝的戰(zhàn)斗力，有屢敗屢戰(zhàn)的毅力。我們現(xiàn)在能做的是從這里走出去，去迎接人生最大最殘酷的挑戰(zhàn)—社會(huì)。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的征程，是把我們?nèi)陮W(xué)到的東西，運(yùn)用到實(shí)際的工作當(dāng)中去！</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　回首三年，情同兄妹，恩師孜孜不倦的教誨是我們最難割舍的回憶，也是我們大學(xué)生活最真情的財(cái)富

61、！</p><p>　　在這十多年的學(xué)生生涯中，感謝父母無(wú)言的支持與疼愛(ài)，他們帶給我生命，也教會(huì)了我如何善待生命，享受生活。沒(méi)有他們，我完成不了自己的學(xué)業(yè)！</p><p>　　最后感謝我的指導(dǎo)老師xx老師，在畢業(yè)的最后關(guān)頭，給我的支持與幫助，這樣才使得我的畢業(yè)設(shè)計(jì)順利完成。xx老師認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)精神，是我走出校園永遠(yuǎn)的燈塔！</p><p>&

62、lt;b>　　此致，敬禮！</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]飯野春樹(shù).巴納德理論組織研究[M].生活讀書，新知三聯(lián)書店，2004.</p><p>　　[2]C·I·巴納德.經(jīng)理人員的職能[M].中國(guó)社會(huì)出版社，1997.</p><p&

63、gt;　　[3]徐瑋.談?wù)勵(lì)櫩椭艺\(chéng)[J].江蘇上論，1999，（11）：17-19.</p><p>　　[4]王月興.顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，103-107.</p><p>　　[5].萬(wàn)正峰，劉云華. 西風(fēng)的顧客忠誠(chéng)研究及實(shí)踐啟示[J]，企業(yè)經(jīng)2003，89-92.</p><p>　　[6]李忠寬.顧客忠誠(chéng)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)模式[J