廚具營(yíng)銷策劃 畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　題 目： **廚具營(yíng)銷策劃 </p><p>　　系 部： 經(jīng)貿(mào)管理系 </p><p>　　專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　學(xué)

2、號(hào)： </p><p>　　學(xué)生姓名： </p><p>　　指導(dǎo)教師姓名： </p><p>　　指導(dǎo)教師職稱： 講師 </p><p>　　二○一一 年五月二十一日</p

3、><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家之一。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和居民生活水平的日益提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高了。人們對(duì)廚具的要求也越來(lái)越高，其市場(chǎng)需求也呈直線上升趨勢(shì)。</p><p>　　中國(guó)廚具行業(yè)技術(shù)方面，自60年代至90年代以前基本沒(méi)有發(fā)展，90%的產(chǎn)品以純鋁為主，核心技術(shù)主要

4、為冷沖壓、普通的模具制造和手工操作的表面處理，科技含量很低。近年來(lái)，帶有高科技含量的新興炊具的興起，不僅符合了廚房環(huán)保、改善烹飪環(huán)境的要求、更重要的是與傳統(tǒng)炊具相比，它增加了技術(shù)含量，注重了人性化的需要，讓烹飪變得簡(jiǎn)單快捷輕松，讓家居生活更為溫馨，加上價(jià)格逐步趨于合理，迎合了消費(fèi)者的心理。因此高新技術(shù)的廚具行業(yè)的發(fā)展可謂是一片光明。本文根據(jù)廚具市場(chǎng)目前的特點(diǎn)針對(duì)**廚具企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)的了解和產(chǎn)品的深層次解讀，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)

5、銷環(huán)境的分析、產(chǎn)品分析、促銷策劃，來(lái)整合產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃。使其在原有市場(chǎng)占有率的前提下，擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)知名度。</p><p>　　關(guān)鍵詞:**廚具 營(yíng)銷 營(yíng)銷策劃</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1企業(yè)產(chǎn)品介紹1</b></p><p><b&

6、gt;　　1.1企業(yè)介紹1</b></p><p><b>　　1.2產(chǎn)品介紹1</b></p><p>　　2 營(yíng)銷環(huán)境分析1</p><p>　　2.1宏觀環(huán)境分析1</p><p>　　2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1</p><p>　　2.1.2社會(huì)文化環(huán)境分析2<

7、/p><p>　　2.1.3自然環(huán)境分析2</p><p>　　2.2微觀環(huán)境分析2</p><p>　　2.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2</p><p>　　2.2.2消費(fèi)者分析3</p><p>　　2.2.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3</p><p><b>　　3 營(yíng)銷目標(biāo)3</

8、b></p><p>　　3.1營(yíng)銷總目標(biāo)3</p><p><b>　　3.2目標(biāo)分解4</b></p><p>　　3.2.1產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷目標(biāo)4</p><p>　　3.2.2銷售淡旺季的營(yíng)銷目標(biāo)4</p><p>　　3.2.3中間商營(yíng)銷目標(biāo)4</p>

9、<p>　　4 目標(biāo)市場(chǎng)策略4</p><p><b>　　4.1市場(chǎng)細(xì)分4</b></p><p>　　4.1.1子市場(chǎng)的名稱4</p><p>　　4.1.2子市場(chǎng)的名稱5</p><p>　　4.1.3子市場(chǎng)的名稱5</p><p>　　4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇5<

10、/p><p><b>　　4.3市場(chǎng)定位5</b></p><p>　　5 營(yíng)銷組合策略6</p><p><b>　　5.1產(chǎn)品策略6</b></p><p>　　5.1.1產(chǎn)品性能描述6</p><p>　　5.1.2包裝策略7</p><p&g

11、t;<b>　　5.2價(jià)格策略7</b></p><p>　　5.2.1影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素7</p><p>　　5.2.2產(chǎn)品定價(jià)方法8</p><p>　　5.2.3產(chǎn)品價(jià)格策略8</p><p>　　5.2.4 調(diào)價(jià)策略9</p><p><b>　　5.3渠道策略

12、9</b></p><p>　　5.3.1 渠道模式策劃9</p><p>　　5.3.2渠道設(shè)計(jì)策劃10</p><p>　　5.3.3渠道管理策劃10</p><p>　　5.3.4激勵(lì)渠道成員10</p><p>　　5.3.5評(píng)價(jià)渠道成員11</p><p>　　

13、5.3.6渠道改進(jìn)安排11</p><p>　　5.3.7渠道的沖突及管理11</p><p>　　5.4促銷策略12</p><p>　　5.4.1促銷調(diào)查12</p><p>　　5.4.2 促銷目標(biāo)13</p><p>　　5.4.3促銷提案15</p><p>　　5.4.4

14、促銷活動(dòng)詳細(xì)說(shuō)明16</p><p>　　5.4.5 廣告配合方式16</p><p>　　5.4.6 公關(guān)宣傳配合方式17</p><p><b>　　6 費(fèi)用預(yù)算18</b></p><p>　　6.1總體預(yù)算費(fèi)用18</p><p>　　6.2資金費(fèi)用來(lái)源20</p>

15、<p><b>　　7 實(shí)施評(píng)估20</b></p><p><b>　　結(jié)論21</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p><b>　　致謝23</b></p><p><b>　　1企業(yè)產(chǎn)

16、品介紹</b></p><p><b>　　1.1企業(yè)介紹</b></p><p>　　**有限公司是浙江一家大型民營(yíng)企業(yè)，公司過(guò)去十年來(lái)一直生產(chǎn)灶臺(tái)櫥柜，在業(yè)界有較大的知名度，品牌知名度位列全國(guó)第四，也積累了較雄厚的資金。2011年企業(yè)決定延長(zhǎng)生產(chǎn)線，開(kāi)拓了囊括抽油煙機(jī)、廚用刀具等大部分廚房用品。</p><p><b>

17、;　　1.2產(chǎn)品介紹</b></p><p>　　**有限公司的產(chǎn)品包括了抽油煙機(jī)、廚用刀具等大部分廚房用品。且這些產(chǎn)品大多已通過(guò)國(guó)家質(zhì)量部門權(quán)威認(rèn)證，2009年，抽油煙機(jī)等產(chǎn)品獲全國(guó)廚具產(chǎn)品展覽會(huì)金獎(jiǎng)。此外，無(wú)論是抽油煙機(jī)，還是廚房刀具，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上均有各自的領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)的接受程度也較高。</p><p>　　綜合以上的簡(jiǎn)介，我們的產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)： </p>

18、<p>　　最優(yōu) ——公司長(zhǎng)期從事廚具行業(yè)，并有一套完善的售后服務(wù)，致力于為消費(fèi)者提供最優(yōu)的服務(wù)。 </p><p>　　最好 —— 科技力量雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，通過(guò)了國(guó)家質(zhì)量部門權(quán)威認(rèn)證，且獲得過(guò)展覽會(huì)廚具金獎(jiǎng)。</p><p>　　最合理 —— 價(jià)格合理，有多種價(jià)格層次可供選擇。</p><p><b>　　營(yíng)銷環(huán)境分析</b>

19、</p><p><b>　　2.1宏觀環(huán)境分析</b></p><p>　　2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析</p><p>　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響的是消費(fèi)者的購(gòu)買力，只有準(zhǔn)確把握實(shí)際的購(gòu)買力水平才能制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃。如今的二十一世紀(jì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，文化程度的不斷提升，居民生活節(jié)奏的加快，顯然人們生活的購(gòu)買力支持已經(jīng)大

20、幅度的增加，從而導(dǎo)致人們對(duì)于產(chǎn)品追求的多樣化、新型化需求，因而為該產(chǎn)品帶來(lái)了極大的市場(chǎng)前景。</p><p>　　此外，隨著人均GDP以及CPI的不斷上升，以及市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品的特別需求為該產(chǎn)品推出市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的潛在市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。</p><p>　　2.1.2社會(huì)文化環(huán)境分析</p><p>　　社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、

21、道德規(guī)范等的總和。</p><p>　　任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行了了解和分析，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略，組織不同的營(yíng)銷活動(dòng)。</p><p>　　2.1.3自然環(huán)境分析</p><p>　　當(dāng)今，社會(huì)的自然環(huán)境存在很大的壓力，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的自然環(huán)境遭到了

22、前所未有的污染和破壞，因此在人們極力追求健康安全的生存環(huán)境下，我們**公司推出的抽油煙機(jī)等廚具用品，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)健康安全的家居生活。在這樣一個(gè)當(dāng)今社會(huì)追求健康安全的產(chǎn)品趨勢(shì)下，對(duì)于抽油煙機(jī)等廚具產(chǎn)品的追求日益加大，該產(chǎn)品完全符合這一時(shí)代的需求，因此該產(chǎn)品的推出符合當(dāng)今時(shí)代的要求，針對(duì)此要求，可想而知該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力是巨大的。</p><p><b>　　2.2微觀環(huán)境分析</b><

23、;/p><p>　　2.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析</p><p>　　我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商所生產(chǎn)的抽油煙機(jī)，廚具用品等相類似的產(chǎn)品。</p><p>　　現(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展，廚具生產(chǎn)商數(shù)量眾多，但其使用功能以及產(chǎn)品的使用價(jià)值較為單一。相對(duì)我們的產(chǎn)品會(huì)具有更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商具有很強(qiáng)

24、的品牌優(yōu)勢(shì)，并在發(fā)展的過(guò)程中不斷地提高自身的品牌理念，不斷地滿足不同客戶的特殊需求，并提供高質(zhì)量的售后服務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。</p><p>　　他們無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是產(chǎn)品的銷售量在國(guó)內(nèi)都有一定的位置，并且具有很強(qiáng)的品牌知名度以及品牌美譽(yù)度，這是我們作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容忽視的要點(diǎn)之處。</p><p>　　品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商具有現(xiàn)代化的管理模式以及完

25、善的物流系統(tǒng)作為堅(jiān)實(shí)的后盾，為企業(yè)更好的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>　　2.2.2消費(fèi)者分析</p><p>　　從我們以往的隨機(jī)調(diào)查以及各種信息來(lái)源中得知，大部分人群對(duì)**品牌有一定的信賴度。它的得知大多來(lái)自于電視節(jié)目廣告或網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告上，認(rèn)知度較高，因此在原有品牌的基礎(chǔ)上開(kāi)拓產(chǎn)品消費(fèi)者比較能夠接收。但是我們所開(kāi)拓的的新產(chǎn)品消費(fèi)者并不大熟悉。對(duì)此，我們要采取系列促銷活動(dòng)來(lái)促使

26、消費(fèi)者使用新產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的不足，激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，最大程度地滿足消費(fèi)者需求。</p><p>　　2.2.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析</p><p>　　企業(yè)營(yíng)銷能力調(diào)查：我們的人員每個(gè)都具有一定的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，另外還有高技術(shù)人才，高級(jí)管理人員等，并且企業(yè)在該行業(yè)有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)，及較高的市場(chǎng)占有率，且資金雄厚，為企業(yè)實(shí)施的策劃措施堅(jiān)定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。</p><p&g

27、t;　　營(yíng)銷事務(wù)調(diào)查：我們的營(yíng)銷方面主要以消費(fèi)者認(rèn)知，刺激需求，提高銷售，提高市場(chǎng)占有率等為目標(biāo)，再做出相應(yīng)的措施。</p><p>　　財(cái)務(wù)能力調(diào)查：企業(yè)資金雄厚，并擁有專業(yè)的會(huì)計(jì)人員，財(cái)務(wù)管理明確清晰得當(dāng)。</p><p>　　管理能力調(diào)查：企業(yè)每位人員自覺(jué)敬業(yè)，并有高級(jí)管理人員管理，令企業(yè)穩(wěn)占市場(chǎng)打好基地。</p><p><b>　　營(yíng)銷目標(biāo)<

28、;/b></p><p><b>　　3.1營(yíng)銷總目標(biāo)</b></p><p>　　在原有市場(chǎng)占有率的前提下，2011年，提高企業(yè)知名度，讓消費(fèi)者了解**是廚房大王，銷售量能夠在原有的20億人民幣的基礎(chǔ)上提高50%，2012年銷售總額能夠有60億以上，占全國(guó)廚房用品銷售總量的8%，5年后，市場(chǎng)占有率能夠達(dá)到8%以上，從而成為全國(guó)最大的綜合廚房用品供應(yīng)商。<

29、/p><p><b>　　3.2目標(biāo)分解</b></p><p>　　3.2.1產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷目標(biāo)</p><p>　　導(dǎo)入期：借助原有品牌的知名度，加大消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。樹(shù)立高科技、安全、健康、環(huán)保、時(shí)尚的家居生活品牌形象，進(jìn)一步提高**產(chǎn)品的品牌知名度。</p><p>　　成長(zhǎng)期：通過(guò)

30、多方式的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解到**廚具產(chǎn)品高科技、安全、健康、環(huán)保、時(shí)尚的家居生活功能。說(shuō)服更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。</p><p>　　成熟期：維持品牌忠誠(chéng)度，認(rèn)知度及美譽(yù)度，擴(kuò)大顧客范圍，在原有的程度上繼續(xù)提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。</p><p>　　衰退期：強(qiáng)化**的高科技、時(shí)尚生活品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打好基礎(chǔ)。</p><p>　　3.

31、2.2銷售淡旺季的營(yíng)銷目標(biāo)</p><p>　　旺季：加大產(chǎn)品和渠道的促銷力度，擴(kuò)大銷售量，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。</p><p>　　淡季：提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度，最大限度地挖掘顧客的消費(fèi)潛能。為旺季促銷做拉動(dòng)式的促銷宣傳才能確保旺季銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。</p><p>　　3.2.3中間商營(yíng)銷目標(biāo)</p><p>　　采用系列促銷方式刺激經(jīng)

32、銷商大的銷售力度，及進(jìn)貨量，吸取經(jīng)銷商的資金，占有經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，避免經(jīng)銷商的資金和倉(cāng)庫(kù)被其他企業(yè)吸取和占用。</p><p><b>　　目標(biāo)市場(chǎng)策略</b></p><p><b>　　4.1市場(chǎng)細(xì)分</b></p><p>　　市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：收入水平、地理因素、消費(fèi)心理</p><p>　　4.

33、1.1子市場(chǎng)的名稱</p><p>　　高收入市場(chǎng)、中收入市場(chǎng)、低收入市場(chǎng)</p><p>　　子市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)及行為特征：</p><p>　　高收入市場(chǎng)：高收入者追求高的生活品質(zhì)，有實(shí)力也會(huì)有興趣購(gòu)買科技產(chǎn)品。對(duì)他們感興趣的東西，錢不是問(wèn)題。</p><p>　　中低收入市場(chǎng)：中低收入者在購(gòu)買行為時(shí)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，經(jīng)久耐用，對(duì)降價(jià)、特價(jià)、

34、優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)較為敏感。對(duì)高端產(chǎn)品感興趣，卻沒(méi)有能力購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品（除部分群體）。</p><p>　　4.1.2子市場(chǎng)的名稱</p><p><b>　　農(nóng)村市場(chǎng)、城市市場(chǎng)</b></p><p>　　子市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)及行為特征：</p><p>　　農(nóng)村市場(chǎng)：他們更注重的是產(chǎn)品的基本功能，對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值要求較高。但

35、受到收入的限制，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。</p><p>　　城市市場(chǎng)：收入水平高，講求生活品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能的要求高，需求多。</p><p>　　4.1.3子市場(chǎng)的名稱</p><p>　　一般消費(fèi)市場(chǎng)、特殊消費(fèi)市場(chǎng)</p><p>　　子市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)及行為特征：</p><p>　　一般消費(fèi)市場(chǎng)：對(duì)現(xiàn)有

36、的產(chǎn)品挺滿意的，沒(méi)什么要求</p><p>　　特殊消費(fèi)市場(chǎng)：他們有求新求異求價(jià)值的需求心理，對(duì)產(chǎn)品功能有新的需求，注重節(jié)能，外觀等。調(diào)查顯示，廚具市場(chǎng)趨于功能化、時(shí)尚化。</p><p><b>　　4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇</b></p><p>　　經(jīng)過(guò)對(duì)兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，家居用品市場(chǎng)對(duì)我們產(chǎn)品的需求量較大，產(chǎn)品對(duì)于餐飲業(yè)存在很

37、多的局限性。而對(duì)于家居用品市場(chǎng)我們存在很大的機(jī)會(huì)，所以我們?cè)诟鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中選擇了家居用品市場(chǎng)。</p><p><b>　　4.3市場(chǎng)定位</b></p><p>　　確定了該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)后，我們并對(duì)它進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃。首先，明確我們產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是：優(yōu)質(zhì)、高效、健康、環(huán)保、耐用、時(shí)尚，這就是我們?cè)摦a(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位的依據(jù)和亮點(diǎn)。所以我們把該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位

38、在“優(yōu)質(zhì)耐用，經(jīng)典時(shí)尚”，相信這一定位是可靠的，也是正確的。</p><p><b>　　營(yíng)銷組合策略</b></p><p><b>　　5.1產(chǎn)品策略</b></p><p>　　5.1.1產(chǎn)品性能描述</p><p>　　**有限公司的產(chǎn)品主要包括了抽油煙機(jī)、廚用刀具等大部分廚房用品。抽油煙廚

39、具是家居廚房裝修的必備品，通過(guò)吸走油煙來(lái)為消費(fèi)者提供一個(gè)健康舒適的廚房環(huán)境。并且我們產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)： </p><p>　　最優(yōu) ——公司長(zhǎng)期從事廚具行業(yè)，并有一套完善的售后服務(wù)，致力于為消費(fèi)者提供最優(yōu)的服務(wù)。 </p><p>　　最好 —— 科技力量雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，通過(guò)了國(guó)家質(zhì)量部門權(quán)威認(rèn)證，且獲得過(guò)展覽會(huì)廚具金獎(jiǎng)。</p><p>　　屬性：**廚具表現(xiàn)

40、出高新技術(shù)，品質(zhì)優(yōu)異，經(jīng)濟(jì)耐用，時(shí)尚環(huán)保的特性</p><p>　　利益：為消費(fèi)者提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)、健康的生活家居環(huán)境。</p><p>　　價(jià)值：**廚具體現(xiàn)了實(shí)惠有效、便捷多用、環(huán)保時(shí)尚。</p><p>　　文化：**廚具意味著緊跟生活節(jié)奏，確保開(kāi)心過(guò)好每一天。 </p><

41、p>　　個(gè)性：**廚具新穎的時(shí)尚外觀，全面的個(gè)性功能，制造一種健康、舒適的家居生活環(huán)境。</p><p>　　使用者：我們希望能讓每個(gè)家庭都能感受到生活的樂(lè)趣，因此主要適用者是家庭使用。</p><p><b>　　產(chǎn)品特色</b></p><p>　　優(yōu)質(zhì)、健康、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚</p><p><b>　　

42、商品形象定位</b></p><p><b>　　優(yōu)質(zhì)耐用，經(jīng)典時(shí)尚</b></p><p><b>　　設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)群</b></p><p>　　我們將目標(biāo)消費(fèi)群定在家居用品市場(chǎng)和餐飲業(yè)市場(chǎng)</p><p><b>　　5.1.2包裝策略</b></p&g

43、t;<p>　　產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出產(chǎn)品的特色和形象，力求造型精巧、圖案新穎、色彩明朗、文字鮮明，達(dá)到裝飾和美化產(chǎn)品的效果，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。此產(chǎn)品針對(duì)的主要銷售對(duì)象是家庭消費(fèi)使用者，因此包裝圖案應(yīng)最適宜用保護(hù)產(chǎn)品作為最主要的需求，并且在包裝的外表上體現(xiàn)出健康，時(shí)尚。包裝策略上我們主要采用分檔包裝為主，并配以組合包裝和附贈(zèng)品包裝。根據(jù)不同的定價(jià)采取不同的分檔包裝，力求區(qū)分產(chǎn)品層次。在產(chǎn)品推出階段配以組合和附贈(zèng)包裝達(dá)到促銷作

44、用，擴(kuò)大銷售。</p><p><b>　　5.2價(jià)格策略</b></p><p>　　5.2.1影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素</p><p><b>　　市場(chǎng)需求及變化</b></p><p>　　在優(yōu)質(zhì)念盛行的現(xiàn)代,如何在產(chǎn)品中體現(xiàn)時(shí)尚、健康成為企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品策劃的一個(gè)重要考慮因素.時(shí)代在進(jìn)步,消費(fèi)者

45、對(duì)產(chǎn)品的要求也不斷發(fā)生變化,但就目前情況而言,優(yōu)質(zhì)仍然是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的重要因素,且占據(jù)的重要性正日益加重.故本產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景。</p><p><b>　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況</b></p><p>　　本產(chǎn)品在市場(chǎng)上有類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在,主要為以生產(chǎn)廚具廠家為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手. 在本產(chǎn)品的成長(zhǎng)期,市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)少量同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者,在本產(chǎn)品的成熟期,市場(chǎng)上將涌

46、入大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p><p><b>　　政府干預(yù)程度</b></p><p>　　本產(chǎn)品受政府直接干預(yù)程度較小,本產(chǎn)品為高科技產(chǎn)品。</p><p><b>　　商品的特點(diǎn)</b></p><p>　　商品的種類：家居廚具。</p><p>　　標(biāo)準(zhǔn)化程度:本產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

47、化程度一般，其一方面是因?yàn)楸井a(chǎn)品的可定制性因。</p><p>　　商品的易腐、易毀和季節(jié)性：本產(chǎn)品不易腐爛，毀壞，季節(jié)性不強(qiáng)。</p><p>　　時(shí)尚性：:時(shí)尚性強(qiáng),可進(jìn)行個(gè)性化定制。</p><p><b>　　企業(yè)狀況</b></p><p>　　企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力：我企業(yè)具有強(qiáng)大的實(shí)力和規(guī)模。有一定的品牌知名度和

48、市場(chǎng)占有率。</p><p>　　企業(yè)的銷售渠道：企業(yè)雄厚的實(shí)力以至于帶來(lái)多種銷售渠道，在控制力</p><p>　　上具有較好的靈活性。</p><p>　　企業(yè)的信息溝通：本產(chǎn)品擁有屬于自己的網(wǎng)站，者能更好的與消費(fèi)者進(jìn)</p><p>　　行信息溝通，也能更好的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。</p><p>　　企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)

49、和能力：本企業(yè)的性質(zhì)要求要擁有熟悉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，掌握市場(chǎng)銷售，供求變化等情況并具有價(jià)格理論知識(shí)和一定實(shí)踐能力的銷售人員。</p><p>　　5.2.2產(chǎn)品定價(jià)方法</p><p><b>　　成本導(dǎo)向法</b></p><p>　　由于本產(chǎn)品是以開(kāi)拓原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)軍市場(chǎng)，所以我們所給的價(jià)格能很好的被消費(fèi)者接受，并以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加

50、上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格，以給消費(fèi)者一種“以本求利”的印象。</p><p><b>　　需求定價(jià)</b></p><p>　　本產(chǎn)品主要是以優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的理念進(jìn)軍市場(chǎng)，時(shí)代在進(jìn)步,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也不斷發(fā)生變化,但就目前情況而言,優(yōu)質(zhì)仍然是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的重要因素。而且本產(chǎn)品滿足的消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的需求。讓消費(fèi)者的環(huán)保價(jià)值觀念來(lái)定價(jià)可以更好體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)環(huán)保價(jià)值。<

51、;/p><p>　　5.2.3產(chǎn)品價(jià)格策略</p><p>　　定價(jià)策略包括很多.如.新產(chǎn)品定價(jià)策略.商品階段定價(jià)策略.折扣價(jià)格策略.心理定價(jià)策略.相關(guān)商品價(jià)格策略.</p><p>　　我們產(chǎn)品定價(jià)策略里選用的是——中間定價(jià)策略</p><p><b>　　理由說(shuō)明:</b></p><p>　　我

52、們的產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上開(kāi)頭產(chǎn)品。.所以我們主要的工作就是要求穩(wěn). 讓更多的消費(fèi)者了解到我們的產(chǎn)品.對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生需求.</p><p>　　我們是以獲取社會(huì)市場(chǎng)利潤(rùn)為目標(biāo)，價(jià)格不高不低，既可兼顧企業(yè)和中間商的利潤(rùn)，又符合眾多消費(fèi)者的要求和承受能力，企業(yè)和消費(fèi)者均滿意，所以何樂(lè)而不為呢?</p><p>　　5.2.4 調(diào)價(jià)策略</p><p>　　根據(jù)時(shí)間和

53、產(chǎn)品生命周期的不同,其調(diào)整方式有主動(dòng)調(diào)價(jià)和應(yīng)變調(diào)價(jià)。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)我們選用的是主動(dòng)調(diào)價(jià)策略。</p><p>　　在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期及成熟中期階段，本產(chǎn)品都不輕易實(shí)施降價(jià)或者提價(jià)。</p><p>　　在成熟期末期及衰退期階段，我們采用降價(jià)的策略來(lái)銷售產(chǎn)品。</p><p>　　原因：由于本產(chǎn)品為新產(chǎn)品，是以填空補(bǔ)缺式進(jìn)入空白市場(chǎng)，不僅可以成為該行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，也可

54、以率先占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額。如果輕易實(shí)施降價(jià)或者提價(jià)，則會(huì)引起消費(fèi)者的反感及懷疑。</p><p>　　在成熟期的末期階段，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求，則本產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行適當(dāng)采取降價(jià)策略。</p><p><b>　　5.3渠道策略</b></p><p>　　5.3.1 渠道模式策劃</p><p><b>　　分銷渠道

55、類型</b></p><p>　　本產(chǎn)品將采用經(jīng)銷商渠道營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，采用長(zhǎng)渠道，寬渠道的方式。</p><p>　　**產(chǎn)品是一種廚具家居用品，產(chǎn)品普遍性較強(qiáng)，可以進(jìn)行廣泛的分銷，將我們的產(chǎn)品分銷到各目標(biāo)顧客手中。</p><p>　　經(jīng)銷商模式由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者構(gòu)成。</p><p>　　渠道策劃需要考慮

56、的因素</p><p>　　產(chǎn)品：廚具是一種家居用品市場(chǎng)，</p><p>　　市場(chǎng)：本產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模大，地理分布分散，分布在全國(guó)各地、</p><p><b>　　求便利。</b></p><p>　　企業(yè)：本企業(yè)有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且擁有一流的管理實(shí)力。</p><p>　　中間商：本企業(yè)將選

57、用積極性高，經(jīng)銷條件成熟，開(kāi)拓能力強(qiáng)的中間商。</p><p>　　環(huán)境：在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，**產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)良好。國(guó)家政策沒(méi)有對(duì)這一塊進(jìn)行控制，分銷渠道要依法設(shè)置。</p><p>　　5.3.2渠道設(shè)計(jì)策劃</p><p>　　分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平顧客需要買到的產(chǎn)品，要求優(yōu)質(zhì)、健康的產(chǎn)品，售后出現(xiàn)問(wèn)題能有所保障的產(chǎn)品。</p><p>

58、　　建立渠道目標(biāo)和限制因素</p><p>　　渠道目標(biāo)：渠道能深入到全國(guó)各大家居用品市場(chǎng)。建立成本效益高，效果好。</p><p>　　限制因素：技術(shù)和服務(wù)要求較高，但渠道銷售人員的培訓(xùn)會(huì)不足，本公司要強(qiáng)制售后服務(wù)要完善。</p><p>　　對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 </p><p>　　經(jīng)銷商渠道能降低企業(yè)的管理成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，提高贏利能力

59、及經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，可以達(dá)到廠商共贏，迅速做大</p><p><b>　　具體渠道設(shè)計(jì)</b></p><p>　　直銷渠道設(shè)計(jì)：生產(chǎn)商通過(guò)開(kāi)直營(yíng)店及網(wǎng)上銷售等方式將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。</p><p>　　5.3.3渠道管理策劃</p><p><b>　　選擇渠道成員</b></p>

60、<p>　　經(jīng)銷商：選擇曾從事家居銷售的經(jīng)銷商，由多個(gè)不同領(lǐng)域的經(jīng)銷商一起進(jìn)行，擴(kuò)大銷售領(lǐng)域。合作合同年限為5年，促銷政策要符合公司主題，有良好的形象及管理能力，綜合能力強(qiáng)。</p><p>　　零售商： 家居用品銷售商。</p><p>　　消費(fèi)者：本產(chǎn)品的主要消費(fèi)者目標(biāo)是家庭消費(fèi)者。</p><p>　　5.3.4激勵(lì)渠道成員</p>&

61、lt;p>　　激烈渠道成員主要有經(jīng)銷商激勵(lì)和消費(fèi)者激勵(lì)，給予一定的購(gòu)買激勵(lì)，宣傳品牌文化，但也要制定合同進(jìn)行約束。</p><p>　　經(jīng)銷商激勵(lì)：本公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的合作，在合作數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額，會(huì)給予一定的折扣比率，還有每年最佳經(jīng)銷商給予年終最高獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品是大眾汽車。</p><p>　　消費(fèi)者激勵(lì)：主要是促銷策劃及售后服務(wù)政策，略。</p><p>

62、;　　5.3.5評(píng)價(jià)渠道成員</p><p>　　經(jīng)銷商銷售配額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，</p><p>　　對(duì)損壞和遺失商品的處理，公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，支付情況等。 </p><p>　　如在一年內(nèi)，經(jīng)銷商無(wú)法賣出指定銷售量的60%，客戶服務(wù)與人員培訓(xùn)沒(méi)有落實(shí)到位，則考慮終止合約，將經(jīng)銷權(quán)收回。</p><p>　

63、　5.3.6渠道改進(jìn)安排</p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)，以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 </p><p>　　當(dāng)出現(xiàn)以上問(wèn)題時(shí)，我們將會(huì)加入一條直銷渠道，自己開(kāi)直營(yíng)店，在淘寶等網(wǎng)絡(luò)上做銷售，價(jià)格與批發(fā)商保持一致，削弱批發(fā)商，達(dá)到精簡(jiǎn)渠道的作用。在直營(yíng)及網(wǎng)上直銷的模式中，可以加大宣傳力度，輔助經(jīng)銷

64、商與零售商做好產(chǎn)品銷售。當(dāng)市場(chǎng)緩和是，將網(wǎng)絡(luò)直銷與直營(yíng)店交給經(jīng)銷商做。</p><p>　　5.3.7渠道的沖突及管理</p><p>　　渠道沖突：同層次的渠道成員之間的矛盾：經(jīng)銷商會(huì)為了能賺取更多的錢而增加價(jià)格，使得批發(fā)商與零售商在進(jìn)價(jià)上比別人貴。本企業(yè)與經(jīng)銷商目標(biāo)上的不一致。同層次的渠道成員之間的矛盾：在年終獎(jiǎng)勵(lì)中，只有一家經(jīng)銷商可以獲得汽車。</p><p>

65、;　　渠道沖突的原因：本公司的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)VS經(jīng)銷商的短期利潤(rùn)目標(biāo)，對(duì)經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚，知覺(jué)或感受差異，中間商對(duì)制造商巨大的依賴性。</p><p>　　渠道沖突的管理：共同目標(biāo)：對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，明確目標(biāo)及經(jīng)銷內(nèi)容，道層次之間進(jìn)行人員交流：每年舉行中間商交流會(huì)，促進(jìn)大家的感情交流，業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作，商、調(diào)整或仲裁解決：在合同上會(huì)有體現(xiàn)。</p><p><b

66、>　　5.4促銷策略</b></p><p><b>　　5.4.1促銷調(diào)查</b></p><p>　　企業(yè)促銷調(diào)查上看，我們分為外部調(diào)查和內(nèi)部調(diào)查兩個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)報(bào)告：</p><p><b>　　外部調(diào)查：</b></p><p>　　促銷環(huán)境調(diào)查：首先結(jié)合自身產(chǎn)品特色用途，

67、**廚具主要用于家居用品市場(chǎng)中。我們的目標(biāo)消費(fèi)群定位于家庭，因此只要有廚房的家庭都是產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，所以它的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，也很多。在餐飲業(yè)市場(chǎng)、家具用品市場(chǎng)等地方向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。</p><p>　　再加上我們的市場(chǎng)細(xì)分，把它圈定在家居用品市場(chǎng)上。</p><p>　　由于**廚具是高科技產(chǎn)品，在業(yè)界有較大的知名度，品牌知名度位列全國(guó)第四，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均有各自的領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)的接受程度也

68、較高。然而現(xiàn)在市場(chǎng)上的高科技產(chǎn)品琳瑯滿目，因此競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，在這樣的情況下，我們的產(chǎn)品就要采取一定的促銷手段來(lái)刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)銷售。同時(shí)，我們也要注意從始而終都不能失去市場(chǎng)占有率，更不能脫離了我們的目標(biāo)；在銷售熱期，由于產(chǎn)品可能供不應(yīng)求，在這個(gè)時(shí)候我們就可以考慮進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)，所以我們的促銷時(shí)段主要處于其他高科技產(chǎn)品上市前時(shí)期。</p><p>　　市場(chǎng)流通調(diào)查：有關(guān)家居用品市場(chǎng)的商店及餐飲業(yè)市場(chǎng)成為拉動(dòng)

69、消費(fèi)的主力軍，在積極的社會(huì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，我們的廚具在市場(chǎng)上持續(xù)穩(wěn)步走高，并利用節(jié)假日做各種活動(dòng)，刺激消費(fèi)需求，增加銷售量，使市場(chǎng)更加繁榮活躍。</p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：首先市場(chǎng)上已經(jīng)存在類似功能的產(chǎn)品，它們?cè)谙M(fèi)者腦子里已經(jīng)有了一定的模糊印象，加上現(xiàn)在的生產(chǎn)廠家為了吸引顧客不惜一切代價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品。但我們產(chǎn)品具有的優(yōu)質(zhì)、高效、時(shí)尚、耐用等特點(diǎn)，再加上各種促銷，我們的

70、產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)空間。</p><p>　　客戶調(diào)查：我們這次的調(diào)查對(duì)象為家庭主婦。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)很大家庭主婦對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知度并不高，對(duì)產(chǎn)品效果認(rèn)知情況不是很清楚，而且擁有產(chǎn)品的消費(fèi)家庭還是比較少的，大部分人仍然選擇價(jià)格便宜過(guò)時(shí)的家庭廚具。</p><p>　　消費(fèi)者調(diào)查: 從我們隨機(jī)調(diào)查的消費(fèi)者中得知，大部分人群都不信任新產(chǎn)品，具有一定的排斥情緒，而貝貝安樂(lè)龜是一款安睡的燈，它的得知大

71、多來(lái)自于電視節(jié)目廣告或網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告上，認(rèn)知度不高，消費(fèi)者比較信賴扎根深的知名品牌，如星空伊人，四季星空燈等。對(duì)此，我們的促銷活動(dòng)就可以正好彌補(bǔ)產(chǎn)品知名度的不足，激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，最大程度地滿足消費(fèi)者需求。</p><p>　　專項(xiàng)調(diào)查：綜合外部調(diào)查結(jié)果，我們明確產(chǎn)品要重點(diǎn)打入兒童玩具市場(chǎng)，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，在不同的銷售時(shí)段要作出相應(yīng)的計(jì)劃措施，令產(chǎn)品順利推向市場(chǎng)，最大程度地滿足消費(fèi)需求。在市場(chǎng)流通中，針對(duì)產(chǎn)品上

72、市不同時(shí)段，對(duì)不同的渠道要有主有次。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)穩(wěn)占市場(chǎng)。由于新產(chǎn)品的上市，人們的認(rèn)知度不高，我們要作出合理恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行宣傳活動(dòng)，排除消費(fèi)者的顧慮，慢慢得到消費(fèi)者的肯定。</p><p><b>　　內(nèi)部調(diào)查</b></p><p>　　企業(yè)營(yíng)銷能力調(diào)查：我們的人員每個(gè)都具有一定的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，另外還有高技術(shù)人才，高級(jí)管理人員等，由于企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)不

73、久,資金雄厚，為企業(yè)實(shí)施的策劃措施堅(jiān)定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。</p><p>　　營(yíng)銷事務(wù)調(diào)查：我們的營(yíng)銷方面主要以消費(fèi)者認(rèn)知，刺激需求，提高銷售，提高市場(chǎng)占有率等為目標(biāo)，再作出相應(yīng)的措施。</p><p>　　財(cái)務(wù)能力調(diào)查：企業(yè)資金雄厚，并擁有專業(yè)的會(huì)計(jì)人員，財(cái)務(wù)管理明確清晰得當(dāng)。</p><p>　　管理能力調(diào)查：企業(yè)每位人員自覺(jué)敬業(yè)，并有高級(jí)管理人員管理，令企業(yè)穩(wěn)占市場(chǎng)

74、打好基地。</p><p>　　5.4.2 促銷目標(biāo)</p><p>　　總體目標(biāo)：使產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的占有率，并運(yùn)用促銷手段，擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度及增強(qiáng)市場(chǎng)占有率。</p><p>　　目標(biāo)分解：產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)：</p><p>　　投入期：投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，新產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)過(guò)程后開(kāi)始投入市場(chǎng)銷售，這時(shí)

75、是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時(shí)期。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費(fèi)者拒絕，那么企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄，產(chǎn)品只有度過(guò)艱難的投入期才能茁壯成長(zhǎng)，所以在這時(shí)期的促銷目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性，刺激消費(fèi)需求。</p><p>　　成長(zhǎng)期：產(chǎn)品在市場(chǎng)投入期通過(guò)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，已被廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商所接受，此時(shí)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率會(huì)大幅度提高。企業(yè)由于產(chǎn)品基本定型，開(kāi)始了大批量的生產(chǎn)，產(chǎn)品成本隨之下降，因此，企業(yè)開(kāi)始盈利

76、且利潤(rùn)逐步上升,在成熟階段達(dá)到最高峰。與此同時(shí)，仿制品開(kāi)始出現(xiàn)，圍繞該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，所以在這期間的促銷目標(biāo)是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，以能最大限度地提高銷量或市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品能在銷售最高限度時(shí)進(jìn)入成熟期。</p><p>　　成熟期：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)成長(zhǎng)期后，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來(lái),但增長(zhǎng)率會(huì)緩慢下來(lái)，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這就標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)成熟期。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，

77、然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。所以在這個(gè)時(shí)期的促銷目標(biāo)是努力延長(zhǎng)這個(gè)階段，同時(shí)，提高市場(chǎng)占有率。</p><p>　　衰退期：產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期和成熟期的高增長(zhǎng)和大批量銷售之后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，科技的進(jìn)步，流行趨勢(shì)及其它環(huán)境因素的變化，原有產(chǎn)品不可避免地進(jìn)入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問(wèn)世。在市場(chǎng)衰退期企業(yè)面臨的問(wèn)題：一是銷售量從緩慢下

78、降變?yōu)榧眲∠陆?；二是面臨著已經(jīng)形成的大批量的生產(chǎn)能力和迅速縮小的市場(chǎng)需求之間的矛盾；三是原有的競(jìng)爭(zhēng)者大多退出該產(chǎn)品的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向其它市場(chǎng)。所以在這個(gè)時(shí)期的促銷目標(biāo)是爭(zhēng)取最后的銷售高潮，并為新產(chǎn)品的更替做好連接的準(zhǔn)備。</p><p>　　針對(duì)淡旺季的促銷目標(biāo)：銷售淡季來(lái)臨，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取收縮或者放棄戰(zhàn)略，裁減業(yè)務(wù)人員或者抽調(diào)一部分銷售人員回公司休息，減少產(chǎn)品的市場(chǎng)投入，廣告、促銷、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)等市場(chǎng)銷售活動(dòng)基本停止。

79、銷售淡季，市場(chǎng)總需求量大大減少，很多競(jìng)爭(zhēng)廠家也因此減少了對(duì)市場(chǎng)投入。所以在這時(shí)期的銷售目標(biāo)是增加銷售量，開(kāi)發(fā)新客戶。</p><p>　　一年之際在旺季，旺季往往代表著“賣方”市場(chǎng)，意味著銷售量以及利潤(rùn)額的大幅提升，代表著淡季的苦日子終于熬到頭，意味著“陰霾過(guò)去”，市場(chǎng)終于重見(jiàn)天日。所以在這時(shí)期的銷售目標(biāo)是加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，樹(shù)立企業(yè)的形象，切入新產(chǎn)品，增加銷售量。</p><p>　

80、　針對(duì)消費(fèi)者的促銷目標(biāo)：在短期內(nèi)獲取消費(fèi)者的注意，我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)使用產(chǎn)品的調(diào)查，并以提高銷售量、提升產(chǎn)品知名度、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取潛在客戶為目的；在長(zhǎng)期內(nèi)了解他們對(duì)產(chǎn)品的反饋狀況，從而能使我們對(duì)產(chǎn)品做一些改進(jìn)。想達(dá)到的促銷目標(biāo)是鞏固老客戶、發(fā)掘潛在的客戶，并逐漸的在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起企業(yè)形象，能進(jìn)一步為企業(yè)的產(chǎn)品作宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者的相互宣傳是提高產(chǎn)品銷售量的最有利方式，也是提高企業(yè)形象的最好方式。</p><p>

81、;　　針對(duì)中間商的促銷目標(biāo)：通過(guò)促銷的模式，我們是想讓貝貝安樂(lè)龜?shù)匿N售量和利潤(rùn)都有所增加，這個(gè)時(shí)候我們就需要中間商的積極配合，因此我們要通過(guò)促銷來(lái)給予他們一定的優(yōu)惠，從而提高他們的積極性，為我們帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額。</p><p>　　針對(duì)銷售人員的促銷目標(biāo)：讓訓(xùn)練有素的銷售人員為我們的產(chǎn)品做好宣傳工作，讓該產(chǎn)品在市場(chǎng)上擴(kuò)大范圍，從而達(dá)到提高產(chǎn)品知名度的目的，讓該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下一個(gè)好的印象，繼而帶來(lái)潛在的消

82、費(fèi)群體。</p><p><b>　　5.4.3促銷提案</b></p><p>　　促銷主題：健康時(shí)尚，你也可以！ </p><p>　　促銷對(duì)象：家庭消費(fèi)者</p><p>　　促銷產(chǎn)品：**廚具用品，主要包括抽油煙機(jī)及廚用刀具等產(chǎn)品。</p><p>　　促銷媒介 ：在這次促銷中，

83、我們主要采取的媒介有電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站等。 </p><p>　　促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間：由于我們的產(chǎn)品是家居用品，因此我們的促銷時(shí)機(jī)也是很明確的，每次促銷的持續(xù)時(shí)間相對(duì)其他季節(jié)性產(chǎn)品較長(zhǎng)。</p><p>　　以下是我們具體的促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間：促銷時(shí)機(jī)是新春時(shí)節(jié)，國(guó)慶，元旦時(shí)期等各大節(jié)假日時(shí)期。促銷持續(xù)時(shí)間是針對(duì)節(jié)假日。 </p><p>　

84、　促銷地點(diǎn)（區(qū)域）：要想完美的達(dá)到整體促銷目標(biāo)，選擇促銷地點(diǎn)是很重要的，因?yàn)榇黉N地點(diǎn)的好壞關(guān)系到整個(gè)促銷的結(jié)果。經(jīng)過(guò)小組成員的討論，我們決定選擇以下幾個(gè)促銷地點(diǎn)：大型超市，家居用品專賣店，國(guó)美，蘇寧電器等賣場(chǎng)。我們目前主要精力放在家居用品專賣店、蘇寧電器等賣場(chǎng)。 </p><p>　　促銷方法：在考慮到我們產(chǎn)品的屬性后，并經(jīng)過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的調(diào)查，我們小組決定采取以下促銷方式來(lái)達(dá)到我們的促銷目標(biāo)，促銷方法分別是：打

85、折式優(yōu)惠、限量降價(jià)優(yōu)惠，然后根據(jù)這三種促銷方法制定出相應(yīng)的活動(dòng)方式。</p><p>　　促銷活動(dòng)方式：以上的促銷方法，我們分別采取不同的活動(dòng)方式，具體情況如下：</p><p><b>　　打折式優(yōu)惠 </b></p><p>　　活動(dòng)時(shí)間一般選在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如一些節(jié)假日春節(jié)等。采用以低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品的折扣方式，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠

86、，從而使得銷售量增加。</p><p>　　節(jié)日、周末大優(yōu)惠：即在周末或假期，將商品以較低幅度的打折方式銷售，以吸引消費(fèi)群來(lái)光臨，并做出購(gòu)買行為。</p><p><b>　　量降價(jià)優(yōu)惠</b></p><p>　　本店推出，規(guī)定活動(dòng)限量的優(yōu)惠產(chǎn)品，這樣，依賴，對(duì)消費(fèi)者形成一種搶購(gòu)意識(shí)，二來(lái)也有價(jià)錢的獲利。這給他們帶來(lái)一定的優(yōu)惠，我們也相信會(huì)有

87、部分的消費(fèi)者愿意前來(lái)購(gòu)買。</p><p>　　5.4.4促銷活動(dòng)詳細(xì)說(shuō)明</p><p>　　主題：健康時(shí)尚，你也可以！</p><p>　　活動(dòng)時(shí)間：各大節(jié)假日</p><p>　　活動(dòng)內(nèi)容：在賣場(chǎng)的廚具展柜，邀請(qǐng)模特來(lái)像觀眾演示他們一家在廚房的溫馨畫面，通過(guò)一個(gè)立體的模擬展示，來(lái)是消費(fèi)者感受到在家，煮飯也是一種樂(lè)趣，并且通過(guò)模特他們本身

88、具有的時(shí)尚特質(zhì)，來(lái)是消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的時(shí)尚，達(dá)到一種健康時(shí)尚生活，輕松擁有的狀態(tài)。</p><p>　　活動(dòng)地點(diǎn)：各大家居賣場(chǎng)及蘇寧國(guó)美電器的廚具銷售區(qū)。</p><p>　　5.4.5 廣告配合方式</p><p><b>　　確定廣告目標(biāo)</b></p><p>　　短期內(nèi)，我們想通過(guò)廣告來(lái)宣傳我們的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)

89、識(shí)我們的產(chǎn)品。</p><p>　　中期內(nèi)，我們想通過(guò)廣告來(lái)提高該產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。</p><p>　　長(zhǎng)期內(nèi)，我們想通過(guò)廣告打響**的品牌，強(qiáng)化**在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度和認(rèn)知度。</p><p><b>　　明確廣告對(duì)象</b></p><p>　　由于**的是家居用品，適用于任何人士，然而根據(jù)市場(chǎng)需

90、要情況分析。我們廣告的主要對(duì)象確定為家庭消費(fèi)群體。</p><p><b>　　制定廣告戰(zhàn)略</b></p><p>　　我們推出的是系列廣告，為我們的產(chǎn)品打響頭炮，使顧客對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶度和認(rèn)知度。我們主要的宣傳渠道是在電視媒體，在電視媒體的廣告選擇上我們主要以省級(jí)電視臺(tái)為主，在時(shí)間上我們廣告的時(shí)間段主要選擇在黃金段時(shí)期。</p><p>

91、;　　5.4.6 公關(guān)宣傳配合方式</p><p>　　調(diào)查研究與分析：公共宣傳的調(diào)查研究?jī)?nèi)容包括企業(yè)形象調(diào)查、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查、社會(huì)環(huán)境調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。</p><p>　　企業(yè)形象調(diào)查：我們從網(wǎng)上搜索資料得出：**的企業(yè)咋市場(chǎng)上有一定的占有率，消費(fèi)者反應(yīng)較好。</p><p>　　在這一問(wèn)題上，我們會(huì)采取如下行動(dòng)：在促銷活動(dòng)中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，還將提供平臺(tái)讓消費(fèi)者可

92、以先試用再夠買，以事實(shí)說(shuō)話。</p><p>　　企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查：在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況上，該企業(yè)的實(shí)力還是比較好的，能夠穩(wěn)定的運(yùn)行并操作；在企業(yè)設(shè)備和技術(shù)力量上，企業(yè)設(shè)備先進(jìn)，齊全，技術(shù)力量雄厚；在企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求，及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更好的享受；在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度上，還不夠理想，需要進(jìn)一步的完善加強(qiáng)；在其他方面上，員工的參與意識(shí)和企業(yè)精神還不夠強(qiáng)，要在這一塊多下功夫，提高員工的積極性，增加企業(yè)內(nèi)

93、部團(tuán)結(jié)精神。</p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商所生產(chǎn)的抽油煙機(jī)，廚具用品等相類似的產(chǎn)品。</p><p>　　現(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展，廚具生產(chǎn)商數(shù)量眾多，但其使用功能以及產(chǎn)品的使用價(jià)值較為單一。相對(duì)我們的產(chǎn)品會(huì)具有更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，并在發(fā)展的過(guò)程中不斷地提

94、高自身的品牌理念，不斷地滿足不同客戶的特殊需求，并提供高質(zhì)量的售后服務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。</p><p>　　他們無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是產(chǎn)品的銷售量在國(guó)內(nèi)都有一定的位置，并且具有很強(qiáng)的品牌知名度以及品牌美譽(yù)度，這是我們作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容忽視的要點(diǎn)之處。</p><p>　　品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商具有現(xiàn)代化的管理模式以及完善的物流系統(tǒng)作為堅(jiān)實(shí)的后盾，為企業(yè)更

95、好的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>　　確定目標(biāo)與計(jì)劃：在公共關(guān)系的目標(biāo)上，經(jīng)過(guò)小組人員的討論，決定將目標(biāo)分為長(zhǎng)期目標(biāo)、近期目標(biāo)、一般目標(biāo)。</p><p>　　長(zhǎng)期的目標(biāo)是提高企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)度，讓顧客能夠長(zhǎng)期放心的購(gòu)買我們的產(chǎn)品，成為我們的固定客戶；在此的同時(shí)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)好的印象，繼而帶來(lái)潛在的消費(fèi)群體。</p><p>　　

96、近期目標(biāo)是推出我們的新產(chǎn)品，做好宣傳工作，讓廣大顧客從不知道這個(gè)產(chǎn)品到認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而到購(gòu)買該產(chǎn)品，最后到達(dá)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。</p><p>　　一般的目標(biāo)是在提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的接受度的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而增加銷售額，獲得更大利潤(rùn)。</p><p>　　商品展覽會(huì)：**能陸續(xù)參加各種全國(guó)、各省地區(qū)性展會(huì)。在**家居行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，展會(huì)對(duì)**家居行業(yè)的發(fā)展與觀念推廣起著很重要的作

97、用**能通過(guò)各種展會(huì)讓更多的同行與系統(tǒng)集成商了解了**的智能家居理念。</p><p>　　1、活動(dòng)主題：它叫“**”</p><p>　　2、活動(dòng)時(shí)間：各大展覽會(huì)時(shí)間</p><p>　　3、活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)、各省地區(qū)性展會(huì)</p><p>　　4、活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)在展覽會(huì)上跟其他產(chǎn)品和大家見(jiàn)面，讓大家更了解我們的產(chǎn)品。我們展示商品的功能，吸引

98、本身來(lái)此的觀眾，勾起買**廚具的念頭，如果合適的話，我們也會(huì)派專員在此派送優(yōu)惠券，到各大地區(qū)購(gòu)買均可有一定的折扣。</p><p><b>　　費(fèi)用預(yù)算</b></p><p><b>　　6.1總體預(yù)算費(fèi)用</b></p><p>　　10,000+35,000+690,540+105,000=840540元</p

99、><p>　　市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用總計(jì)：10,000元</p><p>　　費(fèi)用總共：35,000元</p><p><b>　　活動(dòng)</b></p><p>　　進(jìn)場(chǎng)地費(fèi)+模特等人員費(fèi)用+促銷地點(diǎn)布置</p><p>　　小計(jì)：7,000元*5天=35,000元</p><p>　　

100、電視廣告費(fèi)用總和=257，820+180,720+252,000=690,540元</p><p>　　溫州電視臺(tái)都市生活頻道總和=（290+435+1920+3600+4500+5940+4800）*12=257，820元</p><p><b>　　詳細(xì)情況如下：</b></p><p><b>　　白天的廣告費(fèi)預(yù)算</b&

101、gt;</p><p><b>　　晚間的廣告費(fèi)預(yù)算</b></p><p>　　溫州電視臺(tái)新聞綜合頻道總和=（4,680+2880+2400+5100）*12=180,720元</p><p><b>　　詳細(xì)情況如下：</b></p><p>　　溫州電視臺(tái)影視頻道總=5，400+4,500+4

102、,200+3900)*12=252,000元</p><p><b>　　詳細(xì)情況如下：</b></p><p>　　宣傳費(fèi)用總和: 105,000元</p><p><b>　　6.2資金費(fèi)用來(lái)源</b></p><p>　　本次營(yíng)銷策劃的活動(dòng)費(fèi)用來(lái)源于企業(yè)內(nèi)存資金，后期的銷售所帶來(lái)的利潤(rùn)將支持其

103、它地區(qū)的促銷活動(dòng)的開(kāi)展。</p><p><b>　　實(shí)施評(píng)估</b></p><p>　　在原有市場(chǎng)占有率的前提下，能過(guò)通過(guò)以上活動(dòng)做到，提高企業(yè)知名度，讓消費(fèi)者了解**是廚房大王，銷售量能夠在原有的20億人民幣的基礎(chǔ)上提高50%，2012年銷售總額能夠有60億以上，占全國(guó)廚房用品銷售總量的8%，5年后，市場(chǎng)占有率能夠達(dá)到8%以上，從而成為全國(guó)最大的綜合廚房用品供

104、應(yīng)商。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　人們對(duì)生活要求的不斷提高和高新技術(shù)的不斷創(chuàng)新要求廚具企業(yè)逐漸向品牌化，規(guī)?；鸵约夹g(shù)創(chuàng)新為核心的發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，廚具營(yíng)銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視廚具營(yíng)銷策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場(chǎng)定位，做好概念設(shè)計(jì)階段的信息整合，完成廣告與媒體代理階段的調(diào)

105、整，對(duì)推動(dòng)廚具企業(yè)的成長(zhǎng)將起到積極的推進(jìn)作用。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]2011-2015年中國(guó)廚具產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告</p><p>　　[2] 2009-2012年新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下廚具行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)及戰(zhàn)略咨詢報(bào)告</p><p>　　[3]2010中國(guó)未來(lái)廚房

106、廚具發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告</p><p>　　[4]市場(chǎng)營(yíng)銷案例------趙華 丁春玲 主編 清華大學(xué)出版社</p><p>　　[5]營(yíng)銷管理——（美）拉塞爾·威娜著/劉風(fēng)花，王獻(xiàn)偉譯，清華大學(xué)出版社，2008,7</p><p>　　[6]《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 吳健安 主編 高等教育出版社 </p><p>　　[7]企業(yè)管理——楊飛飛，尋

107、找產(chǎn)品市場(chǎng)，張計(jì)劃，怎樣營(yíng)銷才能基業(yè)長(zhǎng)青.2011,2（354）</p><p>　　[8]菲利普?科特勒.營(yíng)銷管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在本次論文設(shè)計(jì)過(guò)程中，**對(duì)該論文從選題，構(gòu)思到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予細(xì)心指引與教導(dǎo),使我得以最終完成畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。在學(xué)習(xí)中