鐵路客運營銷戰(zhàn)略畢業(yè)論文

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文</p><p>　　題 目： 我國鐵路客運營銷戰(zhàn)略的探討 </p><p>　　作 者： 學 號： </p><p>　　專 業(yè)： 鐵道交通運營管理（車務管理）

2、 </p><p>　　班 級： 09-1班 </p><p>　　指導教師： </p><p>　　2012年6月 1日 </p><p><b>　　畢業(yè)論文中

3、文摘要</b></p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 引言- 3 -</p><p>　　1.1 營銷與推銷促銷- 4 -</p><p>　　1.2 鐵路營銷品類優(yōu)化管理- 4 -</p><p>　　2 鐵路客運營銷的生產(chǎn)戰(zhàn)略性-

4、4 -</p><p>　　2.1 對鐵路營銷進行全方位市場戰(zhàn)略性推介- 5 -</p><p>　　2.2 擴大信息網(wǎng)絡和銷售網(wǎng)絡- 5 -</p><p>　　3 鐵路營銷的主要戰(zhàn)略- 5 -</p><p>　　3.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念- 5 -</p><p>　　3.2 加強鐵路營銷隊伍建設-

5、 6 -</p><p>　　3.3 加強激勵約束制度- 6 -</p><p>　　結(jié) 論- 10 -</p><p>　　致 謝- 11 -</p><p>　　參 考 文 獻- 12 -</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　鐵

6、路——曾以交通大動脈著稱，最近幾年卻遇到了公路、航空等多種運輸工具的競爭挑戰(zhàn)。中、長距離運輸是鐵路的優(yōu)勢，但又面臨貨源不足，鐵路運輸市場所占份額下降，經(jīng)濟效益滑坡。因此，加強客、貨營銷隊伍，開展客、貨營銷活動，建立面向市場的企業(yè)經(jīng)營機制，改革鐵路運輸管理方式，樹立市場營銷觀念，已成為鐵路客運營銷首要戰(zhàn)略。</p><p>　　1.1 營銷與推銷促銷</p><p>　　提及營銷，為數(shù)眾多

7、的人總是很自然地將其與客、貨運等“窗口”部門的職工聯(lián)系起來。其他非客、貨運部門的鐵路職工，如從事行車指揮及機務、電務、工務、車輛等工作的人員往往片面地認為營銷與自己完全無關。他們認為營銷只是客、貨運部門的事，因為這些部門直接與旅客和貨主打交道，這種認識是錯誤的。營銷與企業(yè)的生產(chǎn)過程是密切相關的，營銷具有全程性、全員性，它上延至生產(chǎn)領域的產(chǎn)前活動，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品設計等，下伸到消費領域的售后服務，包括產(chǎn)品的售后維修、咨詢服務和消費者研究

8、等。從鐵路運輸?shù)纳a(chǎn)特點來看，鐵路運輸生產(chǎn)是由車、機、工、電、輛等多個部門協(xié)同配合來完成的，只有各部門團結(jié)協(xié)作共同努力才能實現(xiàn)全過程的客、貨位移。因而營銷工作顯然與這些部門都有關系。市場營銷所涉及的領域遠比單純的推銷或促銷行為要廣泛得多，推銷和促銷僅僅是市場營銷的手段之一。在鐵路運輸?shù)膶嶋H營銷工作中，客、貨運站為營銷人員下達任務時往往規(guī)定一個數(shù)量指標，如果完不成任務將受到諸如扣除獎金甚至工資的處罰，營銷員為完成任務只得想方設法、挖空心思

9、，這樣做營銷工作就在不知不覺中變了形，變成了推銷、促銷。而所謂的營銷員自然也就變成了地地道道的推銷員。</p><p>　　1.2 鐵路營銷品類優(yōu)化管理</p><p>　　鐵路客運市場營銷是鐵路運輸企業(yè)為促進其整體發(fā)展的系統(tǒng)活動過程，對于鐵路運輸企業(yè)來說，在營銷中同樣存在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷問題，同樣需要進行市場調(diào)查，同樣需要正確的營銷觀念。所以，鐵路客運營銷可以定義為：鐵路客運部門

10、根據(jù)旅客的需求，來達到實現(xiàn)鐵路經(jīng)濟利益目標以及社會公益目標的整體經(jīng)營活動鐵路客運營銷這項活動強調(diào)以旅客需求為轉(zhuǎn)移，營銷圍著市場轉(zhuǎn)，運輸跟著營銷走。全過程包括：市場營銷調(diào)查，客運產(chǎn)品開發(fā)，客運運價的制定和調(diào)整，客運的促銷以及運前工作準備，運中的聯(lián)合作業(yè)和各種服務等?？瓦\市場營銷的目標是滿足旅客現(xiàn)實的和諧的需要，從中使鐵路獲得最佳經(jīng)濟效益。因此，鐵路客運營銷具有十分重要的意義,。“鐵路是國家的重要基礎設施，國民經(jīng)濟的大動脈，交通運輸體系的骨

11、干”這是我國鐵路運輸?shù)幕痉ㄒ?guī)《鐵路技術(shù)管理規(guī)程》對鐵路地位和作用的基本定位。這個定位是恰如其分的。眾所周知，鐵路是國民經(jīng)濟的先行企業(yè)，是提高人民物質(zhì)文化水平，滿足人民旅行需要，加強國防建設的主要交通工具。在國名經(jīng)濟發(fā)展和社會進步事業(yè)中具有不可替代的重要作用。鐵路客運是鐵路運輸?shù)闹匾M成部分，是每年國家對鐵路規(guī)定下達的運輸任務之一。毫無疑問，</p><p>　　2 鐵路客運營銷的生產(chǎn)戰(zhàn)略性</p>

12、<p>　　鐵路客運營銷這項活動強調(diào)以旅客需求為轉(zhuǎn)移，營銷圍著市場轉(zhuǎn)，運輸跟著營銷走。全過程包括：市場營銷調(diào)查，客運產(chǎn)品開發(fā)，客運運價的制定和調(diào)整，客運的促銷以及運前工作準備，運中的聯(lián)合作業(yè)和各種服務等。我國的客運市場由鐵路、公路、水運和航空等多種運輸方式所構(gòu)成。近年來，由于公路、水運、航空勢力的壯大，與鐵路爭奪旅客的競爭觀念愈演愈烈，形勢咄咄逼人。據(jù)統(tǒng)計僅1988-1998年，10年內(nèi)民航客運周轉(zhuǎn)量增長19.6%，公路客

13、運周轉(zhuǎn)量增長75%，鐵路旅客周轉(zhuǎn)量已由54.1%下降到39.4%，這只是初步的競爭，隨著民航的強勢發(fā)展和高速公路成片聯(lián)網(wǎng)，客運市場的競爭態(tài)勢必將進一步加劇客運市場營銷的目標是滿足旅客現(xiàn)實的和諧的需要，從中使鐵路獲得最佳經(jīng)濟效益。因此，鐵路客運營銷具有十分重要的意義。</p><p>　　2.1 對鐵路營銷進行全方位市場戰(zhàn)略性推介</p><p>　　由于我國的國情，在“元旦”、“春節(jié)”、

14、“五一”、“十一”等節(jié)假日期間，客流量劇增，鐵路運輸常常會顯得運力不足，很多車站人滿為患，列車幾乎趟趟爆滿，鐵路內(nèi)部盡管抽調(diào)了許多其他部門人員增援客運部門，但仍然是疲于奔命。在這種情形下，人們往往會忘了營銷，甚至會產(chǎn)生營銷是多余的錯覺，部分職工還會因此又找到了“鐵老大”的感覺，對旅客吆五喝六、冷臉相向、惡語相加、蠻橫無禮。有的車站和職工甚至趁機以車、票謀私，亂收費、亂加價，敲詐勒索旅客，服務項目缺、漏、少、丟的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。凡此種種，皆

15、因鐵路員工服務意識不強，營銷觀念錯誤所致。營銷是不分時節(jié)的，企業(yè)的營銷不僅在空間上是全方位的，而且在時間上也是連續(xù)的。在我國經(jīng)濟欣欣向榮和人民生活水平不斷提高的形勢下，廣大旅客對鐵路客運提出了更高的要求。他們不再滿足于買上票、坐上車、走得了；而是走的愉快、走的舒服、旅行速度快、時段好、便捷、經(jīng)濟、服務好。要想繼續(xù)保持在客運市場上的較大份額，就必須進一步強化鐵路客運營銷，鐵路運輸企業(yè)的“皇帝的女兒不愁嫁”的黃金時代已不復存在，“酒香不怕巷

16、子深”的思維定式必須淘汰。首先，建立定期的客運市場調(diào)查制度。采用綜合調(diào)查和專題調(diào)查</p><p>　　其次，建立營銷信息反饋制度，各級專兼職營銷信息員對調(diào)查來的信息經(jīng)過分析，對有價值的營銷信息要隨時反饋，其他信息定期反饋。</p><p>　　再次，建立營銷信息例會制度。及時交換各種營銷信息，真正把信息變成資源。</p><p>　　全球經(jīng)濟時代，更加全面準確的市

17、場調(diào)研和聲勢浩大的產(chǎn)品宣傳在營銷中起到越來越大的作用。在競爭日益白熱化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，要想使自己的產(chǎn)品在市場上占有一席之地，讓消費者認識和接受自己的產(chǎn)品，必須進行全方位、多視角的立體宣傳造勢。一個新的運輸產(chǎn)品如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、廣播、電視，甚至宣傳頁等各種傳播媒介，進行全方位出擊，形成營銷宣傳的規(guī)模效應，達到家喻戶曉的程度，則必然會對旅客、貨主的選擇造成很大影響。</p><p>　　2.

18、2 擴大信息網(wǎng)絡和銷售網(wǎng)路</p><p>　　鐵路有一套收集有關信息的方式，各基層站段均設有經(jīng)濟計劃員及客貨運計劃員，收集鐵路發(fā)運的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過系統(tǒng)、科學的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經(jīng)驗或統(tǒng)計加估計所得到的數(shù)據(jù)和市場預測能對企業(yè)做出科學的營銷決策起到什么作用。同時，鐵路企業(yè)對主要的競爭對手如公路企業(yè)、水運企業(yè)的經(jīng)營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言

19、片語或看到的零星片段，更不用說對收集到的信息進行系統(tǒng)、科學的處理，由此得出的結(jié)論很難說是正確的。鐵路過去的運輸銷售網(wǎng)絡較為單一，基本上只采用了直接面對用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運輸市場的競爭。鐵路應積極擴大信息網(wǎng)絡，開展與代理機構(gòu)的合作關系，有計劃地吸引中間機構(gòu)參與鐵路運輸產(chǎn)品的銷售，積極探索代理制等先進的經(jīng)營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強鐵路在運輸市場的競爭力。</p><p>　　3 鐵路營銷的主要戰(zhàn)

20、略</p><p>　　3.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念</p><p>　　市場營銷很簡單:以顧客為核心。其實質(zhì)就是一種需求管理。圍繞“需求管理”來設計你的市場營銷策略。近幾年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，鐵路客、貨運輸在整個運輸市場中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大。鐵路運輸面臨如此嚴峻的局面，從表面上看是運輸市場對鐵路運輸?shù)男枨蟛蛔阍斐傻?，但是實際上是鐵路運輸在整體素質(zhì)、管理水平、服務質(zhì)量、應變

21、能力等方面存在差距，也就是說在市場營銷上出了問題。其實問題早就有所預見：世界銀行對中國鐵路做出調(diào)查后，在其《中國鐵路戰(zhàn)略報告》中明確指出中國鐵路有五個方面的弱點，其中有三個方面實際上說的是一個問題，即忽視了顧客的需求。所以應該說，鐵路營銷的主要阻力來自鐵路內(nèi)部：一是人員素質(zhì)；二是運輸組織體系。鐵路營銷的實質(zhì)，就是通過改善服務，取消各種因素的干擾，實現(xiàn)運輸?shù)木C合價格和價值的統(tǒng)一。</p><p>　　要轉(zhuǎn)變營銷觀念

22、，充分認識到“市場需要就是生產(chǎn)需要”，認識到鐵路客、貨運市場份額逐年下降的嚴峻形勢，增強危機感和緊迫感，樹立“運輸服從營銷，營銷服從市場”的理念，加強對運輸市場的研究分析，主動尋找目標市場，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，要求鐵路運輸企業(yè)以托運人的需要和欲望為導向。因此，不要僅限于局部范圍的市場營銷,要走向市場，了解市場，開拓市場來滿足托運人的需要。要到社會各大、中企業(yè)去進行實地調(diào)查、了解、分析市場，掌握第一手

23、資料，掌握現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，找出影響市場營銷的不利因素。通過調(diào)查、了解、分析，進一步制定營銷策略，解決供需關系，獲得最大經(jīng)濟效益。這是市場營銷和營銷策略的重要組成部分，也是市場營銷和營銷策略的核心，同時也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要策略。</p><p>　　3.2 加強鐵路營銷隊伍建設</p><p>　　鐵路運輸企業(yè)要在激烈的運輸市場競爭中立于不敗之地，不僅要有一批具有現(xiàn)代營銷理念、業(yè)務

24、熟練的運輸員工隊伍，更重要的是要有一支適應復雜多變的運輸市場、具有高素質(zhì)和能力的營銷人員隊伍。市場營銷學發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實踐性很強的應用性學科，其應用已延伸到社會學、政治學、人際關系學等眾多領域。市場營銷調(diào)查是在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，以科學的方法，系統(tǒng)全面的收集、分析和研究市場營銷的過程。它是開展營銷活動的起點和基礎。通過市場營銷調(diào)查以獲得真實的數(shù)據(jù)和原始資料，為研究市場和制定營銷戰(zhàn)略策略等重大決策提供可靠的依據(jù)

25、。經(jīng)過客運市場營銷調(diào)查，在掌握大量真實可靠信息的前提下，即可進行客運市場細分。要想掌握市場營銷學并熟練運用到工作中去，必須在一定業(yè)務基礎上經(jīng)過艱苦努力的學習才能實現(xiàn)。因此，加強對營銷人員的培訓，逐步建立一支高素質(zhì)、懂管理、善經(jīng)營的營銷隊伍，是鐵路客、貨運營銷取得成功的基本要素。</p><p>　　3.3 加強激勵約束制度</p><p>　　充分調(diào)動營銷人員的積極性是搞好營銷工作的關鍵

26、，而調(diào)動營銷人員的積極性必須依賴于科學的激勵約束機制。因此，企業(yè)必須建立起一套營銷工作激勵約束考核制度，制定嚴格的管理制度和考核辦法，使營銷工作的好壞、營銷效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來。</p><p>　　一是健全落實營銷的用人機制。為了落實營銷計劃，拓展市場，鐵路部門必須建設一支懂業(yè)務、負責任、能吃苦耐勞的營銷隊伍。在組建專業(yè)營銷隊伍中，為了保證人員質(zhì)量，真正發(fā)揮其積極作用，要實行競爭上崗。不分干部

27、、工人界限，條件公開、公平競爭，擇優(yōu)聘用。</p><p>　　二是健全落實營銷與經(jīng)濟利益掛鉤的考核分配機制。對客運營銷人員的收入實行與營銷業(yè)績?nèi)~掛鉤、核定含量、考核計酬分配辦法。個人收入完全取決與創(chuàng)造的營銷收入和完成的營銷工作量。不搞平均主義“大鍋飯”實行以收定支、拉開檔次、加大分配力度。</p><p>　　三是健全落實剛性的約束機制。要對客運營銷活動加大監(jiān)督控制力度，對完不成任務的

28、、違規(guī)收費以及弄虛作假的要采取行政手段和經(jīng)濟手段嚴肅處理。</p><p>　　這樣才能充分調(diào)動營銷人員的積極性和創(chuàng)造性，促使他們不斷提高服務質(zhì)量，專心搞好營銷工作，積極思索擴大市場份額的方式方法，主動開拓客、貨運市場。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　在信息時代的今天，我國的主體商業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營很大程度上還處于工業(yè)

29、時代，而從實踐的角度看，有不少甚至與工業(yè)革命早期的狀況頗有相似之處。市場營銷是一門新興的經(jīng)濟科學。在世界經(jīng)濟一體化不斷向前推進的大趨勢下，市場規(guī)模不斷擴大，市場體系逐漸完善，市場競爭愈演愈烈，市場營銷已成為關系企業(yè)生存與發(fā)展的長遠大計。鐵路客運部門的干部職工必須清醒認識和認真對待客運市場競爭的嚴峻形勢，牢固樹立營銷觀念，完善營銷組織機構(gòu)，組建一支業(yè)務熟練、專兼職人員相結(jié)合的營銷隊伍，深入市場調(diào)查、研究、預測，全面理解滿足旅客的需求，制定

30、正確的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，發(fā)揮鐵路客運的強大優(yōu)勢占領市場、擴大份額，贏得最佳經(jīng)濟效益。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　經(jīng)過了兩個半月的論文思索、選題、調(diào)查總結(jié)、文獻收集，論文寫作和修改，終于完成了我的論文。論文的完成凝結(jié)了恩師朱寶春的大量心血，句句留心，字字斟酌、嚴謹?shù)膶徱暸啈B(tài)度深深的感染了我。在此，對xx老師表示深深的謝意。同時感

31、謝鐵道運營管理專業(yè)課任老師的指點。 </p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　【1】私營公司銷售管理與控制精要．中國時代經(jīng)濟出版社 2011（5）：145~149</p><p>　　【2】趙嵐．鐵路運輸市場營銷．北京：中國鐵道出版社．2008（6）：15~16、22、26、52；</p><