營(yíng)銷畢業(yè)論文--淺議顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目名稱： 淺議顧客滿意與顧客忠誠(chéng) </p><p>　　學(xué)生姓名： </p><p>　　專 業(yè)： 營(yíng) 銷 與 策 劃 </p><p>　　學(xué) 院： 商 務(wù) 分 院

2、 </p><p>　　年 級(jí)： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　2012 年 03 月 08 日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b

3、>　　緒 論3</b></p><p>　　一、研究背景和研究意義3</p><p><b>　　1、研究背景3</b></p><p><b>　　2、研究意義4</b></p><p>　　二、顧客滿意相關(guān)理論闡述4</p><p>　　

4、1、顧客滿意概念論述4</p><p>　　2、顧客滿意的影響因素5</p><p>　　3、顧客滿意的研究意義8</p><p>　　三、顧客忠誠(chéng)相關(guān)理論闡述8</p><p>　　1、顧客忠誠(chéng)概念論述8</p><p>　　2、顧客忠誠(chéng)的分類9</p><p>　　3、顧客忠誠(chéng)的

5、驅(qū)動(dòng)因素11</p><p>　　四、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究13</p><p>　　1、企業(yè)如何提高顧客滿意度13</p><p>　　2、如何培養(yǎng)及提高顧客忠誠(chéng)度13</p><p>　　3、從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的途徑15</p><p>　　3.1、建立顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念15</p>

6、<p>　　3.2、識(shí)別忠誠(chéng)顧客16</p><p>　　3.3、留住忠誠(chéng)顧客17</p><p>　　3.4、管理顧客的期望18</p><p><b>　　五、小結(jié)18</b></p><p>　　淺議顧客滿意與顧客忠誠(chéng) </p><p>　　【摘　要】：在激烈的

7、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客是企業(yè)生存的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)以追求顧客滿意為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，努力營(yíng)造顧客完全滿意，建立顧客忠誠(chéng)。</p><p>　　本論文對(duì)顧客滿意，顧客忠誠(chéng)等相關(guān)理論進(jìn)行了文獻(xiàn)搜索和概念梳理，對(duì)顧客滿意，顧客忠誠(chéng)有了一個(gè)大致了解，進(jìn)而研究顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。</p><p>　　本論文通過研究最終需要解決三大問題：1、企業(yè)如何提高顧客滿意度；2、企業(yè)如何培養(yǎng)及提高顧客忠誠(chéng)度；3、企業(yè)如

8、何實(shí)現(xiàn)從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】：顧客滿意 顧客忠誠(chéng)</p><p><b>　　緒 論</b></p><p>　　一、研究背景和研究意義</p><p><b>　　1、研究背景</b></p><p>　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，經(jīng)歷了以生

9、產(chǎn)為中心的階段，以利潤(rùn)為中心的過渡階段，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了以顧客為中心的新階段。對(duì)于當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，最重要的問題已經(jīng)不再是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)份額，而是企業(yè)擁有的忠誠(chéng)顧客的數(shù)量，也就是說，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量(即忠誠(chéng)顧客的數(shù)量)，從而決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。</p><p>　　管理大師彼得·德魯克強(qiáng)調(diào)“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并留住顧

10、客’’。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及企業(yè)獲取顧客成本的不斷提高，特別是在當(dāng)今買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越加劇的情況下，這種成本將會(huì)變得更加巨大。與此同時(shí)，新顧客對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)往往是非常微薄的，在一些行業(yè)中，新顧客在短期內(nèi)不但不會(huì)給企業(yè)的利潤(rùn)提供很大的貢獻(xiàn)，反而會(huì)蠶食企業(yè)的利潤(rùn)。相反，忠誠(chéng)的顧客對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的，Reichheld&Sasser(1990)研究表明：一個(gè)企業(yè)如果將顧客流失率降低5％，利潤(rùn)就能增加25％---85％。

11、同時(shí)，企業(yè)為忠誠(chéng)顧客提供產(chǎn)品或者服務(wù)的成本是不斷下降的。解釋這種現(xiàn)象的原因有，忠誠(chéng)的顧客會(huì)向周圍人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意為其所得到的產(chǎn)品或服務(wù)支付較高的價(jià)格(溢價(jià))。因此培養(yǎng)和維護(hù)忠誠(chéng)的顧客對(duì)于企業(yè)來說有重要意義，也成為企業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。</p><p>　　改革開放以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化等都得到了巨大的發(fā)展，人均可支配收入在不斷提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念也在不斷變化。人們對(duì)于生存物質(zhì)的需求在不

12、斷下降，而那些滿足人們精神需要及個(gè)人發(fā)展的消費(fèi)卻在不斷增加，這是我國(guó)居民當(dāng)前消費(fèi)的總特點(diǎn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展促使勞動(dòng)力成本也在不斷上升，原來在中國(guó)建立生產(chǎn)制造基地的企業(yè)開始選擇到勞動(dòng)力成本更低的國(guó)家去生產(chǎn)，這樣的市場(chǎng)背景下，中國(guó)企業(yè)要想在世界市場(chǎng)展位腳跟，就必須牢牢抓住顧客，及時(shí)有效的滿足并創(chuàng)造顧客需求。</p><p>　　培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，更是企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要源泉。因此在企業(yè)中對(duì)

13、顧客實(shí)施行之有效的管理，不斷向顧客宣傳企業(yè)文化，通過企業(yè)與顧客的頻繁交流，使顧客信任企業(yè)，甚至為企業(yè)的發(fā)展出謀劃策，傳播良好的口碑，這些都成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。</p><p><b>　　2、研究意義</b></p><p>　　顧客滿意和顧客忠誠(chéng)都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所必須的，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)起到一定的促進(jìn)作用，但是顧客滿意并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)

14、比顧客滿意更加難以獲得。</p><p>　　通過研究顧客滿意與顧客忠誠(chéng)，了解顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，為企業(yè)管理者進(jìn)行顧客滿意及顧客忠誠(chéng)管理提供理論依據(jù)。以及加強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)的重要性的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)更好的抓住顧客、留住顧客。</p><p>　　二、顧客滿意相關(guān)理論闡述</p><p>　　1、顧客滿意概念論述</p><p>　　顧客

15、滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 　　</p><p>　　顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受 　</p><p>　　注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。 　</p>

16、<p>　　注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。 </p><p>　　菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。</p><p>　　2、顧客

17、滿意的影響因素</p><p>　　顧客滿意與否，在于顧客在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的感知同顧客在接受之前的預(yù)期相比較后的一種內(nèi)心體驗(yàn)。</p><p>　　一般來說，顧客主要有3種感受：第一種感受是當(dāng)顧客感知非常接近于顧客期望時(shí)，一般會(huì)有兩種情況出現(xiàn)，一種是客顧客由于實(shí)際情況與心理期望基本達(dá)到一致表現(xiàn)出“比較滿意”，另一種則是顧客由于對(duì)整個(gè)消費(fèi)過程沒有特別印象而表現(xiàn)出“平淡”；第二種感受是由于顧

18、客感知到的超過顧客期望，這時(shí)顧客就會(huì)表現(xiàn)出高興和心滿意足，感覺會(huì)比較滿意，滿意程度可以比較顧客所感知到的與顧客之前期望之間的差距來衡量；第三種感受是當(dāng)顧客感知小于顧客期望時(shí)，顧客感到后悔和不滿，也可能會(huì)產(chǎn)生埋怨或轉(zhuǎn)移。這時(shí)企業(yè)需要對(duì)這些顧客采取積極的措施，盡量解決他們的不滿，就有可能轉(zhuǎn)化顧客的不滿意為滿意，甚至讓這些顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)。這基本符合菲利普·科特勒的觀點(diǎn)。</p><p>　　下圖表示的是顧

19、客滿意度在企業(yè)中的形成過程[1]:</p><p><b>　　顧客滿意度形成圖</b></p><p>　　在消費(fèi)過程中，同馬斯洛描述的個(gè)人需求金字塔類似，隨著消費(fèi)者從核心產(chǎn)品或者服務(wù)向人際間的互動(dòng)和那些創(chuàng)造出正面情感的方面轉(zhuǎn)移的同時(shí)，人們所強(qiáng)調(diào)的顧客需求層次也越來越高。金字塔的底層是核心產(chǎn)品和服務(wù)，這是企業(yè)供給的產(chǎn)品本質(zhì)；接著到達(dá)服務(wù)和系統(tǒng)支持層，包括運(yùn)輸系統(tǒng)，會(huì)

20、計(jì)財(cái)務(wù)，定價(jià)政策擔(dān)保，工序安排，投訴受理，增強(qiáng)和支持核心的其他職能；在金字塔的第三層，則是技術(shù)表現(xiàn)層，這時(shí)要做的就是緊守標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)，恪守承諾，降低產(chǎn)品和流程失誤。在金字塔的第二層是與顧客互動(dòng)，這時(shí)候服務(wù)的水平，專業(yè)性，服務(wù)的效率，接觸的質(zhì)量以及顧客如何被接觸和服務(wù)的都會(huì)影響到顧客的滿意度。在金字塔的顧客的感受如何。</p><p>　　金字塔結(jié)構(gòu)如下圖所示[2]：</p><p>&l

21、t;b>　　情感因素</b></p><p>　　感覺和情感的溝通本質(zhì)</p><p>　　上是我們給顧客的感受如何</p><p><b>　　與顧客互動(dòng)</b></p><p>　　服務(wù)的水平、注意力、服務(wù)的速度、</p><p>　　接觸的一般質(zhì)量，顧客如何被服務(wù)和接觸&l

22、t;/p><p><b>　　技術(shù)表現(xiàn)</b></p><p>　　堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)、按時(shí)供應(yīng)、信守承諾</p><p><b>　　降低產(chǎn)品和流程失誤</b></p><p><b>　　服務(wù)和系統(tǒng)支持</b></p><p>　　運(yùn)輸系統(tǒng)、工序安排、投訴受理&l

23、t;/p><p>　　增強(qiáng)和支持核心的其他職能</p><p><b>　　核心產(chǎn)品和服務(wù)</b></p><p>　　核心產(chǎn)品和服務(wù)，即企業(yè)供給的產(chǎn)品本質(zhì)</p><p>　　因此，結(jié)合上圖，同時(shí)從企業(yè)的角度出發(fā)，可以把影響顧客滿意度的因素歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：</p><p>　?、倨髽I(yè)因素，體現(xiàn)為

24、企業(yè)是產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)者與供應(yīng)者，企業(yè)規(guī)模、效益、企業(yè)形象及品牌、公眾輿論等內(nèi)部及外部因素都影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。</p><p>　?、诋a(chǎn)品自身因素，主要有四方面的內(nèi)容：產(chǎn)品與市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)錢等方面的比較；產(chǎn)品的消費(fèi)屬性，顧客對(duì)于高價(jià)值耐用消費(fèi)品要求都會(huì)比較苛刻，這類產(chǎn)品會(huì)比較難于取得顧客滿意，可是一旦顧客滿意，顧客忠誠(chéng)度將會(huì)達(dá)到較高程度。客戶對(duì)于那些價(jià)格低廉、一次性使用的產(chǎn)品的

25、要求就會(huì)低些；伴隨產(chǎn)品所包含服務(wù)的多少。如果在產(chǎn)品使用過程中包括的服務(wù)較多，就會(huì)難于取得顧客的滿意，而不含任何服務(wù)或只含有少量服務(wù)的產(chǎn)品只要它的主要指標(biāo)基本合適，顧客就很容易會(huì)滿意；產(chǎn)品的外在因素，比如包裝、運(yùn)輸、品味、配件等，這些都會(huì)影響顧客的滿意</p><p>　?、蹱I(yíng)銷與顧客服務(wù)體系。企業(yè)的銷售與客服體系是否能夠高效、簡(jiǎn)潔，能否為顧客帶來足夠的便利，企業(yè)售后服務(wù)所需要的時(shí)間，服務(wù)人員的態(tài)度、專業(yè)性、客服響

26、應(yīng)的時(shí)間，投訴與相關(guān)咨詢的便捷性和暢通性等都將會(huì)影響到顧客滿意。企業(yè)還需要通過不斷改變分銷政策、努力堅(jiān)持改善企業(yè)的各項(xiàng)顧客服務(wù)，進(jìn)而贏得那些經(jīng)銷商的信任，不斷提高他們的滿意度，只有這樣才能使這些經(jīng)銷商主動(dòng)向消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品，解決消費(fèi)者的常見問題，而這會(huì)在相當(dāng)大程度上減小企業(yè)的銷售成本和售后服務(wù)成本。</p><p>　?、軠贤ㄒ蛩?。顧客與廠商間的良好溝通是提高顧客滿意度的重要因素，在顧客與企業(yè)之間建立起暢通的

27、溝通渠道，設(shè)置專業(yè)的溝通崗位，可以很容易將抱怨、投訴等帶來的不好的信息及時(shí)處理，如果兩者間的溝通渠道不順或者缺乏溝通，很容易使客戶產(chǎn)生不滿意。</p><p>　?、蓊櫩完P(guān)懷，指不論顧客是否咨詢、投訴，企業(yè)都要主動(dòng)與顧客聯(lián)系，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)方面可能存在的問題主動(dòng)向顧客征集廣泛意見，幫助顧客解決以前并未遇見的問題，認(rèn)真傾聽顧客的抱怨、建議。通常的情況下，顧客關(guān)懷可以在較大程度上提高顧客滿意度，但是顧客關(guān)懷不能過于頻繁

28、，否則將會(huì)造成顧客的反感或者抵觸，取得相反的效果。</p><p>　　對(duì)顧客滿意度的上述影響因素進(jìn)行認(rèn)真分析，我們可以把上面描述的影響顧客滿意的因素歸為不滿意因素、滿意因素與特別滿意因素這三類：不滿意因素指的是某些與顧客的預(yù)期相反的不利條件或不好事件，這也是企業(yè)能夠打動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的底線。滿意因素則是指那些與顧客期望基本相同或者比較好的因素或事件。非常滿意因素指的是已經(jīng)完全超出了顧客事先預(yù)料、對(duì)其產(chǎn)生積極影

29、響的產(chǎn)品性能、服務(wù)或感受。因此，企業(yè)首先要做的就是滿足顧客的基本需要，完全消除那些不滿意因素，然后再盡量為顧客提供更高層次的滿意因素，從而更好的保持顧客滿意。</p><p>　　3、顧客滿意的研究意義</p><p>　　顧客滿意對(duì)于企業(yè)來說，主要體現(xiàn)在它的行為意義和經(jīng)濟(jì)意義。</p><p>　　顧客行為意義上的滿意，是指顧客通過多次購(gòu)買而積累起來的一種情感訴求

30、；顧客經(jīng)濟(jì)意義上的滿意度是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)等的綜合。對(duì)顧客滿意狀況的測(cè)量實(shí)際是看顧客滿意度的大小。</p><p>　　相關(guān)研究表明，伴隨著顧客滿意的增加和時(shí)間的移動(dòng)，企業(yè)的利潤(rùn)雖然沒有什么較大變化，但是顧客通過向周圍人的宣傳從而導(dǎo)致的企業(yè)銷售額的增加卻是很大的。同時(shí)由于產(chǎn)品廣告宣傳、產(chǎn)品銷售等各項(xiàng)費(fèi)用的降低，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷下降，進(jìn)而帶來了企業(yè)利潤(rùn)的增加。顧客高度滿意才能帶來顧客忠誠(chéng)，只有顧客忠誠(chéng)

31、才能帶來更多企業(yè)利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)該把顧客高度滿意作為追求的主要目標(biāo)。因此，從企業(yè)的角度出發(fā)，我們認(rèn)為企業(yè)的全面生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以顧客消費(fèi)的滿意為向?qū)В瑥念櫩偷南M(fèi)指向、根據(jù)顧客的觀點(diǎn)而不僅僅是企業(yè)的利益和觀點(diǎn)來分析顧客需求，盡全力尊重和維持顧客利益，關(guān)注顧客的心理變化，關(guān)注顧客在消費(fèi)過程中的所有細(xì)節(jié)。</p><p>　　三、顧客忠誠(chéng)相關(guān)理論闡述</p><p>　　1、顧客忠誠(chéng)概念論述<

32、;/p><p>　　顧客忠誠(chéng)(Customer Loyalty，CL) 是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為顧客做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。</p><p>　　顧客忠誠(chéng)是企

33、業(yè)能夠長(zhǎng)久盈利的源泉以及企業(yè)成長(zhǎng)的基石，是企業(yè)最大的資產(chǎn)，由著名的80／20原則可知，企業(yè)的大部分銷售收入是來自小部分的忠誠(chéng)顧客</p><p>　　自從Copeland(1923)年提出顧客忠誠(chéng)以來，人們對(duì)顧客忠誠(chéng)做了很多概念界定，總結(jié)如下：Tucker(1993)認(rèn)為只有進(jìn)行連續(xù)三次以上購(gòu)買才稱之為顧客忠誠(chéng)。Dick&Basu(1994)，則認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是由顧客的相對(duì)態(tài)度和再購(gòu)買行為之間關(guān)系的強(qiáng)度來決

34、定，同時(shí)受到來自于態(tài)度因素和行為因素兩個(gè)方面的影響。Jones&Sasser's(1995)將顧客忠誠(chéng)定義為顧客產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及其服務(wù)的依賴。Gremler&Brown(1996)從心理學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)某供應(yīng)商多次購(gòu)買行為的程度和正面的態(tài)度傾向，以及當(dāng)其需求增加時(shí)，仍然堅(jiān)持選擇該供應(yīng)商為其唯一選擇對(duì)象的意向。Gronholdt(2000)則認(rèn)為顧客忠誠(chéng)主要是由顧客重復(fù)購(gòu)買的意愿、對(duì)價(jià)格的容忍

35、程度、向周圍人推薦的意愿及交叉購(gòu)買的意向這四個(gè)部分組成。馬清學(xué)(2003)指顧客忠誠(chéng)是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)過程中所形成的依賴性，在情感上有一定程度的青睞，表現(xiàn)為多次重購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)進(jìn)行積極的宣傳，并且忠于品牌，不受外界環(huán)境的影響。劉洪程(2004)則認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客的積極態(tài)度、內(nèi)心情感、偏愛和外在重購(gòu)行為的一致</p><p><b>　　2、顧客忠誠(chéng)的分類</b></p

36、><p>　　通過資料查詢，Jacobyr&chestnut(1978)發(fā)現(xiàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究主要可以從下面兩個(gè)方面來加以理解[3]：①態(tài)度取向。態(tài)度取向表明了顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)心滿意的程度，也顯示顧客將產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給其周圍人的意愿。②行為重復(fù)。行為重復(fù)是指消費(fèi)者在他的實(shí)際購(gòu)買行為上真正能夠持續(xù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性，主要用顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的比例、購(gòu)買各個(gè)產(chǎn)品的順序、購(gòu)買可能性等指標(biāo)來衡量。&l

37、t;/p><p>　　Cremler&Brown(1996)根據(jù)顧客忠誠(chéng)的形成過程將顧客忠誠(chéng)劃分為行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)這三種類型。行為忠誠(chéng)指的是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購(gòu)買行為，經(jīng)常從顧客的重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)、購(gòu)買頻率、購(gòu)買的比例與顧客忠誠(chéng)行為的持續(xù)表現(xiàn)時(shí)間等來表現(xiàn)顧客忠誠(chéng)；意向忠誠(chéng)是顧客在未來可能購(gòu)買的意向，主要從行為意向和心理意向來表現(xiàn)；情感忠誠(chéng)則是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，從顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度、與企業(yè)的

38、親密關(guān)系、向周圍人宣傳企業(yè)、為企業(yè)提出建議等來表現(xiàn)。Jill griffin根據(jù)態(tài)度和情感兩維度對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了細(xì)分，劃分出顧客忠誠(chéng)的四種類型，如下表所示[4]：</p><p><b>　　忠誠(chéng)的形態(tài)矩陣</b></p><p>　　1999年，美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者奧利弗(Richard L．oliver)將顧客忠誠(chéng)分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)四

39、種進(jìn)行研究[5]。在現(xiàn)有的企業(yè)管理文獻(xiàn)中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者很多也是從這四個(gè)方面進(jìn)行研究的?！罢J(rèn)知性忠誠(chéng)”指顧客最先選擇某個(gè)企業(yè)并且愿意為該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)支付比給其他供應(yīng)商高的價(jià)格；“情感性忠誠(chéng)"指顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品及服務(wù)青睞；“意向性忠誠(chéng)”指顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)保持忠誠(chéng)的意愿；“行為性忠誠(chéng)”指顧客在實(shí)際消費(fèi)行為中表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)服務(wù)性企業(yè)的忠誠(chéng)。行為性忠誠(chéng)反映出顧客長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品。</p><p>

40、　　目前，盡管學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)顧客忠誠(chéng)是一個(gè)多維概念，許多學(xué)者在實(shí)證研究中也還是僅僅計(jì)量顧客的行為性忠誠(chéng)。企業(yè)則認(rèn)為根據(jù)顧客購(gòu)買行為計(jì)量顧客忠誠(chéng)就可以了解顧客的實(shí)際購(gòu)買行為，以及企業(yè)目前可從顧客哪那里獲得多少經(jīng)濟(jì)收益。但是如果企業(yè)只計(jì)量顧客的行為忠誠(chéng)，無疑很難區(qū)分“真正的忠誠(chéng)者”和“虛假的忠誠(chéng)者”。隨著研究的深入，國(guó)內(nèi)外有許多學(xué)者認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)既包括一個(gè)行為成分也包括一個(gè)態(tài)度(情感成分)，并開始愈加重視。企業(yè)根據(jù)顧客的態(tài)度計(jì)量顧客忠誠(chéng)，可

41、以更好的了解顧客對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的偏愛程度。不少學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)也還包括一個(gè)認(rèn)知成分，根據(jù)這些學(xué)者的觀點(diǎn)，忠誠(chéng)的顧客不愿意去花費(fèi)大量的時(shí)間以及精力積極的尋找其他的企業(yè)，更不會(huì)轉(zhuǎn)向其他的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)?？墒?，認(rèn)知性忠誠(chéng)并不能夠從較深的層次反映出顧客對(duì)企業(yè)的真正情感，也不能反映顧客對(duì)企業(yè)的內(nèi)在承諾，很難判斷顧客是否會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。與顧客目前的態(tài)度和行為相比，企業(yè)更多關(guān)注的是顧客今后購(gòu)買的行為，因此，近年來研究顧客的意向性忠誠(chéng)的學(xué)者

42、越來越多，但如果企業(yè)也這么做，那么就不能精確預(yù)測(cè)顧客今后的實(shí)際購(gòu)買行為。</p><p>　　根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究進(jìn)行回顧，顧客忠誠(chéng)的常用度量方法主要有三種：行為度量、態(tài)度度量和組合度量。行為度量是將顧客的重復(fù)購(gòu)買行為作為顧客忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)；態(tài)度衡量使用顧客態(tài)度方面的資料來反映顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)在精神和心理上的維系；組合衡量則是對(duì)兩種方法的結(jié)合。</p><p>　　本文從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展

43、出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)真正需要的顧客忠誠(chéng)就是顧客的行為上的再重購(gòu)和有利于企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的正向宣傳。因此，本文傾向于傳統(tǒng)的關(guān)于顧客忠誠(chéng)的分類，將他們分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩類：一切行動(dòng)上表示出來的我們能夠看見的都屬于行為忠誠(chéng)，而那些隱藏在內(nèi)心深處的、不易為人所感知的都屬于態(tài)度忠誠(chéng)的范疇。</p><p>　　3、顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素</p><p>　　由于顧客忠誠(chéng)的形成受到多個(gè)因素的影響，并且顧客忠誠(chéng)

44、同顧客滿意一樣，都處在一個(gè)不斷變化的過程之中。因此，通過對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素進(jìn)行分析，可以更好更準(zhǔn)確地理解顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值之間的關(guān)系，對(duì)于實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃具有重要的作用。</p><p>　　通過對(duì)文獻(xiàn)的收集梳理，我們認(rèn)為這些驅(qū)動(dòng)因素主要包括：</p><p>　　①顧客滿意因素。顧客的滿意度越高，購(gòu)買次數(shù)越多，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越久。顧客往往是先經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)建立起品牌信任，

45、在產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)中建立并積累滿意，滿意達(dá)到一定水平后，才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。但是顧客滿意又不等于客戶忠誠(chéng)，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間并不是簡(jiǎn)單的一一線性關(guān)系，滿意并不一定會(huì)直接導(dǎo)致顧客的重復(fù)購(gòu)買行為。顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的大前提，顧客忠誠(chéng)的形成又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，顧客獲得連續(xù)不斷的滿意消費(fèi)經(jīng)歷后才可能由滿意的顧客變成忠誠(chéng)的顧客。其實(shí)根據(jù)Oliver(1990)的理論，他認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)有著類似蝶和蛹的同源關(guān)系，只是經(jīng)過的蛻變后形成了差異比較

46、大的外表特征而已。</p><p>　?、陬櫩妥尪蓛r(jià)值因素。顧客讓渡價(jià)值就是顧客獲取的總價(jià)值或利益與其所花費(fèi)的總成本之差。顯然，要是顧客讓渡價(jià)值最大化，其最根本的方法就是提高總顧客價(jià)值，降低總成本。總顧客價(jià)值的構(gòu)成因素又包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員關(guān)系價(jià)值、形象價(jià)值?？傤櫩统杀镜臉?gòu)成要素包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神和體力成本。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系最終是為了追求各自利益與價(jià)值的交換，即使在最理想的情況下也是一種雙贏

47、平衡的價(jià)值交換關(guān)系。顧客忠誠(chéng)實(shí)際上是顧客忠誠(chéng)于企業(yè)提供給他們的優(yōu)異價(jià)值，因此，顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)的原因就是企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值在起作用。</p><p>　　③價(jià)值--滿意因素。單有顧客滿意或者顧客價(jià)值并不是嚴(yán)格的顧客忠誠(chéng)，只有在兩者都存在的情況下，才能推動(dòng)顧客內(nèi)在情感和外在行為同時(shí)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，才是嚴(yán)格意義上的顧客忠誠(chéng)。而其他因素只是驅(qū)動(dòng)重復(fù)購(gòu)買行為和促進(jìn)顧客保留的非態(tài)度性因素。</p><p

48、>　　④顧客關(guān)系。顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)必須建立在顧客對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的積極情感和豐富資源的基礎(chǔ)之上，而那些通過一些其他的因素迫使顧客別無選擇而鎖定顧客，只會(huì)贏得顧客迫于無奈的在重購(gòu)行為維度上表現(xiàn)出來的虛假忠誠(chéng)，無益于培養(yǎng)長(zhǎng)期良好的顧客忠誠(chéng)關(guān)系，甚至這種“綁架顧客的做法會(huì)帶來潛在的負(fù)面作用。只有通過讓顧客信任，使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)放心，認(rèn)同企業(yè)的企業(yè)文化，與企業(yè)建立密切的關(guān)系，才能夠使顧客徹底的相信企業(yè)，忠誠(chéng)于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。&l

49、t;/p><p>　　⑤轉(zhuǎn)移成本的影響。轉(zhuǎn)移成本指在客顧客與企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的打交道過程中，企業(yè)會(huì)對(duì)有“資歷"的顧客提供一定的折扣或者其他的一些優(yōu)惠活動(dòng)，一旦客顧客決定轉(zhuǎn)移到別的競(jìng)爭(zhēng)廠商的時(shí)候，將會(huì)面臨著損失這些優(yōu)惠。這些在轉(zhuǎn)移商品購(gòu)買的過程中所需要付出的成本，對(duì)于不同顧客來講，可能涉及的成本會(huì)有比較大的差異，對(duì)顧客的影響也可能會(huì)有較大差異。從某種意義上來說，提高商品的轉(zhuǎn)移成本有利于提高顧客的忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者不會(huì)

50、輕易改投它家。但是在不同行業(yè)中轉(zhuǎn)移成本的作用不一，而且起到的作用也可大可小。</p><p>　　四、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究</p><p>　　1、企業(yè)如何提高顧客滿意度</p><p>　　首先是高層的努力。其次，員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程度和積極性，在很大程度上影響著企業(yè)的顧客滿意度。美國(guó)西爾斯公司對(duì)零售行業(yè)的顧客滿意度分析和多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明：高素質(zhì)的

51、、充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。為員工提供培訓(xùn)，提供服務(wù)技術(shù)，授權(quán)員工做出利于客戶滿意度的權(quán)責(zé)，并將此做為員工績(jī)效評(píng)價(jià)的重要部分。其三，是努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這方面不允許有任何貶值，企業(yè)為此需要建設(shè)質(zhì)量保障體系。其四，持續(xù)改進(jìn)。你的顧客會(huì)百分之百滿意嗎？這就好象是問天氣會(huì)永遠(yuǎn)是晴天嗎一樣。即使今天滿意的顧客也不意味著永遠(yuǎn)滿意。提高顧客滿意度是一個(gè)永恒的主題。</p>

52、<p>　　2、如何培養(yǎng)及提高顧客忠誠(chéng)度</p><p>　　1、樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)形象。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，是產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。強(qiáng)勢(shì)品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)．增強(qiáng)購(gòu)買信心。個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超過產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心

53、理需求，從而影響其選擇和偏好，建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)。</p><p>　　2、 建立顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，全方位營(yíng)造企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客一般從提供最高讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品，營(yíng)銷就是提高顧客價(jià)值，建立一個(gè)卓越的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)。如贈(zèng)送獎(jiǎng)品、送貨、安裝、咨詢、服務(wù)、定期回訪、產(chǎn)品使用培訓(xùn)和各種形式的價(jià)格優(yōu)惠等。</p><p>　　3、構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值的平臺(tái)。企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程中，需要構(gòu)筑創(chuàng)

54、新價(jià)值的四個(gè)平臺(tái)：產(chǎn)品平臺(tái)——在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查，力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用，避免增加顧客不需要的超前功能而增加成本；交貨平臺(tái)——選擇適當(dāng)?shù)奈锪?、資金流及交貨渠道：服務(wù)平臺(tái)——做好顧客服務(wù)、維護(hù)、質(zhì)量保證以及對(duì)分銷商和零售商培訓(xùn)等工作；信息平臺(tái)——充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，為顧客提供產(chǎn)品信息、交易信息、市場(chǎng)信息、消費(fèi)信息等，開發(fā)創(chuàng)新價(jià)值的切入點(diǎn)。</p><p>　　4、奉行服務(wù)至上的原則?！耙恢Z千金”對(duì)

55、于企業(yè)來說是責(zé)任，對(duì)于顧客來說是價(jià)值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會(huì)導(dǎo)致顧客的背離。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要靠名牌產(chǎn)品，還要靠名牌服務(wù)，如能提供超出顧客愿望，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾．并及時(shí)兌現(xiàn)承諾，并根據(jù)顧客要求的變化不斷推出新的承諾，讓顧客只有享樂沒有煩惱，追求“人無我有，人有我優(yōu)”的顧客價(jià)值，將會(huì)為企業(yè)帶來無限的商機(jī)。</p><p>　　5、注重聲譽(yù)塑造。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)

56、歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、形象競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展到聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)階段。聲譽(yù)不僅是企業(yè)信譽(yù)中最基本的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，還包括企業(yè)對(duì)諾言的履行、對(duì)重大社會(huì)問題的關(guān)注、對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)的行動(dòng)、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的參與、對(duì)企業(yè)員工的關(guān)心等。注重聲譽(yù)的塑造，可以鞏固老顧客，吸引新顧客。</p><p>　　6、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)溝通信息，進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。企業(yè)與顧客的和諧關(guān)系，也可以提高顧客價(jià)值。通過如聯(lián)誼會(huì)、顧客俱樂部、會(huì)員制等方式雙向溝

57、通，利于顧客向企業(yè)傳達(dá)自己關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主張，甚至參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中來。企業(yè)也能快速獲得有關(guān)顧客需求的準(zhǔn)確信息?？焖僮龀龇磻?yīng)，真正贏得顧客的滿意。其內(nèi)容表現(xiàn)在：在產(chǎn)品和服務(wù)的供給上，企業(yè)可以獲得真實(shí)完整的顧客個(gè)性需求信息，以便于度身定做，如3M公司聲稱它的產(chǎn)品改進(jìn)主意有2／3是來自顧客的意見；在產(chǎn)品的定價(jià)上，可以完全采用需求導(dǎo)向定價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的彈性化，同顧客互動(dòng)協(xié)商。根據(jù)顧客要求調(diào)整價(jià)格，直到根據(jù)每位顧客的不同需求制訂出不同的價(jià)格

58、；在分銷渠道上，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和高效率的物流系統(tǒng)，既降低分銷成本，又能保證貨物上門方便快捷；在促銷方式上，通過雙向、及時(shí)互動(dòng)式溝通，向可能購(gòu)買產(chǎn)品的顧客提供詳盡的信息。這樣，企業(yè)就像了解自己的商品一樣了解顧客，像了解庫(kù)存變化一樣了解顧客的變化。</p><p>　　7、創(chuàng)造顧客驚喜。顧客滿意與顧客驚喜都是顧客情感的范疇。但驚喜比滿意具有更強(qiáng)烈的情感。顧客之所以達(dá)到滿意是因?yàn)楫a(chǎn)品與服務(wù)能夠達(dá)到或超過顧客的期望。而要達(dá)

59、到顧客驚喜．則需要產(chǎn)品與服務(wù)本身就在顧客的期望之外，如附加贈(zèng)品、某些免費(fèi)服務(wù)、定期回訪、節(jié)假日贈(zèng)送賀卡等，都會(huì)給顧客帶來驚喜，繼而設(shè)法回報(bào)企業(yè)，成為忠誠(chéng)顧客。顧客驚喜來源于顧客的需求。企業(yè)應(yīng)通過廣泛收集信息。了解顧客的需求。才能創(chuàng)造顧客驚喜。</p><p>　　8、及時(shí)妥善地處理顧客的報(bào)怨，挽回不滿意顧客。顧客與企業(yè)的矛盾與糾紛是不可避免的．如何挽回不滿意的顧客，對(duì)企業(yè)來說相當(dāng)重要。據(jù)國(guó)外調(diào)查。如果企業(yè)能妥善地

60、處理顧客提出的投訴。可能有70％的顧客會(huì)成為回頭客；如果能當(dāng)場(chǎng)聽取顧客投訴，并給他們一個(gè)滿意的答復(fù)，回頭客會(huì)上升到95％；而且每一個(gè)滿意而歸的顧客又會(huì)把你的做法告訴其他5個(gè)人。這樣企業(yè)就可以坐享免費(fèi)廣告的收益。因此營(yíng)銷界有句名言“滿意的消費(fèi)者是最好的廣告?！贝送?，滿意顧客將來購(gòu)買力是不滿意商品或服務(wù)價(jià)值的10倍以上。只有視批評(píng)與報(bào)怨為企業(yè)寶貴的財(cái)富．才能更好地改進(jìn)企業(yè)的工作，讓顧客滿意。</p><p>　　9、

61、創(chuàng)造以“顧客滿意”為中心的企業(yè)新經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)中體現(xiàn)出“吸引更多的顧客”和“不斷提高顧客滿意度”的思想。使員工明確：顧客是商品的購(gòu)買者，不是麻煩制造者；顧客最了解自己的需求、愛好。這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；顧客有“天然一致性”，同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有顧客爭(zhēng)吵。使員工在職業(yè)道德、行為規(guī)范、價(jià)值觀念方面滲透“一切讓顧客滿意”的理念。從而在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造“內(nèi)部服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，雖然你不直接服務(wù)顧客，但是你的工作應(yīng)當(dāng)是為服務(wù)

62、顧客的人服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)人“下道工序是上道工序的客戶”的顧客滿意理念．最終為外部顧客提供最佳服務(wù)。</p><p>　　3、從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的途徑</p><p>　　3.1、建立顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念</p><p>　　理念是信仰, 是宗旨。經(jīng)營(yíng)理念, 是組織在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中遵循的信仰、宗旨和準(zhǔn)則。組織制訂經(jīng)營(yíng)理念的著眼點(diǎn)并不在于如何來擊敗對(duì)手, 而是如何滿足顧客

63、和社會(huì)的需求, 制造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值,這是組織經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和立足點(diǎn)。質(zhì)量?jī)r(jià)值觀, 是人們對(duì)質(zhì)量及其積極作用總的根本的看法, 也可以說是在質(zhì)量上的經(jīng)營(yíng)理念。具有質(zhì)量?jī)r(jià)值觀的企業(yè)家, 以追求高質(zhì)量、取得顧客滿意、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)作為組織經(jīng)營(yíng)的奮斗目標(biāo), 以最大限度地滿足顧客質(zhì)量需求作為組織的宗旨和使命。</p><p>　　21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì), 是創(chuàng)造的世紀(jì), 也是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的世紀(jì)?，F(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)必須在提高產(chǎn)

64、品和服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新質(zhì)量上下功夫, 生產(chǎn)出世界級(jí)質(zhì)量,才能贏得顧客, 在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。組織在對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量上, 不僅要在功能和性能上符合標(biāo)準(zhǔn), 還要不斷滿足顧客對(duì)功能和性能標(biāo)準(zhǔn)以外的新要求不僅要滿足顧客物質(zhì)上的要求, 而且要?jiǎng)?chuàng)造具有魅力的質(zhì)量, 使顧客獲得精神上的享受。同時(shí)要物美價(jià)廉、引導(dǎo)消費(fèi),從而實(shí)現(xiàn)組織為社會(huì)服務(wù)、組織獲利、員工受益, 達(dá)到顧客—組織—分供方—員工連鎖互動(dòng)的關(guān)系。而要做到這一點(diǎn), 組織必須建立實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念和質(zhì)量?jī)r(jià)

65、值觀, 不斷增強(qiáng)全體員工的質(zhì)量意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及提高質(zhì)量、降低成本的使命感和責(zé)任心。</p><p>　　為了實(shí)現(xiàn)上述經(jīng)營(yíng)理念, 組織可以從以下兒方面去做：（1）、要把自己作為顧客的一員, 以顧客眼光看世界, 從顧客多角度考慮問題；（2）、不斷學(xué)習(xí)成功組織的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和他們的經(jīng)營(yíng)理念, 從中學(xué)習(xí)吸取有益之處, 作為組織建立質(zhì)量?jī)r(jià)值觀的借鑒（3）、收集市場(chǎng)竟?fàn)幮畔? 觀察市場(chǎng)競(jìng)價(jià)變化, 不斷進(jìn)行總結(jié),從

66、中找出規(guī)律, 以具有哲理的語言提出符合規(guī)律的思想或理念；（4）、觀察分析組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得顧客的關(guān)系, 不斷進(jìn)行總結(jié), 從中提煉出具有哲理的思想或理念；（5)、將初步形成的指導(dǎo)思想和理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中付諸實(shí)施, 觀察實(shí)施結(jié)果, 將成功的指導(dǎo)思想和理念進(jìn)一步上升為組織實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念。</p><p>　　3.2、識(shí)別忠誠(chéng)顧客</p><p>　　只有保持忠誠(chéng)顧

67、客的忠誠(chéng)感, 組織才能取得明顯的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。明確忠誠(chéng)顧客, 是組織的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略工作。要識(shí)別忠誠(chéng)顧客, 管理人員必須回答以下三個(gè)問題：(1)、哪些顧客對(duì)本組織最忠誠(chéng), 最能使本組織盈利？(2)、哪些顧客最重視本組織的產(chǎn)品和服務(wù)，哪些顧客認(rèn)為本組織最能滿足他們的需要？(3)、哪些顧客更值得本組織重視？任何組織都不可能滿足所有顧客的需要, 但組織應(yīng)盡力留住重要的顧客。</p><p>　　通過上述分析, 管理人員可識(shí)

68、別本組織最明顯的忠誠(chéng)顧客。在這個(gè)分析過程中, 管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù), 例如本組織在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利數(shù)額,各類顧客終身購(gòu)買本組織產(chǎn)品和服務(wù)使本組織獲得的利潤(rùn)數(shù)額的現(xiàn)值, 各類顧客在本組織的消費(fèi)份額, 各類顧客會(huì)在多長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買本組織的產(chǎn)品和服務(wù)。不少組織的管理人員認(rèn)為每一位顧客都是重要的顧客。有些管理人員甚至?xí)ㄙM(fèi)大量時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi), 采取一系列補(bǔ)救性措施, 留住使本組織無法盈利的顧客。但是, 在顧客忠誠(chéng)極強(qiáng)的組織里, 管理

69、人員會(huì)集中精力, 為忠誠(chéng)顧客提供較高的消費(fèi)價(jià)值。</p><p>　　3.3、留住忠誠(chéng)顧客</p><p>　　組織開拓一個(gè)新顧客需要花的時(shí)間和力量, 約為保持留住一個(gè)老顧客所花力量的五倍。因而, 組織首先應(yīng)留住老顧客、留住忠誠(chéng)顧客, 并在此基礎(chǔ)上開拓新顧客。這是任何組織領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)并應(yīng)采用的策略。怎樣才能留住忠誠(chéng)顧客呢可以采用以下策略：</p><p>　　(

70、1）、有規(guī)律和有創(chuàng)造的聯(lián)絡(luò)。a組織要定期與顧客聯(lián)絡(luò), 比如每半年詢問滿意顧客、忠誠(chéng)顧客對(duì)本組織產(chǎn)品的意見和建議, 目的是為了保持對(duì)顧客的關(guān)注；b與顧客進(jìn)行創(chuàng)造性的聯(lián)絡(luò), 比如在顧客生日之時(shí)寄去生日賀卡, 目的是給顧客意外的驚喜；c為顧客提供特殊的聯(lián)絡(luò)和服務(wù),盡可能地為顧客提供方便。</p><p>　　（2）、、服務(wù)保證。a組織應(yīng)對(duì)自己的服務(wù)充滿自信, 這樣的組織才能為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)；b組織應(yīng)建立服務(wù)質(zhì)量保

71、證體系, 這既可以對(duì)顧客展示組織的自信, 又可以對(duì)員工提出高標(biāo)準(zhǔn)的要求。</p><p>　?。?）、高頻率市場(chǎng)。組織應(yīng)建立滿意顧客、忠誠(chéng)顧客檔案, 并根據(jù)此檔案對(duì)購(gòu)買本組織產(chǎn)品用及務(wù)多的忠誠(chéng)顧客給予獎(jiǎng)勵(lì), 并給予價(jià)格上的優(yōu)惠。,</p><p>　?。?）、推出個(gè)人化的服務(wù)或產(chǎn)品。隨著生活水平的提高, 顧客的需求越來越個(gè)性化、多樣化, 顧客開始誼求更高層次的物質(zhì)和精神上的滿足。為此, 要

72、求組織設(shè)計(jì)出適合特定顧客群體的服務(wù)或產(chǎn)品, 并能提供個(gè)性化的服務(wù), 只有這樣, 才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)變, 并留住忠誠(chéng)顧客。</p><p>　?。?）、建立良好的客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理是前組織實(shí)施顧客滿意經(jīng)營(yíng)的重要手段, 它是指利用現(xiàn)代技術(shù)和方法開展直接以顧客為中心的各項(xiàng)工作, 其要點(diǎn)是讓顧客感到“ 更方便、更親近、更適川、更便宜” , 從而獲得更高的滿意度, 實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行

73、整理和全面的分析, 及時(shí)對(duì)顧客的要求和問題采取措施加以解決, 從顧客自身的角度出發(fā)為其開發(fā)產(chǎn)品的應(yīng)用潛力出謀劃策等等,都是客戶關(guān)系管理的組成部分。實(shí)際上, 有效的客戶關(guān)系管理已經(jīng)使買賣雙方逐步融為一體, 形成了利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益群體。這種經(jīng)營(yíng)方式對(duì)于組織和顧客都獲得長(zhǎng)期的價(jià)值是至關(guān)重要的。（6）、重視“ 跳槽顧客” 。組織必須高度重視“ 跳槽顧客” , 通過訪問“ 跳槽顧客” , 他們能供組織內(nèi)部無法提供的看法和意見, 他們還能

74、告訴你組織哪方面需要改進(jìn)提高。通過這一舉措, 組織可以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量, 一方面可以留住忠誠(chéng)顧客, 另一方面也可以使“ 跳槽顧客” 回頭重新購(gòu)買本組織的產(chǎn)品, 成為滿意顧客, 并進(jìn)一步發(fā)展成為忠誠(chéng)顧客。</p><p>　　3.4、管理顧客的期望</p><p>　　顧客滿意與否, 不僅與產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量有關(guān), 還與顧客在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值有關(guān), 即使相同的產(chǎn)品, 由于顧客在購(gòu)

75、買前對(duì)它的期望不同, 使用后對(duì)它的滿意程度就不同, 因此要采取措施管理好顧客的期望：</p><p>　?。?）、滿足顧客期望值。當(dāng)組織為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能超越其期望值時(shí), 最低要求是必須滿足顧客的期望值當(dāng)顧客在其期望值得到滿足時(shí), 仍會(huì)對(duì)組織感到滿意</p><p>　?。?）、超越顧客期望值。組織應(yīng)盡最大努力為顧客提供超出其期望值的產(chǎn)品或服務(wù)。超越期望值的產(chǎn)品或服務(wù), 不但能讓顧

76、客滿意, 且能對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生良好的效應(yīng)。</p><p>　?。?）、調(diào)整顧客的期望值。當(dāng)組織的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足期望值時(shí), 首先應(yīng)調(diào)低顧客的期望值, 然后再努力去提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量, 最終再超越調(diào)低后的期望值。這樣也能實(shí)現(xiàn)顧客滿意, 直至顧客忠誠(chéng)。</p><p><b>　　五、小結(jié) </b></p><p>　　在市場(chǎng)飛速發(fā)展的今天, 我

77、們的每一個(gè)組織, 都必須弄清顧客滿意與顧客忠誠(chéng)理念的區(qū)別,在顧客滿意的基礎(chǔ)上,采取各種措施和方法實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng), 來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為組織長(zhǎng)期的生存和發(fā)展提供可靠的保障。</p><p><b>　　【注釋】</b></p><p>　　[1]丁斌，丁邦滿．客戶關(guān)系【M】．北京：中國(guó)大百科全書出版社，2002．10，120</p><p>　　[2

78、]寶麗嘉．忠誠(chéng)可求：獲取客戶終身價(jià)值【M】．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003．1，69</p><p>　　[3]Jacoby&chestnut．Brand Loyalty：Measurment and Management[J]．NewYork：John wiley&sons．1978</p><p>　　[4]田玲．電子商務(wù)時(shí)代客戶忠誠(chéng)度模糊綜合評(píng)價(jià)研究【J】．商場(chǎng)現(xiàn)代化

79、，2006，12</p><p>　　[5]Oliver。R．L．Whence Consumer Loyalty[J]．Journal ofMarketing,1999，63：33 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　[1]黃堅(jiān)平，李晉明.淺談?lì)櫩蜐M意度與顧客忠誠(chéng)度.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào).2003,7</

80、p><p>　　[2]張新安，田澎.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的實(shí)證研究.管理科學(xué)學(xué)報(bào).2007,8</p><p>　　[3]韋福祥.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng).2001,11</p><p>　　[4]顧平，寧宣熙.從顧客滿意到顧客忠誠(chéng).商業(yè)研究.2002,11</p><p>　　[5]雷大章.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系分

81、析.商業(yè)研究.2004（23）</p><p>　　[6]嚴(yán)浩仁.試論顧客忠誠(chéng)的影響因素與現(xiàn)狀模型.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2005（4）</p><p>　　[7]劉德智，梁之謙.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究.現(xiàn)代管理科學(xué).2006,2</p><p>　　[8]王志興，李鐵冶.顧客滿意理論綜述.市場(chǎng)調(diào)研.2009，8</p><p>　　[9]鄧