TD公寓差異化營(yíng)銷策略研究.pdf

1、隨著我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，特別是近些年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)的異軍突起，商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量持續(xù)增加。公寓作為商業(yè)地產(chǎn)投資中最為廣泛的一種產(chǎn)品形式，因?yàn)槠鋺粜托】們r(jià)低、使用功能靈活、市場(chǎng)適用性強(qiáng)，且能降低市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)、增加投資收益的特點(diǎn)，已經(jīng)成為城市綜合體項(xiàng)目的標(biāo)配內(nèi)容。房產(chǎn)開發(fā)商往往將公寓產(chǎn)品作為城市綜合體經(jīng)濟(jì)中現(xiàn)金流貢獻(xiàn)類產(chǎn)品，努力爭(zhēng)取高定價(jià)及高去化效率，以實(shí)現(xiàn)收益最大化。
　　公寓產(chǎn)品作為綜合體項(xiàng)目的主力產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模不斷放大，競(jìng)爭(zhēng)也趨

2、于白日化。在三、四線城市，由于受城市規(guī)模、消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、政府政策影響、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、投資預(yù)期等因素的影響，公寓產(chǎn)品往往面臨的是市場(chǎng)規(guī)模小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化程度低、投資回報(bào)慢的現(xiàn)狀。從而導(dǎo)致公寓產(chǎn)品投資回報(bào)貢獻(xiàn)值低，由現(xiàn)金流產(chǎn)品變成高成本產(chǎn)品。但是，危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，市場(chǎng)的冷淡并不代表具有鮮明特點(diǎn)的公寓產(chǎn)品，不能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和追捧。若干成功案例證明，一個(gè)定位準(zhǔn)確、設(shè)計(jì)特點(diǎn)鮮明、營(yíng)銷手段針對(duì)性強(qiáng)、去化渠道多樣化、投資回報(bào)穩(wěn)定、運(yùn)

3、管服務(wù)超前性的公寓產(chǎn)品還是能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和市場(chǎng)共鳴。于是，很多房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)均提出差異化營(yíng)銷概念。差異化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，需面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)及相應(yīng)的銷售措施，分別制定針對(duì)性的產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、渠道策略、人員策略、形象策略予以實(shí)施，這是一個(gè)系統(tǒng)性及關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的架構(gòu)體系，同時(shí)需與消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等研究方法密切配合，才能實(shí)現(xiàn)可能。