信息差異化模型和形成機(jī)理研究.pdf

1、在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)需要通過差異化戰(zhàn)略來緩和競(jìng)爭(zhēng)保持適當(dāng)利潤(rùn)。但是，產(chǎn)品的差異化是需要成本的，且產(chǎn)品許多特質(zhì)差異的產(chǎn)生要以企業(yè)的大筆投資化為沉沒成本為代價(jià)。為了降低差異化的成本，現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)越來越多地著眼于從產(chǎn)品的非特質(zhì)方面建立起適度的差異，信息化差異便是當(dāng)前常用的手段之一。 信息差異源自消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對(duì)稱，而廣告是雙方信息傳遞的一種重要方式，可以部分解決信息不對(duì)稱問題，因此信息差異主要是研究廣告對(duì)消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品差異

2、化的影響。廣告通過對(duì)特定信息的大眾傳播，使同類或同質(zhì)的產(chǎn)品通過品牌的樹立，成功地進(jìn)行差異化。信息差異的本質(zhì)是企業(yè)通過廣告信息傳遞使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成主觀認(rèn)知差異。廣告對(duì)產(chǎn)品差異化的作用在于建立品牌認(rèn)知的差異以及由此產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)，這樣就會(huì)促使消費(fèi)者保持當(dāng)前的消費(fèi)選擇。這種普遍意義上的品牌忠誠(chéng)，降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的敏感性，限制了消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移，改變了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)條件。因此，信息差異化成為產(chǎn)品差異理論研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。但關(guān)于信息差異化和

3、橫向、縱向差異化之間的關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者搜尋的影響，以及信息差異化形成機(jī)理等方面一直未有系統(tǒng)的研究成果。對(duì)此，本文分別以廠商主導(dǎo)、消費(fèi)者參與以及消費(fèi)者主導(dǎo)為切入點(diǎn)，層層深入，對(duì)信息差異化模型和形成機(jī)理展開研究。本文主要的研究工作包括以下內(nèi)容： 1.構(gòu)建廠商為主導(dǎo)的信息差異化模型。首先圍繞信息性廣告，構(gòu)建橫向、縱向差異化下競(jìng)爭(zhēng)模型，運(yùn)用Matlab軟件計(jì)算數(shù)值解，通過對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)橫向和縱向差異化結(jié)論基本一致，即(1)不論是橫向(縱向)

4、差異還是信息差異，只要差異化程度增加，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)上漲；(2)橫向(縱向)差異化程度越高，均衡時(shí)，企業(yè)價(jià)格越高，做廣告越多，利潤(rùn)越大；(3)做廣告的成本越高，均衡時(shí)，企業(yè)做廣告越少，價(jià)格越高，利潤(rùn)越小。接下來圍繞說服性廣告，分別構(gòu)建橫向和縱向差異化競(jìng)爭(zhēng)模型，結(jié)論表明在橫向差異化條件下，企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)的納什均衡顯示出最大的差異化；在縱向差異化條件下，廣告競(jìng)爭(zhēng)的納什均衡是只有一家企業(yè)愿意做廣告。最后構(gòu)建三階段信息性廣告競(jìng)爭(zhēng)模型，綜合考慮企

5、業(yè)的定位策略、廣告策略和產(chǎn)品定價(jià)策略。結(jié)果表明，企業(yè)在信息和地址兩個(gè)維度下，對(duì)稱均衡是兩個(gè)企業(yè)位于線性城市的兩個(gè)極端，實(shí)現(xiàn)最大差異化，以盡量緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 2.構(gòu)建存在消費(fèi)者搜尋的信息差異化模型。廠商主導(dǎo)的信息差異化模型研究中假定消費(fèi)者獲知產(chǎn)品信息的唯一途徑就是接受企業(yè)所做的廣告，但現(xiàn)實(shí)中，這個(gè)假定并不成立。因此構(gòu)建存在消費(fèi)者搜尋的信息性差異化模型，在這個(gè)產(chǎn)品差異化模型中，消費(fèi)者具有偏好異質(zhì)性，且消費(fèi)者信息搜尋成本企影響企業(yè)產(chǎn)品

6、價(jià)格和廣告水平。首先對(duì)模型做出若干假定，按照搜尋前擁有信息的多少，將消費(fèi)者分為三類：擁有全部信息的消費(fèi)者、擁有部分信息的消費(fèi)者和未擁有任何信息的消費(fèi)者，并重點(diǎn)分析三類消費(fèi)者的信息搜尋策略，根據(jù)這三類消費(fèi)者的搜尋策略，對(duì)企業(yè)需求進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，得到企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)。在對(duì)模型均衡討論中，利用Matlab仿真給出模型對(duì)稱均衡時(shí)企業(yè)廣告水平、產(chǎn)品價(jià)格以及利潤(rùn)。得到結(jié)論：(1)消費(fèi)者的搜尋成本越高，均衡時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格越低，做廣告越多，利潤(rùn)越

7、??；(2)消費(fèi)者的保留值越大，均衡時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格越低，做廣告越多，利潤(rùn)越小。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息發(fā)現(xiàn)成本過高，意味著未擁有任何信息消費(fèi)者將不作任何搜尋，也不會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為，本章最后構(gòu)建了發(fā)現(xiàn)成本過高情況下的廣告競(jìng)爭(zhēng)模型，并討論了均衡時(shí)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、廣告水平以及利潤(rùn)。 3.分析信息差異化形成機(jī)理。以上對(duì)信息差異化的研究主要是在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式中，探討消費(fèi)者剩余、廣告成本、利潤(rùn)最大化，均衡價(jià)格等，缺乏對(duì)信息差異化的本質(zhì)剖析。同類乃至

8、同質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)過廣告的著意渲染而使之形成主觀認(rèn)知的差異，從而使產(chǎn)品在信息傳播上產(chǎn)生了差異化的效果。信息差異的本質(zhì)是企業(yè)通過廣告信息傳遞使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成主觀認(rèn)知差異。因此，有必要從認(rèn)知心理學(xué)角度對(duì)信息差異化本質(zhì)進(jìn)行剖析，分析信息差異化形成機(jī)理，并進(jìn)行相關(guān)實(shí)證研究。首先介紹了消費(fèi)者對(duì)廣告信息認(rèn)知，分析消費(fèi)者對(duì)廣告信息主觀認(rèn)知層次；針對(duì)消費(fèi)者主觀信息認(rèn)知衡量，重點(diǎn)討論了認(rèn)知的“方法目的鏈”(Means-EndChain)理論以及建立方式，然后

9、討論了廣告信息傳播的層級(jí)效果；在這些理論基礎(chǔ)之上，建立信息差異化形成機(jī)理理論模型。模型由五個(gè)結(jié)構(gòu)變量組成，自變量是信息因素和消費(fèi)者因素，因變量包括廣告信息主觀認(rèn)知、情感態(tài)度和購(gòu)買意愿。正是在信息以及消費(fèi)者這兩方面因素的共同作用下，使得消費(fèi)者對(duì)于廣告信息認(rèn)知、情感態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生的差異，從而形成信息差異化。 4.對(duì)信息差異化形成機(jī)理進(jìn)行實(shí)證研究。探討利用不同的廣告信息內(nèi)容和傳遞媒介，在消費(fèi)者不同信息搜尋努力程度下，消費(fèi)者認(rèn)知、情

10、感態(tài)度和購(gòu)買意愿所產(chǎn)生的差異。首先根據(jù)信息差異化形成機(jī)理理論模型提出了研究假設(shè)，接下來詳細(xì)介紹了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集情況，在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，修改問卷并最終形成問卷。在實(shí)證研究的過程中，我們應(yīng)用了SPSS11.0和Lisre18.7專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行了處理。首先對(duì)廣告信息認(rèn)知和消費(fèi)者信息搜尋努力程度進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；接下來進(jìn)一步對(duì)“方法目的鏈”的信息認(rèn)知理解層次關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證；然后針對(duì)本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的廣告信息認(rèn)知、廣告情感態(tài)度和購(gòu)買意愿

11、逐一討論，并加入消費(fèi)者信息搜尋努力程度作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行探討；最后是對(duì)認(rèn)知-態(tài)度-購(gòu)買意愿，進(jìn)行“廣告層級(jí)效果”關(guān)系驗(yàn)證。 本文的創(chuàng)新點(diǎn)包括： 1.建立以廠商主導(dǎo)、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者主導(dǎo)的信息差異化研究框架。 2.利用Matlab仿真圖對(duì)比研究了橫向、縱向差異化下信息性廣告競(jìng)爭(zhēng)模型，并對(duì)結(jié)論一致性做出合理解釋。 3.構(gòu)建三階段信息性廣告競(jìng)爭(zhēng)模型，綜合考慮了企業(yè)選址定位策略、廣告策略和產(chǎn)品定價(jià)策略。