工程管理畢業(yè)論文--房地產(chǎn)項目策劃

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　第1章 緒論1</b></p><p>　　1.1 選題背景1</p><p>　　1.2 選題意義1</p><p>　　1.3 結(jié)構(gòu)安排2</p><p>　　第2章 房地產(chǎn)項目策劃的相關(guān)

2、理論基礎(chǔ)4</p><p>　　2.1房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)涵4</p><p>　　2.2房地產(chǎn)項目策劃的特征4</p><p>　　2.3房地產(chǎn)項目策劃的流程及內(nèi)容5</p><p>　　2.4房地產(chǎn)項目策劃的作用6</p><p>　　第3章 武漢世界城光谷步行街項目功能策劃與市場前景分析8</p&

3、gt;<p>　　3.1項目功能策劃8</p><p>　　3.2項目市場前景分析10</p><p>　　第4章 武漢世界城光谷步行街項目建設(shè)規(guī)模策劃和投資需求預(yù)測13</p><p>　　4.1項目建設(shè)規(guī)模策劃13</p><p>　　4.2項目的投資需求預(yù)測14</p><p>　　第5章

4、 武漢世界城光谷步行街項目的資金籌措策劃17</p><p>　　5.1項目的資金籌措方式17</p><p>　　5.2項目資金籌措策劃18</p><p>　　第6章 武漢世界城光谷步行街項目投資效益分析19</p><p>　　6.1項目的盈利能力分析19</p><p>　　6.2項目的償債能力分析

5、20</p><p>　　6.3項目的不確定性分析21</p><p>　　第7章 全文總結(jié)與展望24</p><p>　　7.1結(jié)論與建議24</p><p>　　7.2全文展望25</p><p><b>　　致謝27</b></p><p><b>

6、;　　參考文獻28</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　房地產(chǎn)項目策劃是確立項目的目標，同時確立系統(tǒng)目標的具體方案。它是項目設(shè)計和計劃的依據(jù)，是項目實施的依據(jù)，同時又是項目后評價的依據(jù)。通過對房地產(chǎn)項目的策劃研究，對項目的各項指標和內(nèi)容進行準確有效的分析，以確保項目有理有利的實施。房地產(chǎn)開發(fā)公司為了保證自己的經(jīng)濟利益和保

7、持企業(yè)競爭力，都非常重視項目策劃研究。成功的房地產(chǎn)企業(yè)，其價值越來越取決于他們的從策略面取得生產(chǎn)，分配及應(yīng)用知識的能力。</p><p>　　本文是為武漢利嘉置業(yè)即將開工的武漢世界城光谷步行街項目做的項目策劃，詳盡介紹了光谷步行街的基本規(guī)劃、周邊環(huán)境及開發(fā)目標等相關(guān)狀況?；趯υ擁椖康恼{(diào)研與策劃研究，分析了項目的優(yōu)劣勢，確定了目標客戶群，明確自身定位，為項目的實施提供了策劃建議。文章對項目的可行性研究以及營銷實施

8、作出指導(dǎo)，對項目的資金籌措與贏利能力進行分析策劃，并對項目的實施提供初步的實施方案，從而確保項目的成功。</p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目 策劃研究 市場分析</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Real estate project planning is the establishment

9、 of the project goals, while establishing system of the target. It is the basis of project design and planning, the basis of project implementation and the basis of post project evaluation as well. Through the study of

10、 real estate project planning, accurate analysis of the project and its effective index and content, to ensure that project implementation of rational and advantageous. Real estate development company in order to ensure

11、 their econ</p><p>　　This article is a project planning research for Wuhan Lijia company of the world-city optical valley pedestrian street project which will soon start. This paper introduces in detail the

12、basic programming, optical walking around the target environment and related conditions. Based on the investigation and study of the project, analysed the advantages and disadvantages of the project, determined the targe

13、t customers of the project and clearly positioning itself.Suggestting something about the proj</p><p>　　Keywords: real estate project planning research market analysis</p><p><b>　　第1章

14、緒論</b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b></p><p>　　隨著中國經(jīng)濟市場化不斷深入發(fā)展，房地產(chǎn)市場也經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程，目前房地產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，伴隨著房地產(chǎn)市場的進一步繁榮，市場競爭日趨激烈。日趨激烈的競爭與巨大利潤的誘惑，要求房地產(chǎn)商在項目運作的每一步都要更加精確，做到量化、技術(shù)化

15、、規(guī)范化。在這一大背景下應(yīng)運而生的房地產(chǎn)項目策劃開始越來越受到業(yè)界人士的高度重視和普遍關(guān)注，并發(fā)揮著應(yīng)有的作用。房地產(chǎn)項目策劃在實踐中創(chuàng)造出典范項目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注。</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)具有投資額大、投資回收期長、影響因素多等特點，決定了它具有不同于其他行業(yè)的高度復(fù)雜性和風險性。在房地產(chǎn)投資項目的現(xiàn)實運行中，因項目前期策劃中決策依據(jù)不足、決策程序不嚴、決策方法不當

16、而導(dǎo)致決策失誤，造成項目最終失敗的例子層出不窮。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資決策失誤，致使所開發(fā)項目的定位、設(shè)計、結(jié)構(gòu)等與建成后的市場脫鉤，或者由于周邊配套設(shè)施缺乏，或工程質(zhì)量不過關(guān)，或房價過高，造成一部分商品房銷售不出去而形成空置。</p><p>　　要解決這些問題，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中將房地產(chǎn)項目策劃放到重要位置上來，堅持以項目策劃為指導(dǎo)的原則。</p><p><b

17、>　　1.2 選題意義</b></p><p>　　房地產(chǎn)投資項目從項目建議開始直到竣工的開發(fā)整個過程中，開發(fā)建設(shè)者面臨許許多多、大大小小的決策，這些決策幾乎都是在極其復(fù)雜的市場環(huán)境下作出的。在這一系列決策之中，對投資項目成敗影響最大的，莫過于項目前期階段的項目決策。房地產(chǎn)項目策劃是確立項目的目標，同時確立系統(tǒng)目標的具體方案。它是項目設(shè)計和計劃的依據(jù)，是項目實施的依據(jù)，同時又是項目后評價的依據(jù)。

18、因此，任何投資者、項目管理者都必須重視項目策劃這項工作。</p><p>　　房地產(chǎn)項目策劃作為一個新生事物，伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展而逐步成熟。作為一門成長中的新興學科，我國的房地產(chǎn)項目策劃領(lǐng)域存在著理論與實踐上兩方面的困境：一是房地產(chǎn)項目策劃理論研究滯后；二是房地產(chǎn)項目策劃迫切需要理論指導(dǎo)。由此可見，對房地產(chǎn)項目策劃理論進行探討，不僅可行，而且非常必要。本論文將以定性分析與定量分析相結(jié)合，以實例驗證這一結(jié)論，通

19、過理論和實踐相結(jié)合，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)項目策劃的方法和工作流程。本論題具有很強的時效性、針對性和可操作性，并且為房地產(chǎn)項目策劃總結(jié)出一套切實可行的方法與手段，以供房地產(chǎn)經(jīng)營者或策劃者借鑒，并將有助于開發(fā)商把握市場機會，防范投資風險，降低投資成本，獲得理想的經(jīng)濟效益和社會效益。</p><p>　　本論文通過武漢市光谷步行街房地產(chǎn)項目策劃的研究，通過分析所面臨的市場機遇和競爭態(tài)勢，客戶的需求，找到產(chǎn)品的定位，并據(jù)此進

20、行產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃和銷售決策。房地產(chǎn)項目策劃作為“一種理性行為”，它是在對房地產(chǎn)項目市場調(diào)研后形成的，是在科學的理論指導(dǎo)下完成的。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)偏差。目前出現(xiàn)的一些“爛尾”樓盤，從真正意義上說，大都是決策的錯誤。因此本文為武漢利嘉置業(yè)公司的武漢光谷步行街項目提供利潤理論支持，能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。通過本次研究，本人對房地產(chǎn)項目策劃的問題有了更深層次的

21、理解，本次研究對于如何在房地產(chǎn)項目策劃實踐工作中通過對市場環(huán)境的調(diào)研和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的有關(guān)資料及手段，科學、合理、有效地推動項目策劃的進程，并且提前判斷房地產(chǎn)項目的順利進展程度及效果，提供了一定的理論依據(jù)。</p><p><b>　　1.3 結(jié)構(gòu)安排</b></p><p>　　本文以武漢光谷步行街項目為背景，針對房地產(chǎn)項目開發(fā)中存在的問題，初步研究了房地產(chǎn)

22、項目開發(fā)中有關(guān)房地產(chǎn)功能策劃與市場分析、建設(shè)規(guī)模策劃與投資需求預(yù)測、項目資金籌措策劃及項目投資效益分析等內(nèi)容，對房地產(chǎn)項目的策劃方法加以例證。在研究方法上，本文借鑒了策劃的原理，結(jié)合項目管理、經(jīng)濟統(tǒng)計學原理以及建筑規(guī)劃設(shè)計等相關(guān)理論，從武漢光谷步行街項目的策劃入手，采用理論闡述與實際相結(jié)合的研究方法，系統(tǒng)地闡述了房地產(chǎn)項目策劃的基本內(nèi)容和步驟，以及房地產(chǎn)策劃研究得出的相關(guān)結(jié)果。</p><p>　　通過項目全程策

23、劃整合理論的運用，運用調(diào)查與統(tǒng)計、實證研究與規(guī)范研究相結(jié)合和深入剖析各個方面，完成對武漢光谷步行街房地產(chǎn)項目的策劃研究，本文擬分為七部分：</p><p>　　第一部分通過對論文的寫作背景、研究意義，明確本文的研究方法和基本思路為下文的論述做出必要鋪墊。</p><p>　　第二部分通過房地產(chǎn)項目策劃相關(guān)理論的綜述為本文提供理論基礎(chǔ)。</p><p>　　第三部分房

24、地產(chǎn)項目功能策劃與市場前景分析。首先綜合分析項目周邊環(huán)境、項目的功能定位、項目的宏觀定位、項目特色，使企業(yè)了解到本項目的機遇與威脅，從而對該項目進行功能策劃。其次通過武漢市近期房價趨勢、項目優(yōu)劣勢初步分析，結(jié)合武漢房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)的特點和近期市場預(yù)測， 對該項目進行市場前景分析。</p><p>　　第四部分綜合運用策劃理論進行項目建設(shè)規(guī)模策劃與投資需求預(yù)測。首先分析項目的經(jīng)濟技術(shù)指標、項目的設(shè)計定位以及項目特色

25、來確定項目的建設(shè)規(guī)模。其次分析項目的投資過程和資金需求，策劃項目的投資需求。</p><p>　　第五部分綜合運用項目資金籌措理論，對項目進行資金籌措策劃。對項目的資金來源與運用進行周密的策劃研究。為項目融資、資金的科學合理利用，發(fā)現(xiàn)不確定因素，防范財務(wù)風險，為項目的成功運轉(zhuǎn)提供財務(wù)上保障。</p><p>　　第六部分運用財務(wù)可行性分析基本知識，對整個項目的投資效益進行分析并為項目做出初

26、步財務(wù)可行性評價，為項目的盈利能力做出科學的策劃研究。</p><p>　　第七部分通過對本案例的研究，對全文進行總結(jié)與展望?？偨Y(jié)出對房地產(chǎn)項目策劃研究的相關(guān)建議，以及本案例中的項目策劃過程中出現(xiàn)的問題，同時也通過這一部分指出本案例的局限性以及需要進一步研究的問題，對房地產(chǎn)項目策劃研究策略提出建議。</p><p>　　第2章 房地產(chǎn)項目策劃的相關(guān)理論基礎(chǔ)</p><p

27、>　　2.1房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)涵</p><p>　　房地產(chǎn)項目策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學規(guī)范的策劃行為。房地產(chǎn)項目策劃，目前有兩種不同理解：一種觀點認為，房地產(chǎn)項目策劃就是促銷策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去，這是一種狹義的理解；另一種觀點認為，房地產(chǎn)項目策劃就是從發(fā)展商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)研、消費者行為和心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即業(yè)界人士所說的房地產(chǎn)項目全過程策劃。筆者認同后一種觀點，認為房

28、地產(chǎn)項目策劃是為達到投資目標，在調(diào)查、分析有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項目的實施事先進行系統(tǒng)的、全面的構(gòu)思、謀劃，并制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，以及根據(jù)目標要求和現(xiàn)實環(huán)境變化，對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的活動。也就是要對房地產(chǎn)項目進行全過程的策劃，即從功能策劃與市場前景分析、建設(shè)規(guī)模策劃與投資需求預(yù)測、資金籌措策劃、項目投資效益分析等各個環(huán)節(jié)都進行全方位策劃，使項目的開發(fā)價值提升到最理想的位置。本文主要針對武漢市房地

29、產(chǎn)市場，以武漢光谷步行街項目為例證，對房地產(chǎn)項目的市場調(diào)研、項目定位、規(guī)劃設(shè)計以及房地產(chǎn)項目的營銷策劃進行研究[1]。</p><p>　　目前有部分觀點認為：房地產(chǎn)項目策劃書其實就是房地產(chǎn)項目的可行性研究報告。這種觀點實際上還沒有深刻理解房地產(chǎn)項目策劃的深刻內(nèi)涵。房地產(chǎn)項目可行性研究報告書通常是項目已經(jīng)基本確定的情況下對項目進行分析。房地產(chǎn)項目策劃策劃書通常是在目前尚未形成的時候制作的，當然，還有一些是就項目的

30、局部進行的策劃。項目策劃與可行性研究有著很大的區(qū)別，項目策劃與決策也是不同的，項目策劃的過程包括制定方案、選擇、調(diào)整方案，而決策是對方案的優(yōu)選。項目可行性研究、決策都應(yīng)是策劃工作的具體內(nèi)容，而策劃更為廣泛。</p><p>　　2.2房地產(chǎn)項目策劃的特征</p><p>　　房地產(chǎn)項目策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起。房地產(chǎn)項目策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計及各種策劃手段，

31、使開發(fā)的項目產(chǎn)品適銷對路，占領(lǐng)市場。在房地產(chǎn)項目策劃中必須把握房地產(chǎn)項目策劃的特征、堅持一定的原則，才能夠使房地產(chǎn)企業(yè)決策水平進一步提高，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值。</p><p>　　(1)前瞻性：房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年乃至幾十年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計階段，要在小區(qū)規(guī)

32、劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。</p><p>　　(2)地域性：第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域情況，如地理位置、氣候條件、經(jīng)濟發(fā)展水平等；第二，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況，如市場供求狀況、市場發(fā)展狀況、居民的消費傾向、生活習慣及社會審美傾向等；第三，要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況，如自然區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位等。</p><p>　　(3)市場性：房地產(chǎn)策劃自始至終要以市

33、場為主導(dǎo)，要隨市場的變化而變化；又要造就市場、創(chuàng)造市場，開發(fā)稀缺產(chǎn)品，避免同質(zhì)競爭，這樣才能獲得好的經(jīng)濟效益。</p><p>　　(4)可操作性：房地產(chǎn)項目策劃方案一定要具有可操作性，體現(xiàn)在以下方面：一是策劃方案密切結(jié)合實際，符合市場規(guī)律，在實際市場環(huán)境中有可操作的條件；二是開發(fā)商有能力實施策劃方案；三是要易于操作、容易實施，有可操作的方法。</p><p>　　(5)引導(dǎo)性：任何房地產(chǎn)

34、項目策劃方案都應(yīng)當以市場需求為依據(jù)，然而仍有許多經(jīng)過市場調(diào)查而策劃的產(chǎn)品未獲得全面成功，原因就在于缺乏引導(dǎo)。在現(xiàn)實生活中，由于消費者的需要受到內(nèi)外各種因素的影響和制約，在市場去求方面具有一定的彈性，只要我們加以適當引導(dǎo)，挖掘出新的市場需求，這種隱含的、不明顯的需要，就會變成實實在在的購買需求[2]。</p><p>　　2.3房地產(chǎn)項目策劃的流程及內(nèi)容</p><p>　　按房地產(chǎn)項目策劃

35、是一項較為復(fù)雜專業(yè)性很強的工作，應(yīng)當有一套科學嚴謹?shù)墓ぷ鞒绦?。按照科學嚴謹?shù)墓ぷ鞒绦蜷_展策劃工作，可以避免不必要的反復(fù)和浪費，提高策劃工作效率；可以使策劃工作規(guī)范化、精細化，保證策劃工作的質(zhì)量。透過房地產(chǎn)項目策劃程序，可以看出策劃一個房地產(chǎn)項目的全過程，也可以了解一個房地產(chǎn)項目策劃的各項具體工作之問的內(nèi)在邏輯關(guān)系。由于在現(xiàn)在的生產(chǎn)條件下，房地產(chǎn)項目策劃是針對已經(jīng)拿到土地項目的策劃，所以已明確項目的房地產(chǎn)項目策劃在策劃市場上占有一定的比例

36、。房地產(chǎn)項目策劃的具體流程，筆者通過一個圖形來簡要說明：功能策劃與市場前景分析→建設(shè)規(guī)模策劃與投資需求預(yù)測→資金籌措策劃→投資效益分析→設(shè)計方案[5]。</p><p>　　按照房地產(chǎn)項目的發(fā)展進程，房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　房地產(chǎn)項目功能策劃與市場前景分析：項目的功能策劃就是以消費者的潛在需求為依據(jù)，設(shè)計產(chǎn)品的功能。功能設(shè)計實質(zhì)上是市場細分理論的深

37、化，市場細分方法有好多種，但歸根結(jié)底都是以功能細分的。在進行項目定位策劃時，要注意產(chǎn)品和市場的互動，產(chǎn)品要彌補市場方面的空白點，要引領(lǐng)市場發(fā)展潮流，樹立市場目標；要考慮開發(fā)商與消費者的互動，通過項目樹立開發(fā)商的品牌形象，提升開發(fā)商品牌價值；要注意消費者與產(chǎn)品的互動，產(chǎn)品的設(shè)計要符合消費者的消費習慣。項目定位需要解決的問題是：①項目市場定位房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費者，有哪些競爭對手，目標客戶的消費習慣。②房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計成功的概念設(shè)計給項目賦

38、予更多的文化內(nèi)涵，引領(lǐng)一種新的生活理念和生活方式。對擬建項目提出一種概念、精神和思想，是貫穿于整個項目的靈魂，是項目的主題，也是房地產(chǎn)項目的主題策劃。③產(chǎn)品定位確定開發(fā)的產(chǎn)品種類，尋找擬開發(fā)產(chǎn)品的限制條件，制定具體的定位方案與策略。</p><p>　　房地產(chǎn)市場前景分析：市場前景的好壞關(guān)系到整個項目的成功，是整個項目的盈利能力的關(guān)鍵。對房地產(chǎn)項目的市場前景作全方位的分析，需要以項目的功能定位為基礎(chǔ)。</p

39、><p>　?。?）房地產(chǎn)項目建筑規(guī)模策劃與投資需求預(yù)測：開發(fā)商在深入市場調(diào)研和準確的項目定位的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)項目進行規(guī)劃設(shè)計，這一階段的工作內(nèi)容主要是：①項目整體規(guī)劃方案設(shè)計對項目建設(shè)條件和綜合技術(shù)經(jīng)濟論證；對項目空間布局和景觀規(guī)劃設(shè)計；提出交通組織方案并設(shè)計。②確定建筑風格和樓盤特色風格作為凝固的社會思潮深刻地體現(xiàn)出人類的價值觀和審美傾向。房地產(chǎn)項目要考慮地域、自然環(huán)境、風俗、目標客戶年齡、文化層次及市場的稀缺

40、等因素來確定產(chǎn)品的建筑風格。③住宅戶型設(shè)計要求在新的理念指導(dǎo)下，以人為本，以人與環(huán)境的和諧發(fā)展為核心，運用科學技術(shù)手段，綜合社會、經(jīng)濟、環(huán)境、文化等因素，創(chuàng)造出符合時代、居民要求的住宅。④公共建筑規(guī)劃設(shè)計公共建筑的功能、經(jīng)濟及美觀的問題屬于內(nèi)在因素，城市規(guī)劃、周圍環(huán)境、地段狀況等方面的要求是外在因素，這些關(guān)系構(gòu)成一個整體統(tǒng)一而又和諧完整的空間體系。有機地處理個體與群體、空間與體形之間的關(guān)系，使建筑的空間體系與周圍環(huán)境相互協(xié)調(diào)，可以增強建

41、筑本身的美觀。</p><p>　　房地產(chǎn)項目投資需求預(yù)測：在房地產(chǎn)項目建設(shè)規(guī)模策劃完成后，基于其建設(shè)規(guī)模對項目的投資需求進行具體的分析，明確項目的資金需要，預(yù)測投資需求。</p><p>　　房地產(chǎn)項目資金籌措策劃：房地產(chǎn)投資項目的投資規(guī)模往往非常大，這樣大的資金需要量，完全靠自有資金周轉(zhuǎn)是不可能的。因此，籌集資金就成為房地產(chǎn)投資的重要經(jīng)濟活動。房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集型的行業(yè)，任何公司在進

42、行地產(chǎn)開發(fā)項目時主要遇到的難題就是資金問題。對于本項目，同樣我們也會遇到資金短缺的問題。在項目的開發(fā)中，除了我們自己投入部分資金外，大部分要靠外部資金的注入才能使項目順利開展下去。</p><p>　　房地產(chǎn)項目投資效益分析：房地產(chǎn)投資效益分析是根據(jù)國家現(xiàn)行財稅制度和現(xiàn)行價格管理辦法，分析測算投資項目的效益和費用，考察投資項目的獲利能力、清償能力及外匯效果等財務(wù)情況，以判斷投資項目財務(wù)上的效益狀況。房地產(chǎn)投資項目

43、財務(wù)效益分析通常分為房地產(chǎn)投資項目靜態(tài)分析和房地產(chǎn)投資項目動態(tài)分析。</p><p>　　2.4房地產(chǎn)項目策劃的作用</p><p>　　房地產(chǎn)項目策劃在知識經(jīng)濟時代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會</p><p>　　價值和經(jīng)濟價值。21世紀是知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟的主要特征是智力、智慧產(chǎn)業(yè)將得到進一步發(fā)展，社會所需的知識比任何時代要豐富得多。成功的房地產(chǎn)企業(yè)

44、，其價值越來越取決于他們的從策略面取得生產(chǎn)，分配及應(yīng)用知識的能力。</p><p>　　房地產(chǎn)項目策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)項目策劃是在對房地產(chǎn)項目市場調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。同時房地產(chǎn)項目策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭力，近年來房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)模式不斷突破。在這種情況下，房地產(chǎn)項目策劃就能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭力，贏得主動的地位。</p>

45、;<p>　　房地產(chǎn)項目策劃還能幫助探索解決企業(yè)的管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，重點是管理。策劃人幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從而尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。</p><p>　　房地產(chǎn)項目策劃還能夠有效的整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、社會資源等。房地產(chǎn)項自策劃參與到各

46、種資源中去，理清他們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標[3]。</p><p>　　第3章 武漢世界城光谷步行街項目功能策劃與市場前景分析</p><p>　　房地產(chǎn)項目的功能策劃關(guān)系到房地產(chǎn)項目的銷售與市場等，關(guān)系到整個項目的成敗。是房地產(chǎn)項目策劃的重要內(nèi)容，只有對房地產(chǎn)項目的功能做出恰當?shù)牟邉澆拍鼙ＷC足夠的市場潛力和市場前景。市場前景的好壞關(guān)系到整個項目

47、的成功，是整個項目的盈利能力的關(guān)鍵。</p><p><b>　　3.1項目功能策劃</b></p><p>　　3.1.1項目位置及周邊環(huán)境</p><p>　　光谷世界城項目位于武昌東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)；西臨魯巷廣場，書城；北臨珞瑜路和華中科技大學；東臨關(guān)山一路，南臨雄楚大道，該地區(qū)集聚了多所大專高等院校，科研機構(gòu)，高科技公司，是迅速成長的武

48、漢城市圈中的文化、時尚中心。項目總建筑面積為121.5萬平方米，地塊呈不規(guī)則長方形，中心軸線長約1800米，平均寬度170米。</p><p>　　項目所處的光谷廣場位置，距離武昌中心中南路約10公里，以雄楚大道和珞渝路相互連接，是武昌中心城市密集區(qū)與光谷的連接點，是武昌進入光谷的主要關(guān)口，亦是光谷進入武昌中心區(qū)的咽喉?！斑M則武昌，退則光谷”是這一位置的恰當形容。項目周邊道路主要表現(xiàn)為“兩橫三縱”：東西向有兩條城

49、市快速干道：雄楚大道和珞渝路，南北向有民院大道、關(guān)山一路、關(guān)山二路。項目地塊內(nèi)的關(guān)山路，目前作為城市干道的功能已經(jīng)被弱化，以支路的形式存在，具備形成商業(yè)步行街的基礎(chǔ)條件。</p><p>　　光谷廣場周邊各種生活配套設(shè)施相對光谷其他區(qū)域而言是整個區(qū)域最為成熟的。 周邊商場、菜場、休閑廣場眾多，大專院校林立，公園、醫(yī)院等公共設(shè)施相距不遠。地快周邊有：華中科技大學、中南民院、中國地質(zhì)大學、中科院武漢分院、七

50、0一所、七一九所、武漢郵科院、魯巷購物中心、關(guān)山市場、關(guān)山中學、魯巷小學、光電子大市場、電信數(shù)碼港、以及有長飛，網(wǎng)通，NEC等上下游高科技產(chǎn)業(yè)聚集的東湖新技術(shù)開區(qū)等。</p><p>　　本項目一期開發(fā)德A地塊部分，交通便捷，自然景觀資源豐富，區(qū)域公共設(shè)施完善，處在武漢東湖開發(fā)區(qū)內(nèi)，該項目是武漢開發(fā)東湖開發(fā)區(qū)的重要組成部分。A地塊基地用地面積87467平方米，地上總建筑面積312795平方米。</p>

51、<p><b>　　3.1.2項目特色</b></p><p>　　本項目在設(shè)計定位上具有鮮明的特色，主要有以下幾個：</p><p>　　特色之一：五大世界風情建筑體驗。項目匯集全球各國標志風情，由環(huán)球五大主題步行街區(qū)：陽光激情的南加州海岸、感性美麗的地中海風情、清朗明麗的意大利、華麗雄偉的德國主題、高雅浪漫的法國構(gòu)成。1350米街道設(shè)置了10大景觀節(jié)

52、點，汲取各國建筑精華，成為具有代表性的建筑博覽。建筑、廣告、柱飾、店招都渾然一休，給游人和顧客超越時空的跨際體驗，帶來“每次都有不同體驗，感覺永遠都沒逛完”的消費體驗。</p><p>　　特色之二：建在中國唯一的光谷之上的唯一的光概念特色。項目將以全世界最大規(guī)模的炫彩激光群落，打造武漢的世界級夜空。最高500米的光影效果，將是整個武漢都可以看見的高度，通過整條街的燈光規(guī)劃設(shè)計，形成一條發(fā)光的銀河，成為武漢夜空獨

53、特的風景。有火熱的、有冷寂的、有靜止的、有跳躍的附在建筑頂上、身上或竄動在街上和豐富的建筑和景觀呼應(yīng)，在整條街形成有趣的光影體驗，使夜晚的趣味更加動人。</p><p>　　特色之三：空間尺度趣味宜人化。項目作為一條專為步行設(shè)計的商業(yè)街，在空間尺度和景觀空間的設(shè)計上秉持趣味宜人化原則，以形成“兩步之間的歡樂，一條街的開心”。景觀包含四部分：街道和廣場節(jié)點、店面裝飾、燈光系統(tǒng)和導(dǎo)示系統(tǒng)。分別由商業(yè)景觀設(shè)計公司、燈光

54、設(shè)計公司、導(dǎo)示設(shè)計公司和裝飾裝修公司完成。在主街道上，作為景觀的主要展示區(qū)，具備給客戶文化、休憩、展示、飲食等多種功能，除供人流通過外，還有各種服務(wù)性、供休息、售賣的設(shè)施，如：報亭、電話亭、警亭、休息椅、凳、哈根達斯的小木屋、慕尼黑的啤酒桶等；以良好的空間設(shè)計和景觀設(shè)計讓更多的人到地面上來，放慢腳步，營造良好的商業(yè)氛圍。</p><p>　　3.1.3項目的功能定位</p><p>　　項

55、本項目5年之內(nèi)的最大的可操作商業(yè)量在30-35萬平方米，那么這樣的的業(yè)量下，可能的商業(yè)形態(tài)將包含：大型百貨、大型倉儲超市、酒店、寫字樓、主題商場（家居、數(shù)碼、電器）、美食、娛樂、休閑、其他自由獨立商業(yè)等。商業(yè)的建筑形態(tài)，可能包含：街區(qū)獨立店面形式，中空百貨形式，平層倉儲超市形式，小獨棟主力店形式，主題商場形式，酒店形式和寫字樓形式。本項目用地性質(zhì)大體為商業(yè)、居住、寫字樓、酒店式公寓用地。項目所處的魯巷廣場，共有魯磨路，卓豹路，珞渝路東西

56、兩段，民院路以及關(guān)山路六條路在此匯集。其中的珞渝路東西兩段做為光谷聯(lián)系武漢傳統(tǒng)市中心城市快速干道經(jīng)過項目北部大約1000米的長度。而關(guān)山路的70%將被項目包容，目前的關(guān)山路是做為低級集貿(mào)市場的形式存在的。而民院路是光谷腹地湯遜湖乃至夏口區(qū)聯(lián)系干道。其他的魯磨路和卓豹路是做為僅次于城市主干道的城市重要道路的形式存在。</p><p>　　光谷廣場的定位是未來的武昌新興城市副核心，而本項目又是光谷廣場最大的一個開發(fā)項

57、目，所以，光谷項目的定位就是承擔這個武昌副核心里大部分城市功能的物業(yè)。</p><p>　　商業(yè)上，光谷、關(guān)山一帶的配套從現(xiàn)在看來，還相當?shù)牟怀墒?。除魯巷廣場、魯巷廣場關(guān)山超市兩個超市外，本項目周邊現(xiàn)在尚未形成成片成規(guī)模的商業(yè)區(qū)域。雖然，在本區(qū)域的一些樓盤也各自預(yù)留了商業(yè)空間。但這些樓盤更多的手法是將其商業(yè)部分做為價值儲備，以期本區(qū)域宅市場更成熟之后贏取更大利潤。而關(guān)山片區(qū)新開發(fā)樓盤主要由高級知識階層人群購買的特

58、征，決定了舊關(guān)山路集貿(mào)市場商業(yè)模式已經(jīng)不適合光谷將來更高階層的消費需求。本項目沿舊關(guān)山路的商業(yè)部分，將作為現(xiàn)有關(guān)山路商業(yè)模式的升級形式出現(xiàn)未來的關(guān)山路上。社區(qū)店面的價值是和社區(qū)規(guī)模成正比的，社區(qū)越大，社區(qū)店面價值越高。</p><p>　　本項目商業(yè)除社區(qū)店面概念之外，在整個關(guān)山片區(qū)，區(qū)域商業(yè)的概念也是相對最為成熟的，光谷居住人數(shù)的不斷增加，對綜合休閑購物的需求與現(xiàn)有商業(yè)的缺陷矛盾日銳。以光谷廣場為中心的商業(yè)圈正

59、在形成。項目北面的華中科技大學校區(qū)附近，也沒有出現(xiàn)以學生和科研人員為消費主體的商業(yè)。而類似的商業(yè)，要一直往北直到武大附近的電腦、電子一條街。十萬人的學生、周邊的消費人群以及由學生為核心衍生的其他人群，預(yù)計本項目的商業(yè)在學院消費上將有一定的空間可為。</p><p>　　3.2項目市場前景分析</p><p>　　3.2.1項目客戶群及購買潛力</p><p>　　從

60、對利嘉置業(yè)公司以前開發(fā)的月湖一號等項目的分析可以看出，在購買者分布的區(qū)域范圍看，應(yīng)以上下班距樓盤車程在30分鐘之內(nèi)的輻射范圍內(nèi)的顧客為主。 潛在顧客定位于周邊中小企業(yè)老板，高級管理人員，公務(wù)員等，光谷片區(qū)屬于具有較大開發(fā)潛力的片區(qū)，一旦交通改善，周邊配套設(shè)施完善，這里將成為家居的樂園。這些中小企業(yè)老板以及企業(yè)機關(guān)白領(lǐng)屬于收入相對較高的階層。他們往往具有較強的投資意識，可以作為家居住宅，也可以作為投資，所謂“炒房”，或出租以賺取租

61、金收入。另一部分潛在購買力定位于年輕的上班族，他們常常講究提前消費，但由于工作時間不長手頭資金不多，再過幾年他們的資金積累充足了，就會第一時間選擇合適的居室。 此外附近的老住戶也是一部分潛在的購買力，這些老住戶在這個片區(qū)居住多年，環(huán)境比較熟悉，他們希望在附近改善居住環(huán)境時，片區(qū)的樓盤往往成為首選，他們也大多工作穩(wěn)定，手頭也有足夠的積蓄來支付首期。</p><p>　　3.2.2市場發(fā)展?jié)摿?lt;/p&g

62、t;<p>　　光谷板塊處于二環(huán)線以內(nèi)，屬于未來城市規(guī)劃中武昌三個綜合組團之一，也是武漢市規(guī)劃的五個大型住宅區(qū)中距市中心距離最近的片區(qū)，是由政府統(tǒng)一規(guī)劃的以低密度居住區(qū)為主，輔以金融、商業(yè)、體育、主題公園等多功能的高素質(zhì)綜合新城區(qū)。隨著區(qū)域知名度的提升和開發(fā)的不斷深入，目前的光谷板塊實際包含了兩個部分：一為解放大道延長線至堤角，該區(qū)域為離城區(qū)較遠的老工業(yè)區(qū)，多為以安居為主的經(jīng)濟適用房，居民購買力相對較低，但隨著百步亭花園、

63、同溫層等項目的開發(fā)，此處開發(fā)品質(zhì)也有所提升。一為岱黃公路沿線地區(qū)，距離市委所在地花橋較近，公務(wù)員比較集中，開發(fā)項目也較多，且品質(zhì)較高，正成為購房者熱烈追捧的區(qū)域。光谷地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)面積普遍較大，小區(qū)住宅密度低，容積率低，綠化率高。樓盤均以“綠色生態(tài)”為主題，注重“生態(tài)”與“科學”的結(jié)合。目前，武昌區(qū)有近萬戶拆遷，需求量大，加上花橋、竹葉山、蔡家田等生活區(qū)消費者的二次置業(yè)，都會首選光谷，市場潛力巨大。</p><p&g

64、t;　　3.2.3目標客戶群及其消費心理分析</p><p>　　經(jīng)調(diào)查分析目標客戶如下圖3-1：</p><p><b>　　3-1目標客戶圖</b></p><p>　　光谷周邊的中小企業(yè)老板，管理人員，政府公務(wù)員：這類買家主要工作在附近，平常在周邊消費較多，具有一些區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，且附近的樓盤具有增值潛力，

65、他們希望改變目前的居住環(huán)境或增大居住面積，他們往往是第二置業(yè)者，消費也較具理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)，及其發(fā)展前景。</p><p>　　外企，光谷高新技術(shù)人才，金融證券咨詢業(yè)白領(lǐng)人士：這類客戶由于知識層次高，綜合素質(zhì)高，消費行為理性，具有很高的審美能力，他們對居住環(huán)境要求較高，屬于完美主義者。長期的辦公室工作，讓他們對自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境以及健美等頗為關(guān)注，他們常有回歸大自然的沖動，他們對建筑物的布局，色彩，風

66、格，周邊配套等都予以考慮，那些設(shè)計有風格，戶型也完美，綜合素質(zhì)高的樓盤往往成為他們的首選。這部分人付款方式普遍采取按揭，希望自己裝修，設(shè)計內(nèi)部裝潢，或希望開發(fā)商提供套餐式裝修。</p><p>　　周邊的高校教師以及工作者：這類顧客知識層次高，擅長分析，具有很強的投資意識，他們對房產(chǎn)很有研究，不僅看潮流化的房子，也很關(guān)心其真實價值，及該樓盤的價值是被市場高估還是低估，進行理性選擇。</p><

67、p>　　附近的中層以上的政府公務(wù)員：這類顧客大多40-55歲，收入穩(wěn)定，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力也較強，他們希望購買一套自備或為子女預(yù)備的房子，往往也看重其發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　周邊老住戶：他們熟悉周邊的環(huán)境，有地域情緒，當看到有投資價值的樓盤出現(xiàn)，價格也適中的話，附近的樓盤常常成為他們的首選。</p><p>　　外地來漢的經(jīng)商者：主要是外地來漢的商家，尤其

68、是郊區(qū)來漢的商家，該區(qū)樓盤的地理位置是商品打入武漢的窗口，由此地理位置使他們購買的主要原因。</p><p>　　3.2.4本區(qū)域市場前景</p><p>　　目前，項目亮點出現(xiàn)在光谷片區(qū)，由于中心城區(qū)用地有限,此片區(qū)樓盤多以小高層、高層為主?？∪A雅苑、半島豪庭、楓丹白鷺等樓盤均價均在5000元/平方米左右，價格及銷售走勢平穩(wěn)。據(jù)悉香港瑞安集團將投資70億，將武漢光谷新區(qū)880畝地塊打造成

69、“武漢新天地”，預(yù)示著該區(qū)域?qū)⒊蔀楦邫n住宅集中地，加之舊城區(qū)的市政改造，為房地產(chǎn)發(fā)展提供了更好的外部環(huán)境。建設(shè)大道沿線，小戶型已基本消化完畢，在售戶型以120平方米以上的大戶型為主。</p><p>　　目前，盛世華庭、臺北名居等項目正籌備中。銷售量較好，主要樓盤世紀家園三期、青青美廬二期、綠色新都等項目銷售接近尾聲。中一花園以5800元/平方米的均價面市，使東湖開發(fā)區(qū)樓盤的整體價格水平得到進一步提升，但從其銷售

70、情況看，東湖開發(fā)區(qū)對均價5000元/平方米以上樓盤接受度還有待考驗。然而情況還是較為樂觀，片區(qū)的整體開發(fā)將會帶動其市場價值的提升，引起轟動效應(yīng)，從而有利于其銷售。因此，從以上各個因素分析來看，未來一段時間內(nèi)看，武漢市內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)依然有較大的發(fā)展空間。該項目的市場前景是良好的，該項目總體上能夠獲得良好的收益。</p><p>　　第4章 武漢世界城光谷步行街項目</p><p>　　建設(shè)規(guī)

71、模策劃和投資需求預(yù)測</p><p>　　項目的建設(shè)規(guī)模策劃師有關(guān)該項目用地的具體建設(shè)項目的策劃，詳細的分析各個建筑用地的用處及其規(guī)模，然后基于其建設(shè)規(guī)模，預(yù)測出項目的投資需求。項目的投資需求預(yù)測是對整個項目的投資過程進行預(yù)測與規(guī)劃，從而保證項目的順利實施。</p><p>　　4.1項目建設(shè)規(guī)模策劃</p><p>　　4.1.1本項目規(guī)模的宏觀定位</p&

72、gt;<p>　　大環(huán)境上，國家對中部地區(qū)的政策和資金傾斜，令整個武漢的發(fā)展獲得了新生。本項目所處的位置，一邊是蒸蒸日上的大武漢市中心，一邊是前景十分看好并且日益成熟的光谷腹地。原先光谷地區(qū)的居民對這一地區(qū)的信心逐漸上漲，洪山甚至武昌區(qū)的購房客戶也對關(guān)山片區(qū)前景的認同感逐步加強。在武漢市的交通規(guī)劃中，2010年前，地鐵將把本項目所在的關(guān)山片區(qū)與武昌中心區(qū)域以及武漢的主要商業(yè)區(qū)漢口連接在一起。交通成本的降低和交通時間的大大縮

73、短，將令本案與市中心心理距離上縮小。</p><p>　　光谷廣場的城市定位：城市副核心。依托光谷——面向武昌——扼守武漢東南出入口——輻射武昌東南城區(qū)——具備綜合功能城市建筑組團。</p><p>　　整個步行街定位：（1）中國唯一高科技步行街——依托光谷。（2）武漢的時尚中心——有武漢最時尚的商業(yè)——去利嘉“光谷·世界城”就象臺北人去誠品書店一樣，代表一種時尚。（3）武漢城市

74、形象的標簽。（一個城市的標志，不應(yīng)該只是有超級高樓，還應(yīng)該有一條象“光谷·世界城”這樣的特別的街。）(4)武漢城市旅游的重要資源。（到黃鶴樓不算到過武漢，到“光谷·世界城”才算到過武漢。） </p><p>　　4.1.2本項目建筑規(guī)模定位</p><p>　　本項目5年之內(nèi)的最大的可操作商業(yè)量在30-35萬平方米，那么這樣的的業(yè)量下，可能的商業(yè)形態(tài)將包含：大型百貨、大

75、型倉儲超市、酒店、寫字樓、主題商場（家居、數(shù)碼、電器）、美食、娛樂、休閑、其他自由獨立商業(yè)等。商業(yè)的建筑形態(tài)，可能包含：街區(qū)獨立店面形式，中空百貨形式，平層倉儲超市形式，小獨棟主力店形式，主題商場形式，酒店形式和寫字樓形式。 </p><p>　　住宅規(guī)模定位：分為普通居住和特殊居住兩大類，普通居住主要指小高層、高層住宅；特殊居住主要指酒店式公寓等邊緣住宅。設(shè)置11—18層高層住宅，一梯四戶為主。酒店公寓功能定位

76、：設(shè)置23層酒店式公寓單體樓，戶型配比上以最適合出租、投資的單間為主，主要目標客戶為投資客戶。主要包括各種商務(wù)寫字樓、酒店、商務(wù)洽談服務(wù)中心等設(shè)施。</p><p>　　商業(yè)規(guī)模定位：滿足人們的購物需求，主要通過項目內(nèi)購物中心和中心區(qū)域的主題商業(yè)步行街來表現(xiàn)。設(shè)置沿珞愉路南30米規(guī)劃路設(shè)置兩層騎樓式商鋪，東12米規(guī)劃路以及小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃路布置一層騎樓式商鋪。1-2層騎樓式商鋪，經(jīng)營餐飲、娛樂、文具、書店等。首層為獨

77、立式商鋪，開間在3．6—4．5米之間，進深12-18米，層高4．5米以上，面積可考慮在3米×9米或4米×9米。二層通鋪設(shè)計，可按照業(yè)主需要分割銷售或出租。</p><p>　　4.1.3項目建筑規(guī)模技術(shù)指標</p><p>　　本項目的建筑規(guī)模技術(shù)指標：（1）項目容積率 3.7(2) 項目總用地面積 41.79萬 平方米(3)建筑密度45％ 

78、;(4)項目總建筑面積121.5萬平方米。其中商業(yè)部分  37.5萬 平方米，住宅面積  78萬 平方米 ，酒店及辦公 6萬平方米。</p><p><b>　　4-1項目規(guī)劃圖</b></p><p>　　本項目的初步規(guī)劃如上圖4-1，從產(chǎn)品特性來看它具有系統(tǒng)、綜合、新穎、超前、高品位、有文化內(nèi)涵等特征?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)

79、完成后，將來定位于以商業(yè)開發(fā)為主題的現(xiàn)代城市綜合功能區(qū)。因此，規(guī)劃建成后的本項目不同于傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，它不是城市商業(yè)的主宰，而是時尚的先導(dǎo)，它能影響城市及其商業(yè)的發(fā)展、引導(dǎo)城市消費結(jié)構(gòu)和消費質(zhì)量的改善。</p><p>　　4.2項目的投資需求預(yù)測</p><p>　　4.2.1本項目所需投資</p><p>　　本項目所需要的投資主要有以下幾項構(gòu)成：</p&g

80、t;<p>　?。?）土地開發(fā)投資：土地開發(fā)投資首先需要依法取得土地，如從政府有償出讓或在土地二級市有償轉(zhuǎn)讓取得，然后進行土地平整和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將土地開發(fā)成為具有“三通一平”或“七通一平”等建設(shè)條件的商品地產(chǎn)，再進行有償轉(zhuǎn)讓或出租。</p><p>　?。?）房屋開發(fā)投資：房屋開發(fā)投資是指在已開發(fā)好的土地上進行的房屋以及市政公用和生活服務(wù)房屋開發(fā)建設(shè)的投資，包括住宅房屋開發(fā)投資和非住宅房屋開發(fā)投資

81、。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)經(jīng)營投資：房地產(chǎn)經(jīng)營投資是指用于房地產(chǎn)出租、出售、信托、互換等經(jīng)營活動的投資。</p><p>　　（4）房地產(chǎn)中介服務(wù)投資：房地產(chǎn)中介服務(wù)投資是指用于房地產(chǎn)咨詢、估價、經(jīng)紀等中介服務(wù)的投資。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)管理和服務(wù)投資：房地產(chǎn)管理和服務(wù)投資是指用于房地產(chǎn)管理、維修和保養(yǎng)等服務(wù)的投資[8]。</p>

82、<p>　　本項目一期開發(fā)期為2年，下面是本項目的一些基本數(shù)據(jù)：</p><p>　　土地出讓金128520萬元，建安成本按每平方米2397元造價計，本借款利率為5．3％，今折現(xiàn)率為10％，行政管理費用按銷售額的1％計，稅金按銷售收入的5．2％，售價格高層住宅均價為5200元／m2；商業(yè)街均價為7800元／m2；地下車位(出售或出租)平均折現(xiàn)為65000元／位，所得稅以33％計，本項目歸屬房地產(chǎn)開發(fā)

83、投資類別項目建設(shè)投資366440 萬元中工程費用，230190萬元土地出讓金及其他遞延資產(chǎn)128250 萬元，預(yù)備費8000 萬元，固定資產(chǎn)投資在此基礎(chǔ)上加上投資方向調(diào)節(jié)稅按3000 萬元建筑工程的5% 共計369440萬元。 </p><p>　　故此可估算總投資估算為369440萬元。</p><p>　　4.2.2本項目的投資需求</p><p>　　本項目啟

84、動時需要自有資金投入110000萬元，占項目總投資的29.8％，該部分資金在項目啟動時需要利嘉置業(yè)公司投資，在建設(shè)期開始后需要從銀行貸款74000萬元，占20.2％，其余50％由房屋預(yù)售和滾動開發(fā)回收資金提供。之所以這樣做是因為，公司自有的資金及銀行貸款部分完全能夠保證項目順利開盤。在實際運作中可根據(jù)本項目實際情況做如下安排：</p><p>　　首先，以現(xiàn)有土地使用權(quán)作為抵押取得銀行貸款作為部分啟動資金。根據(jù)目

85、前該區(qū)位地價，預(yù)計該地塊至少可以拍的120000萬元，若將土地抵押，可以貸得96000萬元。</p><p>　　其次，工程發(fā)包前，可事先約定由施工單位墊付工程款。</p><p>　　第三，隨著工程的動工，項目環(huán)境及內(nèi)部設(shè)施達到一定程度并有一定的氛圍后，盡快辦理《房屋預(yù)售許可證》，并開盤預(yù)售，獲得預(yù)售資金。</p><p>　　本項目所需的投資如下表所示：<

86、/p><p>　　4-2固定資產(chǎn)投資估算表</p><p>　　以上為本項目具體的投資需求分布,在項目實施時靈活運用，在實際操作中可形成一個合理的資金組合方案，確保項目的順利進行。</p><p>　　第5章 武漢世界城光谷步行街項目的資金籌措策劃</p><p>　　房地產(chǎn)投資額度大、開發(fā)周期長，因此投資者需要大量的資金墊付。沒有雄厚的資金實力

87、或一定的籌資能力，就不能投資房地產(chǎn)。房地產(chǎn)投資項目的投資規(guī)模往往非常大，這樣大的資金需要量，完全靠自有資金周轉(zhuǎn)是不可能的。因此，籌集資金就成為房地產(chǎn)投資的重要經(jīng)濟活動。房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集型的行業(yè)，任何公司在進行地產(chǎn)開發(fā)項目時主要遇到的難題就是資金問題。對于本項目，同樣我們也會遇到資金短缺的問題。在項目的開發(fā)中，除了我們自己投入部分資金外，大部分要靠外部資金的注入才能使項目順利開展下去。</p><p>　　5.

88、1項目的資金籌措方式</p><p>　　據(jù)調(diào)研情況，本項目的資金籌措主要方式[10]如下：</p><p>　　（1）武漢市政府的撥款。國家和政府對企業(yè)進行市政基礎(chǔ)建設(shè)、公共事業(yè)等項目持鼓勵態(tài)度，因此這類房地產(chǎn)開發(fā)項目，有可能取得這種資金。因為本項目收到武漢市政府的大力支持，是武漢建設(shè)東湖開發(fā)區(qū)策略的重要組成部分，故該項目可以得到政府的投資撥款，并在貸款利率上具有一定的優(yōu)惠措施。<

89、/p><p>　?。?）企業(yè)匯集自有資金 。通常，開發(fā)商的自有資金僅占開發(fā)項目總投資的20 ～35 %。從開發(fā)商的角度考慮，只要銀行存款的利率低于投資利潤率，開發(fā)商就可以匯集各種自有資金，通盤考慮，投入房地產(chǎn)開發(fā)，獲取高于銀行利息的收益。本項目開發(fā)公司為武漢利嘉置業(yè)有限公司，有其母公司利嘉置業(yè)做堅實的后盾，可以獲取大量的自有資金，以足夠該項目的開發(fā)使用。</p><p>　　（3）銀行貸款。按

90、照投資盡可能取得較大收益的原則，一旦開發(fā)商能夠獲取的貸款刺率低于預(yù)計的項目投資利潤率，開發(fā)商便能做到借錢賺錢的目的。根據(jù)目前的情況，銀行貸款大致有以下幾種方式：①房地產(chǎn)抵押貸款。銀行為了減少放貸風險，常優(yōu)先考慮開發(fā)商抵押貸款的方式，即開發(fā)商在獲得了建設(shè)用地后，將土地使用權(quán)作為抵押向銀行申請貸款，貸款金額一般為中介評估機構(gòu)對地價評估值的70 ～ 90% 。本項目的地塊價值巨大，可以或得巨大的抵押貸款，可以說是貸款的主要方式。②存款抵押貸款

91、。這是開發(fā)商以一部分的存款作為抵押，來獲得更多貸款的方式。能否以這種方式貸款，抵押存款限額的高低，主要取決于開發(fā)商的資信程度。利嘉置業(yè)在整個武漢都具有良好的口碑與信用，這樣也可以輕松獲得一部分貸款。③政策貸款。該項目為武漢市開發(fā)東湖開發(fā)區(qū)戰(zhàn)略的一部分。受到市政府的照顧，可以獲得一部分低息的的政策性貸款。</p><p>　?。?）預(yù)售籌資。開發(fā)商可以將一些緊俏的商鋪或者住房通過預(yù)銷售的形式，來獲得資金。這要求開發(fā)

92、商的產(chǎn)品必須有足夠的吸引力。本項目在整個武漢市的號召力會導(dǎo)致本項目的商鋪或者住房緊俏，相信在項目為完成之前就會有足夠的客戶來預(yù)訂房子，因此，預(yù)售能夠獲得可觀的運營資金。</p><p>　　5.2項目資金籌措策劃</p><p>　　目前，在武漢地區(qū)整個樓市的融資操作中，資金來源主要由自有資金加銀行</p><p>　　貸款加房屋預(yù)售和滾動開發(fā)回收資金，其中房屋預(yù)售

93、和滾動開發(fā)回收資金占絕大</p><p>　　部分，但這由樓盤的預(yù)售情況決定。該項目中我們也采取這種融資方案。本項按照投資盡可能取得較大收益的原則，一旦開發(fā)商能夠獲取的貸款利率低于可以預(yù)計的項目投資利潤率，開發(fā)商便能實現(xiàn)盈利。</p><p>　　本項目自有資金投入110000萬元，占項目總投資的29.8％，銀行貸款74000萬元，占20.2％，其余50％由房屋預(yù)售和滾動開發(fā)回收資金提供。

94、之所以這樣做是因為，公司自有的資金及銀行貸款部分完全能夠保證項目順利開盤。在實際運作中可根據(jù)本項目實際情況做如下安排：</p><p>　　5-1項目資金籌措計劃表</p><p>　　按上表所示，本項目一期需要總投資369400萬元，其中自由資金110000萬，第一年投入自有資金80000萬，其余的資金主要通過政府的優(yōu)惠貸款和預(yù)售開發(fā)獲得，剩余的部分可以通過用土地抵押來或得足夠的貸款，在

95、第2年，該項目1期逐漸進入尾聲，主要通過項目預(yù)售資金和滾動開發(fā)來獲得部分資金，其余從銀行借款。在實際操作中可形成一個合理的資金組合方案，從而規(guī)避金融風險、最大限度地保證投資者的利益。</p><p>　　第6章 武漢世界城光谷步行街項目投資效益分析</p><p>　　項目投資效益分析是衡量一個項目的可行性與盈利能力的重要因素。依據(jù)房地產(chǎn)項目策劃的階段性成果文件(包括項目規(guī)模、空間構(gòu)想等內(nèi)

96、容)，草擬出分項投資估算，計算一次性投資的總額，并根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)參考相關(guān)建筑定額規(guī)范，估算項目建成后運營費用以及土地使用費用等項可能的增值，計算項目的損益及可能的回報率，做出經(jīng)濟評價。一個項目投資效益分析結(jié)果直接影響到項目的實施與否，是房地產(chǎn)項目策劃的重要內(nèi)容。</p><p>　　6.1項目的盈利能力分析</p><p>　　本項目對根據(jù)同地塊附近開發(fā)平均銷售價格并結(jié)合本項目的獨特絕版地

97、理優(yōu)勢，預(yù)計高層住宅均價為5200元／平方米；商業(yè)街均價為7800元／平方米；地下車位(出售或出租)平均折現(xiàn)為65000元／位。不包括銷售完成后其他可用于經(jīng)營的房產(chǎn)或地產(chǎn)，其銷售總收入為： 78 *5200+37.5 * 7800+1 * 65000=763100萬元。由上文知主營業(yè)務(wù)成本初步估為369400萬元。故利潤估算表如下：</p><p>　　6-1項目利潤估算表</p><p>

98、;<b>　　1，項目利潤總額</b></p><p>　　項目利潤總額等于項目總收入減去項目總投資之差，反映項目的整體盈利能力。具體計算如下：</p><p>　　項目利潤總額=項目總收入一項目總投資</p><p>　　=763100-(369400+38155+10300+6000+4000) =335245(萬元)</p>

99、<p><b>　　2，項目稅后利潤</b></p><p>　　項目稅后利潤等于項目利潤總額減去項目所應(yīng)上繳稅費之差。具體計算如</p><p><b>　　下：</b></p><p>　　項目稅后利潤=項目利潤總額一項目上繳稅費</p><p>　　=335245-111749=2

100、23497(萬元)</p><p><b>　　3，總投資利潤率</b></p><p>　　總投資利潤率等于項目利潤總額與項目總投資相除之商，反映項目的整體盈利水平。具體計算如下：</p><p>　　總投資利潤率=項目利潤總額／項目總投資</p><p>　　=223497／369400=60.5％</p>

101、;<p>　　由上可知數(shù)據(jù)可知，本項目具有很大的利潤空間。</p><p>　　6.2項目的償債能力分析</p><p>　　償債能力是指企業(yè)償還負債的能力，企業(yè)的長期負債主要有長期借款、應(yīng)付長期債券、長期應(yīng)付款等。對于企業(yè)的長期債權(quán)人和所有者來說，不僅關(guān)心企業(yè)短期償債能力，更關(guān)心企業(yè)長期償債能力。因此，在對企業(yè)進行短期償債能力分析的同時，還需分析企業(yè)的長期償債能力，以便于債

102、權(quán)人和投資者全面了解企業(yè)的償債能力及財務(wù)風險。反映企業(yè)長期償債能力的財務(wù)比率主要有：資產(chǎn)負債率、有形凈值債務(wù)率等，現(xiàn)分述如下。</p><p>　　資產(chǎn)負債率是企業(yè)負債總額與資產(chǎn)總額的比率，也稱為負債比率或舉債經(jīng)營比率，它反映企業(yè)的資產(chǎn)總額中有多少是通過舉債而得到的。其計算公式為：</p><p>　　資產(chǎn)負債率=負債總額/資產(chǎn)總額=740000/1100000<1</p>

103、;<p>　　資產(chǎn)負債率反映企業(yè)償還債務(wù)的綜合能力，這個比率越高，企業(yè)償還債務(wù)的能力越差；反之，償還債務(wù)的能力越強。</p><p>　　站在企業(yè)經(jīng)營者的立場，他們既要考慮企業(yè)的盈利，也要顧及企業(yè)所承擔的財務(wù)風險。資產(chǎn)負債率作為財務(wù)杠桿不僅反映了企業(yè)的長期財務(wù)狀況，也反映了企業(yè)管理當局的進取精神。如果企業(yè)不利用舉債經(jīng)營或者負債比率很小，則說明企業(yè)比較保守，對前途信心不足，利用債權(quán)人資本進行經(jīng)營活動的

104、能力較差。但是，負債也必須有一定限度，負債比率過高，企業(yè)的財務(wù)風險將增大，一旦資產(chǎn)負債率超過1，則說明企業(yè)資不抵債，有面臨倒閉的危險。</p><p>　　在本項目中的資產(chǎn)負債率是小于1的，處在合理的氛圍之內(nèi)。而且由于項目有政府的大力支持和本項目良好的市場前景，本項目的償債能力是非?？捎^的，再者由于企業(yè)雄厚的自由資金，所以本項目的償債能力非常強大，基本不存在資不抵債的可能性。</p><p&g

105、t;　　6.3項目的不確定性分析</p><p>　　6.1.1敏感性分析</p><p>　　房地產(chǎn)開發(fā)項目評估中的敏感性分析，是分析和預(yù)測反映項目投資效益的經(jīng)濟評價指標對主要變動因素變化的敏感程度。它是在決定一個開發(fā)項目投資經(jīng)濟效益的許多不確定因素中，測定其中一個或幾個不確定因素發(fā)生變動時對項目投資經(jīng)濟效益的影響情況。影響開發(fā)項目投資經(jīng)濟效益的不確定因素中，有些因素稍有變動就會引起項目