畢業(yè)論文--電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱與對(duì)策研究(含外文翻譯）

1、<p>　　電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱與對(duì)策研究</p><p><b>　　摘　要</b></p><p>　　信息技術(shù)的發(fā)展使得許多新的交易形式成為可能，在線交易可以發(fā)生在從未謀面的交易者之間。電子商務(wù)市場(chǎng)為人們提供了一種新型的商品銷售渠道和信息傳播渠道，目前我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一商機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，建立在線網(wǎng)址的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了35000多家。然而

2、，大部分企業(yè)特別是中小型企業(yè)只是利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品信息。如何根據(jù)電子商務(wù)市場(chǎng)的特征設(shè)計(jì)有效的交易機(jī)制，提高 電子商務(wù)市場(chǎng)效率，降低電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱程度，以及如何根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特征選擇適當(dāng)?shù)慕灰讬C(jī)制，開展企業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這對(duì)于當(dāng)前中國(guó)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)乃至參與全球競(jìng)爭(zhēng)存在著重要的意義。</p><p>　　本文首先介紹了信息不對(duì)稱問(wèn)題的由來(lái)及分類、電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及其與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異，然后對(duì)

3、電子商務(wù)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的主要形式及其危害做了分析。在此基礎(chǔ)上，探討了電子商務(wù)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的誘因并提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，爭(zhēng)取提高電子商務(wù)市場(chǎng)的交易效率。</p><p>　　關(guān) 鍵 詞：電子商務(wù)，市場(chǎng)，信息不對(duì)稱，對(duì)策</p><p>　　THE INFORMATION ASYMMETRY IN E-COMMERCE MARKET AND COUNTERMEASURES</p>

4、;<p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The development of information technology makes many new trading forms to become possible,online trading can occur between traders that have never met befor

5、e. E-commerce market provides a new type of goods sale channels and information transmission channels for customers. At present more and more enterprises recognize this business opportunity in our country,according to in

6、completely count, creating online site has reached the enterprise home to more than 35000. However, most of the enterprises,</p><p>　　Firstly this article introduces the origin of information asymmetry probl

7、em,the situation of e-commerce market and the difference between e-commerce market and the traditional market.Then analyze the main form of e-commerce market information asymmetry and its harm.Basically,this article conf

8、er the incentives of information asymmetry in e-commerce market and puts forward the corresponding strategies, and then try to improve the trade efficiency in electronic commerce market.</p><p>　　KEY WORDS：E

9、lectronic Commerce, Market, Information Asymmetry, Countermeasure</p><p><b>　　目　錄</b></p><p><b>　　前　言1</b></p><p>　　第1章 信息不對(duì)稱問(wèn)題的由來(lái)及分類2</p><p>

10、　　1.1 信息不對(duì)稱的概念2</p><p>　　1.2 信息不對(duì)稱問(wèn)題的由來(lái)2</p><p>　　1.3 信息不對(duì)稱問(wèn)題的分類2</p><p>　　1.3.1逆向選擇模型3</p><p>　　1.3.2信號(hào)傳遞模型3</p><p>　　1.3.3信息甄別模型3</p><p&

11、gt;　　1.3.4隱藏行動(dòng)的道德風(fēng)險(xiǎn)模型4</p><p>　　1.3.5隱藏信息的道德風(fēng)險(xiǎn)模型4</p><p>　　第2章 我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r5</p><p>　　2.1 電子商務(wù)的概念5</p><p>　　2.2 電子商務(wù)市場(chǎng)的構(gòu)成5</p><p>　　2.3 我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r

12、5</p><p>　　第3章 電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異8</p><p>　　3.1 相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，電子商務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)8</p><p>　　3.2 相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，電子商務(wù)市場(chǎng)的劣勢(shì)9</p><p>　　第4章 電子商務(wù)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的危害10</p><p>　　4.1 低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品

13、10</p><p>　　4.2 市場(chǎng)萎縮10</p><p>　　4.3 某種產(chǎn)品的供應(yīng)不足10</p><p>　　4.4 需求缺口與供給過(guò)剩11</p><p>　　4.5 不公平交易和不公平競(jìng)爭(zhēng)11</p><p>　　4.6 生產(chǎn)者和和消費(fèi)者不能合理決策11</p><p>

14、;　　第5章 電子商務(wù)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的誘因12</p><p>　　5.1 電子商務(wù)市場(chǎng)中商品的實(shí)際質(zhì)量信息傳遞效率12</p><p>　　5.2 賣方信譽(yù)與質(zhì)量信息發(fā)布13</p><p>　　5.3 買方的有限理性13</p><p>　　第6章 應(yīng)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的的方法15</p><p>

15、;　　6.1 信息中介15</p><p>　　6.1.1信譽(yù)轉(zhuǎn)移15</p><p>　　6.1.2傳遞經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量信息16</p><p>　　6.1.3提高信息搜尋效率16</p><p>　　6.2 虛擬社區(qū)17</p><p>　　6.2.1關(guān)系構(gòu)建與信譽(yù)體系17</p><p&g

16、t;　　6.2.2 身份認(rèn)證與賣方信譽(yù)18</p><p><b>　　6.3 其他19</b></p><p>　　6.3.1完善技術(shù)19</p><p>　　6.3.2促進(jìn)交易雙方信息交流19</p><p>　　6.3.3 政府采取相應(yīng)措施19</p><p><b>　

17、　結(jié) 論20</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)21</b></p><p><b>　　致 謝22</b></p><p><b>　　前　言</b></p><p>　　信息技術(shù)的高速發(fā)展極大地方便了信息的產(chǎn)生、處理和傳播，使得當(dāng)前經(jīng)

18、濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)上充斥著越來(lái)越豐富的信息，而商務(wù)信息則是其中最重要的分支。由于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息具有成本低、來(lái)源廣、種類豐富等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取商務(wù)信息。在這種背景下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線交易成為可能，在線交易可以發(fā)生在從未謀面的交易者之間，電子商務(wù)市場(chǎng)為人們提供了一種新型的商品銷售渠道和信息傳播渠道。目前，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一商機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2010年6月底，全國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為3.42億，其中67.3%的用戶經(jīng)常訪問(wèn)購(gòu)物

19、網(wǎng)站，建立在線網(wǎng)址的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了35000多家。在這些企業(yè)中有新興的IT、通訊企業(yè)，也有傳統(tǒng)制造業(yè)。由于行業(yè)和企業(yè)自身基礎(chǔ)的限制，它們開展電子商務(wù)活動(dòng)的能力不同。也就是說(shuō)在眾多的電子商務(wù)企業(yè)中，它們的基礎(chǔ)設(shè)施、交易品種、結(jié)算方式、貨物配送、信譽(yù)程度等方面存在一定的差異。某些企業(yè)掌握比較先進(jìn)的技術(shù)和管理方法，就可以為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，而某些企業(yè)由于自身?xiàng)l件的限制，所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量并不高。</p><

20、;p>　　如果客戶無(wú)法了解電子商務(wù)市場(chǎng)中企業(yè)的真實(shí)情況，即不了解其相應(yīng)的信譽(yù)水平以及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，就不會(huì)與其開展交易。實(shí)際中大多數(shù)客戶僅利用企業(yè)自身網(wǎng)站查詢信息，在對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的性能有足夠的了解之后，仍然采用網(wǎng)下購(gòu)買即在傳統(tǒng)市場(chǎng)購(gòu)買的方式。</p><p>　　另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)上人與人之間的了解程度嚴(yán)重不夠，私人之間的交易也得不到足夠的信任，電子商務(wù)網(wǎng)上交易成為傳統(tǒng)市場(chǎng)交易的輔助工具，僅僅起

21、到信息交流的作用，而這也是我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展緩慢的原因之一。</p><p>　　信息不對(duì)稱問(wèn)題的由來(lái)及分類</p><p>　　1.1 信息不對(duì)稱的概念</p><p>　　所謂信息不對(duì)稱，是指市場(chǎng)上的交易雙方掌握不同的有關(guān)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量信息的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。</p><p>　　1.2 信息不對(duì)稱問(wèn)題的由來(lái)</p><

22、;p>　　2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了喬治?阿克洛夫(George Akerlof)、邁克爾?斯彭斯(Michael Spence)和約瑟夫?斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz)3位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以表彰他們對(duì)信息不對(duì)稱理論所做出的杰出貢獻(xiàn)。</p><p>　　喬治?阿克洛夫提出著名的檸檬市場(chǎng)理論，即市場(chǎng)上的不對(duì)稱信息會(huì)導(dǎo)致“逆向選擇”這樣一個(gè)問(wèn)題。該理論揭示：在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，買者如果無(wú)法觀

23、察到商品的內(nèi)在質(zhì)量，那么賣者就會(huì)以次充好。由于信息的不對(duì)稱，將最終導(dǎo)致高質(zhì)量的產(chǎn)品被低質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場(chǎng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品從市場(chǎng)中退出，而低質(zhì)量的產(chǎn)品仍留在市場(chǎng)中，結(jié)果造成市場(chǎng)萎縮。阿克洛夫1970年發(fā)表了經(jīng)典論文《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制》,揭示了不對(duì)稱信息怎樣引起市場(chǎng)上的逆向選擇問(wèn)題。論文被公認(rèn)為是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中最重要的開創(chuàng)性文獻(xiàn)。</p><p>　　斯彭斯提出信號(hào)傳遞模型以解決逆向選擇問(wèn)題，信號(hào)傳遞是指

24、市場(chǎng)中的代理人采取的有成本的可被信號(hào)接受方(委托人)觀察到的行動(dòng)。斯彭斯論證了如何用“信號(hào)”來(lái)調(diào)整市場(chǎng)參與者之間的信息分布。即信息優(yōu)勢(shì)的一方通過(guò)某些行動(dòng)向信息劣勢(shì)的一方傳遞他們的私人信息以證明他們的市場(chǎng)能力，也就是顯示或制造市場(chǎng)信號(hào)。信號(hào)要求經(jīng)濟(jì)代理人采取可見的舉措來(lái)使委托人確信他們的能力或其產(chǎn)品的價(jià)值或質(zhì)量，以避免逆向選擇。</p><p>　　斯蒂格利茨則提出信息甄別模型以解決逆向選擇問(wèn)題。他的研究成果——不

25、對(duì)稱信息條件下的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)被引用頻率最高的文獻(xiàn)。</p><p>　　1.3 信息不對(duì)稱問(wèn)題的分類</p><p>　　信息的不對(duì)稱可以從兩個(gè)角度劃分：一是非對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間，二是非對(duì)稱信息的內(nèi)容。</p><p>　　從非對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間上分，信息不對(duì)稱發(fā)生在交易雙方締約之前的稱為事前信息不對(duì)稱。研究事前當(dāng)事人之間博弈的信息不對(duì)稱的模型稱為逆向

26、選擇模型；信息不對(duì)稱發(fā)生在交易締約之后稱為事后非對(duì)稱，研究事后非對(duì)稱模型稱為道德風(fēng)險(xiǎn)模型（由于信息不對(duì)稱，委托人和代理人在簽訂契約后，代理人對(duì)委托人所采取的不適當(dāng)或不道德行為而給委托人帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)）。研究事前信息不對(duì)稱主要涉及如何降低交易成本，研究事后信息不對(duì)稱主要涉及如何降低激勵(lì)成本（所訂契約應(yīng)盡量把經(jīng)營(yíng)者努力的結(jié)果與其所獲得的報(bào)酬聯(lián)系起來(lái)，以期激勵(lì)經(jīng)營(yíng)者為了自身的利益努力工作，從而使所有者利潤(rùn)最大化的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，還要使經(jīng)營(yíng)者也

27、愿意在接受這些契約的條件下，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化）。</p><p>　　從非對(duì)稱信息的內(nèi)容來(lái)劃分，研究不可觀測(cè)行動(dòng)的模型稱為隱藏行動(dòng)模型，研究不可觀測(cè)知識(shí)的模型稱為隱藏信息模型或隱藏知識(shí)模型，前者是指參與人一方的行為對(duì)另一方來(lái)說(shuō)具有不可預(yù)測(cè)性，后者是指參與人一方所具的知識(shí)條件對(duì)另一方具有不可知性。</p><p>　　我們將不對(duì)稱信息對(duì)策中擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方稱為“代理人”，不具有信息優(yōu)勢(shì)

28、的一方稱為“委托人”。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的所有模型都可以在委托人——代理人模型的框架下分析。將信息不對(duì)稱情形進(jìn)行細(xì)分，得到五種不同的模型：</p><p>　　1.3.1逆向選擇模型</p><p>　　“自然”選擇代理人的類型；代理人知道自己的類型而委托人不知道，因而信息是不完全的；委托人和代理人簽訂合同。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是賣者和買者的關(guān)系：賣者(代理人)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量比買者(委托人)有更多的知識(shí)。

29、</p><p>　　1.3.2信號(hào)傳遞模型</p><p>　　“自然”選擇代理人的類型；代理人知道自己的類型，委托人不知道；為顯示自己的所屬類別，代理人選擇某種信號(hào)；委托人觀察到信號(hào)之后與代理人簽訂合同。典型的例子是雇主與雇員的關(guān)系：雇員知道自己的能力，而雇主不知道，為了證明自己的能力，雇員向雇主提供接受教育水平的信號(hào)，雇主根據(jù)雇員受教育水平?jīng)Q定其工資高低。</p>&l

30、t;p>　　1.3.3信息甄別模型</p><p>　　“自然”選擇代理人的類型；代理人知道自己的類型，委托人不知道；委托人提供多個(gè)合同供代理人選擇，代理人根據(jù)自己的類型選擇最適合自己的合同并根據(jù)合同選擇行動(dòng)。典型的例子是保險(xiǎn)公司與投保方之間的關(guān)系：投保人知道自己的風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司不知道；保險(xiǎn)公司針對(duì)不同類型的潛在投保人制定了不同的保險(xiǎn)合同，投保人根據(jù)自己的特征選擇保險(xiǎn)合同。</p><p

31、>　　1.3.4隱藏行動(dòng)的道德風(fēng)險(xiǎn)模型</p><p>　　簽約時(shí)信息是對(duì)稱的；簽約后，代理人選擇行動(dòng)(如雇員選擇工作努力還是不努力)，“自然”選擇“狀態(tài)”；代理人的行動(dòng)和自然狀態(tài)一起決定某些可觀測(cè)的結(jié)果，而不能直接觀測(cè)到代理人的行動(dòng)本身和自然狀態(tài)本身。委托人的問(wèn)題是設(shè)計(jì)一個(gè)激勵(lì)合同以誘使代理人從自身利益出發(fā)選擇對(duì)委托人最有利的行動(dòng)。典型例子是雇主與雇員之間的關(guān)系：雇主不能觀測(cè)到雇員是否努力工作，但可以觀測(cè)

32、到雇員的任務(wù)完成結(jié)果；雇員報(bào)酬與其完成任務(wù)情況有關(guān)。</p><p>　　1.3.5隱藏信息的道德風(fēng)險(xiǎn)模型</p><p>　　簽約時(shí)信息是對(duì)稱的；簽約后，“自然”選擇“狀態(tài)”；代理人觀測(cè)到“自然”的選擇，然后選擇行動(dòng)；委托人觀測(cè)到代理人行動(dòng)，但不能觀測(cè)到自然的選擇。委托人的問(wèn)題是設(shè)計(jì)一個(gè)激勵(lì)合同以誘使代理人在給定自然狀態(tài)下選擇對(duì)委托人最有利的行動(dòng)。典型例子是企業(yè)經(jīng)理與銷售人員的關(guān)系：銷售

33、人員知道顧客特征，企業(yè)經(jīng)理不知道；經(jīng)理設(shè)計(jì)激勵(lì)合同使銷售人員針對(duì)不同顧客選擇不同銷售策略。</p><p>　　我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r</p><p><b>　　電子商務(wù)的概念</b></p><p>　　電子商務(wù)可以從廣義和狹義兩個(gè)概念去定義；廣義的是指運(yùn)用一切電子信息技術(shù)所進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，包括從最初的電話、電報(bào)、電子郵件甚至二十多年前

34、開始的EDI（Electronic Data Interchange），都可以說(shuō)是電子商務(wù)的某種形式；發(fā)展到今天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)從原材料的查詢、采購(gòu)、產(chǎn)品的展示、訂購(gòu)、銷售到商品的進(jìn)出口、儲(chǔ)運(yùn)以及電子支付等一系列貿(mào)易活動(dòng)在內(nèi)的較完整的電子商務(wù)的概念。狹義的電子商務(wù)則僅指基于Internet的交易。</p><p><b>　　電子商務(wù)市場(chǎng)的構(gòu)成</b></p><p>

35、　　電子商務(wù)（E-commerce）主要發(fā)生在企業(yè)之間（B2B）、企業(yè)與消費(fèi)者之間（B2C）、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間（C2C）。電子商務(wù)市場(chǎng)由三個(gè)部分組成，即主體（交易者）、商品與服務(wù)、交易活動(dòng)。電子商務(wù)市場(chǎng)上的主體，即是買賣雙方。交易中的賣方指的是電子市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，特別地，對(duì)于電子市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)；買方即為在網(wǎng)上購(gòu)買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者。而電子商務(wù)市場(chǎng)上的商品，包括實(shí)物產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品。</

36、p><p>　　我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，隨著電子商務(wù)環(huán)境的改善，電子商務(wù)也呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）最新公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增加趨勢(shì)明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到1.94億人，網(wǎng)購(gòu)使用率提升到37.8%。圖1-1顯示的是從2000年到2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)情況；</p>

37、<p>　　圖1-1 從2000年到2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)圖</p><p>　　根據(jù)艾瑞咨詢最近推出的《2002--2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)?！窋?shù)據(jù)，如圖1-2所示，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為1094億元，同比增長(zhǎng)95%。2011年B2B電子商務(wù)交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)了53%的快速增長(zhǎng)。如圖1-3所示。</p><p>　　圖1-2 2002--2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

38、市場(chǎng)交易規(guī)模圖</p><p>　　圖1-3 2002--2012中國(guó)中小企業(yè)B2B電子商務(wù)交易規(guī)模圖</p><p>　　由以上分析可以看出；無(wú)論是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)（C2C、B2C），還是B2B購(gòu)物市場(chǎng)，其用戶規(guī)模與交易份額都在飛速增長(zhǎng)。</p><p>　　電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異</p><p>　　相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，電子商務(wù)市場(chǎng)的

39、優(yōu)勢(shì)</p><p>　　在對(duì)電子商務(wù)中存在信息不對(duì)稱問(wèn)題的原因分析前，有必要對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)與電子商務(wù)市場(chǎng)各自的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的對(duì)比。電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)一樣，都是作為一個(gè)為買賣雙方提供交易的平臺(tái)而存在的。但是，電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，仍然是一個(gè)新興的事物，他們之間仍然的很多的區(qū)別，最重要的區(qū)別就是電子商務(wù)市場(chǎng)涵蓋了傳統(tǒng)市場(chǎng)所沒有的數(shù)字產(chǎn)品。</p><p>　　根據(jù)尼爾遜、達(dá)比和卡尼等學(xué)

40、者對(duì)搜索品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品所進(jìn)行的劃分，在傳統(tǒng)的專業(yè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品，按照消費(fèi)者對(duì)商品信息掌握的時(shí)間順序，可分為三類；一是搜索品，這類商品的質(zhì)量信息消費(fèi)者在消費(fèi)前就知道，如服裝、玻璃器皿等。二是經(jīng)驗(yàn)品，這類商品的質(zhì)量信息消費(fèi)者在消費(fèi)之后才能知道，如罐頭的味道，餐館、旅行社、理發(fā)店的服務(wù)質(zhì)量等。三是信任品，這類商品的內(nèi)在質(zhì)量即使在消費(fèi)之后也很難清楚地了解，如牙膏中氟化物的含量，保健品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。</p><p>　　

41、隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和電子商務(wù)的發(fā)展，人們跨入了信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代。文字、聲音、圖像等各種形式的信息被轉(zhuǎn)化為一串串比特流，借助一定形式的物質(zhì)載體或互聯(lián)網(wǎng)傳播，而這些被數(shù)字化的信息就是信息產(chǎn)品(信息產(chǎn)品的載體通常不被認(rèn)為是信息產(chǎn)品)。信息產(chǎn)品是指信息、通信、娛樂(lè)三大行業(yè)所提供的能夠被數(shù)字化或數(shù)字模擬化的產(chǎn)品，主要包括網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品和文獻(xiàn)信息產(chǎn)品，例如書籍、軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)、電影、新聞、電話、通信、咨詢服務(wù)等。信息產(chǎn)品中既有有形的產(chǎn)品，也有無(wú)形的勞務(wù)。&

42、lt;/p><p>　　我們對(duì)信息產(chǎn)品概念有了清晰的認(rèn)識(shí)之后，數(shù)字產(chǎn)品的定義便易于把握了。數(shù)字產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的產(chǎn)品，它既具有價(jià)值也具有使用價(jià)值。凡是在Internet上收發(fā)的任何東西都可以成為數(shù)字產(chǎn)品，同時(shí)一些沒有相應(yīng)實(shí)物形式的產(chǎn)品或服務(wù)以知識(shí)或過(guò)程的形式存在也可成為數(shù)字產(chǎn)品。信息是數(shù)字產(chǎn)品的首選實(shí)例，凡是計(jì)算機(jī)能夠數(shù)字化、處理和存儲(chǔ)的信息都可以歸類為數(shù)字產(chǎn)品。從本質(zhì)上講，數(shù)字產(chǎn)品有狹義和廣義之分。狹義的數(shù)

43、字產(chǎn)品指信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物或通過(guò)因特網(wǎng)以比特流方式運(yùn)送的產(chǎn)品。而廣義的數(shù)字產(chǎn)品除了包括狹義的數(shù)字產(chǎn)品外，還包括基于數(shù)字技術(shù)的電子產(chǎn)品。或?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為數(shù)字形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播和收發(fā)，或者依托于一定的物理載體而存在的產(chǎn)品。本文所探討電子商務(wù)市場(chǎng)上的數(shù)字產(chǎn)品指的是狹義的數(shù)字產(chǎn)品。</p><p>　　表2-2 相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，電子商務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　上表反映了電子商務(wù)市

44、場(chǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在其交易時(shí)間空間的自由、交易效率較高、更加方便等。</p><p>　　相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，電子商務(wù)市場(chǎng)的劣勢(shì)</p><p>　　電子商務(wù)市場(chǎng)作為一種虛擬交易平臺(tái)存在，也存在許多不利因素，比如賣家的真實(shí)信息難以獲悉和證實(shí)、售后服務(wù)難以保障等等，具體分析見下所示；</p><p>　　標(biāo)2-3 相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，電子商務(wù)市場(chǎng)的劣勢(shì)<

45、/p><p>　　電子商務(wù)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的危害</p><p>　　總的來(lái)說(shuō)，信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的失效，因?yàn)槭袌?chǎng)有效即帕累托效率狀態(tài)（博弈論中的重要概念，并且在經(jīng)濟(jì)學(xué)，工程學(xué)和社會(huì)科學(xué)中有著廣泛的應(yīng)用。帕累托效率狀態(tài)是指資源分配的一種理想狀態(tài)，即假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好。換句話說(shuō)，就是不可

46、能再改善某些人的境況，而不使任何其他人受損）的條件是完全信息。經(jīng)濟(jì)主體的銷售決策、消費(fèi)決策等經(jīng)濟(jì)決策的正確性依賴于信息的對(duì)稱性，如果交易者的信息不對(duì)稱，決策者就會(huì)做出錯(cuò)誤的決策，經(jīng)濟(jì)資源的配置就不可能達(dá)到最優(yōu)。下面我們將對(duì)信息不對(duì)稱的具體經(jīng)濟(jì)后果進(jìn)行分析。</p><p>　　低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品</p><p>　　在完全信息市場(chǎng)上，消費(fèi)者擁有有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的完全信息，高質(zhì)量產(chǎn)品是完全

47、能夠贏得市場(chǎng)的。但是，在信息不對(duì)稱市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者的信息不完全，無(wú)法辨別產(chǎn)品的優(yōu)劣，低質(zhì)量產(chǎn)品成本低于高質(zhì)量產(chǎn)品，如果二者的價(jià)格相同，將導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)者所得到盈利的減少，甚至毫無(wú)盈利。在這種情況下，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品顯然處于劣勢(shì)，生產(chǎn)者就會(huì)慢慢退出市場(chǎng)，甚至消失。因此，若無(wú)外力約束，在消費(fèi)者無(wú)力辨別高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品的市場(chǎng)上，所出現(xiàn)的結(jié)果就是低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品。</p><p><b>　　

48、市場(chǎng)萎縮</b></p><p>　　市場(chǎng)交易中，消費(fèi)者擁有的信息一般總是要少于產(chǎn)品提供商，消費(fèi)者為了獲取最大化的經(jīng)濟(jì)利益或?yàn)榱俗畲笙薅鹊臏p少損失，對(duì)某類商品在無(wú)力辨別其真?zhèn)蔚那闆r下，會(huì)對(duì)所有商品采取拒買行為，其結(jié)果會(huì)使這類商品的交易市場(chǎng)消失或不存在。在現(xiàn)實(shí)中，很多質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品之所以不能形成市場(chǎng)，一個(gè)重要的原因就是消費(fèi)者缺乏關(guān)于這種產(chǎn)品的信息。另一種可能，也是經(jīng)常出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)后果，就是消費(fèi)者因擔(dān)心其質(zhì)

49、量，而盡可能的減少購(gòu)買，其結(jié)果將導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮。</p><p><b>　　某種產(chǎn)品的供應(yīng)不足</b></p><p>　　信息不對(duì)稱必然會(huì)造成劣驅(qū)逐良、消費(fèi)者拒買或少買的行為選擇，必然會(huì)使生產(chǎn)者擔(dān)心生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，投入得不到應(yīng)有的回報(bào)，結(jié)果將導(dǎo)致這些產(chǎn)品的供應(yīng)不足或缺乏供應(yīng)。產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)所需投入越多，而被假冒、偽造的可能性越大，生產(chǎn)者就越不愿生產(chǎn)這類產(chǎn)

50、品，這類產(chǎn)品也就越可能出現(xiàn)供應(yīng)不足。</p><p><b>　　需求缺口與供給過(guò)剩</b></p><p>　　在信息不對(duì)稱經(jīng)濟(jì)中，由于交易者對(duì)交易對(duì)方的資信等相關(guān)信息缺乏了解，往往會(huì)減少交易量。其結(jié)果是在造成一些產(chǎn)品（這里包括實(shí)物產(chǎn)品、資金、勞動(dòng)、服務(wù)等）的需求得不到滿足的同時(shí)，另一些產(chǎn)品又會(huì)出現(xiàn)供給過(guò)剩。如在信貸市場(chǎng)上，由于貸款人對(duì)貸款申請(qǐng)人的品德、能力、收入等

51、的真實(shí)情況難以準(zhǔn)確判定，就會(huì)采取許多對(duì)貸款申請(qǐng)人采取拒絕貸款或減少貸款的行為，這樣就會(huì)出現(xiàn)一方面社會(huì)貸款需求得不到滿足，而另一方面銀行體系又存在大量的過(guò)剩資金。</p><p>　　不公平交易和不公平競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　公平交易和公平競(jìng)爭(zhēng)的前提條件是信息對(duì)稱。在市場(chǎng)交易中，如果交易雙方的信息不對(duì)稱，信息優(yōu)勢(shì)方就會(huì)利用其信息優(yōu)勢(shì)欺詐對(duì)方，施行不公平交易行為，損害對(duì)方的經(jīng)濟(jì)利益；信息的弱

52、勢(shì)方則會(huì)因信息弱勢(shì)而做出不合理的經(jīng)濟(jì)決策。在信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)中，交易者之間是不可能有公平競(jìng)爭(zhēng)的。信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致不公平交易和不公平競(jìng)爭(zhēng)，從而使經(jīng)濟(jì)資源不能得到最優(yōu)配置。</p><p>　　生產(chǎn)者和和消費(fèi)者不能合理決策</p><p>　　在信息對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者完全能夠做出最優(yōu)的生產(chǎn)和消費(fèi)決策。但在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者可能因?yàn)樾畔⒌娜狈Χε沦I到劣質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買決策

53、是否能夠最大限度的增進(jìn)自己的利益，在很多情況下處于難以決定的狀態(tài)。同樣，生產(chǎn)者的投資、生產(chǎn)、銷售決策也會(huì)變得很困難。在拓展市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品等方面，往往會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而不能做出合理決策。</p><p>　　綜上所述，信息不對(duì)稱會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)行電子商務(wù)交易的信心，進(jìn)而阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。</p><p>　　電子商務(wù)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的誘因</p><p>　　電子商務(wù)

54、市場(chǎng)中存在著信息與實(shí)物相分離、商品與售賣網(wǎng)站相分離以及交易者與物理空間相分離的現(xiàn)象，這些客觀現(xiàn)象最終造成了買賣雙方的信息不對(duì)稱。</p><p>　　電子商務(wù)市場(chǎng)中商品的實(shí)際質(zhì)量信息傳遞效率</p><p>　　電子商務(wù)市場(chǎng)中存在著信息與實(shí)物相分離、商品與售賣網(wǎng)站相分離以及交易者與物理空間相分離的現(xiàn)象，這些客觀現(xiàn)象阻礙了買方形成有效的感知質(zhì)量（所謂感知質(zhì)量，是指顧客按自己對(duì)產(chǎn)品的使用目的和

55、需求狀況，綜合分析市場(chǎng)上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評(píng)價(jià)）。電子商務(wù)市場(chǎng)銷售的商品主要有兩大類，實(shí)物商品和數(shù)字商品。對(duì)于這兩類商品，電子商務(wù)市場(chǎng)都采用數(shù)字形式傳遞商品信息。象征質(zhì)量信息極為適合這種傳遞方式，因?yàn)橹T如商品品名、商標(biāo)、價(jià)格等易于數(shù)字化的商品信息的傳遞效率在電子商務(wù)方式下都會(huì)大幅度提高。日前，大多數(shù)文獻(xiàn)闡述的電子商務(wù)降低交易費(fèi)用的方法就是基于數(shù)字形式傳遞的這類商品信息效率的提高。因

56、此，電子商務(wù)市場(chǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在適用于數(shù)字形式傳遞的信息方面，信息效率提高，信息不對(duì)稱程度降低。</p><p>　　然而，對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)中實(shí)物產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量信息而言，則不適宜于數(shù)字形式傳遞。因?yàn)閷?shí)際質(zhì)量信息與商品本身是密切聯(lián)系的，只有通過(guò)觀看、觸摸、使用或檢測(cè)才能夠獲取，因而這種信息的獲取要求買方能夠接觸商品本身，或者買方能夠獲得值得信任的“經(jīng)驗(yàn)信息或檢測(cè)信息”，同時(shí)由于數(shù)字產(chǎn)品可復(fù)制性的特點(diǎn)

57、，對(duì)經(jīng)驗(yàn)性數(shù)字產(chǎn)品而言也無(wú)法傳遞其實(shí)際質(zhì)量信息。所以，當(dāng)買方從一個(gè)在線網(wǎng)址觀察商品時(shí)，盡管有著強(qiáng)大的信息傳遞與檢索功能，卻沒有接受商品實(shí)際質(zhì)量信息的快速方便的途徑。電子商務(wù)市場(chǎng)傳遞實(shí)際質(zhì)量信息的效率較低。例如，Liang在臺(tái)灣進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，鞋類商品的網(wǎng)絡(luò)交易成本最高，交易量最小。因?yàn)楸娝苤?，鞋類商品的?shí)際情況對(duì)買方形成感知質(zhì)量有重要影響。這一例證說(shuō)明電子商務(wù)市場(chǎng)的信息傳遞方式阻礙了買方獲得“完整”的感知質(zhì)量，形成了買方感知質(zhì)量的

58、不確定性，進(jìn)而影響了買方的購(gòu)買決策。</p><p>　　因此，從實(shí)際質(zhì)量信息的傳遞角度來(lái)看，電子商務(wù)市場(chǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)的信息效率沒有提高，信息不對(duì)稱的狀況依然存在。而且由于商品品名、價(jià)格等象征質(zhì)量信息的市場(chǎng)透明度較高，買方可以在少量的觀察中獲得大量的相關(guān)信息，易于形成對(duì)價(jià)格與質(zhì)量分布的認(rèn)識(shí)。買方基于這種分布的知識(shí)，在缺少實(shí)際質(zhì)量信息的購(gòu)買決策過(guò)程中，更易于形成逆向選擇，從而影響電子商務(wù)的市場(chǎng)效率。</p&

59、gt;<p>　　賣方信譽(yù)與質(zhì)量信息發(fā)布</p><p>　　如果賣方已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建立起一定的信譽(yù)，電子商務(wù)市場(chǎng)強(qiáng)大的信息傳遞功能將于助于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。例如Covisint（克萊斯勒和福特建立的汽車行業(yè)的網(wǎng)站）可以讓該行業(yè)所有的供應(yīng)商和經(jīng)銷商在這里進(jìn)行電子商務(wù)，它憑借的就是克萊斯勒和福特在全球建立起來(lái)的企業(yè)信譽(yù)。但是對(duì)于尚未建立起全球信譽(yù)的賣方來(lái)說(shuō)，雖然電子商務(wù)市場(chǎng)突破傳統(tǒng)市場(chǎng)地理范圍的限制使

60、企業(yè)擴(kuò)大了可能進(jìn)行交易的范圍，但對(duì)于大部分的買方群體而言他們則是陌生的新進(jìn)入者，缺乏公認(rèn)的商標(biāo)與企業(yè)信譽(yù)。</p><p>　　在這一狀況下，賣方在發(fā)布商品信息只能是發(fā)布象征質(zhì)量信息。由于賣方的進(jìn)入障礙較低，例如不需要設(shè)置實(shí)際的店面等，使得有欺詐動(dòng)機(jī)的“賣方”易于改變身份或者可能同時(shí)具有多重身份。這樣，基于長(zhǎng)期交易的信譽(yù)約束對(duì)交易方欺詐行為的制約作用就較弱。由此可見，具有欺詐動(dòng)機(jī)的“賣方”在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行“欺

61、詐”的機(jī)會(huì)成本就較低，而且由于知道買方無(wú)法獲取實(shí)際質(zhì)量信息，具有欺詐動(dòng)機(jī)的“賣方”在電子商務(wù)市場(chǎng)就會(huì)比在傳統(tǒng)市場(chǎng)具有更強(qiáng)的欺詐動(dòng)機(jī)。如果這種情況發(fā)生在信息發(fā)布過(guò)程中，就可能造成賣方發(fā)布的象征質(zhì)量信息與商品客觀質(zhì)量相背離，即象征質(zhì)量信息與客觀質(zhì)量不符或賣方故意隱瞞商品缺陷的現(xiàn)象。賣方作為信息源，發(fā)布的信息失真進(jìn)一步造成了買賣雙方的信息不對(duì)稱。</p><p>　　此外，買方也知道賣方知道自己難以獲取實(shí)際質(zhì)量信息以及

62、賣方可能存在著欺詐的動(dòng)機(jī)，因而理性的買方在信息不對(duì)稱且無(wú)法形成完整的“感知質(zhì)量”時(shí)，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而降低了電子商務(wù)市場(chǎng)的交易效率。</p><p><b>　　買方的有限理性</b></p><p>　　電子商務(wù)市場(chǎng)為交易者提供了強(qiáng)大的信息搜尋功能，買方可以在極短的時(shí)間獲得成千上萬(wàn)甚至更多的象征質(zhì)量信息。赫伯特·西蒙認(rèn)為活動(dòng)者的信息處理能力是有限的，

63、現(xiàn)實(shí)中不存在全智能的完全理性。因而有限理性的買方在決定是否購(gòu)買的時(shí)候，不可能將所有的信息即決策備選方案都檢查比較一遍。事實(shí)上，象征質(zhì)量信息的超載與實(shí)際質(zhì)量信息的匱乏致使買方無(wú)力對(duì)商品質(zhì)量的結(jié)構(gòu)做出完全準(zhǔn)確的判斷，這就更加增強(qiáng)了買方感知質(zhì)量的不確定性。</p><p>　　從以上分析可以看出，電子商務(wù)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱存在三個(gè)主要原因；一是無(wú)法傳遞實(shí)際質(zhì)量信息；二是賣方提供的質(zhì)量信息有背離客觀質(zhì)量的可能；三是信息超載

64、使有限理性的買方無(wú)法做出確定性的判斷。其中，根本原因是實(shí)際質(zhì)量信息的傳遞問(wèn)題。所以，電子商務(wù)市場(chǎng)雖然極大地增加了交易者可以獲取的信息量，但質(zhì)量信息不對(duì)稱的狀況依然存在。目前，有些從事電子商務(wù)的網(wǎng)站也認(rèn)識(shí)到擔(dān)保產(chǎn)品質(zhì)量的困難。例如，eBay在它的用戶協(xié)議中免除了自己的相關(guān)責(zé)任；eBay不對(duì)廣告項(xiàng)目質(zhì)量、安全性或合法性以及商品目錄的真實(shí)性或準(zhǔn)確性進(jìn)行控制?？梢?，商品質(zhì)量的信息不對(duì)稱使電子商務(wù)的交易者處于更多的風(fēng)險(xiǎn)與欺詐中，如果不進(jìn)行有效的控

65、制，這種電子商務(wù)市場(chǎng)的非理想化狀況將阻礙全球競(jìng)爭(zhēng)的全面發(fā)展。為了降低買賣雙方的質(zhì)量信息不對(duì)稱程度，提高交易效率，有必要針對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，探討有助于電子商務(wù)健康發(fā)展的交易機(jī)制。</p><p>　　應(yīng)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的方法</p><p>　　一般地，電子商務(wù)市場(chǎng)中商品信息可以通過(guò)三種渠道傳遞。第一種渠道，主要由賣方通過(guò)商品目錄、廣告、保證、提供免費(fèi)商品和試用商品或其他促銷方

66、式提供信息；第二種渠道是買方通過(guò)信息查詢和比較來(lái)了解商品信息；第三種渠道，是由被信任的第三方提供或傳遞質(zhì)量信息，如政府與民間消費(fèi)者組織，信息中介和虛擬社區(qū)等。其中提供免費(fèi)商品和試用商品的方式，目前已經(jīng)在經(jīng)驗(yàn)性數(shù)字商品電子商務(wù)中被廣泛地采用，這就有效地解決了經(jīng)驗(yàn)性數(shù)字商品實(shí)際質(zhì)量信息表達(dá)與傳遞的問(wèn)題，但不適用于實(shí)物商品。如前所述，第一、二兩種渠道中的其他方式在電子商務(wù)市場(chǎng)中存在缺陷；政府與民間消費(fèi)者組織傳遞質(zhì)量信息的作用已廣為人知，不再贅

67、述。這里著重闡述信息中介與虛擬社區(qū)在提高電子商務(wù)市場(chǎng)交易效率方面的作用。</p><p><b>　　信息中介</b></p><p>　　目前，許多文獻(xiàn)探討了信息中介在電子商務(wù)中的應(yīng)用，大多是從效率和信譽(yù)兩方面來(lái)闡述。事實(shí)上，信息中介對(duì)于降低電子商務(wù)市場(chǎng)交易雙方關(guān)于商品的信息不對(duì)稱程度有著重要的作用。</p><p><b>　　6

68、.1.1信譽(yù)轉(zhuǎn)移</b></p><p>　　形成電子商務(wù)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的原因之一是賣方存在信譽(yù)問(wèn)題。這是因?yàn)橐粊?lái)賣方匿名和易于改變身份的特點(diǎn)降低了賣方欺詐的約束力；二來(lái)在線交易往往存在于現(xiàn)實(shí)生活中從未謀面的實(shí)體之間，買方缺乏對(duì)賣方的信任。如果交易是重復(fù)發(fā)生的，交易各方可以通過(guò)交易經(jīng)驗(yàn)獲取越來(lái)越多的彼此信息，買方基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚋玫毓烙?jì)賣方未來(lái)可能采取的行動(dòng)，從而減少不確定與風(fēng)險(xiǎn)的感覺，這種賣方信

69、譽(yù)水平的增長(zhǎng)是通過(guò)重復(fù)進(jìn)行的契約與交易實(shí)現(xiàn)的。</p><p>　　但在初次交易或者不可能也不準(zhǔn)備重復(fù)多次的短期交易中，上述實(shí)現(xiàn)賣方信譽(yù)的途徑就不是切實(shí)可行的。在這種情況下，信息中介如果通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)已經(jīng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中建立起堅(jiān)實(shí)的信譽(yù)，買方就會(huì)將信息中介的信譽(yù)作為信任的基礎(chǔ)。換言之，買方可能不具備對(duì)賣方的信任，但買方通過(guò)將自己對(duì)于信譽(yù)第三方的信任轉(zhuǎn)移到賣方，從而形成了賣方自己的信任。事實(shí)上，在交易層面上，這種交易

70、形式將買賣雙方之間的短期交易轉(zhuǎn)化為信息中介參與的長(zhǎng)期交易形式；在信譽(yù)層面上，信息中介起到了信譽(yù)轉(zhuǎn)移的重要作用；在質(zhì)量信息層面上，信息中介增加了買方的信任程度，從而降低了信息不對(duì)稱程度。例如，美國(guó)Aucnet公司建立的二手車在線信息市場(chǎng)，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行質(zhì)量擔(dān)保和組織協(xié)調(diào)市場(chǎng)交易，由自己的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供檢查和分級(jí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，提供所拍賣的每輛二手車的詳細(xì)信息，由此推動(dòng)商家參加遠(yuǎn)程拍賣。Aucnet的會(huì)員參與拍賣，主要是因?yàn)樗麄兿嘈臕uc

71、net對(duì)商品質(zhì)量的保證，或者說(shuō)相信它所提供的信息。</p><p>　　6.1.2傳遞經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量信息</p><p>　　形成信息不對(duì)稱的另一個(gè)原因是商品實(shí)際質(zhì)量信息傳遞問(wèn)題，信息中介解決這一問(wèn)題的方式是利用電子商務(wù)數(shù)字化傳遞方式傳遞經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量信息。對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)中種類數(shù)量繁多的小商品，信息中介不可能一一檢測(cè)后再公布信息。因?yàn)樵谶@種情況下，中介在商品質(zhì)量方面比買方了解的少，跟蹤質(zhì)量的簡(jiǎn)單方法

72、就是運(yùn)用反饋系統(tǒng)如eBay的反饋論壇來(lái)傾聽買方的抱怨，獲取使用者的經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量信息，買方則可以運(yùn)用反饋系統(tǒng)來(lái)對(duì)他們的交易伙伴的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。這一機(jī)制產(chǎn)生的強(qiáng)制力在于賣方的一個(gè)不誠(chéng)實(shí)的行為將導(dǎo)致其他交易者的報(bào)復(fù)，這就給在線交易者提供一個(gè)針對(duì)商品質(zhì)量下降的懲罰機(jī)制。</p><p>　　6.1.3提高信息搜尋效率</p><p>　　信息中介扮演著信息過(guò)慮代理人的角色。目前來(lái)看，信息中介的參與提

73、高了整個(gè)市場(chǎng)的交易成本，但是信息中介卻可能是消除因買方有限理性形成信息不對(duì)稱的有效途徑。比如，要了解商品的客觀質(zhì)量，可能就要求有一定的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，獲取專業(yè)技術(shù)知識(shí)需要花費(fèi)時(shí)間和精力，需要投資；另外還可能需要試用市場(chǎng)上出售的各種商品。事實(shí)上，無(wú)論是獲取專業(yè)技術(shù)知識(shí)，還是獲取商品使用的經(jīng)驗(yàn)，都需要投入成本，這對(duì)于一個(gè)有限理性的買方來(lái)說(shuō)顯然是不經(jīng)濟(jì)的。</p><p>　　這里，我們不訪假設(shè)買方和中介獲取專業(yè)技術(shù)知識(shí)

74、的成本均為A，買方和中介獲取一種商品使用經(jīng)驗(yàn)的成本為B，買方通過(guò)中介獲取信息的費(fèi)用為C，買方不通過(guò)中介獲取信息的總費(fèi)用為A+NB，對(duì)于復(fù)雜的商品，其A很大，且當(dāng)賣方較多，特別是當(dāng)賣方個(gè)數(shù)趨于無(wú)窮大時(shí)必然有A+NB>C。這一模型也說(shuō)明了目前許多B2B、B2C交易場(chǎng)所提供信息服務(wù)的有效性。從以上的論述中可以看出，對(duì)于質(zhì)量狀況復(fù)雜、難以用統(tǒng)一的語(yǔ)言進(jìn)行描述，而且客戶群體龐大的商品，諸如二手車、二手房、種類繁多的小商品等，信息中介可以降低

75、這些商品的質(zhì)量信息不對(duì)稱程度，有效地提高市場(chǎng)效率。</p><p><b>　　虛擬社區(qū)</b></p><p>　　對(duì)于商品質(zhì)量狀況復(fù)雜，但可以用統(tǒng)一的語(yǔ)言進(jìn)行描述以及客戶群體相對(duì)較小的商品，諸如B2B市場(chǎng)上的大部分商品，這類商品交易的特征是單筆交易數(shù)額較大、交易經(jīng)常重復(fù)進(jìn)行、交易伙伴相對(duì)穩(wěn)定，降低這類商品質(zhì)量信息不對(duì)稱的途徑是發(fā)展以交易者之間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)的信譽(yù)

76、體系。</p><p>　　6.2.1關(guān)系構(gòu)建與信譽(yù)體系</p><p>　　隨著基于Internet的信息交流技術(shù)的發(fā)展，諸如Virtual Situation Rooms等由這些技術(shù)構(gòu)建的虛擬社區(qū)可以在互不相識(shí)的交易者之間創(chuàng)造出相互信任的社會(huì)關(guān)系。目前已經(jīng)形成的在線社區(qū)服務(wù)于各種目的，諸如提供情感支持、成員間的社交共享信息等。與其他在線社區(qū)一樣，服務(wù)于商務(wù)目的的虛擬社區(qū)也是以網(wǎng)絡(luò)信息交

77、流技術(shù)為基礎(chǔ)、以一定的規(guī)則結(jié)合起來(lái)、成員相對(duì)穩(wěn)定的電子商務(wù)交易者群體及其相互關(guān)系的集合。社區(qū)成員通過(guò)交易規(guī)則和共同的價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，社區(qū)賦予成員內(nèi)心重要的歸屬感，影響成員的倫理價(jià)值觀與交易行為。另外，在線社區(qū)不受地理位置的束縛，便于建立長(zhǎng)期的聯(lián)系而不會(huì)因?yàn)榻灰渍叩乩砦恢玫母淖兌ヂ?lián)系。實(shí)質(zhì)上這個(gè)以關(guān)系為基礎(chǔ)的虛擬社區(qū)是通過(guò)基于每一交易者的內(nèi)在控制機(jī)制來(lái)構(gòu)造社區(qū)信譽(yù)體系的。這種內(nèi)在控制以重復(fù)交易和保持關(guān)系的長(zhǎng)期性為基礎(chǔ)，因?yàn)槿绻灰字贿M(jìn)

78、行一次，這種非重復(fù)交易可以假定為智豬博弈模型{在博弈論（Game Theory）經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“智豬博弈”是一個(gè)著名的納什均衡的例子。假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)</p><p>　　從博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看，不論買方是否購(gòu)買。賣方提供低質(zhì)的商品會(huì)獲得更好的收益。因此，單次博弈時(shí)合作不是每一個(gè)交易者的最佳選擇。但如果重復(fù)博弈特別是無(wú)限次

79、重復(fù)博弈時(shí)，Pearce證明最佳的結(jié)果是選擇“針鋒相對(duì)”戰(zhàn)略；（1）開始買方選擇購(gòu)買；（2）買方選擇購(gòu)買直到賣方提供劣質(zhì)商品然后買方選擇永遠(yuǎn)不購(gòu)買。這個(gè)戰(zhàn)略包含了對(duì)賣方行為的反映，重復(fù)博弈中戰(zhàn)略的選擇是根據(jù)賣方在前次博弈中的行為來(lái)做出的，賣方不合作的行為將導(dǎo)致懲罰。因而賣方為持續(xù)經(jīng)營(yíng)將選擇互利的行動(dòng)，提供優(yōu)質(zhì)商品。這就為交易者之間形成長(zhǎng)期的合作關(guān)系提供了可能性。</p><p>　　表6-1 交易雙方的支付矩陣表

80、</p><p>　　6.2.2 身份認(rèn)證與賣方信譽(yù)</p><p>　　服務(wù)于商務(wù)的虛擬社區(qū)的有效運(yùn)行還要借助于賣方的身份認(rèn)證，因?yàn)殡娮由虅?wù)市場(chǎng)中賣方進(jìn)行欺騙之后很容易改變身份，所以賣方信譽(yù)沒有反映出交易者過(guò)去全部的交易歷史。這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了目前正在應(yīng)用的系統(tǒng)的局限性。</p><p>　　電子商務(wù)市場(chǎng)中賣方的身份認(rèn)證需要通過(guò)虛擬社區(qū)或獨(dú)立的鑒定機(jī)構(gòu)發(fā)行信譽(yù)數(shù)

81、字證書來(lái)證明交易者的身份、發(fā)布交易者行為的有關(guān)信息。鑒定機(jī)構(gòu)的信譽(yù)數(shù)字證書不僅可以作為證書持有者的身份證明，而且可以作為一種信譽(yù)指示器。任何一個(gè)持有有效的信譽(yù)數(shù)字證書的人都將被視為一個(gè)值得信任的交易者。如果一個(gè)證書持有者被報(bào)道在市場(chǎng)上有欺騙行為，鑒定機(jī)構(gòu)將調(diào)查這一事件，并且要求欺騙者支付罰金。如果欺騙者支付罰金，即保留信譽(yù)數(shù)字證書。否則，鑒定機(jī)構(gòu)將宣告該信譽(yù)數(shù)字證書無(wú)效。沒有信譽(yù)數(shù)字證書，交易者就有喪失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)，并且從長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)喪

82、失所有的業(yè)務(wù)。身份認(rèn)證使得電子商務(wù)市場(chǎng)中的交易者不能輕易地改變身份，交易者的歷史聲譽(yù)附著于一個(gè)固定的身份，而且如果是所有在線社區(qū)都認(rèn)可的鑒定機(jī)構(gòu)，交易者不管選擇參加哪一個(gè)在線市場(chǎng)進(jìn)行交易，歷史聲譽(yù)都將伴隨著交易者。</p><p>　　虛擬社區(qū)的信譽(yù)體系和身份認(rèn)證提供了形成長(zhǎng)期交易關(guān)系的可能性，它與人類歷史上行業(yè)協(xié)會(huì)的作用相類似。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)具備了定義虛擬社區(qū)的能力，例如許多垂直化B2B市場(chǎng)實(shí)行的會(huì)員制管理

83、，進(jìn)行身份認(rèn)證，市場(chǎng)內(nèi)交易成員相對(duì)穩(wěn)定，成員能夠自由地、開放地進(jìn)行交易，很少擔(dān)心信譽(yù)與欺騙行為。虛擬社區(qū)實(shí)質(zhì)上構(gòu)筑了交易者契約關(guān)系的集合，社區(qū)成員可以參與在線討論，可以向其他人傳遞信息，如果行為不良的社區(qū)成員的行為非常嚴(yán)重，該成員將喪失所有的可信度，最終不能和虛擬社區(qū)其他成員進(jìn)行交易。</p><p><b>　　其他</b></p><p>　　信息中介和虛擬社區(qū)作

84、為降低信息不對(duì)稱問(wèn)題的主要手段，能較大程度的使電子商務(wù)市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱程度得以降低。但是，電子商務(wù)市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱問(wèn)題是復(fù)雜以及廣泛的。還需要多方面的努力，例如完善技術(shù)、促進(jìn)交易雙方信息交流、政府采取相應(yīng)措施等，這里對(duì)它們做簡(jiǎn)單的講解。</p><p><b>　　6.3.1完善技術(shù)</b></p><p>　　為了更好的降低電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱程度，電子商

85、務(wù)市場(chǎng)中的商家對(duì)內(nèi)要建立強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)。商家建立完善的信息管理系統(tǒng)，一方面有利于公司的信息管理，另一方面把有關(guān)公司的、外界必須知道的信息準(zhǔn)確地、及時(shí)地公布于大眾。對(duì)外，網(wǎng)絡(luò)商家必須建立完善的電子商務(wù)網(wǎng)站，及時(shí)更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，并且保證信息的質(zhì)量。作為消費(fèi)者，也可以建立自己的個(gè)人主頁(yè)，以便讓商家方便知道個(gè)人信息，從而減少信息的不對(duì)稱程度。</p><p>　　6.3.2促進(jìn)交易雙方信息交流</p>&

86、lt;p>　　在“逆向選擇”情況下，高質(zhì)量的供應(yīng)商處于不利地位，它如何在電子商務(wù)市場(chǎng)上向消費(fèi)者推出自己的產(chǎn)品呢？很明顯，供應(yīng)商可以通過(guò)各種途徑把有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者。信息優(yōu)勢(shì)方要做好信息傳遞工作。同時(shí)，為了克服自己在交易中所處的不利地位，信息劣勢(shì)方可以進(jìn)行主動(dòng)的信息搜尋工作。</p><p>　　6.3.3 政府采取相應(yīng)措施</p><p>　　政府是強(qiáng)力機(jī)構(gòu)，可以通過(guò)

87、其特殊的地位強(qiáng)制相關(guān)組織或個(gè)人依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)定期發(fā)布公眾化的信息。政府還可以通過(guò)制定相應(yīng)的法規(guī)，建立良好的信息溝通渠道和機(jī)制，盡可能使信息公開化，一些政府機(jī)構(gòu)可以利用自己所獲得的某些企業(yè)的信息，將它們通過(guò)正常渠道公布給消費(fèi)者，比如工商或稅務(wù)部門可以把一些有不良行為的企業(yè)的相關(guān)信息公布于眾，讓消費(fèi)者了解它們，以減少錯(cuò)誤的投資。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p>

88、<p>　　隨著電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)以其交易的便捷性與開放性，在經(jīng)濟(jì)中逐漸發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用。但是，電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱所引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，將造成電子商務(wù)“檸檬”市場(chǎng)的后果。電子商務(wù)作為一種新型的交易手段，必須解決信息不對(duì)稱所帶來(lái)的各種問(wèn)題，才能夠真正在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到促進(jìn)和推動(dòng)的作用。</p><p>　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)作，需要買者和賣者之間有足夠的共同信息。如果信息嚴(yán)

89、重不對(duì)稱，就有可能造成低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品、市場(chǎng)萎縮、需求缺口與供給過(guò)剩等嚴(yán)重后果。在極端的情況下，會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)不存在。</p><p>　　目前，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的問(wèn)題還很多，如信用問(wèn)題，技術(shù)問(wèn)題等。本文僅從其信息不對(duì)稱這一個(gè)角度入手，利用有限的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與博弈理論等知識(shí)，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出了一些解決辦法。 </p><p>　　本文的結(jié)論與政策性建議：

90、</p><p>　　(1)電子商務(wù)市場(chǎng)存在著買賣雙方信息的不對(duì)稱，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)上所沒有的數(shù)字產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得電子商務(wù)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱程度加深了。</p><p>　　(2)電子商務(wù)市場(chǎng)上的信譽(yù)好的企業(yè)，應(yīng)積極的對(duì)自身品牌進(jìn)行宣傳，向消費(fèi)者發(fā)布正確的信號(hào)，與信譽(yù)差的企業(yè)區(qū)分開來(lái)，才能在信息不對(duì)稱的電子商務(wù)市場(chǎng)中獲取更大利益。</p><p>　　(3)網(wǎng)絡(luò)中介對(duì)電

91、子商務(wù)交易的進(jìn)行具有強(qiáng)大的促進(jìn)作用。這包括幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效的信號(hào)甄別，對(duì)交易過(guò)程進(jìn)行管理監(jiān)督，保證產(chǎn)品的質(zhì)提高市場(chǎng)效率等。</p><p>　　本文的不足與展望：未能對(duì)消費(fèi)者提出有效的信號(hào)甄別方法；對(duì)網(wǎng)絡(luò)中介的另一重要職能“交易風(fēng)險(xiǎn)控制”未能進(jìn)行研究。希望以后能在這些方面進(jìn)行深入的探討。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p

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96、t;　　[13] 潘勇. 淺論網(wǎng)絡(luò)交易中的逆向選擇問(wèn)題[J]．情報(bào)學(xué)報(bào)，2002，6期：5-8</p><p>　　[14] 裘麗明. 電子商務(wù)中信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)分析[J]．技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2004，2卷：10-15</p><p>　　[15] 徐潁、王衛(wèi)平. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與中介商職能研究(J)．決策借鑒，2002，15期： 26-30</p><p>　　[16

97、] 邵兵家、吳俊. 電子商務(wù)發(fā)展與中介效率的博弈論分析[J]．重慶大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，2期：36-40.</p><p>　　[17] 劉明康. 商業(yè)銀行資本充足率管理辦法釋義[M]．上海：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2004年，第一版.</p><p>　　[18] 蒲勇健. 假冒偽劣產(chǎn)品與真品共存于市場(chǎng)的信號(hào)傳遞博弈模型[J]．電子科技大學(xué)學(xué)報(bào) 1999，6期：75-79.</p>

98、<p><b>　　致 謝</b></p><p>　　歲月匆匆，時(shí)光如梭，轉(zhuǎn)眼間在科大已度過(guò)四載的青春年華，在這寶貴的四年里我結(jié)識(shí)了知識(shí)淵博、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、待人和藹的科大老師和孜孜以求、低調(diào)謙虛的科大學(xué)子。我學(xué)到了知識(shí)，學(xué)會(huì)了勇敢而樂(lè)觀地面對(duì)生活。</p><p>　　首先要感謝我的論文導(dǎo)師靖恒昌老師。感謝靖老師對(duì)我的指導(dǎo)和幫助，是他引領(lǐng)我進(jìn)入學(xué)術(shù)思考的

99、殿堂，給予我的不僅僅是學(xué)術(shù)上的幫助，更多的是戰(zhàn)勝困難的信心和力量。靖老師不但在論文寫作上給予我莫大的幫助，同時(shí)最讓我感動(dòng)的是他一直都在傳授我們?yōu)槿颂幨赖牡览?。在他的帶領(lǐng)下，我們師門五人一直都非常團(tuán)結(jié)，經(jīng)常在一起探討問(wèn)題，分享成果。靖老師淵博的學(xué)識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)風(fēng)格及高尚的人格魅力一直鞭笞著我們要努力思考，以優(yōu)異的答辯成績(jī)來(lái)報(bào)答我們深深尊敬的導(dǎo)師。</p><p>　　其次感謝我的同學(xué)與朋友，沒有他們的幫助，我的論文

100、寫作可能要走很多的彎路。感謝我的同學(xué)以及所有對(duì)我的論文寫作給予幫助的人!</p><p>　　最后深深感謝學(xué)院里的領(lǐng)導(dǎo)，他們?cè)谖覀儺厴I(yè)學(xué)子身上寄予了殷切的期望，他們每時(shí)每刻都在默默支持我們順利完成學(xué)業(yè)，他們?cè)谡撐膶懽鞯臅r(shí)間安排上給予了我們很大的便利，在此對(duì)學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)們深深地鞠躬致敬! </p><p>　　The Integrity of E-commerce Market</p&g

101、t;<p>　　Chinese E-commerce performance of the Credit Crisis</p><p>　　Use of electronic commerce transactions will inevitably related to credit and payment issues. E-commerce "paperless" and

102、"no address" on the parties involved in the transaction,the higher credit requirements in the transition of Chinese society,traditional moral principles of social value system constraint is increasingly weakene

103、d,based on the rule of law based on the contractual society "is far from being formed. the concept of credit is very weak in the eyes of many people,therefore,to give e-</p><p>　　Acts of dishonesty in t

104、he e-commerce part of the general performance in the following aspects:</p><p>　　1. the quality of the goods distortion</p><p>　　Consumer use of e-commerce website online shopping, have a safe,

105、convenient, and many other advantages, but based on consumer feedback through the online purchase of goods is often less than the consumer's psychological expectations, there is the phenomenon of shoddy. For example,

106、 the author frequently on Taobao shopping, goods often see on the website picture style is very attractive, very beautiful picture production, but wait until after the purchase of goods delivered to their own hands when&