鐵路客運(yùn)營銷戰(zhàn)略畢業(yè)論文

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文</p><p>　　題 目： 我國鐵路客運(yùn)營銷戰(zhàn)略的探討 </p><p>　　作 者： 學(xué) 號(hào)： </p><p>　　專 業(yè)： 鐵道交通運(yùn)營管理（車務(wù)管理）

2、 </p><p>　　班 級(jí)： 09-1班 </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　2012年6月 1日 </p><p><b>　　畢業(yè)論文中

3、文摘要</b></p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 引言- 3 -</p><p>　　1.1 營銷與推銷促銷- 4 -</p><p>　　1.2 鐵路營銷品類優(yōu)化管理- 4 -</p><p>　　2 鐵路客運(yùn)營銷的生產(chǎn)戰(zhàn)略性-

4、4 -</p><p>　　2.1 對(duì)鐵路營銷進(jìn)行全方位市場戰(zhàn)略性推介- 5 -</p><p>　　2.2 擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)- 5 -</p><p>　　3 鐵路營銷的主要戰(zhàn)略- 5 -</p><p>　　3.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念- 5 -</p><p>　　3.2 加強(qiáng)鐵路營銷隊(duì)伍建設(shè)-

5、 6 -</p><p>　　3.3 加強(qiáng)激勵(lì)約束制度- 6 -</p><p>　　結(jié) 論- 10 -</p><p>　　致 謝- 11 -</p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)- 12 -</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　鐵

6、路——曾以交通大動(dòng)脈著稱，最近幾年卻遇到了公路、航空等多種運(yùn)輸工具的競爭挑戰(zhàn)。中、長距離運(yùn)輸是鐵路的優(yōu)勢(shì)，但又面臨貨源不足，鐵路運(yùn)輸市場所占份額下降，經(jīng)濟(jì)效益滑坡。因此，加強(qiáng)客、貨營銷隊(duì)伍，開展客、貨營銷活動(dòng)，建立面向市場的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，改革鐵路運(yùn)輸管理方式，樹立市場營銷觀念，已成為鐵路客運(yùn)營銷首要戰(zhàn)略。</p><p>　　1.1 營銷與推銷促銷</p><p>　　提及營銷，為數(shù)眾多

7、的人總是很自然地將其與客、貨運(yùn)等“窗口”部門的職工聯(lián)系起來。其他非客、貨運(yùn)部門的鐵路職工，如從事行車指揮及機(jī)務(wù)、電務(wù)、工務(wù)、車輛等工作的人員往往片面地認(rèn)為營銷與自己完全無關(guān)。他們認(rèn)為營銷只是客、貨運(yùn)部門的事，因?yàn)檫@些部門直接與旅客和貨主打交道，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。營銷與企業(yè)的生產(chǎn)過程是密切相關(guān)的，營銷具有全程性、全員性，它上延至生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，下伸到消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，包括產(chǎn)品的售后維修、咨詢服務(wù)和消費(fèi)者研究

8、等。從鐵路運(yùn)輸?shù)纳a(chǎn)特點(diǎn)來看，鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)是由車、機(jī)、工、電、輛等多個(gè)部門協(xié)同配合來完成的，只有各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作共同努力才能實(shí)現(xiàn)全過程的客、貨位移。因而營銷工作顯然與這些部門都有關(guān)系。市場營銷所涉及的領(lǐng)域遠(yuǎn)比單純的推銷或促銷行為要廣泛得多，推銷和促銷僅僅是市場營銷的手段之一。在鐵路運(yùn)輸?shù)膶?shí)際營銷工作中，客、貨運(yùn)站為營銷人員下達(dá)任務(wù)時(shí)往往規(guī)定一個(gè)數(shù)量指標(biāo)，如果完不成任務(wù)將受到諸如扣除獎(jiǎng)金甚至工資的處罰，營銷員為完成任務(wù)只得想方設(shè)法、挖空心思

9、，這樣做營銷工作就在不知不覺中變了形，變成了推銷、促銷。而所謂的營銷員自然也就變成了地地道道的推銷員。</p><p>　　1.2 鐵路營銷品類優(yōu)化管理</p><p>　　鐵路客運(yùn)市場營銷是鐵路運(yùn)輸企業(yè)為促進(jìn)其整體發(fā)展的系統(tǒng)活動(dòng)過程，對(duì)于鐵路運(yùn)輸企業(yè)來說，在營銷中同樣存在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷問題，同樣需要進(jìn)行市場調(diào)查，同樣需要正確的營銷觀念。所以，鐵路客運(yùn)營銷可以定義為：鐵路客運(yùn)部門

10、根據(jù)旅客的需求，來達(dá)到實(shí)現(xiàn)鐵路經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)以及社會(huì)公益目標(biāo)的整體經(jīng)營活動(dòng)鐵路客運(yùn)營銷這項(xiàng)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)以旅客需求為轉(zhuǎn)移，營銷圍著市場轉(zhuǎn)，運(yùn)輸跟著營銷走。全過程包括：市場營銷調(diào)查，客運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)，客運(yùn)運(yùn)價(jià)的制定和調(diào)整，客運(yùn)的促銷以及運(yùn)前工作準(zhǔn)備，運(yùn)中的聯(lián)合作業(yè)和各種服務(wù)等?？瓦\(yùn)市場營銷的目標(biāo)是滿足旅客現(xiàn)實(shí)的和諧的需要，從中使鐵路獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。因此，鐵路客運(yùn)營銷具有十分重要的意義,?！拌F路是國家的重要基礎(chǔ)設(shè)施，國民經(jīng)濟(jì)的大動(dòng)脈，交通運(yùn)輸體系的骨

11、干”這是我國鐵路運(yùn)輸?shù)幕痉ㄒ?guī)《鐵路技術(shù)管理規(guī)程》對(duì)鐵路地位和作用的基本定位。這個(gè)定位是恰如其分的。眾所周知，鐵路是國民經(jīng)濟(jì)的先行企業(yè)，是提高人民物質(zhì)文化水平，滿足人民旅行需要，加強(qiáng)國防建設(shè)的主要交通工具。在國名經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步事業(yè)中具有不可替代的重要作用。鐵路客運(yùn)是鐵路運(yùn)輸?shù)闹匾M成部分，是每年國家對(duì)鐵路規(guī)定下達(dá)的運(yùn)輸任務(wù)之一。毫無疑問，</p><p>　　2 鐵路客運(yùn)營銷的生產(chǎn)戰(zhàn)略性</p>

12、<p>　　鐵路客運(yùn)營銷這項(xiàng)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)以旅客需求為轉(zhuǎn)移，營銷圍著市場轉(zhuǎn)，運(yùn)輸跟著營銷走。全過程包括：市場營銷調(diào)查，客運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)，客運(yùn)運(yùn)價(jià)的制定和調(diào)整，客運(yùn)的促銷以及運(yùn)前工作準(zhǔn)備，運(yùn)中的聯(lián)合作業(yè)和各種服務(wù)等。我國的客運(yùn)市場由鐵路、公路、水運(yùn)和航空等多種運(yùn)輸方式所構(gòu)成。近年來，由于公路、水運(yùn)、航空勢(shì)力的壯大，與鐵路爭奪旅客的競爭觀念愈演愈烈，形勢(shì)咄咄逼人。據(jù)統(tǒng)計(jì)僅1988-1998年，10年內(nèi)民航客運(yùn)周轉(zhuǎn)量增長19.6%，公路客

13、運(yùn)周轉(zhuǎn)量增長75%，鐵路旅客周轉(zhuǎn)量已由54.1%下降到39.4%，這只是初步的競爭，隨著民航的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展和高速公路成片聯(lián)網(wǎng)，客運(yùn)市場的競爭態(tài)勢(shì)必將進(jìn)一步加劇客運(yùn)市場營銷的目標(biāo)是滿足旅客現(xiàn)實(shí)的和諧的需要，從中使鐵路獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。因此，鐵路客運(yùn)營銷具有十分重要的意義。</p><p>　　2.1 對(duì)鐵路營銷進(jìn)行全方位市場戰(zhàn)略性推介</p><p>　　由于我國的國情，在“元旦”、“春節(jié)”、

14、“五一”、“十一”等節(jié)假日期間，客流量劇增，鐵路運(yùn)輸常常會(huì)顯得運(yùn)力不足，很多車站人滿為患，列車幾乎趟趟爆滿，鐵路內(nèi)部盡管抽調(diào)了許多其他部門人員增援客運(yùn)部門，但仍然是疲于奔命。在這種情形下，人們往往會(huì)忘了營銷，甚至?xí)a(chǎn)生營銷是多余的錯(cuò)覺，部分職工還會(huì)因此又找到了“鐵老大”的感覺，對(duì)旅客吆五喝六、冷臉相向、惡語相加、蠻橫無禮。有的車站和職工甚至趁機(jī)以車、票謀私，亂收費(fèi)、亂加價(jià)，敲詐勒索旅客，服務(wù)項(xiàng)目缺、漏、少、丟的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。凡此種種，皆

15、因鐵路員工服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，營銷觀念錯(cuò)誤所致。營銷是不分時(shí)節(jié)的，企業(yè)的營銷不僅在空間上是全方位的，而且在時(shí)間上也是連續(xù)的。在我國經(jīng)濟(jì)欣欣向榮和人民生活水平不斷提高的形勢(shì)下，廣大旅客對(duì)鐵路客運(yùn)提出了更高的要求。他們不再滿足于買上票、坐上車、走得了；而是走的愉快、走的舒服、旅行速度快、時(shí)段好、便捷、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)好。要想繼續(xù)保持在客運(yùn)市場上的較大份額，就必須進(jìn)一步強(qiáng)化鐵路客運(yùn)營銷，鐵路運(yùn)輸企業(yè)的“皇帝的女兒不愁嫁”的黃金時(shí)代已不復(fù)存在，“酒香不怕巷

16、子深”的思維定式必須淘汰。首先，建立定期的客運(yùn)市場調(diào)查制度。采用綜合調(diào)查和專題調(diào)查</p><p>　　其次，建立營銷信息反饋制度，各級(jí)專兼職營銷信息員對(duì)調(diào)查來的信息經(jīng)過分析，對(duì)有價(jià)值的營銷信息要隨時(shí)反饋，其他信息定期反饋。</p><p>　　再次，建立營銷信息例會(huì)制度。及時(shí)交換各種營銷信息，真正把信息變成資源。</p><p>　　全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更加全面準(zhǔn)確的市

17、場調(diào)研和聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品宣傳在營銷中起到越來越大的作用。在競爭日益白熱化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，要想使自己的產(chǎn)品在市場上占有一席之地，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受自己的產(chǎn)品，必須進(jìn)行全方位、多視角的立體宣傳造勢(shì)。一個(gè)新的運(yùn)輸產(chǎn)品如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、廣播、電視，甚至宣傳頁等各種傳播媒介，進(jìn)行全方位出擊，形成營銷宣傳的規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到家喻戶曉的程度，則必然會(huì)對(duì)旅客、貨主的選擇造成很大影響。</p><p>　　2.

18、2 擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)路</p><p>　　鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設(shè)有經(jīng)濟(jì)計(jì)劃員及客貨運(yùn)計(jì)劃員，收集鐵路發(fā)運(yùn)的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過系統(tǒng)、科學(xué)的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經(jīng)驗(yàn)或統(tǒng)計(jì)加估計(jì)所得到的數(shù)據(jù)和市場預(yù)測(cè)能對(duì)企業(yè)做出科學(xué)的營銷決策起到什么作用。同時(shí)，鐵路企業(yè)對(duì)主要的競爭對(duì)手如公路企業(yè)、水運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言

19、片語或看到的零星片段，更不用說對(duì)收集到的信息進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的處理，由此得出的結(jié)論很難說是正確的。鐵路過去的運(yùn)輸銷售網(wǎng)絡(luò)較為單一，基本上只采用了直接面對(duì)用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運(yùn)輸市場的競爭。鐵路應(yīng)積極擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)，開展與代理機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，有計(jì)劃地吸引中間機(jī)構(gòu)參與鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售，積極探索代理制等先進(jìn)的經(jīng)營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強(qiáng)鐵路在運(yùn)輸市場的競爭力。</p><p>　　3 鐵路營銷的主要戰(zhàn)

20、略</p><p>　　3.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念</p><p>　　市場營銷很簡單:以顧客為核心。其實(shí)質(zhì)就是一種需求管理。圍繞“需求管理”來設(shè)計(jì)你的市場營銷策略。近幾年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，鐵路客、貨運(yùn)輸在整個(gè)運(yùn)輸市場中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大。鐵路運(yùn)輸面臨如此嚴(yán)峻的局面，從表面上看是運(yùn)輸市場對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)男枨蟛蛔阍斐傻模菍?shí)際上是鐵路運(yùn)輸在整體素質(zhì)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、應(yīng)變

21、能力等方面存在差距，也就是說在市場營銷上出了問題。其實(shí)問題早就有所預(yù)見：世界銀行對(duì)中國鐵路做出調(diào)查后，在其《中國鐵路戰(zhàn)略報(bào)告》中明確指出中國鐵路有五個(gè)方面的弱點(diǎn)，其中有三個(gè)方面實(shí)際上說的是一個(gè)問題，即忽視了顧客的需求。所以應(yīng)該說，鐵路營銷的主要阻力來自鐵路內(nèi)部：一是人員素質(zhì)；二是運(yùn)輸組織體系。鐵路營銷的實(shí)質(zhì)，就是通過改善服務(wù)，取消各種因素的干擾，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸?shù)木C合價(jià)格和價(jià)值的統(tǒng)一。</p><p>　　要轉(zhuǎn)變營銷觀念

22、，充分認(rèn)識(shí)到“市場需要就是生產(chǎn)需要”，認(rèn)識(shí)到鐵路客、貨運(yùn)市場份額逐年下降的嚴(yán)峻形勢(shì)，增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，樹立“運(yùn)輸服從營銷，營銷服從市場”的理念，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)輸市場的研究分析，主動(dòng)尋找目標(biāo)市場，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，要求鐵路運(yùn)輸企業(yè)以托運(yùn)人的需要和欲望為導(dǎo)向。因此，不要僅限于局部范圍的市場營銷,要走向市場，了解市場，開拓市場來滿足托運(yùn)人的需要。要到社會(huì)各大、中企業(yè)去進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、了解、分析市場，掌握第一手

23、資料，掌握現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)，找出影響市場營銷的不利因素。通過調(diào)查、了解、分析，進(jìn)一步制定營銷策略，解決供需關(guān)系，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益。這是市場營銷和營銷策略的重要組成部分，也是市場營銷和營銷策略的核心，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要策略。</p><p>　　3.2 加強(qiáng)鐵路營銷隊(duì)伍建設(shè)</p><p>　　鐵路運(yùn)輸企業(yè)要在激烈的運(yùn)輸市場競爭中立于不敗之地，不僅要有一批具有現(xiàn)代營銷理念、業(yè)務(wù)

24、熟練的運(yùn)輸員工隊(duì)伍，更重要的是要有一支適應(yīng)復(fù)雜多變的運(yùn)輸市場、具有高素質(zhì)和能力的營銷人員隊(duì)伍。市場營銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。市場營銷調(diào)查是在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)全面的收集、分析和研究市場營銷的過程。它是開展?fàn)I銷活動(dòng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。通過市場營銷調(diào)查以獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)和原始資料，為研究市場和制定營銷戰(zhàn)略策略等重大決策提供可靠的依據(jù)

25、。經(jīng)過客運(yùn)市場營銷調(diào)查，在掌握大量真實(shí)可靠信息的前提下，即可進(jìn)行客運(yùn)市場細(xì)分。要想掌握市場營銷學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。因此，加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培訓(xùn)，逐步建立一支高素質(zhì)、懂管理、善經(jīng)營的營銷隊(duì)伍，是鐵路客、貨運(yùn)營銷取得成功的基本要素。</p><p>　　3.3 加強(qiáng)激勵(lì)約束制度</p><p>　　充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性是搞好營銷工作的關(guān)鍵

26、，而調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性必須依賴于科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制。因此，企業(yè)必須建立起一套營銷工作激勵(lì)約束考核制度，制定嚴(yán)格的管理制度和考核辦法，使?fàn)I銷工作的好壞、營銷效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來。</p><p>　　一是健全落實(shí)營銷的用人機(jī)制。為了落實(shí)營銷計(jì)劃，拓展市場，鐵路部門必須建設(shè)一支懂業(yè)務(wù)、負(fù)責(zé)任、能吃苦耐勞的營銷隊(duì)伍。在組建專業(yè)營銷隊(duì)伍中，為了保證人員質(zhì)量，真正發(fā)揮其積極作用，要實(shí)行競爭上崗。不分干部

27、、工人界限，條件公開、公平競爭，擇優(yōu)聘用。</p><p>　　二是健全落實(shí)營銷與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤的考核分配機(jī)制。對(duì)客運(yùn)營銷人員的收入實(shí)行與營銷業(yè)績?nèi)~掛鉤、核定含量、考核計(jì)酬分配辦法。個(gè)人收入完全取決與創(chuàng)造的營銷收入和完成的營銷工作量。不搞平均主義“大鍋飯”實(shí)行以收定支、拉開檔次、加大分配力度。</p><p>　　三是健全落實(shí)剛性的約束機(jī)制。要對(duì)客運(yùn)營銷活動(dòng)加大監(jiān)督控制力度，對(duì)完不成任務(wù)的

28、、違規(guī)收費(fèi)以及弄虛作假的要采取行政手段和經(jīng)濟(jì)手段嚴(yán)肅處理。</p><p>　　這樣才能充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性和創(chuàng)造性，促使他們不斷提高服務(wù)質(zhì)量，專心搞好營銷工作，積極思索擴(kuò)大市場份額的方式方法，主動(dòng)開拓客、貨運(yùn)市場。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　在信息時(shí)代的今天，我國的主體商業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營很大程度上還處于工業(yè)

29、時(shí)代，而從實(shí)踐的角度看，有不少甚至與工業(yè)革命早期的狀況頗有相似之處。市場營銷是一門新興的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化不斷向前推進(jìn)的大趨勢(shì)下，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場體系逐漸完善，市場競爭愈演愈烈，市場營銷已成為關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的長遠(yuǎn)大計(jì)。鐵路客運(yùn)部門的干部職工必須清醒認(rèn)識(shí)和認(rèn)真對(duì)待客運(yùn)市場競爭的嚴(yán)峻形勢(shì)，牢固樹立營銷觀念，完善營銷組織機(jī)構(gòu)，組建一支業(yè)務(wù)熟練、專兼職人員相結(jié)合的營銷隊(duì)伍，深入市場調(diào)查、研究、預(yù)測(cè)，全面理解滿足旅客的需求，制定

30、正確的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，發(fā)揮鐵路客運(yùn)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場、擴(kuò)大份額，贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　經(jīng)過了兩個(gè)半月的論文思索、選題、調(diào)查總結(jié)、文獻(xiàn)收集，論文寫作和修改，終于完成了我的論文。論文的完成凝結(jié)了恩師朱寶春的大量心血，句句留心，字字斟酌、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徱暸啈B(tài)度深深的感染了我。在此，對(duì)xx老師表示深深的謝意。同時(shí)感

31、謝鐵道運(yùn)營管理專業(yè)課任老師的指點(diǎn)。 </p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　【1】私營公司銷售管理與控制精要．中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社 2011（5）：145~149</p><p>　　【2】趙嵐．鐵路運(yùn)輸市場營銷．北京：中國鐵道出版社．2008（6）：15~16、22、26、52；</p><