當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題及策略研究(畢業(yè)論文)

1、<p>　　當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策劃中</p><p>　　存在的問題及策略研究</p><p>　　摘 要：房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用整合營銷概念，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心

2、，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益。</p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營銷策劃 問題 對策</p><p>　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的房地

3、產(chǎn)市場交易日趨活躍，企業(yè)之間的競爭也日益加劇。房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須開展市場營銷活動。房地產(chǎn)企業(yè)制定營銷策劃，企業(yè)實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)一個(gè)行動綱領(lǐng)和總體的目標(biāo)規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營銷活動在可接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場營銷環(huán)境所提供的各種機(jī)會取得動態(tài)平衡。</p><p><b>　　一、房地產(chǎn)營銷含義</b><

4、/p><p>　　房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開展的創(chuàng)造性的、適應(yīng)動態(tài)變化的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息，從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)流向房地產(chǎn)購買者的社會和管理過程。其實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過出售住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。</p><p>　　二、

5、房地產(chǎn)營銷策劃的含義 </p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃是指運(yùn)用整合營銷概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。</p><p>　　當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下

6、幾層意思：一是房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動；二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是房地產(chǎn)營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意；四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段；五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性；六是房地產(chǎn)營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程。</p><p>　　總的來講，房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程。它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷

7、售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。其中心是對顧客需求的清醒認(rèn)識和準(zhǔn)

8、確把握，使房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及時(shí)代發(fā)展要求。 </p><p>　　三、房地產(chǎn)營銷策劃的原則　　</p><p>　　1、營銷策劃必須從客戶和市場需要出發(fā)　　</p><p>　　須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一

9、定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場?！　?lt;/p><p>　　2、始終保持整體營銷的觀念　　</p><p>　　客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下

10、統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營銷的整體性。　　</p><p>　　3、營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)　　</p><p>　　策劃的目的就是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度，就必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此

11、修正，緊密呼應(yīng)，這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的營銷思維方式。</p><p>　　四、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題 　　房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題：</p><p>

12、<b>　　1、市場調(diào)研不足</b></p><p>　　凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進(jìn)行的，而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈尅Ｓ行У臓I銷策略組合，離不開充分深入的市場調(diào)研。房地產(chǎn)商品和一般商品不一

13、樣，一旦因?yàn)榍捌谑袌稣{(diào)查不夠深入透徹，而企業(yè)開發(fā)規(guī)劃方案審批下來施工開始后，想改變幾乎是不可能的。然而，縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研，脫離實(shí)際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場的考驗(yàn)。如調(diào)查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤大小，取樣總是一個(gè)常數(shù)；調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足，對項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等消費(fèi)對象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。</p>&

14、lt;p>　　2、需求市場不明，營銷定位模糊 </p><p>　　如果房地產(chǎn)營銷沒有明確的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，企業(yè)的一切營銷策劃就會變得沒有目的和搖擺不定。調(diào)查顯示，在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報(bào)告中，對消費(fèi)者的描述必然充斥著這樣的字眼：“中高收入的成功人士“、”注重生活品質(zhì)“、”自住和投資兼有“等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位高檔消費(fèi)者，盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人

15、民生活水平的提高，消費(fèi)者對高檔住宅的需求雖在逐步增長，但由于消費(fèi)者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識到這種市場需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。</p><

16、p><b>　　3、營銷方式單一</b></p><p>　　現(xiàn)在有許多的房地產(chǎn)開發(fā)商特別是中小型企業(yè)經(jīng)營管理者不重視營銷管理，大部分的項(xiàng)目銷售方式都是依靠幾個(gè)銷售人員在售樓處等待客戶上門。房地產(chǎn)營銷策劃者對項(xiàng)目的營銷策劃不全面，或者說還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念的階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場營銷理念相對落后。許多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，沒有專業(yè)的營銷策劃人員對整體

17、營銷策劃工作進(jìn)行全面的規(guī)劃，使得營銷策劃工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對性。而如今的房地產(chǎn)市場與以往不能同日而語，只重視產(chǎn)品而不是消費(fèi)者、只重視推廣而不是全程策劃、只會模仿而不會創(chuàng)新這樣的觀念已經(jīng)無法適應(yīng)市場的要求。房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營銷模式，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)跟腳。同時(shí)，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)回歸，房地產(chǎn)商品的品牌已成為消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的很重要的考慮要素。然而很多房地產(chǎn)開發(fā)商只顧眼前利益，目光短淺，缺乏

18、品牌意識，這樣的行為是涸澤而漁，企業(yè)注定無法獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)所選擇的營銷策略并不適合企業(yè)自身的發(fā)展，經(jīng)營理念跟不上行業(yè)發(fā)展的需要，顯得相對滯后。</p><p><b>　　4、低價(jià)定局</b></p><p>　　價(jià)格是市場最為敏感的因素，合理調(diào)整價(jià)格是市場營銷所必須把握的部分，但如何理解、把握物業(yè)售價(jià)，確是一個(gè)較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)應(yīng)該分兩

19、種，一種是一些設(shè)計(jì)落后的老產(chǎn)品，失去了市場競爭力，必須要降低售價(jià)來促進(jìn)銷售；另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品，完全沒有必要一味來降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè)，沒有市場利益就不會驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個(gè)分支行業(yè)，我們強(qiáng)調(diào)營銷策劃，就是要以合理的售價(jià)讓物業(yè)兌現(xiàn)，當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化，這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴利時(shí)代。</p><p><b>　　5、承諾堆積&l

20、t;/b></p><p>　　營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn)，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認(rèn)為，承諾越多，客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對物業(yè)有信心，通過承諾來實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入，這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣，來隨意夸大物業(yè)特征，向客戶進(jìn)行花色承諾。“五星級的家”、“保質(zhì)量保增值”、“年回報(bào)利潤 ２０％”、“綠色家園”、“世紀(jì)生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓

21、市，房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種，但大多是一時(shí)為了增加客戶量，增加銷售率，承諾過頭，承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。</p><p>　　6、迷戀廣告，炒作制勝</p><p>　　房地產(chǎn)商是媒體的最愛，因?yàn)殚_發(fā)商最愛做廣告，似乎廣告做得越多、聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)

22、常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個(gè)項(xiàng)目，700萬廣告費(fèi)只收回了3000萬銷售款。其實(shí)廣告不一定要做那么多,如果項(xiàng)目能獲得大家的好評，有時(shí)不做廣告也能達(dá)到傳播效果。</p><p>　　房地產(chǎn)營銷也有兩個(gè)大缺陷，第一是在沒有把營銷分離出來時(shí)硬要剝離出來，第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去

23、營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個(gè)字“炒” 直接的辦法就是制造新聞、。擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng)，就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面，包下電視時(shí)段，來隨意用廣告形式運(yùn)作，或稱“文字廣告”，或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式，不稱為真正的營銷策劃。另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處，越大越好，越高檔越好?，F(xiàn)場銷售中心從 ２０ 平方米發(fā)展到上千平方米，從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來

24、越多的實(shí)物房，樣板房，而又有一種風(fēng)行方向：即動用一切手段去“炒”物業(yè)。</p><p><b>　　7、風(fēng)式銷售</b></p><p>　　“風(fēng)式銷售”，就是針對某一物業(yè)特色過分渲染，如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”，物管“新加坡風(fēng)”，房型“錯層風(fēng)”等，還有一陣陣“小高層風(fēng)”、“綠色環(huán)境風(fēng)”等等，不少營銷商認(rèn)為，只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張，套之以“模式

25、”，即可有市場效應(yīng)，這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè)，有的甚至“將錯就錯”，將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進(jìn)入全面的質(zhì)量競爭時(shí)期，依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動心過，但后期卻為所購物業(yè)所困惑，失去了口碑市場。</p><p><b>　　8、經(jīng)驗(yàn)決定</b></p><p>

26、;　　目前，全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn)，大量出版物均以實(shí)例分析為主，或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差，二是缺少專業(yè)研究的人員及條件，三是缺少研究的風(fēng)氣，經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場信息的挖掘，缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。</p><p>　　9、脫離市場需求創(chuàng)新</p><p>　　房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制

27、勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的3至6個(gè)月時(shí)間，就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品價(jià)值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多的創(chuàng)新？”就像手機(jī)、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。 而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)

28、新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。</p><p>　　10、房地產(chǎn)營銷人員素質(zhì)不高</p><p>　　目前房地產(chǎn)營銷的專業(yè)人員比較少，整體的專業(yè)素質(zhì)和文化水平都不高。大部分是臨時(shí)招聘自己培訓(xùn)的人員，缺乏專業(yè)的房地產(chǎn)營銷知識和溝通能力。房地產(chǎn)營銷人員的形象有待提高，服務(wù)意識不強(qiáng)，不能為客戶提供

29、專業(yè)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了企業(yè)的利益和提高銷售業(yè)績，從而欺騙消費(fèi)者，承諾許多企業(yè)不能兌現(xiàn)的事情。營銷人員在房地產(chǎn)知識結(jié)構(gòu)和禮節(jié)服務(wù)等方面的問題，從而造成客戶對企業(yè)項(xiàng)目及營銷人員的評價(jià)偏低。樓盤營銷人員為了自身的利益，營銷人員內(nèi)部容易產(chǎn)生惡性競爭，使整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷管理受到嚴(yán)重影響，從而造成良好的營銷策略有可能處于低效狀態(tài)。由于營銷人員的文化水平，對客戶的心理把握不準(zhǔn)，不能根據(jù)客戶的反應(yīng)調(diào)整自己的營銷行為，從而不能達(dá)到營銷的目的。<

30、/p><p>　　11、“克隆”現(xiàn)象比較普遍</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開

31、發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。 </p><p>　　三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策 　　上述房地

32、產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營銷策劃理論與實(shí)踐尚處在啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法，以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學(xué)性,增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。</p><p>　　1、加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測 　　市場調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)為了選擇目標(biāo)市場，通過系統(tǒng)科學(xué)的方法，有目的地收集和分析房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、目標(biāo)市場外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境以及業(yè)內(nèi)其他企業(yè)營銷

33、狀況等資料，為制定企業(yè)的營銷計(jì)劃、決策提供依據(jù)。市場調(diào)研是營銷策劃的第一步，市場調(diào)研是否全面、準(zhǔn)確，將直接影響到企業(yè)項(xiàng)目目標(biāo)市場的細(xì)分和企業(yè)市場目標(biāo)客戶的選擇。市場調(diào)研與獲得真實(shí)信息是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。</p><p>　　通常，一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。在市場調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時(shí)，要有針對性的對項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)

34、對象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。</p><p>　　房地產(chǎn)營銷的目的就是在深度的前期市場調(diào)研和策劃的基礎(chǔ)上實(shí)行全程營銷，開展?fàn)I銷活動，從而使企業(yè)獲利。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須仔細(xì)深入的對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，有針對性的對項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上把握，對調(diào)查出來的信息進(jìn)行全面科學(xué)的分析和預(yù)測。，以確定有良好的發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶，把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè)的核心

35、價(jià)值，“以市場為向，以客戶為中心”，同時(shí)加強(qiáng)對競爭者狀況的研究，可以更好的做好項(xiàng)目的營銷工作，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。</p><p>　　2、明確目標(biāo)市場，科學(xué)市場定位 </p><p>　　目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位?？梢哉f每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目

36、、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購買力與需求出發(fā)，從企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。只有精確的市場定位，企業(yè)的銷售才能進(jìn)展更快，進(jìn)而資金流通順暢，企業(yè)才能在激烈的競爭中生存。企業(yè)在開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)首先要弄清楚“為誰建房”而不是建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行?？梢哉f，“為誰建房”是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認(rèn)真思考的

37、戰(zhàn)略問題。因?yàn)椤盀檎l建房”的清楚回答直接影響到“怎樣建”和“建成什么樣的房子”。目標(biāo)市場定位不清晰、不準(zhǔn)確，只會造成對消費(fèi)者需求理解的含糊不清，這樣建成的房子又怎么能滿足消費(fèi)者的需求呢？至于進(jìn)一步的企業(yè)盈利就更無從談起了。所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位銷售。</p><p>　　3、調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制，建立全面的營銷管理</p><p>　　房地產(chǎn)全程營銷策

38、劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，

39、不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前。目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。</p><p>　　在房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷過程中，加強(qiáng)對企業(yè)營銷過程中不同階段營銷手段和營銷方式的管理與控制，使房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目營銷活動貫穿整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)過程，在營銷活動過

40、程中實(shí)行基于客戶忠誠關(guān)系的關(guān)系營銷、個(gè)性化營銷以及差異化營銷等營銷策略加強(qiáng)企業(yè)的營銷活動，充分與消費(fèi)者溝通，滿足消費(fèi)者需求。知識經(jīng)濟(jì)下的當(dāng)代社會瞬息萬變，房地產(chǎn)市場日新月異，各種營銷方案層出不窮。企業(yè)只有在對市場、企業(yè)資源、競爭對手以及企業(yè)面對的消費(fèi)者進(jìn)行全面深入了解的基礎(chǔ)上，來選擇適合企業(yè)特點(diǎn)的營銷策略和不斷創(chuàng)新企業(yè)所運(yùn)用的營銷方式。房地產(chǎn)市場經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)從一般的建筑領(lǐng)域上升到精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實(shí)際上就是文化層面的關(guān)懷。在房

41、地產(chǎn)市場中，無論是產(chǎn)品建筑本身還是相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施等，都是精神和文化在房地產(chǎn)市場發(fā)展過程中所必然要經(jīng)過的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策略的制定和運(yùn)用過程中，需要進(jìn)一步提升營銷管理水平和營銷方式，充分考慮消費(fèi)者文化精神方面的需求，把營銷策劃過程等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華為以人為本、人與自然相融的和諧過程。企業(yè)只有將滿足消費(fèi)者多樣化需求作為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種創(chuàng)新營銷模式，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。</p><

42、;p>　　4、完善品牌管理，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略</p><p>　　品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)、適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)兼顧完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及品牌影響力。</p><p>　　擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的市場知名度和美譽(yù)度是企業(yè)增大市場份額和提高市場競爭力的重要手段。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的價(jià)值觀念，

43、聯(lián)系市場需求，配合一系列的創(chuàng)新手段，努力擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也應(yīng)把營銷理念貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，一切以客戶需要和愿望為導(dǎo)向，最大限度地滿足消費(fèi)者的愿望，提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品的需求正向縱深發(fā)展，追求實(shí)用住宅的多功能性，重視住宅文化品位及審美等文化價(jià)值。消費(fèi)者需求的多樣性和高檔化，實(shí)質(zhì)上是對品牌的追求，因而建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。</p>&

44、lt;p>　　品牌的創(chuàng)立和維護(hù)要貫穿整個(gè)企業(yè)生存的始終，不僅僅是在一個(gè)樓盤或幾個(gè)樓盤當(dāng)中，而更是在房地產(chǎn)企業(yè)的全部開發(fā)項(xiàng)目中。只有這樣，才能讓品牌成為企業(yè)生存的競爭優(yōu)勢。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略，包括：卓越的質(zhì)量體系，全面周到的服務(wù)意識，整合互動的品牌宣傳、推廣以及促銷活動等。只有樹立優(yōu)秀品牌的愿景，建立長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，輔之以品牌施展策略，企業(yè)才可能成功樹立自己的品牌，從而享受品牌給企業(yè)

45、帶來的巨大價(jià)值和核心競爭力。</p><p>　　5、實(shí)事求是，避免故意炒作</p><p>　　策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多：規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃，不講大話、空話，另一方面要

46、在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。 </p><p>　　6、注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意 </p><p>　　廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費(fèi)者會有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端

47、項(xiàng)目，價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn)，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。</p><p>　　7、提高營銷團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)素質(zhì)</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)營銷組織部門，應(yīng)該建立專業(yè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，提高營銷團(tuán)隊(duì)中個(gè)人和整體的素質(zhì)。加強(qiáng)對營銷人員房地產(chǎn)知識及

48、相關(guān)知識的培訓(xùn)，定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，提高整體營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和文化水平，為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，站在客戶的角度考慮問題，讓客戶購買到稱心如意的住房。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立良好的內(nèi)部競爭機(jī)制，激發(fā)營銷人員潛力，創(chuàng)造良好內(nèi)部競爭環(huán)境體系。好的樓盤項(xiàng)目有利于房屋銷售，銷售人員的素質(zhì)也是決定房屋銷售成果的重要因素。21世紀(jì)的競爭是人才的競爭，房地產(chǎn)公司應(yīng)該重視培養(yǎng)銷售人員的形象禮

49、節(jié)，給客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，更好的介紹房地產(chǎn)商品，從而提高公司的銷售業(yè)績。</p><p>　　目前房地產(chǎn)市場的一個(gè)顯著特點(diǎn)是：營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃，而從房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)踐看，各種營銷理念粉墨登場，各種營銷手法層出不窮。從目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此，房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行

50、“整合營銷”、“全程營銷”，使企業(yè)在競爭中脫穎而出，成為商戰(zhàn)中的佼佼者。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　楊 雪 房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實(shí)踐研究李 春 房地產(chǎn)營銷策劃研究陳雪冰 我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究</p><p>　　武銀燕 淺析房地產(chǎn)營銷策劃及策略　　</p>