xx靈芝蜜營(yíng)銷(xiāo)困境及創(chuàng)新策略研究

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康保健的話(huà)題。在如此的商業(yè)背景下，保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，保健品企業(yè)增多，保健產(chǎn)品紛繁復(fù)雜。這對(duì)于保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，即是挑戰(zhàn)也是一種機(jī)遇。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，保健品企業(yè)要想擁有一席之地，就必須要不斷創(chuàng)新。不僅從產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，還要從營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行不斷創(chuàng)新。在保健品行業(yè)發(fā)展的最

2、初品牌的增多和保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。</p><p>　　隨著管理思想的不斷進(jìn)步，在保健品行業(yè)出現(xiàn)了一些新的營(yíng)階段，保健品企業(yè)少，保健產(chǎn)品類(lèi)型簡(jiǎn)單，是因保健品利潤(rùn)大，營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)，但是隨著市場(chǎng)保健品銷(xiāo)理論，醫(yī)療保健品從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道向新的營(yíng)銷(xiāo)理論4C理論即消費(fèi)者、成本、便利、溝通和4R理論 即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回

3、報(bào)的發(fā)展。</p><p>　　本文先從我國(guó)保健品行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，宏觀(guān)上，分析了我國(guó)保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律等方面的背景，其次，采用SWOT理論，對(duì)我國(guó)的保健品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析；繼而結(jié)合保健品營(yíng)銷(xiāo)理論，分析xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)狀況，從而得出本公司產(chǎn)品——xx靈芝蜜營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因；最后，從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新兩方面進(jìn)行論述，以期運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式改變xx靈芝蜜的

4、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。</p><p>　　關(guān)鍵詞：保健品 營(yíng)銷(xiāo)困境 創(chuàng)新策略 4P理論 4C理論 4R理論</p><p>　　MARKETING AND STRATEGY RESEARCH OF ZHE HONEY OF NIANLINGZHI</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　

5、With the continuous improvement of people's living standards, people are increasingly concerned about the health care topic. In such a business background,competitive health care market is more intense ,with increasi

6、ng health care products companies and complexing health care products.This is for the health care industry, which is a challenge and an opportunity.In this competitive environment health care products companies want to h

7、ave a place.we must continue to innovate. Not only from innovati</p><p>　　With the progress of management thinking in the health care industry,there have been some new business stage,less health care product

8、s companies,big profits types of health care products and health products, traditional marketing model,just because,but with the sale of health goods market theory,4P theory of traditional health products marketing theor

9、y,namely product,price,promotion,new marketing channels,4C theory that consumer theory,cost,convenience,communication development and 4R theory is </p><p>　　Firstly, the Chinese healthcare industry started m

10、acro analysis of our health care industry,market development,followed by the background in economic,social,cultural,legal,etc.using SWOT theory,the advantage health care industry,market development,followed by the backgr

11、ound in economic, social,cultural,legal,etc.using SWOT theory,the advantage to the overall development of the health care industry,weaknesses,opportunities and threats are analyzed;then combine health products marketing

12、theory,rea</p><p>　　KEY WORDS: health care; marketing dilemma; innovation strategy ; 4Ptheory; 4Ctheory; 4R theory</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　前 言1<

13、/b></p><p><b>　　第一章 緒論2</b></p><p>　　一、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述2</p><p>　　二、研究的框架和創(chuàng)新點(diǎn)4</p><p>　　（一）研究的框架4</p><p>　?。ǘ┭芯康膭?chuàng)新點(diǎn)4</p><p>　　第二章

14、 我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展5</p><p><b>　　一、保健品概述5</b></p><p>　?。ㄒ唬┍＝∑返亩x5</p><p>　　（二）保健品的特征5</p><p>　?。ㄈ┍＝∑返墓δ?</p><p>　　二、我國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境狀況的宏觀(guān)分析6<

15、/p><p>　?。ㄒ唬┙?jīng)濟(jì)因素分析6</p><p>　?。ǘ┪幕蛩胤治?</p><p>　?。ㄈ┥鐣?huì)因素分析7</p><p>　?。ㄋ模┓梢蛩胤治?</p><p>　　三、我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分析8</p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)內(nèi)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程8</p&

16、gt;<p>　　（二）國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的SWOT模型分析9</p><p>　?。ㄈ﹪?guó)內(nèi)保健品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)10</p><p>　　第三章 xx靈芝蜜營(yíng)銷(xiāo)管理困境剖析12</p><p>　　一、xx靈芝蜜總廠(chǎng)概述12</p><p>　　二、xx靈芝蜜的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式分析12</p><p&g

17、t;　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品（product）策略分析12</p><p>　　（二）定價(jià)（price）策略分析13</p><p>　?。ㄈ┣溃╬lace）策略分析13</p><p>　?。ㄋ模┐黉N(xiāo)（promotion）策略分析13</p><p>　　三、xx靈芝蜜的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式分析13</p><p>　　

18、（一）直銷(xiāo)模式14</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式14</p><p>　　（三）廣告營(yíng)銷(xiāo)模式14</p><p>　?。ㄋ模?zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式15</p><p>　　（五）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式15</p><p>　　四、xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)困境15</p><p>　　第四章 xx靈

19、芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)新思路17</p><p>　　一、營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展17</p><p>　　（一）4P、4C理論的提出及比較17</p><p>　?。ǘ?R理論的出現(xiàn)18</p><p>　　二、xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)組合18</p><p>　　三、4P、4C、4R理論的創(chuàng)新應(yīng)用19</p>&

20、lt;p>　　第五章 xx靈芝蜜的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式21</p><p>　　一、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的提出21</p><p>　?。ㄒ唬?huì)議營(yíng)銷(xiāo)21</p><p>　?。ǘ┢放茽I(yíng)銷(xiāo)22</p><p>　?。ㄈ┎町惢癄I(yíng)銷(xiāo)22</p><p>　?。ㄋ模┓?wù)營(yíng)銷(xiāo)（回報(bào)）23</p><

21、p>　　二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施條件23</p><p>　　三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施方式24</p><p>　　第六章 總結(jié)與展望25</p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)26</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　在生命科學(xué)領(lǐng)域，保健品行業(yè)一個(gè)非常重要的

22、組成部分。從世界范圍來(lái)看，保健品行業(yè)萌芽于20世紀(jì)80年代中后期，隨著市場(chǎng)需求的不斷增加和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)不斷高速發(fā)展，在90年代開(kāi)始邁入巔峰狀態(tài)。在我國(guó)，保健品行業(yè)應(yīng)該也將是下一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。因?yàn)橹袊?guó)人自古以來(lái)就有“進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)身”的觀(guān)念，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)，也使得人們更加注重養(yǎng)生，對(duì)保健品的需求日益提高。過(guò)去我國(guó)老百姓總存在著“生病才就醫(yī)”的樸素思想，但是現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到“提前預(yù)防”的重要性。樂(lè)觀(guān)的市場(chǎng)前景，豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，龐大的市場(chǎng)需

23、求，使保健品行業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。</p><p>　　從理論上講，研究保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文章早已汗牛充棟，但是專(zhuān)家、學(xué)者的認(rèn)識(shí)總是要以一定的現(xiàn)實(shí)為依托，不可能完全超越現(xiàn)狀預(yù)見(jiàn)未來(lái)，因而理論具有滯后性，不能完全適應(yīng)保健品行業(yè)發(fā)展的需要，所以新的關(guān)于保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究成果非常必要。另外，我公司的保健產(chǎn)品——xx靈芝蜜的銷(xiāo)售出現(xiàn)危機(jī)，深入透徹的研究該產(chǎn)品存活的市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因，對(duì)解決公司的營(yíng)銷(xiāo)困境至關(guān)重要

24、。</p><p>　　用圖將本論文的基本內(nèi)容做大致說(shuō)明：</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，各行各業(yè)都充滿(mǎn)了生機(jī)和活力。21世紀(jì)初，保健品行業(yè)在我國(guó)發(fā)展起來(lái)。但是在保健品行業(yè)發(fā)展初期，有關(guān)企業(yè)缺乏相關(guān)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，國(guó)家缺乏對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管的法律法規(guī)，加之保健品能夠帶來(lái)的

25、巨額利潤(rùn)，使大量的企業(yè)加入保健品行業(yè)的發(fā)展，這給保健品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大生機(jī)的同時(shí)也暴露出了很多行業(yè)問(wèn)題。因此，研究我國(guó)保健品的現(xiàn)狀，對(duì)于保健品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有重大意義。這也是為了對(duì)本公司的產(chǎn)品xx靈芝蜜的研究困境進(jìn)行分析，從而解決本公司產(chǎn)品銷(xiāo)售危機(jī)的前提 。</p><p>　　本文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)。第一，本文從選題的背景和意義談起，選擇該題目一是當(dāng)前我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展確實(shí)需要進(jìn)一步的理論研究做指導(dǎo)，具有理論指

26、導(dǎo)意義；二是我公司保健品——xx靈芝蜜的銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題，為了解決該產(chǎn)品的銷(xiāo)售困境，對(duì)其原因進(jìn)行深入分析，具有現(xiàn)實(shí)意義。第二，本文在我國(guó)保健品的發(fā)展和現(xiàn)實(shí)狀況方面進(jìn)行了詳細(xì)的論述，并且著重介紹了保健品的定義、特點(diǎn)以及功能。同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和法律等宏觀(guān)方面對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)行了宏觀(guān)分析。第三，分析了我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的前世今生，借助SWOT分析法，對(duì)保健品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷。第四，本文在分析了我國(guó)保健品行業(yè)的一般狀況后，進(jìn)而引

27、入文章的“主角”——xx靈芝蜜，開(kāi)始切入對(duì)我公司產(chǎn)品的分析，先從營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)理論兩方面分析xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，然后針對(duì)這兩方面的問(wèn)題，提出了解決的思路，提出新的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇和新的營(yíng)銷(xiāo)理論的轉(zhuǎn)變。第五，論述了xx靈芝蜜的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施條件、實(shí)施步驟和實(shí)施關(guān)鍵，第六，總結(jié)保健品行業(yè)發(fā)展和新型營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用。</p><p><b>　　一、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述</b></p>&

28、lt;p>　　在歷史上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展中主要出現(xiàn)了麥肯錫的4P營(yíng)銷(xiāo)理論、羅伯特·勞特朋的4C營(yíng)銷(xiāo)理論和艾略特·艾登伯格的4R營(yíng)銷(xiāo)理論。他們分別從產(chǎn)品、消費(fèi)者以及產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)等為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合其不同的市場(chǎng)環(huán)境背景，提出了適合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展的不同營(yíng)銷(xiāo)理論。但是這三種理論不是割裂的，而是層層遞進(jìn)和不斷發(fā)展的。本論文在對(duì)這三種理論分析和比較的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)保健品行業(yè)宏觀(guān)、微觀(guān)環(huán)境的分析，以期得出適合保健品行業(yè)發(fā)

29、展的營(yíng)銷(xiāo)方式。</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的萌芽時(shí)間應(yīng)該為20世紀(jì)60年代初，麥卡錫在總結(jié)前人營(yíng)銷(xiāo)思想的基礎(chǔ)上，提出了被公認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)典的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。4P理論站在企業(yè)的立場(chǎng)上考慮怎么樣實(shí)現(xiàn)有效的商品營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了一個(gè)十分有用的借鑒，，對(duì)于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生了巨大的深淵的影響。在今天，雖然各種新的市

30、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論層出不窮，但是4P理論仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本方法和指導(dǎo)。4P理論成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論形成的標(biāo)志。</p><p>　　到了20世紀(jì)80年代，4C營(yíng)銷(xiāo)理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)正式被提出。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家勞特朋（RobertF. Lauterborn）在《4P退休4C登場(chǎng)》一文中進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，這是對(duì)4P理論的延伸

31、和發(fā)展。相對(duì)于4P營(yíng)銷(xiāo)理論而言，4C營(yíng)銷(xiāo)理論在4P營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上建立，但是又克服了4P營(yíng)銷(xiāo)理論的缺點(diǎn)。4P理論主要的著眼點(diǎn)在于如何推廣產(chǎn)品，為產(chǎn)品定價(jià)，以產(chǎn)品為制定營(yíng)銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)。而4C理論則以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上考慮制定營(yíng)銷(xiāo)方案的問(wèn)題，更加注重提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，注重于消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。不同于4P營(yíng)銷(xiāo)理論以產(chǎn)品作為出發(fā)點(diǎn)，4C理論則更加側(cè)重消費(fèi)者的角度。用消費(fèi)者的視角思考更加有利于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。深入了解消費(fèi)者需

32、要什么，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，消費(fèi)者希望獲得何種價(jià)格何種品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。相對(duì)比較二者來(lái)說(shuō)，4C理論更加注重消費(fèi)者，賦予了營(yíng)銷(xiāo)人性化的一面。</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球化貿(mào)易的完善和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用的不斷發(fā)展，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）于2001年在其《4R營(yíng)銷(xiāo)》中，在4P、4C理論的基礎(chǔ)上提出了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論：4R。4R分別指代關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（R

33、eaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）。4R理論著眼于企業(yè)和顧客進(jìn)行信息的交流，而不是企業(yè)或者消費(fèi)者獲得單方向的信息，即通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)等方式來(lái)達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)，從而把消費(fèi)者和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，取得得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)地位。</p><p>　　從4P到4C再到4R， 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論逐步發(fā)展和成熟，每一種營(yíng)銷(xiāo)理論都是在其市場(chǎng)環(huán)境中的不同階段的產(chǎn)物，因此都具有一定

34、的優(yōu)點(diǎn)和局限性。作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論而言，它們具有完善的邏輯結(jié)構(gòu)和良好的啟發(fā)作用。但是作為企業(yè)而言，每一種理論都必須要與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況相結(jié)合才能發(fā)揮其巨大的作用，為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的利潤(rùn)。這三種營(yíng)銷(xiāo)理論是聯(lián)系和發(fā)展的關(guān)系，因此企業(yè)在運(yùn)用這些理論時(shí)不能簡(jiǎn)單的割裂，而應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用，在實(shí)踐中摸索出適合自己企業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣才能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，立于不敗之地。</p><p>　　二、研究的框架

35、和創(chuàng)新點(diǎn)</p><p><b>　　（一）研究的框架</b></p><p>　　本文共有六章。第一章為緒論，在第一章中介紹該論文的選題背景、意義，研究的框架及創(chuàng)新點(diǎn)以及國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述。第二章為我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀。這部分包括保健品的定義、特點(diǎn)、功能以及在我國(guó)的發(fā)展等基本內(nèi)容，并分析我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，分析我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展的宏觀(guān)環(huán)境，主要從經(jīng)濟(jì)、文化、法律等

36、方面進(jìn)行分析。并且采用SWOT模型進(jìn)行全方位的分析。第三章為xx靈芝蜜營(yíng)銷(xiāo)管理剖析。從我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展情況入手，切入到本公司的產(chǎn)品xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)狀況，不僅分析了本公司產(chǎn)品xx靈芝蜜的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的缺陷，而且分析了營(yíng)銷(xiāo)理論——4P理論的不足。第四章為xx靈芝蜜的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，面對(duì)xx靈芝蜜營(yíng)銷(xiāo)失敗的現(xiàn)狀，唯有改變營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論，才可能獲得成功。本章從保健品行業(yè)的各種新型營(yíng)銷(xiāo)模式談起，例如會(huì)議模式、品牌模式等，然后提出xx靈芝

37、蜜營(yíng)銷(xiāo)理論的轉(zhuǎn)變，即：4P—4C—4R理論。第五章為xx靈芝蜜創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施，對(duì)xx靈芝蜜這種保健品所選用的新型營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)理論的轉(zhuǎn)變進(jìn)行貫徹實(shí)施。第六章為總結(jié)與展望。</p><p><b>　?。ǘ┭芯康膭?chuàng)新點(diǎn)</b></p><p>　　本文首先概括的介紹整個(gè)保健品行業(yè)的發(fā)展情況，以此作為切入點(diǎn)，并且運(yùn)用SWOT分析法，深入分析了我國(guó)的保健品行業(yè)的宏觀(guān)環(huán)

38、境以及發(fā)展現(xiàn)狀。在理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合x(chóng)x靈芝蜜，進(jìn)行具體營(yíng)銷(xiāo)方法的實(shí)踐創(chuàng)新。在對(duì)xx靈芝蜜的分析中，運(yùn)用4P理論透徹的分析了該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因：導(dǎo)致xx靈芝蜜產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因不僅是營(yíng)銷(xiāo)模式的落后，而且是營(yíng)銷(xiāo)理論的欠缺。進(jìn)一步得出解決目前xx靈芝蜜營(yíng)銷(xiāo)困境的方法：xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)4P—4C—4R的理論轉(zhuǎn)變與結(jié)合，結(jié)合現(xiàn)代保健品的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，提出解決xx靈芝蜜營(yíng)銷(xiāo)困境的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論，以及操作性強(qiáng)的實(shí)踐方法。</p

39、><p>　　第二章 我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展</p><p><b>　　一、保健品概述</b></p><p><b>　　（一）保健品的定義</b></p><p>　　我國(guó)《保健食品注冊(cè)管理辦法》于2005年7月1日正式實(shí)施，該辦法對(duì)保健品進(jìn)行了嚴(yán)格的定義：“保健食品是指聲稱(chēng)具有特定保健功能

40、或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品?！痹摱x指明，保健品是食品的一種，但是應(yīng)該嚴(yán)格區(qū)別于普通食品、藥品。保健品是指具有特定保健功能的食品，具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形態(tài)，也可以使用片劑、膠囊等特殊劑型，但保健食品的特性在于具有特定保健功能，并以標(biāo)簽說(shuō)明書(shū)為明確指示。</p><p><

41、;b>　?。ǘ┍＝∑返奶卣?lt;/b></p><p>　　基于上述對(duì)保健品概念的分析，可以看出保健品有以下的特點(diǎn)：首先保健品是食品的一種，是食品的下位概念，具有食品的一般特征；其次保健品能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，但是不能治愈疾病，應(yīng)嚴(yán)格卻別于藥品，不能作為藥用；第三保健品的適用對(duì)象是需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)或者進(jìn)行日常保健的人群；保健品對(duì)人體不產(chǎn)生副作用，不能造成食用人群的亞健康或者其他慢性危害。</p>

42、<p><b>　?。ㄈ┍＝∑返墓δ?lt;/b></p><p>　　2003年5月，衛(wèi)生部頒布了關(guān)于保健品功能的新標(biāo)準(zhǔn)，將保健品應(yīng)有的功能一一列出，并擴(kuò)大保健品的功能為27項(xiàng)，具體如表1所示：</p><p>　　表1 衛(wèi)生部受理保健品的27項(xiàng)功能分布</p><p>　　二、我國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境狀況的宏觀(guān)分析</p&

43、gt;<p><b>　　（一）經(jīng)濟(jì)因素分析</b></p><p>　　近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，居民可支配收入不斷增加，人均消費(fèi)總額也有所增長(zhǎng)。如圖2所示：</p><p>　　圖2 我國(guó)1996年——2014年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的變動(dòng)</p><p>　　如上圖所示，從1996年以來(lái)，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)在2008——201

44、1年出現(xiàn)下降的情況，但大致呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)。這表明我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展十分活躍，為保健品行業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。</p><p><b>　　（二）文化因素分析</b></p><p>　　自古以來(lái)，我國(guó)就有“藥食同源”的養(yǎng)生文化。我國(guó)古代養(yǎng)生學(xué)的精髓在于倡導(dǎo)我們?cè)跊](méi)有疾病之前，注重預(yù)防，防患于未然，給自己的身體多一重健康保障，這與我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)上的保健品的保健初衷不謀

45、而合。</p><p>　　這樣的文化背景為保健品行業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。保健品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以將“養(yǎng)生”的理念貫穿其中，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)保健品的精神認(rèn)同 ，從而堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的欲望。</p><p><b>　?。ㄈ┥鐣?huì)因素分析</b></p><p>　　首先，從人們的需求來(lái)看。新中國(guó)成立初期，經(jīng)濟(jì)落后，人們面對(duì)的是吃穿等滿(mǎn)

46、足人基本生活需要的問(wèn)題。而如今，溫飽問(wèn)題早已解決，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了小康社會(huì)，按照馬斯洛的需求層次理論，人們將更多的精力從關(guān)注“生理上的需要”轉(zhuǎn)移到“安全上的需要”，尤其是關(guān)注人身安全和健康保障。與社會(huì)背景相對(duì)應(yīng)，在新中國(guó)成立初期，保健品幾乎沒(méi)有市場(chǎng)可言。然而隨著居民可支配收入的大幅度提高，國(guó)家社會(huì)對(duì)養(yǎng)生保健進(jìn)行的大力宣傳，人們的健康意識(shí)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。正是如此，保健品行業(yè)在這樣的社會(huì)背景下有良好的發(fā)展空間并取得了非常矚目的良性發(fā)展。&l

47、t;/p><p>　　其次，從社會(huì)階層層面來(lái)看我國(guó)受過(guò)高等教育的人群在逐年增加。加之網(wǎng)絡(luò)和便利的交通，使國(guó)外先進(jìn)的生活方式不斷被人們所了解，因此這部分具有高收入的人普遍追求高品質(zhì)的與世界接軌的生活方式和生活質(zhì)量?！氨＝　倍肿鳛橐环N時(shí)尚、有品位的生活方式正在逐漸被老百姓接受</p><p>　　由此可見(jiàn)，保健品市場(chǎng)必將進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)期，需求量也會(huì)不斷地提升。</p><p

48、><b>　　（四）法律因素分析</b></p><p>　　隨著我國(guó)法制建設(shè)的不斷推進(jìn)和完善，對(duì)保健品行業(yè)的立法也逐漸成為我國(guó)法律體系的一個(gè)重要組成部分。為了保證我國(guó)保健品的質(zhì)量，控制保健平行業(yè)的進(jìn)入，我國(guó)對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)的立法。并且對(duì)保健品的名稱(chēng)、宣傳等進(jìn)行了嚴(yán)格細(xì)致的規(guī)定。2012年國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布一項(xiàng)規(guī)定--《保健食品命名規(guī)定》，該規(guī)定明確指出：“品牌名和通用名不得使用明示或者暗示

49、治療作用的詞語(yǔ)，不得使用功能名稱(chēng)及其諧音字或形似字，不得使用夸大功能作用的文字、與功能相關(guān)聯(lián)的文字以及誤導(dǎo)消費(fèi)者的詞語(yǔ)?！?這個(gè)規(guī)定，對(duì)于加強(qiáng)保健食品的管理，為保健品提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，遏制保健食品虛假夸大宣傳之風(fēng)，肅清保健品市場(chǎng)良莠不齊的作風(fēng)，都起到了積極良好的作用。國(guó)家對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行立法使保健品行業(yè)的發(fā)展有法可依，而有法必依，也是保健品行業(yè)必須遵循的準(zhǔn)則。法律在對(duì)保健品行業(yè)準(zhǔn)入進(jìn)行限制的同時(shí)，對(duì)保健品行業(yè)的運(yùn)營(yíng)等提出了具體的要求，使得

50、保健品行業(yè)的進(jìn)入和運(yùn)營(yíng)有法可依，這也將會(huì)促進(jìn)保健品行業(yè)的良性發(fā)展。</p><p>　　從經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和法律等方面的宏觀(guān)環(huán)境分析來(lái)看，目前的市場(chǎng)環(huán)境十分有利于保健品行業(yè)的發(fā)展。保健品企業(yè)勢(shì)必要抓住這個(gè)良好的機(jī)遇，在法律法規(guī)的指引下研發(fā)有價(jià)值的保健品，進(jìn)行有效果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以在保健品市場(chǎng)取得一席之地。</p><p>　　三、我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分析</p><p

51、>　　（一）國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程</p><p>　　通過(guò)對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)2001年以來(lái)的發(fā)展資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以把我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程顯示為圖3：</p><p>　　圖3 中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展</p><p>　　1.我國(guó)保健品行業(yè)的興起階段</p><p>　　2001年以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，人們生活水平的提高

52、，人們更加注重身體保健，于是就有了保健品的市場(chǎng)需求，保健食品應(yīng)運(yùn)而出。其中娃哈哈系列產(chǎn)品，更是憑借保健品身份成為市場(chǎng)上最受歡迎產(chǎn)品之一并且掀起了保健品的浪潮。隨著而來(lái)的“三株口服液”和“紅桃K口服液”相繼問(wèn)世為我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了勃勃生機(jī)。</p><p>　　該時(shí)期，由于進(jìn)入保健品行業(yè)的門(mén)檻低、規(guī)制少，加上保健品能夠帶來(lái)的高額利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)一時(shí)涌現(xiàn)出大小幾千家生產(chǎn)保健品的公司，生產(chǎn)的保健品的種類(lèi)也</p

53、><p>　　多達(dá)萬(wàn)種。但是在這個(gè)階段，由于保健品行業(yè)在我國(guó)屬于新興行業(yè)，因此我國(guó)缺少對(duì)保健品進(jìn)行規(guī)制的法律法規(guī)，導(dǎo)致保健品企業(yè)的成立門(mén)檻低，對(duì)保健產(chǎn)品的定義不明確，質(zhì)量要求不嚴(yán)格，從而使保健品企業(yè)以及具體的保健品良莠不齊。</p><p>　　2.我國(guó)保健品行業(yè)的低谷階段</p><p>　　20世紀(jì)90年代后期至21世紀(jì)初期，我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)明顯出現(xiàn)大大的萎縮，這

54、一階段稱(chēng)為我國(guó)保健品行業(yè)的低谷階段。</p><p>　　這一時(shí)期，面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下發(fā)展如此迅速的保健品行業(yè)，我國(guó)政府不得不高度重視，在國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)保健品進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)合格率竟然不足三分之一，這引起了消費(fèi)者的重視和高度不信任，從此保健品市場(chǎng)開(kāi)始滑落，生產(chǎn)企業(yè)紛紛倒閉，銷(xiāo)售額也大大降低我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展陷入低谷。即使“腦白金”等保健品的銷(xiāo)售市場(chǎng)仍比較可觀(guān)，但是難以以一己之力挽救保健品市場(chǎng)滑落的必然命運(yùn)。&

55、lt;/p><p>　　3.我國(guó)保健品行業(yè)的騰飛階段</p><p>　　2003年，非典給的到來(lái)給全國(guó)人民帶來(lái)恐慌的同時(shí)，給藥品、保健品等行業(yè)帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)機(jī)。保健品市場(chǎng)在這一非常時(shí)期一舉扭轉(zhuǎn)了不利局面，進(jìn)入了騰飛階段，銷(xiāo)售額不斷的提高。從2004年起，我國(guó)保健品行業(yè)的銷(xiāo)售額持續(xù)穩(wěn)步回升。到2009年，這是中國(guó)保健品行業(yè)復(fù)蘇標(biāo)志性的一年，同時(shí)也給保健品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了希望和新的生機(jī)。<

56、/p><p>　　（二）國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的SWOT模型分析</p><p>　　SWOT分析法是用來(lái)分析具體企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所采用的方法，下文用該分析法對(duì)我國(guó)保健品企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行分析。</p><p>　　1.優(yōu)勢(shì)（S)分析:</p><p>　　人力資源方面，我國(guó)保健品企業(yè)有30多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了一大批了解保健品行企業(yè)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人

57、才，為我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的人力支持。其次，我國(guó)保健品企業(yè)發(fā)展30多年來(lái)，有的企業(yè)破產(chǎn)，有的企業(yè)不斷強(qiáng)大，為我國(guó)保健品行業(yè)的企業(yè)生存之路，既提供了失敗的教訓(xùn)，又提供了成功的經(jīng)驗(yàn)。另外，中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化背景雄厚，為保健產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新提供無(wú)窮無(wú)盡的知識(shí)支持。</p><p><b>　　2.劣勢(shì)(W)分析</b></p><p>　　我國(guó)的保健品科技含量低，質(zhì)

58、量一般，經(jīng)不起檢驗(yàn)，但是價(jià)格反而偏高，是一種性?xún)r(jià)比相對(duì)較低的消費(fèi)品。從宣傳方式上看，以往的保健品都采取電視銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，缺少與消費(fèi)者一對(duì)一的直銷(xiāo)，這使得消費(fèi)者難以獲得真是而全面的信息，難以建立起對(duì)保健品企業(yè)和產(chǎn)品的信任。此外，在以往的宣傳中，銷(xiāo)售者往往將保健品的功能夸大，而消費(fèi)者難以體驗(yàn)廣告宣傳中的神奇效果，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏對(duì)保健品的信任，對(duì)保健品廣告的信任更是極低，影響了保健品的銷(xiāo)售量。</p><p><

59、;b>　　3.機(jī)會(huì)(O)分析</b></p><p>　　隨著十二五計(jì)劃的完成，我國(guó)將進(jìn)入小康社會(huì)。人均消費(fèi)能力不斷提高，可支配收入也大幅度增加。這都為我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的契機(jī)。我國(guó)自古以來(lái)就有“養(yǎng)身”的文化，這種文化理念在當(dāng)今物質(zhì)豐富的社會(huì)顯得更為突出，加之現(xiàn)在“亞健康”的人群逐年增多，人們生活壓力、工作壓力的加大，人們必然將更加注重個(gè)人健康，希望將疾病的關(guān)口拖后，原理疾病的困擾。

60、</p><p><b>　　4.威脅(T)分析</b></p><p>　　保健品企業(yè)的不斷發(fā)展和居民需求的不斷提高，使得大批企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)。加之保健功能的細(xì)分，使各種功能的保健品種類(lèi)和數(shù)量都大幅度增加。這些都將使保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，這給保健品企業(yè)的生存帶來(lái)巨大的長(zhǎng)久的挑戰(zhàn)。面對(duì)社會(huì)上日益繁多的保健品銷(xiāo)售宣傳，消費(fèi)者的心理也變得越來(lái)越成熟，對(duì)購(gòu)買(mǎi)保健品的態(tài)

61、度從以前的盲目，到現(xiàn)在的精心挑選，這對(duì)保健品的質(zhì)量有了更高的要求。另外，國(guó)家對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，導(dǎo)致有許多技術(shù)和質(zhì)量跟不上的保健品企業(yè)很難維持生存，不得不退出保健品市場(chǎng)。與此同時(shí)，三聚氫胺牛奶、蘇丹紅咸鴨蛋、假雞蛋、毒大米等問(wèn)題的不斷涌現(xiàn)，使我國(guó)的食品藥品安全問(wèn)題使消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)的食品藥品信任度下降，并且隨著B(niǎo)2B，B2C的不斷發(fā)展，消費(fèi)者得意從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到世界各地的保健品，使得外國(guó)的保健品搶占了保健品的市場(chǎng)。</p>

62、;<p>　?。ㄈ﹪?guó)內(nèi)保健品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快全球人民的生活理念、對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的向往也將趨于同步，差距會(huì)越來(lái)越小。因此，保健食品將會(huì)席卷全球。就我國(guó)的保健品市場(chǎng)來(lái)看，宏觀(guān)上，其發(fā)展走勢(shì)如下:</p><p>　　保健品價(jià)格水平將呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，最終趨于平穩(wěn)。保健品行業(yè)良好的發(fā)展前景和豐厚的利潤(rùn)將會(huì)吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)；另外，國(guó)外

63、的保健品企業(yè)也越來(lái)越重視中國(guó)的市場(chǎng)。不斷通過(guò)各種各樣的渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品類(lèi)型、數(shù)量的增多，勢(shì)必將使保健品的價(jià)格逐漸向低，由奢侈消費(fèi)品逐漸變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品。</p><p>　　增加保健品的技術(shù)含量是未來(lái)保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)想要在保健品行業(yè)立于不敗之地，加快引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和原材料是未來(lái)保健品行業(yè)的銷(xiāo)售者們所必將采用的模式，只有提高了保健品的質(zhì)量，才能讓所售保健品擁有一席之

64、地。</p><p>　　行業(yè)門(mén)檻逐步提高以及保健品質(zhì)量的提升。國(guó)家和政府對(duì)保健品行業(yè)的發(fā)展日益重視，監(jiān)管力度日益加強(qiáng)，對(duì)已投放市場(chǎng)的保健品的檢測(cè)以及對(duì)新產(chǎn)品的嚴(yán)格控制，會(huì)使進(jìn)入保健品行業(yè)的限制增加、門(mén)檻提高。同時(shí)也會(huì)提高保健品的質(zhì)量。</p><p>　　銷(xiāo)售渠道的多元化趨勢(shì)。傳統(tǒng)保健品銷(xiāo)售渠道費(fèi)用上升，影響力下降，新型的銷(xiāo)售渠道，例如專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售、服務(wù)銷(xiāo)售等模式的大量運(yùn)用將會(huì)是必然趨勢(shì)。&

65、lt;/p><p>　　總的來(lái)說(shuō)，宏觀(guān)上，我國(guó)保健品行業(yè)將會(huì)朝向一個(gè)科學(xué)、穩(wěn)定的方向發(fā)展，逐漸與世界同步，使整個(gè)行業(yè)的發(fā)展更加科學(xué)，更加現(xiàn)代化。</p><p>　　第三章 xx靈芝蜜營(yíng)銷(xiāo)管理困境剖析</p><p>　　一、xx靈芝蜜總廠(chǎng)概述</p><p>　　香港xx總廠(chǎng)有限公司創(chuàng)立于1946年，主要生產(chǎn)中草藥制品，其產(chǎn)品更是蜚聲國(guó)內(nèi)外，

66、xx商標(biāo)更是備受推崇。xx公司的新產(chǎn)品受到各階層人士的好評(píng)，行銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。</p><p>　　但不可否認(rèn)的是，任何一家成功的公司，在推出新產(chǎn)品時(shí)，都可能會(huì)遇到一些瓶頸與困難，本公司也是如此。公司新推出的保健品xx靈芝蜜進(jìn)口數(shù)量達(dá)2萬(wàn)盒左右，但是最終銷(xiāo)售出去的只有1萬(wàn)盒左右，營(yíng)銷(xiāo)失敗。在這種紛繁復(fù)雜的保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何能在保健品市場(chǎng)占有一席之地，不斷推出符合市場(chǎng)要求和大眾需要的新型保健品，是一個(gè)需要長(zhǎng)期探討的

67、嚴(yán)峻問(wèn)題?；谶@樣的背景，作者試圖通過(guò)自己的理論分析，找到xx靈芝蜜營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因，并且找到解決的方案，相信這樣的寫(xiě)作成果，能改變我公司的xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)提供理論上的指導(dǎo)。</p><p>　　二、xx靈芝蜜的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式分析</p><p>　　從理論上看，xx靈芝蜜在以往的銷(xiāo)售中主要采取了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論。</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品（product）策略分析

68、</p><p>　　xx靈芝蜜在以往的營(yíng)銷(xiāo)中，針對(duì)產(chǎn)品主要做了一下幾點(diǎn)。</p><p>　　完善“外部包裝”。對(duì)xx靈芝蜜的外部包裝不僅僅是指讓該產(chǎn)品在外部形象上給人以高尚、實(shí)惠的感覺(jué)，更重要的是通過(guò)良好的包裝取得消費(fèi)者第一眼的信賴(lài)和喜愛(ài)。如今的時(shí)代是一個(gè)高速的時(shí)代，快的生活節(jié)奏使人們?cè)谔暨x商品時(shí)非常信賴(lài)第一眼感覺(jué)。因此，良好的外部包裝是給消費(fèi)者帶來(lái)好印象的非常關(guān)鍵的一個(gè)方面。<

69、/p><p>　　注重創(chuàng)新。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入，各行業(yè)也逐漸進(jìn)行了更細(xì)致的劃分。就保健品市場(chǎng)而言，最關(guān)鍵的是對(duì)保健品保健功能的細(xì)分。在對(duì)保健品細(xì)分逐漸明確的現(xiàn)在，如何對(duì)自己的保健品進(jìn)行定位是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。面對(duì)這樣的情況，想要在保健品市場(chǎng)上擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須創(chuàng)新思路，找到自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他保健品的點(diǎn)，這樣才能在細(xì)分的市場(chǎng)上找到自己的定位。</p><p>　?。ǘ┒▋r(jià)（price

70、）策略分析</p><p>　　影響定價(jià)的因素多種多樣，任何因素都可能影響到公司產(chǎn)品的定價(jià)。結(jié)合一般規(guī)律，我們認(rèn)為需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)最主要。結(jié)合x(chóng)x靈芝蜜的定價(jià)分析如下。</p><p>　　生產(chǎn)該保健品的成本。這不僅是保健品定價(jià)應(yīng)當(dāng)考慮的因素，也是任何一件產(chǎn)品定價(jià)所應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的因素。</p><p>　　xx靈芝蜜的市場(chǎng)需求。xx靈芝蜜的定價(jià)不僅要考慮生產(chǎn)成本，消

71、費(fèi)狀況也是一大因素。在考慮消費(fèi)狀況是，既要考慮到消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)能力，還要考慮到該保健品的受歡迎程度，預(yù)估該產(chǎn)品的銷(xiāo)售額?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等方式的市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)確定xx靈芝蜜的市場(chǎng)需求。</p><p>　　保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前在國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)，不僅有國(guó)內(nèi)企業(yè)，例如腦白金等大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且存在湯普森的國(guó)外歷史悠久的保健品的競(jìng)爭(zhēng)。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，xx靈芝蜜需要對(duì)自己的目標(biāo)人群進(jìn)行定位。xx靈芝蜜以

72、做高端保健品為目標(biāo)，因此價(jià)位偏高，主要針對(duì)的是高收入的人群。此外，中國(guó)自古以來(lái)，就有賤錢(qián)無(wú)好貨的傳統(tǒng)思想，較高的價(jià)格會(huì)無(wú)形中增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任。</p><p>　　（三）渠道（place）策略分析</p><p>　　對(duì)xx靈芝蜜的銷(xiāo)售渠道的總體想法是形成自己的規(guī)模效應(yīng)，由點(diǎn)及面，逐步擴(kuò)張影響力。除了商店、超市、藥店、專(zhuān)賣(mài)店這樣傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，還應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如直銷(xiāo)模式、

73、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、廣告營(yíng)銷(xiāo)模式、專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式和新型的營(yíng)銷(xiāo)模式：會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。這些新型的營(yíng)銷(xiāo)模式在下面的章節(jié)中將會(huì)詳細(xì)介紹。</p><p>　　（四）促銷(xiāo)（promotion）策略分析</p><p>　　保健品的促銷(xiāo)和其他的普通產(chǎn)品的促銷(xiāo)大同小異，結(jié)合x(chóng)x靈芝蜜，促銷(xiāo)時(shí)需要考慮以下因素： 促銷(xiāo)要分對(duì)象。保健品的銷(xiāo)售對(duì)象有時(shí)候會(huì)很特殊，針對(duì)老年人

74、和兒童的比較多，但是很多情況下，促銷(xiāo)人員并沒(méi)有區(qū)分這種差別。盲目的向消費(fèi)者進(jìn)行推銷(xiāo)，這實(shí)際上會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的人力資源，提高成本。因此，針對(duì)xx靈芝蜜，在促銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)主要針對(duì)的是我們的目標(biāo)群體，即高收入群體，這樣既有針對(duì)性，又可以節(jié)省促銷(xiāo)的成本。此外，在促銷(xiāo)時(shí)要充分考慮到國(guó)家的政策法規(guī)，確保所有的促銷(xiāo)手段合法有效。</p><p>　　三、xx靈芝蜜的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式分析</p><p>　　從實(shí)

75、踐上來(lái)看，xx靈芝蜜在以往的營(yíng)銷(xiāo)中，主要采取了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要有以下幾種：</p><p><b>　?。ㄒ唬┲变N(xiāo)模式</b></p><p>　　直銷(xiāo)模式即沒(méi)有中間渠道，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，通過(guò)簡(jiǎn)化交易程序，來(lái)降低產(chǎn)品的成本，并最大化的滿(mǎn)足顧客的需求的一種營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)，直銷(xiāo)是最原始的商品銷(xiāo)售模式。早在古代，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚未出現(xiàn)時(shí)，人們就已經(jīng)自發(fā)地進(jìn)行物物交換，這就

76、是最原始的最初的直銷(xiāo)模式。</p><p>　　直銷(xiāo)有很多方面的優(yōu)點(diǎn)：直銷(xiāo)不僅讓每個(gè)消費(fèi)者都能直接感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且擴(kuò)展的速度非?？?。直銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售人員面對(duì)面的與人交流，向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品，這樣一傳十，十傳百，最終導(dǎo)致知道該產(chǎn)品的顧客數(shù)量不斷增加。</p><p>　　但是直銷(xiāo)在我國(guó)遭遇了諸多困境。部分銷(xiāo)售商將外國(guó)的直銷(xiāo)模式適用于中國(guó)市場(chǎng)，缺乏對(duì)中國(guó)國(guó)情的調(diào)查和結(jié)合。使之變成了“傳銷(xiāo)”，大

77、大降低了消費(fèi)者的認(rèn)可度和信任度。通過(guò)直銷(xiāo)的手段銷(xiāo)售量并不理想。</p><p><b>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式</b></p><p>　　現(xiàn)在的社會(huì)中，人們很多都是用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行交流的，不懂網(wǎng)絡(luò)的人甚少，所以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售是一種很普遍很流行的模式，對(duì)于xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)也是如此。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有巨大的優(yōu)勢(shì)?？梢越档弯N(xiāo)售成本地，擴(kuò)大

78、銷(xiāo)售范圍，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，通過(guò)網(wǎng)站廣告、鏈接，微信朋友圈，微博客戶(hù)端等廣告宣傳，可以提高xx靈芝蜜在消費(fèi)者中的知名度和認(rèn)可度，提高銷(xiāo)售量。例如，在微博或者微信朋友圈中，撰寫(xiě)有關(guān)于養(yǎng)生的文章，以推廣自己的公共賬號(hào)，讓更多的人接觸到xx靈芝蜜，了解xx靈芝蜜。</p><p>　　但是，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也存在缺點(diǎn)。如今，諸如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，所銷(xiāo)售貨物真假參半，使得現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物保持懷疑態(tài)度，同時(shí)，

79、網(wǎng)上購(gòu)物的主力還是年輕人，沒(méi)有普及到保健品需求越來(lái)越大的中老年人。此外，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，由于不能直面銷(xiāo)售人員和商品，消費(fèi)者不能直觀(guān)細(xì)致的觀(guān)察、試用，使消費(fèi)者不能對(duì)商品進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解。因此，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，如何讓消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)，建立起相互間的信任是最需要注意和探討的問(wèn)題。 這也是xx靈芝蜜在以后的創(chuàng)新銷(xiāo)售模式中應(yīng)該注意的問(wèn)題。</p><p><b>　?。ㄈV告營(yíng)銷(xiāo)模式</b>&l

80、t;/p><p>　　廣告營(yíng)銷(xiāo)是指利用媒體廣告或電視廣告達(dá)到銷(xiāo)售目的的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，廣告營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品銷(xiāo)售方式中非常普遍。</p><p>　　廣告營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，電視，報(bào)紙，雜志等媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的重復(fù)的廣告，能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，而且能讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的特性和效用，吸引有此需要的消費(fèi)者。</p><p>　　廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要缺點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，在缺乏

81、強(qiáng)大的資金支持的前提下，難以長(zhǎng)期維持。此外，人們生活中充斥著各種廣告，大部分人群對(duì)于廣告不厭其煩，對(duì)廣告有一定的抵觸心理，這也會(huì)影響廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果。此外，廣告播出時(shí)段、排版，也會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生巨大的影響。而要取得最佳的播出時(shí)間，最好的報(bào)紙版面，沒(méi)有巨大的資金支持是不可能的。xx靈芝蜜作為公司的一款較新的產(chǎn)品，缺乏如此巨大的財(cái)力支持。因此廣告宣傳的效果并不理想。</p><p>　?。ㄋ模?zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式</p

82、><p>　　專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于，有利于突出產(chǎn)品的品牌，有利于增加員工對(duì)產(chǎn)品的了解，讓走進(jìn)來(lái)的顧客有機(jī)會(huì)深入地了解該品牌的各系列的從產(chǎn)品，擁有自主選擇的余地。專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，讓消費(fèi)者能放心購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)立會(huì)為售后服務(wù)提供一個(gè)良好的平臺(tái)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。</p><p>　　但是不可否認(rèn)的是，專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)的投入成本很大，因此很少有醫(yī)藥保健品企業(yè)采用此種模式，x

83、x靈芝蜜曾經(jīng)開(kāi)過(guò)一家，但由于成本太大，最后關(guān)門(mén)。</p><p><b>　　（五）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式</b></p><p>　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的購(gòu)物需求，通過(guò)電話(huà)溝通讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有具體詳細(xì)的了解。</p><p>　　但是，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不與顧客見(jiàn)面溝通，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)銷(xiāo)售者的親切感，因此很難解除顧客對(duì)

84、產(chǎn)品的抗拒。如今普通消費(fèi)者每天都會(huì)接到很多垃圾電話(huà)和短信，因此可能會(huì)拒接電話(huà)或者問(wèn)明來(lái)意之后結(jié)束通話(huà)。加之電話(huà)詐騙層出不窮，垃圾電話(huà)每天都有，消費(fèi)者對(duì)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)普遍持抗拒心理。因此雖然電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，使消費(fèi)者對(duì)商品更加了解，但是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)難以與消費(fèi)者進(jìn)行初步的溝通，入門(mén)比較困難。</p><p>　　四、xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)困境</p><p>　　通過(guò)上述對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論和實(shí)

85、踐上的分析，可以得出xx靈芝蜜在營(yíng)銷(xiāo)方面遇到的營(yíng)銷(xiāo)困境主要有以下幾個(gè)方面：</p><p>　　首先，本產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式單一，xx靈芝蜜在以往的銷(xiāo)售中，采取了較為單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，沒(méi)有將xx靈芝蜜的特性、目標(biāo)消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者難以建立xx靈芝蜜與保健功效的連接，也使目標(biāo)受眾接受不完整的信息。這是xx靈芝蜜所面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)困境原因之一。</p><p>　　其次，本產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象比較

86、窄，xx靈芝蜜的銷(xiāo)售對(duì)象主要集中在中老年顧客，范圍比較小，特征性不明顯。一般的保健品是針對(duì)普遍的消費(fèi)人群，因?yàn)楸＝〔煌谥尾?，任何亞健康或者預(yù)防健康的人都需要保健，xx靈芝蜜將銷(xiāo)售對(duì)象集中在中老年客戶(hù)，會(huì)給人以誤解，好像說(shuō)明該保健品是幫助老年人治病的藥品一般。</p><p>　　最后，對(duì)本產(chǎn)品的宣傳力度不夠，使產(chǎn)品發(fā)展遇到瓶頸。該產(chǎn)品的知名度并不高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，對(duì)于消費(fèi)者不了解的保健品，消費(fèi)者一

87、般持拒絕的態(tài)度，加上公司并沒(méi)有對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行深度地包裝和廣泛地宣傳，最終會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量不盡如人意，這是xx靈芝蜜銷(xiāo)售遇到的最大的困境。</p><p>　　另外，不僅存在以上問(wèn)題，同時(shí)在對(duì)該產(chǎn)品所做的不多的宣傳過(guò)程中，也沒(méi)有凸顯出xx靈芝蜜區(qū)別于其他保健品的優(yōu)點(diǎn)，不僅使xx靈芝蜜的宣傳度不夠，同時(shí)區(qū)別度也不高。使消費(fèi)者在選擇同類(lèi)作用的保健品時(shí)，不會(huì)將xx靈芝蜜作為第一選擇。這樣就會(huì)在第一時(shí)間喪失很多客戶(hù)群體。<

88、;/p><p>　　第四章 xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)新思路</p><p>　　對(duì)xx公司的營(yíng)銷(xiāo)模式和理論進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，目的在于通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式和理論的更新打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)更快更好的發(fā)展，解決公司xx靈芝蜜的銷(xiāo)售危機(jī)，并以此給予業(yè)內(nèi)其它企業(yè)更多啟示與借鑒，促進(jìn)保健品行業(yè)的健康發(fā)展，也期待更多的業(yè)內(nèi)人士和理論學(xué)者對(duì)保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行深入的研究，進(jìn)一步豐富保健品的營(yíng)銷(xiāo)理論，現(xiàn)在一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

89、模式和理念的滯后在很大程度上制約著企業(yè)的進(jìn)一步拓展，保健品企業(yè)如何創(chuàng)新設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)理念，如何整合資源實(shí)施新模式，這些都需要從理論上予以研究與探討，才能更好地指導(dǎo)實(shí)踐促進(jìn)企業(yè)乃至整個(gè)保健品行業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　一、營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展</p><p>　　（一）4P、4C理論的提出及比較</p><p>　　美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆·

90、;麥克錫（E. MoCarthy）總結(jié)為4P營(yíng)銷(xiāo)理論，即企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion)這四個(gè)要素進(jìn)行調(diào)節(jié)以適應(yīng)市場(chǎng)。4P營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)后世的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重大的影響。但是科特勒指出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論是以賣(mài)方市場(chǎng)為基礎(chǔ)的，即是以企業(yè)為研究對(duì)象，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的因素逐漸擴(kuò)大到買(mǎi)方市場(chǎng)即消費(fèi)者市場(chǎng)，并且關(guān)于消費(fèi)者行為的研究逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)

91、。</p><p>　　由此，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家勞特朋（RobertF. Lauterborn）在《4P退休4C登場(chǎng)》中一文中闡述4C營(yíng)銷(xiāo)理論。4C營(yíng)銷(xiāo)理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)正式被提出。這是對(duì)4P理論的延伸和發(fā)展。</p><p>　　毫無(wú)疑問(wèn)，4P營(yíng)銷(xiāo)組合和4C營(yíng)銷(xiāo)組合它們之間并不是取代和被取代

92、的關(guān)系。它們各有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，它們之間是一種完善和發(fā)展。4P營(yíng)銷(xiāo)組合雖然也有考慮消費(fèi)者的需求與售后服務(wù)，但是從整體上來(lái)說(shuō)還是以企業(yè)為導(dǎo)向，秉承企業(yè)主體論與本位論的觀(guān)念，是從企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)狀況、既定目標(biāo)及利益追求來(lái)考慮企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)何種產(chǎn)品以及產(chǎn)品的定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)。隨后提出的4C營(yíng)銷(xiāo)組合則主要從消費(fèi)者的角度來(lái)思考企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不再將消費(fèi)者納入企業(yè)的控制范疇，而是主動(dòng)接受消費(fèi)者行為的控制，試圖從探尋消費(fèi)者行為的研究中促使市場(chǎng)交易得以完成

93、。</p><p>　　但是，從目前營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，4C營(yíng)銷(xiāo)組合仍然不盡完善。首先，它并沒(méi)有改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的分析框架，其內(nèi)容的實(shí)質(zhì)還是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)問(wèn)題，并沒(méi)有改變4P營(yíng)銷(xiāo)組合的研究?jī)?nèi)容，只是將研究的視角由賣(mài)方市場(chǎng)（企業(yè)）轉(zhuǎn)移到了買(mǎi)方市場(chǎng)（消費(fèi)者），而商品市場(chǎng)是由買(mǎi)賣(mài)雙方共同組成的，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的考慮應(yīng)該綜合這兩個(gè)市場(chǎng)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，兩個(gè)理論應(yīng)當(dāng)相互結(jié)合，而不是相互分離，獨(dú)立發(fā)展。一方面，4C營(yíng)銷(xiāo)組合是

94、4P營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展，一定程度上可以彌補(bǔ)4P營(yíng)銷(xiāo)組合的短板。另一方面，4C營(yíng)銷(xiāo)組合的為4P營(yíng)銷(xiāo)組合為基礎(chǔ)。</p><p>　?。ǘ?R理論的出現(xiàn)</p><p>　　在2001年美國(guó)學(xué)者唐·E·舒爾茨提出4R營(yíng)銷(xiāo)組合。該理論更加重視消費(fèi)者需求，相對(duì)4C營(yíng)銷(xiāo)組合更進(jìn)一步，的并以此作為整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在吸納傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，4R營(yíng)銷(xiāo)組合兼顧所有相關(guān)者的利益，更加重視消

95、費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為。</p><p>　　舒爾茨所提出的4R營(yíng)銷(xiāo)組合理論包括關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)四個(gè)要素?；貓?bào)則意味著一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以顧客滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)意和員工滿(mǎn)意為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的企業(yè)滿(mǎn)意才是真正的企業(yè)所追求的目標(biāo)，回報(bào)的最終狀態(tài)不是企業(yè)的單贏(yíng)，而是多個(gè)相關(guān)利益主體的多贏(yíng)。</p

96、><p>　　營(yíng)銷(xiāo)理論界不少學(xué)者認(rèn)為：4P、4C、4R理論不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。雖然在現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有許多的缺陷和不足，但是不可否認(rèn)4P營(yíng)銷(xiāo)組合始終是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。其后的4C、4R理論的出現(xiàn)都是在4P理論的基礎(chǔ)上成立的。4C理論將消費(fèi)者和企業(yè)的利益結(jié)合起來(lái)。4R理論則平衡所有關(guān)系人的利益，并更徹底地轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以便在消費(fèi)者的心

97、目中樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，達(dá)到市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售的目的，從而成為中外企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的主流。</p><p>　　由此可以看出，4R理論更具有創(chuàng)新性，其要達(dá)到的目標(biāo)是現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所追求的。但是4R理論的實(shí)施仍然需要以4P、4C理論為前提，正如有的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所言:“用4C理論來(lái)思考，用4P理論來(lái)行動(dòng)，用4R理論來(lái)發(fā)展”。這正是企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論的核心。</p><p>　　

98、二、xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)組合</p><p>　　通過(guò)以上對(duì)4P、4C和4R理論的整體分析，可以看出，4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)，4C和4R理論是在4P理論的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，并且具有優(yōu)越性和創(chuàng)新性。但是，在實(shí)際操作中4P 理論仍然有借鑒意義。在xx靈芝蜜企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論選擇上，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)這三個(gè)理論應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性的融合運(yùn)用。</p><p>　　首先，就4P理論來(lái)講，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，包

99、括保健品行業(yè)的發(fā)展，都必須首先考慮到自身的條件，如所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況、公司自身運(yùn)營(yíng)及資金狀況等。對(duì)xx靈芝蜜保健品的營(yíng)銷(xiāo)，要考慮到本公司自身的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展階段，以此確定公司長(zhǎng)期及短期發(fā)展目標(biāo)，從而作為制定營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)。本企業(yè)作為香港的一家具有優(yōu)良傳統(tǒng)的中藥材保健品企業(yè)，具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，在中藥材保健中具有一席之地。在xx靈芝蜜的研發(fā)中，我們也注重將靈芝，這種古老的中國(guó)傳統(tǒng)保健品作為其主要成分，蜂蜜，這種為全世界公認(rèn)的健康食品以

100、輔佐，研發(fā)出了具有抗癌效果的xx靈芝蜜。</p><p>　　其次，任何一個(gè)公司如果只是從產(chǎn)品自身出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售思路肯定會(huì)受到阻礙，畢竟，任何一樣產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值都必須通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終面向?qū)ο?，只有通過(guò)與顧客建立良好的溝通渠道，以消費(fèi)者的角度來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)策略，才更有可能獲得營(yíng)銷(xiāo)成功。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，現(xiàn)在的環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)重，食品健康、飲水健康的問(wèn)題時(shí)刻困擾著大城市的人們，加上工作

101、壓力巨大，生活壓力加劇，很多人身體狀態(tài)出現(xiàn)大幅度的下滑。此外，癌癥，作為世界前三的致死率疾病，近年來(lái)，發(fā)病率呈增高趨勢(shì)，發(fā)病年齡呈下降趨勢(shì)。人們往往是談癌色變。因此，消費(fèi)者希望能躲避癌癥，提高身體抵抗力以預(yù)防癌細(xì)胞在體內(nèi)的增生。而xx靈芝蜜恰恰能夠迎合消費(fèi)者的這一需求。</p><p>　　最后，無(wú)論是從企業(yè)的角度考慮營(yíng)銷(xiāo)策略還是從消費(fèi)者的角度考慮都只是單方面的進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，4R理論考慮到所有相關(guān)聯(lián)人的利益

102、，通過(guò)采用整合營(yíng)銷(xiāo)，以供應(yīng)鏈的方式進(jìn)行企業(yè)管理，使得企業(yè)得以快速地響應(yīng)市場(chǎng)尤其是消費(fèi)者的需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求最快速地最初營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。在xx靈芝蜜的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，提高銷(xiāo)售人員的水平，和提高銷(xiāo)售技術(shù)是十分重要的。這就需要我們大量的學(xué)習(xí)成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例，從中獲得啟發(fā)。</p><p>　　xx靈芝蜜保健品的營(yíng)銷(xiāo)行為在策略選擇上要綜合考慮到這三個(gè)理論，以本企業(yè)的基本發(fā)展?fàn)顩r為基礎(chǔ)，綜合考慮到xx靈芝蜜所面

103、對(duì)的消費(fèi)者和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。</p><p>　　三、4P、4C、4R理論的創(chuàng)新應(yīng)用</p><p>　　首先，結(jié)合4P理論來(lái)看，xx靈芝蜜這種產(chǎn)品的定位是一種具有抗癌、防癌作用的，使用傳統(tǒng)的中國(guó)高檔中藥材制作而成的一種保健品。這種對(duì)產(chǎn)品的定位，體現(xiàn)出了xx靈芝蜜的兩大特點(diǎn)：抗癌以及純草本。從價(jià)位上看，由于xx靈芝蜜所采取的靈芝，是高檔中藥材，因此價(jià)位應(yīng)該與靈芝相對(duì)應(yīng)，定價(jià)應(yīng)

104、相對(duì)其他普通保健品較高。從銷(xiāo)售渠道看，xx靈芝蜜的目標(biāo)銷(xiāo)售群體是具有高收入的中青年群體，這個(gè)群體的工作壓力較大，工作時(shí)間較長(zhǎng)，難以有閑暇時(shí)間來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)等方式來(lái)取得對(duì)xx靈芝蜜的細(xì)致了解。因此雖然xx靈芝蜜的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與新的營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合，但是還是要有所突出。要以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等為主，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等為輔，來(lái)對(duì)xx靈芝蜜進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。從促銷(xiāo)的角度看，xx靈芝蜜將自己定位為高端的保健品，因此在促銷(xiāo)時(shí)不可盲目

105、，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生賤錢(qián)無(wú)好貨的想法?？梢栽阡N(xiāo)售價(jià)位較高的xx靈芝蜜的同時(shí)，贈(zèng)送以同樣草本的牙膏為禮物。</p><p>　　其次，結(jié)合4C理論，xx靈芝蜜考慮到現(xiàn)在環(huán)境污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重，人們生活壓力工作壓力大，對(duì)疾病有畏懼心理。因此考慮到消費(fèi)者的需求，我們生產(chǎn)了具有抗癌防癌功能的xx靈芝蜜，此外，在與消費(fèi)者的溝通方面，企業(yè)需要提高銷(xiāo)售者的溝通能力，對(duì)他們進(jìn)行溝通能力的培訓(xùn)和鍛煉。讓消費(fèi)者能夠通過(guò)與他們的交流，了解x

106、x靈芝蜜，信任xx靈芝蜜。另外，在購(gòu)買(mǎi)的方便性上考慮，由于我們xx靈芝蜜是一款高端的保健品，目標(biāo)消費(fèi)者是中高收入的群體，因此我們應(yīng)盡最大可能地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者有需要就及時(shí)為消費(fèi)者配送，不需要消費(fèi)者自取。</p><p>　　最后，結(jié)合4R理論。我們要注重和消費(fèi)者的互動(dòng)與交流，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。將消費(fèi)者使用xx靈芝蜜的心得體會(huì)分享給每一個(gè)為xx靈芝蜜工作的人員和使用xx靈芝蜜的人員。讓消費(fèi)者成為我們信