苦蕎茶營銷策劃報告書

1、<p>　　苦蕎茶營銷策劃報告書</p><p><b>　　營銷環(huán)境分析</b></p><p><b>　　茶葉市場現(xiàn)狀</b></p><p>　　茶葉是一種傳統(tǒng)消費，也是一種成熟消費。過去主要集中在茶葉的沖泡、品賞，現(xiàn)在卻表現(xiàn)為多無元立體化的發(fā)展趨勢。中國的茶市場規(guī)模較前10年整整擴大了10倍，每年的市場

2、總量現(xiàn)已高達6000億人民幣?，F(xiàn)在，中國已經(jīng)進入了全民喝茶時代，尤其是年輕茶客對茶品位的需求，直接刺激了茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，從而促進中國茶葉市場在未來5年內(nèi)必然進入新一輪的跳躍式發(fā)展。</p><p><b>　　苦蕎茶產(chǎn)品分析</b></p><p>　　苦蕎是我國獨特的藥食兩用的糧食作物。祖國醫(yī)學寶典《本草綱目》記載：苦蕎麥性味苦、平、寒，“實腸胃，益氣力，續(xù)精神，利

3、耳目，能練五臟滓穢”，“降氣寬腸，磨積滯，消熱腫風痛?，F(xiàn)代臨床醫(yī)學觀察表明，苦蕎麥面具有降血糖、降血脂，增強人體免疫力、療胃疾、除濕解毒、治腎炎、蝕體內(nèi)惡肉的功效，對糖尿病、高血壓、高血脂、冠心病、中風、胃病患者都有輔助治療作用，這些作用都與苦蕎麥中含有的營養(yǎng)成分有關(guān)。</p><p>　　苦蕎制品近年有“發(fā)燒”跡象。日本，把苦蕎定為21世紀保健功能性原料；苦蕎食品風行日本諸島，光吃法就達到100多種，本土就有7

4、0000家苦蕎面館。當年周恩來總理訪問日本的時候，日本首相宴請周總理的地方就是苦蕎面館，可見苦蕎麥在日本的身價。美國把含生物黃酮的苦蕎食品，列為21世紀100種延緩衰老的主要食品之一。近幾年來，世界蕎麥需求逐年上升。日本1998年消費突破10萬噸，1999年逾13萬噸，而日本常年蕎麥生產(chǎn)量僅兩三萬噸，存在大量缺口。它的進口國是我國、加拿大、美國、澳大利亞，其中中國貨占8成以上。日本主要以蕎麥為母本加工掛面、面條、糕點、湯品、飲品，1公斤

5、一袋的蕎麥粉，售價等于人民幣80元左右。 除亞洲外，歐、美的蕎麥生產(chǎn)與消費，近些年不斷升溫，備受青睞。</p><p>　　航飛苦蕎茶產(chǎn)品，系采集涼山州海拔3000米以上無任何污染源高寒山區(qū)，天然珍稀的黑苦蕎莖、葉、花、果為原料，經(jīng)嚴格挑選、超微粉碎后運用特殊工藝精心制作而成。既蕎香爽口、湯色黃綠、清亮，耐沖泡，又保留了黑苦蕎莖、葉、花、果中特有的各種營養(yǎng)物質(zhì)，科學做到營養(yǎng)、健康、味美、方便；100%

6、天然純凈，整個生產(chǎn)工藝中絕不添加任何化學助劑、香精、香料及防腐劑等非天然食品添加劑成份；深受高血壓、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和廣大腦力勞動者喜愛，更是幼童與正處于生長發(fā)育高峰期的青少年均衡營養(yǎng)之首選長期食品。</p><p><b>　　企業(yè)自身分析</b></p><p>　　西昌航飛科技有限責任公司是涼山州專營苦蕎制品的新型科技型企業(yè)。自公司成立以來，本

7、著滿足消費者品飲健康、享受天然的愿望，提出了“輕松身體、輕松生活”的理念，嚴格按照食品安全法的要求規(guī)范生產(chǎn)，以工藝設備升級為抓手，通過技術(shù)改造和資源整合，不斷提高工藝保障能力、質(zhì)量保障能力和服務保障能力，努力提升加工服務水平，在產(chǎn)品質(zhì)量上下硬功夫、在包裝設計上培育產(chǎn)品文化、在市場營銷上多渠道建設提高企業(yè)知名度，為涼山州苦蕎行業(yè)樹立了標桿。</p><p>　　“航飛”的制造者們，很有理想，更有野心，他們的目標是把

8、涼山苦蕎茶這一公認的對現(xiàn)代人健康非常有利的保健品賣到州外，賣到全省，賣到全國。正因為志存高遠，所以，決定了他們的產(chǎn)品的高起點和高投入?！　?lt;/p><p><b>　　競爭對手分析</b></p><p>　　茶葉市場競爭力較大，品種繁多，目前茶葉分類尚未有統(tǒng)一的方法，按照不同的標準有不同的分類方法。其中安徽農(nóng)業(yè)大學陳椽教授提出的按制法和品質(zhì)為基礎(chǔ)，以茶多酚氧化程度為

9、序把初制茶葉分為綠茶、黃茶、黑茶、青茶、白茶、紅茶等六大類。這種方法已被業(yè)界廣泛應用。此外，結(jié)合茶葉的商品形態(tài)可把茶葉分為紅茶、綠茶、花茶、白茶、烏龍茶、緊壓茶和速溶茶等七大茶類，各種茶類都有屬于自己的市場需求和份額。而且有些還是名茶，社會影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。</p><p>　　營銷機會與風險分析（SWOT）</p><p><b>　　西昌苦蕎茶的優(yōu)勢<

10、/b></p><p><b>　　1、品質(zhì)優(yōu)異。</b></p><p>　　苦蕎的畝產(chǎn)量只有300-400斤，黑苦蕎更低，只能在海拔1500米以上生長，獨特的自然環(huán)境，大氣造就了其獨特的品質(zhì)，苦蕎的分布在山西、陜西、安徽、內(nèi)蒙等省，尤以山西較多，但最主要的產(chǎn)地是在四川的涼山州，約占全國產(chǎn)量的75%，涼山苦蕎由于獨特的巖石、土壤、微量元素、水土條件和高山氣候，

11、造就了涼山苦蕎超群的品質(zhì)和獨特的功效。</p><p><b>　　2、歷史悠久。</b></p><p>　　苦蕎的歷史：在我國種植的歷史至少有2000多年了。公元前5世紀的《神農(nóng)書》中零星可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于蕎麥的記載。四川涼山彝族自治州是苦蕎麥的起源地之一，而涼山的昭覺縣是全國最大的苦蕎麥主產(chǎn)區(qū)，被譽為“苦蕎麥之鄉(xiāng)”。</p><p>　　3、營

12、養(yǎng)豐富，藥用價值明顯</p><p>　　據(jù)科學工作者證實，苦蕎茶中含有黃酮類物質(zhì)，其主要成分為蘆丁。蘆丁含量占總黃酮的70～90％，蘆丁又名蕓香甙、維生素P，具有降低毛細血管脆性，改善微循環(huán)的作用，在臨床上主要用于糖尿病、高血壓的輔助治療。而蘆丁在其它谷物中幾乎沒有。 </p><p>　　近年人們又研究出了苦蕎麥中的營養(yǎng)成分以及它對人體的抗衰老等保健作用，結(jié)果表明：在苦蕎茶中不僅含有豐

13、富的蛋白質(zhì)、葉綠素、脂肪、碳水化合物、粗纖維、礦物質(zhì)及微量元素，同時還含有18種天然氨基酸，總含量達到11.82％，并含有9種脂肪酸，對幼兒有促進生長發(fā)育的作用，對成年人可防止冠心病的發(fā)生。</p><p>　　彝族同胞長期以苦蕎麥為主食，身體健壯，肌膚紅潤，很少有人患高血壓病。</p><p><b>　　4、產(chǎn)地著名</b></p><p>

14、;　　西昌是國內(nèi)著名的旅游城市，這使西昌苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有得天獨厚的優(yōu)勢?？嗍w茶作為西昌的主要的旅游產(chǎn)品，是游客購物的首選，擴大了西昌苦蕎茶的市場和客戶群。此外，大量的來自五湖四海的游客又成為西昌苦蕎茶的品牌使者，讓西昌苦蕎茶的聲名遠播海內(nèi)外。</p><p><b>　　5、文化渲染。</b></p><p>　　西昌市我國彝族的聚集地，有著濃厚的彝族文化。每年舉

15、行的火把節(jié)，和彝族年慶典，這些都對三匠苦蕎茶的發(fā)展，對苦蕎茶走向外界起著重要作用。</p><p><b>　　西昌苦蕎茶的薄弱點</b></p><p>　　1、單產(chǎn)偏低，標準不高</p><p>　　2003年，西昌苦蕎茶平均畝產(chǎn)為61千克成品，折合茶青約為549千克，僅相當于全國水平的74.28%和世界水平的43.9%.在全涼山的茶園中，

16、相當一部分是低產(chǎn)茶園且趨于老化，經(jīng)過認證的有機茶園面積只有0.66萬畝，僅占7.3%。</p><p>　　2、廠家太多、規(guī)模小、技術(shù)含量低</p><p>　　全涼山0.53噸的茶葉產(chǎn)量就分布在7、8家大小廠家里加工，嚴重影響了加工工藝的改進和標準化，不僅重復建設嚴重，不能發(fā)揮資源上的優(yōu)勢，造成資源的嚴重浪費，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，而且廠家規(guī)模小，適應市場競爭和抵御風險的能力差。</p

17、><p><b>　　3、品牌意識薄弱</b></p><p>　　西昌苦蕎資源豐富并且具有很多的優(yōu)勢，也有幾個成名的品牌，但是其知名度一級市場占有率遠遠不如鐵觀音、大紅袍等等。這主要都是由于品牌意識薄弱以及與相伴的營銷手段的落后，導致品牌無形資產(chǎn)的潛力和品牌效益沒有得到很好的發(fā)揮。</p><p><b>　　4、客戶服務不足等<

18、/b></p><p>　　市場的不規(guī)范，導致內(nèi)耗嚴重，無法形成太強的市場競爭力，無法留住客戶，最終造成市場占有率和客戶保持率不高。</p><p>　　5、科技含量低、加工深度不足</p><p>　　西昌的苦蕎差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶的市場發(fā)育較為成熟，利潤空間不大；而科技含量高、附加值高的深度加工成品婦液體茶、保健品、藥用茶生產(chǎn)和茶多酚

19、的提取等市場沒有得到很好的開發(fā)。</p><p>　　6、管理滯后，職能弱化</p><p>　　承擔苦蕎茶的管理職能部門多，但是協(xié)同工作少。現(xiàn)有的管理模式、手段和技術(shù)能力無法適應我國加入世界貿(mào)易組織以及市場化水平提高的環(huán)境。</p><p>　　苦蕎茶發(fā)展面臨的機遇</p><p>　　1、涼山是彝族的故鄉(xiāng)和旅游名地</p>

20、<p>　　是世界上知名的4A級旅游城市，吸引了很多國內(nèi)外游客，同時也擴大了苦蕎茶的知名度。增加了產(chǎn)品的消費量。這些都是三匠苦蕎茶發(fā)展的一個良好的機會。</p><p>　　2、中央提出的科學發(fā)展觀、綠色GDP</p><p>　　中央提出的樹立和落實科學發(fā)展觀、綠色GDP，對西昌苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有很大的促進作用。茶葉不僅是經(jīng)濟價值很高的經(jīng)濟作物，而且也是很好的生態(tài)作物，在環(huán)境

21、保護、水土保持等方面可以起到好大的作用，促進可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　3、西部大開發(fā)戰(zhàn)略</b></p><p>　　國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，加快了整個西部的經(jīng)濟，政治，文化的發(fā)展步伐，讓更多沿海發(fā)達城市的人關(guān)注到?jīng)錾竭@塊寶地。更多的人來到這塊美麗的彝族之鄉(xiāng)，認識了苦蕎茶。</p><p><b>　　4、綠色消費浪

22、潮</b></p><p>　　21世紀的綠色消費浪潮的興起。隨著世界經(jīng)濟和社會快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對飲食需求將從營養(yǎng)、嗜好功能發(fā)展到健康功能。人們對茶產(chǎn)品也明顯地從生理性需求——解渴、提神，發(fā)展到安全、健康性需求——保健、抗癌、延年益壽等?？嗍w茶本身就具有以上功效，這一消費潮流的興起為西昌苦蕎茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個廣闊的空間。</p><p>　　5、加入世界

23、貿(mào)易組織</p><p>　　中國加入世界貿(mào)易組織為西昌苦蕎茶更好地進軍荷擴展國際市場提供了良好的機遇。入世后，對西昌苦蕎茶產(chǎn)品出口帶來的直接好處是可在140多個成員方享受最惠國待遇。有利于促進苦蕎茶企業(yè)制度的建立，企業(yè)管理和產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷提高苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的水平。</p><p>　　西昌苦蕎發(fā)展面臨的威脅</p><p>　　1、來自西昌苦蕎茶各個企業(yè)的苦蕎內(nèi)部競

24、爭</p><p>　　西昌生產(chǎn)加工苦蕎茶的企業(yè)主要有航飛、環(huán)太、彝鄉(xiāng)人、三匠等等。這些企業(yè)知識品牌不同起實質(zhì)都是一樣的，功能效用都一樣，沒有太大的獨特魅力不利于三匠的發(fā)展。</p><p>　　2、來自外界其他品種茶葉的競爭</p><p>　　國內(nèi)以及國際知名的“鐵觀音”“大紅炮”等等名牌，苦蕎茶就顯得羞澀了?？嗍w茶要做大做強就必須要考慮如何與這些大企業(yè)競爭。國

25、內(nèi)同行業(yè)也在不斷提高其產(chǎn)業(yè)水平、增強競爭力，已占有更高的市場份額。特別是我國加入世界貿(mào)易組織后，茶產(chǎn)品的進口關(guān)稅將迅速降低，更多的國外產(chǎn)品將進軍國內(nèi)市場，國外的產(chǎn)品有更高的科技含量，也將對三匠苦蕎茶的發(fā)展造成威脅。</p><p>　　3、以綠色為趨勢的技術(shù)性貿(mào)易壁壘的阻礙</p><p>　　近年來，一些茶葉進口國還對進口提出了更高的標準，要求更嚴格的檢測，對茶葉企業(yè)有關(guān)認證及包裝、標簽

26、等等出臺了一些限制性規(guī)定，因而三匠苦蕎茶在國際茶葉市場上將面臨著更多的不可回避的“綠色的技術(shù)壁壘”。</p><p><b>　　SWOT表：</b></p><p><b>　　企業(yè)STP戰(zhàn)略</b></p><p>　　苦蕎茶市場的實地調(diào)查與分析</p><p><b>　　本案所用調(diào)

27、查表</b></p><p>　　關(guān)于苦蕎茶的市場調(diào)查問卷調(diào)查</p><p><b>　　尊敬的女士/先生：</b></p><p>　　您好，我們是西昌學院經(jīng)濟與管理學院的在讀學生，我們現(xiàn)在正在收集關(guān)于苦蕎茶在西昌市的市場調(diào)查。我們熱切希望你能支持我們的工作。您的回答對于我們非常重要。您只要按照你的習慣如實回答即可，謝謝您的配合

28、！</p><p><b>　　1: 您的年齡</b></p><p>　　A 24以下 B 25~39歲 C 40~54歲 D 55以上</p><p>　　2: 您了解苦蕎茶嗎</p><p>　　A了解 B聽說過，但不是很了解 C沒聽說過</p>

29、;<p>　　3：您認為在西昌苦蕎特產(chǎn)中，哪一個做的比較好</p><p>　　A環(huán)太 B航飛 C三匠 D彝鄉(xiāng)人 E其他</p><p>　　4：您愿意進一步了解苦蕎茶嗎？</p><p>　　A愿意 B不愿意 </p><p>　　5：您是通過哪種途徑了解苦蕎茶的</p&g

30、t;<p>　　A電視廣告 B報紙 C朋友介紹 D廣告牌</p><p>　　6: 您是否曾經(jīng)飲用過苦蕎差</p><p>　　A 是 B否</p><p>　　7：喝苦蕎茶會有哪些作用（多選）</p><p>　　A降血脂、降血糖、降血壓 B減肥排毒 </p>

31、<p>　　C養(yǎng)肝、護肝和解酒 D富含營養(yǎng)物質(zhì) E其他</p><p>　　8：在苦蕎系列中您最喜歡的是</p><p>　　A傳統(tǒng)苦蕎茶 B含有苦蕎的飲料 </p><p>　　C含有苦蕎的食品 D其他</p><p

32、>　　9：您喝茶的地點一般是在（多選）</p><p>　　A茶館 B家中 C學校 D辦公場所 E戶外 </p><p><b>　　F其他</b></p><p>　　10：購買苦蕎茶的地點：</p><p>　　A 超市 B 茶葉專賣店

33、 C熟人介紹或代買 D其他</p><p>　　11：您在購買苦蕎茶時主要關(guān)心哪些方面？(多選)</p><p>　　A促銷優(yōu)惠     B價格   C質(zhì)量和功能   </p><p>　　D口味   E品牌  

34、; F包裝  G其它      </p><p>　　12：如果購買的苦蕎特產(chǎn)您主要會用于</p><p>　　A送禮 B 收藏 C自己家用 D其他</p><p>　　13：如果買苦蕎茶送禮用，大多會用什么材料來包裝？</p>

35、<p>　　A硬紙盒   B鐵盒   C瓷罐   D禮品盒   E其它</p><p>　　14：您認為苦蕎茶更適合哪個年齡段的人食用</p><p>　　A小孩 B青年 C中老年 D每個年齡階段</p><p>　　15：您

36、是否愿意接受此類調(diào)查</p><p>　　A是 B否</p><p>　　再次謝謝您對我們工作的支持 ！</p><p><b>　　相關(guān)分析結(jié)果</b></p><p><b>　　(1)您的年齡</b></p><p>　　A、24以下 B、25—

37、39歲 C、40—54歲 D、55以上</p><p>　　我們把這次調(diào)查對象的年齡段分為了4段，調(diào)查結(jié)果如圖所示，其中24歲以下的占整個調(diào)查人數(shù)的23.44%，25到39歲的占25%，比例最大的就是40——54年齡段的，占33.34%，而55歲以上的占18.22%。從調(diào)查對象的年齡比例來看，我們的這次調(diào)查比例適當，十分均勻，從總體上看這是一次有效的調(diào)查。</p><p>

38、;　　(2)你了解苦蕎茶嗎？</p><p>　　A、了解 B、聽說過，但不是很了解 C、沒有聽過</p><p>　　針對調(diào)查對象對苦蕎茶的了解情況，我們可以知道苦蕎茶的宣傳力度是否已經(jīng)足夠，從而讓苦蕎茶的生產(chǎn)商知道他們的宣傳是否已經(jīng)到位，還需要怎么樣的改進等。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，了解苦蕎茶的人占35.1%，聽過，但不是很了解的占55.27%，沒聽過的占9.6

39、1%。分析調(diào)查結(jié)果，我們在西昌調(diào)查，按理說是處于苦蕎發(fā)展比較早的地區(qū)，但是了解的人數(shù)只占35.1%，比例不是特別大，聽過但是不是很了解的占了過半的比例，占55.27%，而不了解的占9.61%，據(jù)此，我們可以知道，苦蕎在涼山州有一定的知名度，但是作為苦蕎產(chǎn)地的涼山，人們都不能做到完全了解，更別說其他地方的人了，因此說，我們認為苦蕎的宣傳力度并還不是很到位，還需要通過改善宣傳途徑進行提升，不僅要讓涼山的人民懂苦蕎，更要讓外面的人了解苦蕎茶，

40、喝苦蕎茶。</p><p>　　(3)您認為在西昌苦蕎特產(chǎn)中，哪個做得比較好？</p><p>　　環(huán)太 B、航飛 C、三匠 D、彝鄉(xiāng)人 E、其他</p><p>　　根據(jù)前段時間的了解，在涼山地區(qū)人們經(jīng)常飲用的是環(huán)太、三匠、航飛、彝鄉(xiāng)人，這幾個品牌的苦蕎產(chǎn)品是相對知名度較高的，因此我們主要以這幾種作為選擇的對象。最終調(diào)查結(jié)果如圖

41、所示，環(huán)太品牌在人們心中地位最高，認為環(huán)太較好的占30.23%，認為三匠更出色的占26.81%，彝鄉(xiāng)人占10.41%，航飛占5.87%，而認為其他品牌更為優(yōu)秀的占6.63%。</p><p>　　在我們對苦蕎茶市場問卷實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些人了解苦蕎茶，有些人聽說過但不是很了解，甚至有不了解苦蕎茶的。為此我們做出深一步的調(diào)查。在調(diào)查的330分問卷中有236人愿意進一步了解苦蕎茶，占據(jù)總調(diào)查對象的71.65%；占據(jù)的比

42、重很大。 但仍然有94人不愿意進一步了解苦蕎茶，占據(jù)總調(diào)查對象的28.35%。 如下表所示： </p><p>　　(4)你愿意進一步了解苦蕎茶嗎？</p><p>　　愿意 B、不愿意</p><p>　　為何有這么多人愿意進一步的了解苦蕎茶呢？</p><p>　　首先，我們調(diào)查的范圍和對象有一定的局限性，我們是在西昌市及郊縣

43、地區(qū)進行的問卷調(diào)查，大部分是涼山州本地人呢。而眾所周知，苦蕎茶是涼山州著名的特產(chǎn)。它以涼山海拔2200米以上高寒現(xiàn)代科技相結(jié)合的特殊工藝，精工制作而成的新一代健康茶飲品。本品富含生物類黃酮、蘆丁、葉綠素、粗蛋白以及多種微量元素等。是種很純天然的產(chǎn)品，在國內(nèi)外遠近聞名，更不用提在特產(chǎn)地啦。</p><p>　　再則，苦蕎茶具有強大的功效和十分重要的作用。 苦蕎能降血壓、血糖、血脂，改善微循環(huán)等，又稱三降食品<

44、/p><p>　　對內(nèi)分泌系統(tǒng)的作用：1)降血糖作用苦蕎生物類黃酮能夠促進胰島β細胞的恢復，降低血糖和血清膽固醇，可以治療糖尿病及其并發(fā)癥。2)降血脂作用苦蕎生物類黃酮中所富含的槲皮素等能降低甘油三酯，總膽固醇，減少動脈粥樣硬化指數(shù)。對心血管系統(tǒng)的作用3)對心肌的作用可用于治療心律失調(diào)，心絞痛，心肌梗塞等癥。4)對血管的作用苦蕎生物類黃酮所富含的蘆丁等具有擴張血管的作用，槲皮素、桑色素等能夠改善血管

45、平滑肌的收縮、舒張功能。5)抗菌、抗病毒作用據(jù)研究證實，苦蕎生物類黃酮所富含的槲皮素、桑色素、莰非醇有抑菌和抗病毒作用。臨床應用該黃酮，對各種原因引起的潰瘍有祛腐生肌，消炎鎮(zhèn)痛的奇特療效。6)抗氧化作用抑制油脂自動氧化中3-OH，5-OH,4-羰基和2，3位的雙鍵起主導作用。抑制油脂氧化的能力槲皮素>桑色素>蘆丁。7)抗癌、防癌作用韃靼蕎生物類黃酮所含的五羚基黃酮是防癌、抗癌、治癌的優(yōu)選藥物。8)清除自由基作用

46、苦蕎生物類黃酮組成的分子結(jié)構(gòu)符合有效酚羥基理論，具有極強的自由基清除能力，它們具有五個羥基，可以充足地作為供氫體，使自由基還原，從而起到清除自由基的目的，達到防衰、抗癌</p><p>　　尤其是該黃酮對皮膚的保健作用，年青化及血管的保健，抗炎癥作用特別顯著，故有人稱之為“皮膚營養(yǎng)素”。</p><p>　　總之，苦蕎茶富含多種營養(yǎng)物質(zhì)，具有降血糖，降血脂，降血壓，防治糖尿病，減肥排毒

47、，是補腎養(yǎng)脾護肝的不二之選，還具有美容保健，解酒等功能。 因而大大的引起了人們的注意，很多人愿意進一步了解苦蕎茶。</p><p>　　另外，除了強大的作用功效外，苦蕎茶還價格比較經(jīng)濟適中，相比于西湖龍井，鐵觀音等名茶有一定的優(yōu)勢，占據(jù)相當大的中低檔消費市場份額。 </p><p>　　因而理所當然的有相當大比重的人愿意進一步了解苦蕎茶。</p><p>　　當然，

48、仍有一部分人不愿意進一步了解苦蕎茶。因苦蕎茶具有降血糖，降血脂，降血壓等作用，主要針對中老年人群。主要適用人群：</p><p><b>　　1) 肥胖者</b></p><p>　　2)經(jīng)常在外用餐的人士</p><p>　　3) 經(jīng)常坐或者駕駛汽車的人士</p><p>　　4)經(jīng)常精神緊張的腦力勞動者</p&

49、gt;<p><b>　　5)飲酒過量人士</b></p><p><b>　　6)習慣性便秘者</b></p><p>　　7)患有高血壓、高血糖、高血脂疾病的人士</p><p>　　8)患有糖尿病的人士</p><p><b>　　9)妊娠期的女士</b>&

50、lt;/p><p>　　由于我們調(diào)查的對象涉及到一些很健康的青年人，不適用苦蕎茶用品的人群。 還有由于各方面的原因如：口味，包裝設計，品牌等方面存在一些不足，苦蕎茶還具有一些不如意的地方。因而也不難得出有一部分人不愿意進一步了解苦蕎茶。</p><p>　　既然有那么多人愿意進一步了解苦蕎茶，那么他們是通過哪些途徑來了解呢? 下面讓我們來看張表：</p><p>　

51、　(5)您通過哪種途徑了解苦蕎茶的</p><p>　　A、電視廣告 B、報紙 C、朋友介紹 D、廣告牌</p><p>　　由上面數(shù)據(jù)得知，主要通過電視廣告媒體，報紙，朋友介紹和廣告牌四種途徑來進一步了解的。選擇朋友介紹途徑的最大，占據(jù)總?cè)藬?shù)的34.35%； 其次是選擇電視廣告，占據(jù)總?cè)藬?shù)的30.92%； 再則是通過報紙了解的人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)的19.08%； 最低的是廣告牌，占據(jù)了

52、總?cè)藬?shù)的15.65%。</p><p>　　為什么會出現(xiàn)這種情況呢？</p><p>　　經(jīng)分析顯示：其一由于現(xiàn)代科技發(fā)達，生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡通信的不斷發(fā)展，很多人都是通過電視網(wǎng)絡媒體來了解。特別是現(xiàn)在年輕人，一般都愛上網(wǎng)看電視。 另外苦蕎茶是涼山州特產(chǎn)，外地外省等國內(nèi)外人士了解苦蕎茶一般是通過電視廣告網(wǎng)絡媒體。 電視廣告媒體優(yōu)缺點：（1）、直觀性強；（2）、有較強的沖擊力和感染力

53、；（3）、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果；（4）、瞬間傳達，被動接受；（5）、有較高的注意率；（6）、利于不斷加深印象；</p><p>　　、利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心；（8）、費用昂貴；</p><p>　?。?）、容易產(chǎn)生抗拒情緒等。由于以上原因所以導致電視媒體廣告占據(jù)相當大的比重。</p><p>　　但卻不是最大的。由于電視廣告媒體具有一定的夸

54、大性，信息不是十分的可靠，不易被人們更深入的理解，很容易產(chǎn)生抗拒性。為了信息更加真實可靠，更讓人信服放心，則往往很多人會選擇通過朋友介紹來了解。茶類這些飲料畢竟是吃的食品，不能單單只靠電視媒體宣傳來購買，購買者往往更注重其質(zhì)量。所以朋友介紹的比重最大也是無可厚非的。</p><p>　　另外，報紙位居第三。報紙，靈活、快速，本地市場覆蓋面大，可重復利用，廣為接受，可信度高。吸引力不高，不太引人注意，缺乏生動可觀，

55、壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少。因而占據(jù)了一定份額，但不是很高。</p><p>　　最后，在這四種途徑中廣告牌份額最低。除了廣告牌的優(yōu)缺點外。還由于人們生活節(jié)奏加快，沒有太多的時間來關(guān)注戶外廣告牌。上下班，學校工作都十分匆忙，哪來時間留意廣告牌，除非交通堵塞，等人啊有較充足的閑暇時間等情況，不經(jīng)意間會注意到廣告牌。因而廣告牌所占的比重最低，卻仍有份額。這也不足為奇。</p><p>　　

56、現(xiàn)在讓我們來了解下曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的相關(guān)情況。如下圖：</p><p>　　(6)您是否曾經(jīng)飲用過苦蕎茶</p><p>　　A、是 B、否</p><p>　　有上面的數(shù)據(jù)可知，曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的76.26%，比重很大。曾經(jīng)沒飲用過的占總?cè)藬?shù)的23.74%，雖然很小但還是占據(jù)一定的份額。 畢竟我們主要是在苦蕎茶特產(chǎn)區(qū)展開的調(diào)查，又主要針對

57、中老年人。所以曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人很多。 然而人無完人，任何人事物都有些不足的一面。苦蕎茶也不例外。由于宣傳不夠到位，品牌效應不是很強，市場價格定位不是很好，產(chǎn)品設計及質(zhì)量等方面與用戶使用仍有一定的距離。因而還存在一些人沒有飲用過苦蕎茶。</p><p>　　針對以上情況，我們應采取相關(guān)措施加大改進。提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，改善服務水平。加大投入和提高電視廣告媒體和朋友家介紹途徑的宣傳力度，可相應的保持或稍稍

58、有所降低報紙廣告牌的宣傳投入。使不愿進一步了解的人進一步了解，不曾飲用的人開始接受并飲用。從而大大的發(fā)展苦蕎茶產(chǎn)品。</p><p>　　(7)喝苦蕎茶會有哪些作用：</p><p>　　A、降血脂、降血糖、降血壓 B、減肥排毒</p><p>　　C、養(yǎng)肝、護肝、解酒 D、富含營養(yǎng)物質(zhì) E、其他</p><p>

59、;　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析顯示主要人群認為苦蕎茶有降低血脂，降低血壓和血糖的作用其中所占比例為38.63%，苦蕎中主要成分是維生素P，且長期的飲用中有比較好的效果認為這一作用的，主要人群大多是中老年人。18.02%人覺得苦蕎的主要作用在于能減肥排毒，減肥之女性永恒的主題，如今的社會不僅是女士，男士也很關(guān)注減肥的話題畢竟健康的身體也不能過于肥胖，苦蕎茶能有這一作用也是受人們關(guān)注的原因，22.74%的人認為其有養(yǎng)肝，護肝和解酒的作用，14.

60、24%和6.36%的人認為是富含營養(yǎng)物質(zhì)的原因和其他，根據(jù)這一數(shù)據(jù)可以針對不同的人群進行推廣，不同的作用適合不同的人群，對不同的作用向不同人群作推廣的可以選擇如何開發(fā)不同的產(chǎn)品，選擇不同的包裝，針對不同的作用，選擇不同的人群，采用不同的推廣方式，這樣就能達到優(yōu)勢競爭的結(jié)果。</p><p>　　(8）在苦蕎系列中您最喜歡的是</p><p>　　A傳統(tǒng)苦蕎茶

61、 B含有苦蕎的飲料 </p><p>　　C含有苦蕎的食品 D其他</p><p>　　數(shù)據(jù)分析后的圖表分析顯示， 傳統(tǒng)苦蕎茶事人們最喜愛且是現(xiàn)在的市場的主要產(chǎn)品是人們的主要消費所占比例為百分之50以上由此說明傳統(tǒng)的茶還是人們最喜愛的，在調(diào)查中通過對人群的詢問得知喜愛喝的人們可以像喝普通茶一樣作為每天的必備品，有些則是作為一種保健品一樣定期飲用，此數(shù)據(jù)

62、說明廠家發(fā)展主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)的苦蕎茶，也是現(xiàn)在市場上最為常見的苦蕎產(chǎn)品，苦蕎茶推出市場的時間并不是很長，很多人并不是特別的了解，市面上的茶產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，苦蕎的發(fā)展時間又比較短，多數(shù)人還是喜歡比較傳統(tǒng)的像綠茶等歷史較悠久且人們長期接觸的茶，苦蕎茶想在市場上占有一席地位，且被人們接受市場的定位是關(guān)鍵即直接這對人群銷售推廣，而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示人們對苦蕎食品也是比較喜愛的，如現(xiàn)在的苦蕎沙琪瑪是現(xiàn)在市場上的苦蕎新產(chǎn)品且也正在被人群接受，根據(jù)自己的觀察

63、得知苦蕎沙琪瑪在進入市場在各大超市銷售其主要的銷售手段是特價銷售，且擺在醒目的位置，造成人們有意或無意的注意，以達到使人們從注意慢慢接受的效果，苦蕎飲料雖然市場上沒有但人們對其的喜愛度卻也達到了20.35%，這是一個廠家值得考慮的問題，如何生產(chǎn)飲料推出市場并被人們所接受。</p><p>　　(9）您喝茶的地點一般是在（多選）</p><p>　　A茶館 B家中 C學校 D辦公

64、場所 E戶外 F其他</p><p>　　此圖得知41.97%的人喜歡在家里飲用茶，而喜歡在家飲用的人群對包裝的要求不高，且價格要適中才可以，50%多的人在其他場所有飲茶的習慣，這對這一現(xiàn)象可以采取在不同地區(qū)代理銷售的辦法，例如喜歡在家喝茶，學校，辦公場所等地方的人可以在居住地集中的小區(qū)附近，學校附近等的商店里銷售，喜歡在茶館里喝茶的人則可以通過和茶館老板之間的協(xié)商利用茶館的優(yōu)勢，即可以進行面對面的商談

65、，也可以在茶館作為一般消費茶進行售出。</p><p>　　(10)購買苦蕎茶的地點：</p><p>　　A、超市 B、茶葉專賣店 C、熟人介紹或代買 D、其他</p><p>　　根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)得到選擇在超市購買苦蕎茶的地點既集中又分散，其中選擇在超市購買的顧客占了41.28%，專賣店的占了30.21%，熟人介紹或代買17.45%和其他占1

66、1.06%。從中可以看出顧客購買苦蕎茶的地點只要集中在超市和苦蕎茶專賣店，而在超市購買的比例最高?？嗍w茶由于重量較輕，包裝體積小，便于攜帶， 這樣顧客影響顧客阻力因素就減小了，因此顧客購買的地點呈多樣化。</p><p>　　超市占的比例又是最高的，因為超市的流動人口特別多，顧客關(guān)顧超市的頻率也比較高，在超市購買的可能性就很大，方便。并且，超市里苦蕎茶的價格相對要低一些，在購買者市場的情況下，消費者就會選擇在價格

67、低的超市進行購買。</p><p>　　對于苦蕎茶專賣店來說，有其有優(yōu)勢就是專賣店具有品牌效益，很多顧客覺得專賣店專賣店的茶質(zhì)量更加有保證，在一些對茶的要求比較高的顧客要說，專賣店更是更好的選擇，因為不僅有更高質(zhì)量的茶，而且一般來說，專賣店的苦蕎茶種類更齊全。但是一般來說，專賣店的苦蕎茶的價格會比超市的貴一些。</p><p>　　代買或熟人介紹的占了17.45%，這也是一個很大的比例，并

68、且是一個很有發(fā)展的空間。因為西昌作為一個旅游城市，而苦蕎茶作為西昌的特產(chǎn)，可以在旅游景點大力投入對苦蕎茶的宣傳，讓更多的旅客知道，了解苦蕎茶，刺激消費者的購買欲望。</p><p>　　其他比例占11.06%，其他情況包括了很多種，比如促銷活動時，廠家直接在廣場等地方進行銷售，學校里每逢期末時，也有苦蕎茶的賣點，還有在批發(fā)市場等等。</p><p>　　2010年西昌沃爾瑪進駐西昌，憑著沃

69、爾瑪?shù)钠放坪椭龋瑥姶蟮牧闶坻溝到y(tǒng)，全球采購，價格優(yōu)勢苦蕎茶在沃爾瑪里以低廉的價格將會吸引更多的消費者。</p><p>　　(11)您在購買苦蕎茶時主要關(guān)心哪些方面的內(nèi)容？</p><p><b>　　調(diào)查結(jié)果如下圖所示</b></p><p>　　從以上調(diào)查結(jié)果可以看出消費者購買苦蕎茶的時，考慮的因素是多方面的，其中質(zhì)量和功能、價格是消費

70、者在購買苦蕎茶時考慮得比較多的方面。</p><p>　　在各個方面中，顧客關(guān)注最多的是苦蕎茶的質(zhì)量和功能。因為消費者購買產(chǎn)品是為了得到了商品的使用價值，質(zhì)量和功能都是消費者直接關(guān)注的問題。如果一件產(chǎn)品的質(zhì)量都得不到保障的時候，會失去消費者的信任，從而失去市場?？嗍w茶不是必需品，作為特產(chǎn)的苦蕎茶，那就更加注重質(zhì)量問題了，苦蕎茶的質(zhì)量直接關(guān)注到苦蕎茶的品牌形象。現(xiàn)在消費者大多是理智的消費者，消費者的需求意愿非常明確

71、，購買時肯定會明確苦蕎茶有哪些功能，功能直接關(guān)系到顧客購買苦蕎茶的目的，消費者不會盲目消費。特別是，那些來西昌旅游的顧客，接觸苦蕎茶時，第一反應一般是苦蕎茶有什么作用。</p><p>　　價格占了26.47%，26.47%的百分比表明價格也是一個重要因素。有了需求的推動力，但是價格成為阻力。因為苦蕎茶不是作為生活的必需品，當苦蕎茶的價格超出了消費者的可接受范圍后，消費者就會放棄對其購買。因此，苦蕎茶在定價時必須

72、考慮定價是否合理，可以適當減少包裝費，提高效率等，降低苦蕎茶的價格。</p><p>　　口味和品牌分別占了16.31%和12.3%。顧客在考慮購買苦蕎茶時也會考慮苦蕎茶是怎樣的口味，這種口味是否自己喜歡。苦蕎茶的口味很特別，很多顧客對苦蕎茶的味道還是不怎么容易接受。因此，可以在苦蕎茶的加工過程中加入一些香料等，在不改變苦蕎原有的功能的基礎(chǔ)上改變苦蕎茶的味道，滿足不同消費者的需求。</p><

73、p>　　包裝僅占了2.95%，說明顧客在購買苦蕎茶時，對包裝的要求不高，由下題的調(diào)查結(jié)果顧客購買自己家里用的占了57.14%，一般自家用的對包裝物的要求不高。</p><p>　　(12)如果購買苦蕎茶特產(chǎn)，您主要用于：</p><p>　　A、送禮 B、收藏 C、自己家用 D、其他</p><p>　　由上圖可以看出，消費者購買苦蕎茶的用途

74、不單一。</p><p>　　其中，購買苦蕎茶自己家用的占了57.14%，占了總體比例的一半以上。這說明顧客購買苦蕎茶主要是家用。因為苦蕎茶具有降血脂、養(yǎng)肝、美容等功效，很多對苦蕎的功能比較了解的顧客，會為了家人的健康著想而購買苦蕎茶。家用的包裝可以簡單一點，降低成本費用，為顧客節(jié)約購買費用。</p><p>　　有12.98%的顧客購買苦蕎茶是以收藏為目的。有些顧客購買苦蕎茶不是為了立刻

75、品嘗其味道，而是為了滿足自己的收藏愛好。廠家可以推出方便收藏的苦蕎茶，比如可以從包裝，降低含水分量等進行考慮。</p><p>　　25.54%的顧客購買苦蕎茶只要用來送禮。因為苦蕎茶作為西昌的特產(chǎn)，很多人當?shù)氐娜速徺I苦蕎茶贈送給異地或本地的親朋好友，或者來西昌旅游的旅客購買回去送給朋友，這就給苦蕎茶帶來了很大的顧客源。27.5%的顧客喜歡禮品裝的苦蕎茶，從這也可以看出，人們購買苦蕎茶的也更多有送禮的傾向。因為有

76、25.54%的顧客購買苦蕎茶只要用來送禮和27.5%的顧客喜歡禮品裝的苦蕎茶，因此在苦蕎茶的包裝上也更要考慮包裝問題。一個精美的包裝和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，這很大程度上滿足顧客送禮的要求。</p><p>　?。?3）如果買苦蕎茶用做送禮，大多會用什么材料來包裝？</p><p>　　A、硬紙盒 B、鐵盒 C、瓷罐 </p><p>　　D、禮品

77、盒 E、其它</p><p>　　由上圖可以看出，送禮的外包裝中幾個選項的比例都差不太多。A項中的硬紙盒包裝占21%，我們在調(diào)查中對選擇此項的被調(diào)查者進行了詢問，之所以選擇硬紙盒包裝，主要是買來送給自己的家人、親戚的。送給家人、親戚講究的是它的實用性和功能，身邊的人不用講究太多豪華的包裝，主要體現(xiàn)的真誠與關(guān)心，這一點，我身邊的同學大多也這樣認為。B選項鐵盒包裝，選擇這個選項的人群當中，一部分人是用來送給

78、自己飲用的，他們大多有飲茶的習慣，而且喜歡獨自品嘗，或在家中或在辦公場所等等，當然買來自己不飲用的就用來送人了，不管是家人、親戚，亦或是朋友，這些人也是與自己關(guān)系比較親密的群體，所以也會優(yōu)先考慮購買苦蕎茶的實用性。C選項瓷罐包裝一般是用來送給長輩的，所以它的外包裝也不會很豪華。D選項禮品盒包裝，在調(diào)查者中選擇這個選項的人群占了相對較高的比例，這說明人們在選擇苦蕎茶產(chǎn)品時，除了考慮它本身所具有功能作用外，外包裝也是所要考慮的重要因素。好的

79、包裝價格雖然貴了許多，但是它豪華的包裝總能吸引人們的眼球，送給別人特別是比較重要的人物時較拿得出手，人在心理或面子上比較容易得到滿足?？嗍w茶還有其他的包裝形式，如聽裝、袋裝、散裝等等，人們</p><p>　?。?4）您認為苦蕎茶更適合哪個年齡段的人食用：</p><p>　　A、小孩 B、青年 C、中老年 D、每個年齡階段</p><p>

80、;　　由圖表可以清晰的看出，C選項所占的比例較大，這里面主要有三個因素：一是苦蕎茶的味道，二是中老年人身體特點，三是苦蕎茶的功能作用。年輕人一般都不怎么喜歡喝，是因為苦蕎茶的味道喝起來不怎么好喝或者有點苦。這也是年輕人購物的一種習慣喜歡味美的東西，大多數(shù)人也都如此吧。人進入中老年后，身體健康狀況會發(fā)生變化，比如進入中年后身體慢慢發(fā)福，進入老年后各種病征如高血壓、高血糖、高血脂等等老年人常見病就會出現(xiàn)，而第三個因素了就是苦蕎茶的功能，它正

81、好適合這類人群飲用。苦蕎茶的功能很多，除了可以降血脂、降血糖，還具有養(yǎng)肝、護肝、解酒、減肥排毒、緩解壓力等作用。因此，在被調(diào)查者中，不少人認為苦蕎茶是大眾產(chǎn)品，適合每個年齡階段。對于年輕人比如運動員、職員等可以緩解緊張、提神等，對于中老年人主要是保健功能方面。</p><p>　?。?5）您是否愿意接受此類調(diào)查：</p><p>　　A、是 B、否</p>

82、;<p>　　餅圖中可以看出，在我們330份的調(diào)查問卷中，大部分人還是愿意接受我們的調(diào)查的，這部分人中，一些是在等人，閑著無事可做，或者是逛街累了坐著休息的，有些人是路人，有些是個體戶，還有幾個是超市的銷售人員，他們之所以會接受我們的調(diào)查，一方面是前面提到的閑著無事可做，另一方面是知道苦蕎茶這個產(chǎn)品，并且愿意進一步了解它，超市的銷售人員也都很愿意接受我們的調(diào)查，她們向我們介紹了苦蕎茶，它的功能，購買人群等各種情況和信息，一

83、些不愿意接受調(diào)查的的，有一部分是不了解、不知道苦蕎茶，有一部分是行人，他們不愿意接受調(diào)查，還有一些是直接拒絕。對此，我們在選擇調(diào)查對象的時候，一是盡量不要耽誤別人的時間或者過多的時間；二是男女搭配，干活功倍。如果調(diào)查對象是位男士，那么女生可以先上前去詢問；如果是女士或者情侶，男女生 一塊兒去詢問比較好。三是調(diào)查時臉皮要厚，嘴要甜，說話要有技巧。四是要面帶微笑。五是地點、時間段的選擇等等。有了前面的幾點，調(diào)查應該比較順利，人們也更愿意接受

84、我們的調(diào)查吧！</p><p><b>　　市場細分</b></p><p>　　市場細分就是按照一定的基礎(chǔ)和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分顧客具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的顧客具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)和或單位通過對市場進行細分之后，要評價各個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對顧客的特點采取獨特的長跑或市場營銷戰(zhàn)略，

85、以求獲得最佳利益。</p><p>　　市場細分是一個動態(tài)的過程，整個過程可分成6個階段：定義市場，確定細分標準，手機并分析數(shù)據(jù)，完成市場初步分析，評估個細分市場，選擇目標市場，設計營銷戰(zhàn)略。市場細分是對需求的細分。營銷理論把這些標準歸并為3大類：人口細分，心理細分，行為細分。</p><p>　　航飛苦蕎茶在這幾個方面都值得借鑒。地理細分要求把市場細分為不同的地理區(qū)域單位，如國家，省，地

86、區(qū)，縣，城鎮(zhèn)和街道。航飛的地理細分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品研究方面。航飛苦蕎茶產(chǎn)品將西昌的特有的苦蕎產(chǎn)品制作成茶產(chǎn)品向全國各個地區(qū)進軍。航飛苦蕎茶產(chǎn)品在西昌比較出名，但是在外地市場還是不夠成熟，航飛苦蕎茶若想提前占有外地苦蕎產(chǎn)品的市場份額，應該學習一下其他一些公司，先立足自身在西昌的發(fā)展再慢慢向其他地方發(fā)展，現(xiàn)在經(jīng)濟比較發(fā)達的地方選擇經(jīng)銷商，甚至在那兒設立分管公司，慢慢的將其所有的苦蕎產(chǎn)品銷往全國的大部分市場，如果航飛苦蕎茶在這個擴大市場的歷程中

87、打下堅實的基礎(chǔ)，那么航飛苦蕎茶產(chǎn)品在其他地區(qū)的投資匯報將遠遠超過其在涼山地區(qū)的回報。</p><p>　　人口細分是將市場按人文統(tǒng)計變量（如年齡，代溝，家庭，收入，性別，收入，職業(yè)，教育，宗教，社會階層）為基礎(chǔ)劃分的不同群體。消費者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負面影響。年齡較大，受教育程度越高的消費者對價格的漲落的容忍度相對較低，而年齡越小，受教育程度越低的消費者對價格的漲落容忍度相對就較高點。另外，青年

88、消費者有著求新，好奇，透支消費，追求名牌，注重自我等比較個性化，先導性消費習慣。年齡較大的消費者比較看重上鋪的實用性和作用。男性消費者的價格容忍度高于女性消費者，女性消費者對價格比較敏感。航飛苦蕎茶產(chǎn)品憑借自己的高品質(zhì)的商品和形象，價格稍微貴些，但是其高擋的包裝使其更具市場競爭力。航飛苦蕎茶的產(chǎn)品定位是中老年人，也不排除一些年輕人送禮，所以其產(chǎn)品還是占據(jù)了高份額的市場占有率，收入是市場細分的一個常用人口變量，收入水平影響消費者需求并決定

89、他們的購買能力。</p><p>　　從產(chǎn)品的市場其他品牌，目前苦蕎茶市場還不夠飽和，目前的市場的競爭中當中主要是那些茶產(chǎn)品，我們可以著重推出我們苦蕎茶產(chǎn)品的特色，這樣以來我們就顯得比較有優(yōu)勢。這樣帶來的結(jié)果就是我們將會在市場上占據(jù)一席之位。</p><p>　　心理細分即是根據(jù)購買者的社會階層，生活方式和個性特點。將購買者劃分為不同的群體，在同一人文統(tǒng)計群體的人可能表現(xiàn)出較大的心里特征。

90、人們對各種商品的興趣愛好往往受到其生活方式的影響。在以后的市場戰(zhàn)略中，我們就要讓全國的顧客都能滿足他們的需要，和對不同類產(chǎn)品的不同需求。同時我們還要根據(jù)不同地區(qū)的消費者的需要研制開發(fā)新的產(chǎn)品。此外，我們還要注重各地區(qū)的文化差異，廣泛地開展市場調(diào)研活動，并獲得不同地區(qū)的市場特征，總結(jié)調(diào)整策略。如今苦蕎茶產(chǎn)品著重介紹推廣他的好處，受到中老年人的廣泛的歡迎。航飛苦蕎茶產(chǎn)品結(jié)合它的產(chǎn)品功效特點而且形象動人，再配上它高品質(zhì)的形象，航飛苦蕎茶無形中

91、提升了購買者對其產(chǎn)品的信賴度。</p><p>　　行為細分是指按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度，使用頻率，偏好程度等變量。按消費者進入市場的程度通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者，初次消費者和潛在消費者。依次可以劃分為若干不同的細分市場。一般而言，市場占有率比較高的企業(yè)特別吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初級消費者，進而變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。

92、在我看來，航飛苦蕎茶產(chǎn)品應該加大在廣告方面的投放，這樣才有機會讓更多的消費者了解到這產(chǎn)品并產(chǎn)生購買的欲望。使其成為家喻戶曉的一個大眾產(chǎn)品，不同的消費者對同一產(chǎn)品追求的利益是不同的，偏好也不盡相同。只有加強產(chǎn)品宣傳，有效的將苦蕎茶產(chǎn)品和航飛品牌結(jié)合起來，只有這樣，才能在苦蕎產(chǎn)品中占據(jù)一個比較的市場份額。</p><p><b>　　目標市場</b></p><p>　　

93、苦蕎茶的適用目標人群：</p><p><b>　　肥胖者 </b></p><p>　　經(jīng)常在外用餐的人士 </p><p>　　經(jīng)常坐或者駕駛汽車的人士 </p><p>　　經(jīng)常精神緊張的腦力勞動者 </p><p><b>　　飲酒過量人士 </b></p>

94、;<p><b>　　習慣性便秘者 </b></p><p>　　患有高血壓、高血糖、高血脂疾病的人士 </p><p><b>　　患有糖尿病的人士 </b></p><p>　　缺乏維生素和微量元素者 </p><p><b>　　需要抗癌防癌者 </b>&l

95、t;/p><p>　　有胃炎和胃潰瘍病史的人</p><p><b>　　目標市場分析</b></p><p>　　年齡：20-65歲（對于青年人來說，一方面青年人中經(jīng)常喝保健型茶葉的占整個喝茶人群的41.5%；另一方面，年輕人的茶葉學費習慣還沒有形成，年輕人喜歡嘗試新鮮事物，易于接受新鮮事物，且年輕人又是未來茶葉學費的主體，所以年輕人應作為重點開

96、發(fā)的目標市場；中年人剛具有較強的經(jīng)濟實務力，應作為目標市場；對于老年人來說，苦蕎茶顯著的保健作用，深厚的文化內(nèi)涵與老年人非常契合，且很多老年人也有喝茶的習慣，應作為目標市場）。</p><p>　　除妊娠期的女士外，目標市場集中在男士當中。</p><p>　　職業(yè)集中在教師、白領(lǐng)等長期坐在辦公室的人群、長期喝酒人士等等。</p><p>　　目標市場消費能力較高，

97、所處的生活環(huán)境決定他們能接收中高檔產(chǎn)品。</p><p>　　目標市場消費頻率高，多為在家使用或贈送親朋。購買時能固定在一種品牌，而決定購買則是因為產(chǎn)品的品質(zhì)，包裝等因素。</p><p><b>　　產(chǎn)品定位分析</b></p><p>　　首先我們先來看一個調(diào)查結(jié)果：</p><p>　　這是我們團隊在西昌市區(qū)對32

98、0名普通消費者進行的隨機抽樣調(diào)查結(jié)果，問題為：您認為苦蕎茶有哪些功效？對上表中數(shù)據(jù)進行分析可以得出以下結(jié)果：</p><p>　　苦蕎茶降血壓、降血脂的作用知名度較高或者說人們對茶葉的保健作用更加偏愛于降血壓，降血脂這一點。</p><p>　　消費者對解酒，養(yǎng)肝這一功效有相當?shù)钠诖赡苁鞘堋皾獠杞饩啤边@一觀點的影響。</p><p>　　苦蕎茶防癌、抗癌，增強人

99、體免疫力的作用在今后的宣傳中應作為重點。</p><p>　　根據(jù)以上結(jié)果，在對不同的人群進行宣傳時，要有不同的著力點。</p><p>　　面向青年人市場定位為中高檔茶，賣點為時尚健康，向青年人宣傳苦蕎茶具有防衰老，防癌、抗癌，增強人體免疫力的作用。這一特性必將迎合經(jīng)常使用電腦及辦公室白領(lǐng)的消費習慣。</p><p>　　面向中老年市場的產(chǎn)品可定位為中檔茶，定位為

100、大眾消費的健康型產(chǎn)品，突出強調(diào)苦蕎茶對高血壓，高血脂、糖尿病的預防作用使中老年人認識到喝苦蕎茶等于喝健康。</p><p>　　面向女性顧客要宣傳長期飲用苦蕎茶具有美容養(yǎng)顏的功效，產(chǎn)品定們?yōu)橹懈邫n茶。</p><p>　　波士頓矩陣、GE九象限分析</p><p><b>　　波士頓矩陣　　</b></p><p>　　

101、波士頓矩陣又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。該方法是由波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group, BCG）在上世紀70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率

102、和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡?！币虼薆CG的實質(zhì)是為了通過業(yè)務的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。 </p><p>　　BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務組合：</p><p>　　問題型業(yè)務（Question Marks，指高增長、低市場份額）</p><p>　　處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占

103、有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業(yè)務。為發(fā)展問題業(yè)務，公司必須建立工廠，增加設備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。“問題”非常貼切地描述了公司對待這類業(yè)務的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務？”這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠目標、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強企業(yè)核心競爭力的業(yè)務才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長戰(zhàn)略，目的是擴大SB

104、Us的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標，因為要問題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務則適合采用收縮戰(zhàn)略。 　　http://wiki.mbalib.com/wiki/Image:%E6%B3%A2%E5%A3%AB%E9%A1%BF%E7%9F%A9%E9%98%B51.gif </p><p>　　明星型業(yè)務（Stars，指高增長、高市場份額） </p

105、><p>　　這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型業(yè)務是由問題型業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務。但這并不意味著明星業(yè)務一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因為市場還在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務

106、，就失去了希望，但群星閃爍也可能會閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導致做出錯誤的決策。這時必須具備識別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務適合于采用增長戰(zhàn)略。 </p><p>　　現(xiàn)金牛業(yè)務（Cash cows，指低增長、高市場份額） </p><p>　　處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成

107、熟市場中的領(lǐng)導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模，同時作為市場中的領(lǐng)導者，該業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務。現(xiàn)金牛業(yè)務適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場份額。 </p><p>　　瘦狗型業(yè)務（Dogs，指低增長、低市場份額） </p><p

108、>　　這個剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業(yè)務存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營，但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實，瘦狗型業(yè)務通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。瘦狗型業(yè)務適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。