可口可樂(lè)公司在華平面廣告的符號(hào)學(xué)研究.pdf

1、本文使用了Roland Barthes的符號(hào)學(xué)理論以及Tajfel和Turner的社會(huì)認(rèn)同理論，對(duì)可口可樂(lè)公司在華平面廣告所體現(xiàn)的文化特征和中國(guó)社會(huì)身份認(rèn)同變化進(jìn)行了研究。
　　 如今，廣告已經(jīng)成為一種非常重要的文化傳播手段和品牌宣傳工具?？煽诳蓸?lè)公司作為世界第一品牌(以Interbrand公司的品牌價(jià)值計(jì)算)，一貫重視廣告宣傳。同時(shí)，作為中國(guó)改革開(kāi)放后第一批進(jìn)入中國(guó)的外企，也是第一批在中國(guó)做廣告的跨國(guó)公司，在其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的近

2、30年里，每年都投入巨資進(jìn)行廣告宣傳。由于廣告是具有商業(yè)功能和社會(huì)職能的傳播手段，可口可樂(lè)在華的廣告既可以反映其在華營(yíng)銷策略，也可以反映中國(guó)社會(huì)文化的變遷。
　　 鑒于此，作者擬從研究可口可樂(lè)的平面廣告出發(fā)，探求可口可樂(lè)廣告如何通過(guò)主題和符號(hào)的演變來(lái)反映中國(guó)社會(huì)文化的變化，特別是終驗(yàn)證可口可樂(lè)在華廣告是否反映了中國(guó)社會(huì)身份認(rèn)同的變化。本文抽取的30個(gè)平面廣告主要來(lái)自以下幾家網(wǎng)站如谷歌、淘寶、可口可樂(lè)中國(guó)網(wǎng)站、中國(guó)可口可樂(lè)民間收藏

3、俱樂(lè)部等。然后利用Excel工具，結(jié)合符號(hào)學(xué)理論和社會(huì)認(rèn)同理論對(duì)其進(jìn)行分析。
　　 研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)在華廣告能夠反映中國(guó)社會(huì)身份認(rèn)同的變化?？煽诳蓸?lè)公司進(jìn)入中國(guó)的前十幾年的廣告宣傳基本上采用配上中文解說(shuō)的美國(guó)電視廣告版本，這種策略一直延用到1998年。隨著中國(guó)民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂(lè)的廣告策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其后在中國(guó)推出的電視廣告，均選擇在中國(guó)拍攝，由中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)中國(guó)演員拍攝，并加入了明顯

4、的東方文化元素。這表明隨著中國(guó)的崛起，美國(guó)身份認(rèn)同感在中國(guó)已經(jīng)逐漸喪失了吸引力，而中國(guó)身份認(rèn)同感越來(lái)越受到熱捧。30個(gè)平面廣告的符號(hào)學(xué)研究對(duì)中國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)的價(jià)值觀念和行為方式的變化有所體現(xiàn)，廣告內(nèi)容證明很多外國(guó)公司已經(jīng)開(kāi)始結(jié)合中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)走本土化路線。
　　 本文的研究成果具有一定的學(xué)術(shù)和社會(huì)意義。不少學(xué)者已經(jīng)對(duì)中國(guó)的廣告中中西方文化價(jià)值觀進(jìn)行過(guò)比較研究，但對(duì)于在華中外公司廣告如何體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域和社會(huì)身份認(rèn)同的變化方面的