旅游景區(qū)游客體驗(yàn)管理研究

1、<p>　　旅游景區(qū)游客體驗(yàn)管理研究</p><p>　　摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，既為旅游景區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文從旅游景區(qū)游客體驗(yàn)管理角度出發(fā)，對(duì)旅游體驗(yàn)要素進(jìn)行了分析，從旅游體驗(yàn)的定位、設(shè)計(jì)、實(shí)施、反饋和創(chuàng)新五個(gè)方面進(jìn)行旅游景區(qū)游客體驗(yàn)管理的構(gòu)建。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 游客體驗(yàn) </p><

2、p>　　隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平顯著提高，追求高質(zhì)量的、真實(shí)的旅游體驗(yàn)，成為當(dāng)今人們釋放壓力的一種迫切需求。面臨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一浪潮，旅游景區(qū)管理如何更好的滿足游客這一消費(fèi)需求，成為其更好發(fā)展旅游業(yè)和提高自身競(jìng)爭(zhēng)力必須解決的問(wèn)題。 </p><p><b>　　1、基本概念界定 </b></p><p><b>　　1.1旅游 </b&

3、gt;</p><p>　　旅游是旅游者離開(kāi)居住地，前往異地旅行時(shí)所獲得的一種豐富的經(jīng)歷和感受。它既包括旅游者在旅游過(guò)程中，運(yùn)用原有的知識(shí)對(duì)客觀事物進(jìn)行分析、觀察，所獲得的心靈共鳴及愉悅的感覺(jué)，也包括他們通過(guò)直接參與活動(dòng)而得到的舒暢感。旅游的過(guò)程是旅游者與其接觸到的人、事、物的互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程。因此，從本質(zhì)上說(shuō)，旅游就是體驗(yàn)。 </p><p><b>　　1.2體驗(yàn) </b&

4、gt;</p><p>　　體驗(yàn)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)。早在 1970 年，美國(guó)學(xué)者托夫勒在其著作《第三次浪潮》中明確提出：“服務(wù)業(yè)最終還是會(huì)超過(guò)制造業(yè)的，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè)。” 1990年美國(guó)心理學(xué)家席克珍特米哈依（M.Csikszentmihalyi）在其專著《暢：最佳體驗(yàn)的心理學(xué)》中，從心理學(xué)的角度提出了最優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)--暢（flow），即：具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中，以至忘記了時(shí)間的流逝，意

5、識(shí)不到自己的存在。 </p><p>　　所謂體驗(yàn)，事實(shí)上是個(gè)體在親自從事的事件或過(guò)程中所獲得的直接的、深刻的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)的獲取過(guò)程，是體驗(yàn)主體與體驗(yàn)客體及周?chē)h(huán)境之間相互作用的過(guò)程。 </p><p><b>　　1.3旅游體驗(yàn) </b></p><p>　　在國(guó)內(nèi)，較早對(duì)旅游體驗(yàn)做出定義的是謝彥君，他在1999年出版的《基礎(chǔ)旅游學(xué)》一書(shū)中指出

6、旅游體驗(yàn)是旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系，從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是旅游者心理與旅游對(duì)象相互作用的結(jié)果，是旅游者以追求旅游愉悅為目標(biāo)的綜合性體驗(yàn)。 </p><p>　　旅游體驗(yàn)是旅游者通過(guò)各類旅游活動(dòng)的參與，來(lái)調(diào)整自己心理狀態(tài)的一種“以身體之，以心驗(yàn)之”的心理及情感過(guò)程。它穿于整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程，在這一過(guò)程中，旅游者所接觸到的一切與旅游有關(guān)甚至無(wú)關(guān)的行為都可能影響到旅游者的旅游體驗(yàn)。狹義

7、上的旅游體驗(yàn)主要是指旅游者在旅游目的地的體驗(yàn)，其內(nèi)容涵蓋食、住、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)方面，其中旅游者在景區(qū)的體驗(yàn)是目的地體驗(yàn)的核心部分。 </p><p>　　旅游體驗(yàn)是一個(gè)整合概念，它由許多不同的體驗(yàn)構(gòu)成。任何一部分的失誤，都會(huì)造成整個(gè)體驗(yàn)價(jià)值的降低或是喪失。因此，旅游企業(yè)必須深入了解旅游體驗(yàn)的整個(gè)循環(huán)過(guò)程，每一個(gè)循環(huán)點(diǎn)都為游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn)，并保持各個(gè)循環(huán)點(diǎn)的有效銜接，不但為游客帶來(lái)個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值，同時(shí)為企

8、業(yè)帶來(lái)高額回報(bào)。 </p><p>　　2、旅游體驗(yàn)要素分析 </p><p>　　2.1 旅游體驗(yàn)的內(nèi)容 </p><p>　　2.1.1 旅游審美愉悅與旅游世俗愉悅 </p><p>　　旅游體驗(yàn)以追求旅游愉悅為目標(biāo)。旅游愉悅是一種特殊的愉悅，它是旅游者在旅游過(guò)程中，通過(guò)觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等方式所體驗(yàn)到的放松、變化、經(jīng)驗(yàn)、新奇和實(shí)在等

9、心理快感。他將旅游愉悅做了進(jìn)一步的分解，認(rèn)為旅游體驗(yàn)從內(nèi)容上包含旅游審美愉悅和旅游世俗愉悅這兩大類愉悅的體驗(yàn)。（謝彥君，2004） </p><p>　　2.1.2旅游審美愉悅 </p><p>　　旅游審美愉悅是指旅游者在欣賞美的自然、藝術(shù)品和其他人類產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的一種心理體驗(yàn)，是一種在沒(méi)有利害感的關(guān)照中所得到的享受，是超功利的。旅游審美體驗(yàn)是一種外向活動(dòng)與內(nèi)向活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)。先對(duì)事

10、物外部形態(tài)和特性予以注意并感知，然后又轉(zhuǎn)回到人類內(nèi)部心理世界，外部與內(nèi)部在多次地回返中達(dá)到同形，最后使內(nèi)在情感達(dá)到調(diào)整、梳理、和諧，產(chǎn)生出愉快的情感感受，這就是審美愉悅的體驗(yàn)過(guò)程。 </p><p>　　2.1.3 旅游世俗愉悅 </p><p>　　雖然旅游審美愉悅是旅游體驗(yàn)的基本目標(biāo)，但并非所有的旅游者都能自覺(jué)地追求旅游審美愉悅體驗(yàn)，也并非所有旅游者都能把它當(dāng)成旅游體驗(yàn)的唯一內(nèi)容。這里

11、面還存在著旅游體驗(yàn)的另一部分內(nèi)容，那就是旅游世俗愉悅的體驗(yàn)。我們通常把旅游者在旅游過(guò)程體驗(yàn)到的，審美愉悅以外的一切愉悅都稱為旅游世俗愉悅。旅游世俗愉悅主要是依靠視聽(tīng)以外的某種單一的“低級(jí)”感官（如觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等）所獲得的愉悅，這種愉悅產(chǎn)生的前提以及愉悅的強(qiáng)烈程度，常常與感受之前的經(jīng)驗(yàn)積累有關(guān)。它往往僅表現(xiàn)為某種直接的感受，僅停留在直接的水平上，非人的動(dòng)物界也能獲得同樣的體驗(yàn)。 </p><p>　　2.1.4

12、 高峰旅游體驗(yàn)與支持性消費(fèi)者體驗(yàn) </p><p>　　在學(xué)術(shù)界，旅游體驗(yàn)長(zhǎng)期以來(lái)都被片面地理解為高峰旅游體驗(yàn)或支持性消費(fèi)者體驗(yàn)，而缺乏對(duì)這兩個(gè)維度之間的關(guān)系進(jìn)行研究。學(xué)者 Quan 和 Wang 從旅游業(yè)中飲食體驗(yàn)的角度出發(fā)，構(gòu)建了旅游體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)模型。如圖1 所示： </p><p>　　旅游者體驗(yàn)中，高峰旅游體驗(yàn)與支持性消費(fèi)者體驗(yàn)之間是有區(qū)別的。一方面，總體旅游體驗(yàn)不能等同于支持性消費(fèi)

13、者體驗(yàn)；另一方面，作為高峰旅游體驗(yàn)的吸引物體驗(yàn)同樣不能替代支持性消費(fèi)者體驗(yàn)。高峰旅游體驗(yàn)與支持性消費(fèi)者體驗(yàn)之間的區(qū)別，可以通過(guò)它們各自與日常生活的關(guān)系來(lái)描述： </p><p>　　通常認(rèn)為，在工作與休閑之間存在著三種關(guān)系，即延伸、對(duì)立與加強(qiáng)（Quan，Wang，2004）。關(guān)于高峰旅游體驗(yàn)與日常體驗(yàn)的關(guān)系，首先，高峰旅游體驗(yàn)與日常體驗(yàn)正好相反，是日常體驗(yàn)的對(duì)立面。其次，高峰旅游體驗(yàn)不僅是日常體驗(yàn)的延伸，而且是對(duì)

14、個(gè)人自我意識(shí)的加強(qiáng)。因此，它們之間用以下三種關(guān)系的排序來(lái)表示：即“對(duì)立--延伸--加強(qiáng)”，而支持性消費(fèi)者體驗(yàn)與日常體驗(yàn)的關(guān)系，首先表現(xiàn)為它是日常體驗(yàn)的擴(kuò)展，其次是加強(qiáng)和對(duì)立關(guān)系。它們之間用一下三種關(guān)系的排序來(lái)表示，就是“延伸--加強(qiáng)--對(duì)立”。這里值得注意的是，高峰旅游體驗(yàn)與支持性消費(fèi)者體驗(yàn)構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體，它們之間的分離只能存在于概念上，在現(xiàn)實(shí)中是不可能存在的。 　　2.2游客體驗(yàn)的特征 </p><p>

15、;<b>　　2.2.1主觀性 </b></p><p>　　旅游體驗(yàn)是個(gè)人的，是主觀個(gè)體通過(guò)各類旅游活動(dòng)的參與來(lái)調(diào)整自己心理狀態(tài)的一種“以身體之，以心驗(yàn)之”的心理及情感過(guò)程。旅游體驗(yàn)的結(jié)果，是旅游者得到的一種對(duì)自己富有意義、綜合的內(nèi)心感受，這種內(nèi)心感受或多或少都帶有一定程度的主觀性。這種主觀性主要體現(xiàn)在對(duì)不同的主體來(lái)說(shuō)即使是參與同一旅游過(guò)程、同一旅游景區(qū)，旅游體驗(yàn)也不會(huì)是完全相同的。 &l

16、t;/p><p><b>　　2.2.2真實(shí)性 </b></p><p>　　麥克坎奈爾（MacCannell， 1973）認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是對(duì)現(xiàn)代生活之煩惱的一種積極反應(yīng)，是現(xiàn)代人為克服這些問(wèn)題而追求的一種"真實(shí)性"經(jīng)歷。旅游體驗(yàn)的真實(shí)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是旅游目的地所展示的產(chǎn)品和文化等旅游客體的真實(shí)性；二是旅游者只是借助于各類旅游活動(dòng)或旅游客體擺脫日

17、常生活中的種種約束尋找真實(shí)的自我。 </p><p><b>　　2.2.3無(wú)形性 </b></p><p>　　旅游體驗(yàn)是旅游者的心理認(rèn)知感受和心理反應(yīng)過(guò)程，是一種主觀的心理感受，這種感受是無(wú)形的。它不像其他產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，獲得的是一種實(shí)際存在的、看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)物。旅游體驗(yàn)存在于旅游者個(gè)人心中，是個(gè)人在感官、情緒、知識(shí)上參與到旅游環(huán)境中的所得，除了旅游者自身，別

18、人無(wú)法體會(huì)。 </p><p>　　2.2.4高參與性 </p><p>　　這也是旅游體驗(yàn)的核心。游客是旅游產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，旅游體驗(yàn)是游客參與旅游活動(dòng)的一種過(guò)程。在旅游活動(dòng)中，游客通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)、與當(dāng)?shù)鼐用窦捌渌慰椭g產(chǎn)生互動(dòng)行為，從而完成了個(gè)人獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。游客在旅游過(guò)程中參與程度的高低直接決定了其旅游體驗(yàn)的質(zhì)量的好壞。 </p><p><b

19、>　　2.2.5綜合性 </b></p><p>　　一方面，旅游產(chǎn)品的綜合性，決定了旅游體驗(yàn)的綜合性"游客與旅游六要素的接觸與互動(dòng)，產(chǎn)生了各種不同的體驗(yàn)，它們共同形成了旅游體驗(yàn)的整體"另一方面，體驗(yàn)給旅游者帶來(lái)的是一種綜合的內(nèi)心感受"旅游者在旅游體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的內(nèi)心感受，不僅涉及到旅游客體，還與其所處的環(huán)境有關(guān)；不僅經(jīng)過(guò)感性的認(rèn)識(shí)，還經(jīng)過(guò)理性的思考，是理性和感性的

20、融合"所以旅游體驗(yàn)還具有綜合性。 </p><p>　　3、旅游景區(qū)游客體驗(yàn)管理構(gòu)建 </p><p>　　3.1 體驗(yàn)定位管理 </p><p>　　體驗(yàn)定位管理，是對(duì)景區(qū)體驗(yàn)主體化的管理。景區(qū)體驗(yàn)定位是建立在對(duì)游客體驗(yàn)需求研究基礎(chǔ)上的，是以形象為導(dǎo)向的體驗(yàn)，它描述景區(qū)品牌代表的含義。體驗(yàn)定位分為兩個(gè)步驟： 一是選擇體驗(yàn)定位。一般來(lái)說(shuō)選擇定位是建立在對(duì)游

21、客需求愛(ài)好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主題定位等基礎(chǔ)上的，進(jìn)而選擇出迎合滿足游客需求，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同的，有獨(dú)特性的、有誘惑力的、有新異的主題定位。此外，旅游景區(qū)的體驗(yàn)定位要突出文化性。文化是特色的源泉，景區(qū)文化主題的選擇必須與景區(qū)所在地的歷史、風(fēng)俗文化相融合，深入挖掘內(nèi)涵，提煉精華，才能迎合游客日益增長(zhǎng)的精神文化需求。二是找到體驗(yàn)價(jià)值承諾。旅游景區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值承諾必須明確的表明，同時(shí)景區(qū)必須完成這個(gè)承諾，否則游客會(huì)很失望。 </p>&

22、lt;p>　　3.2體驗(yàn)設(shè)計(jì)管理 </p><p>　　體驗(yàn)設(shè)計(jì)管理，是對(duì)景區(qū)品牌化的管理過(guò)程。游客體驗(yàn)是一個(gè)過(guò)程，是從旅游景區(qū)進(jìn)入游客意識(shí)的時(shí)候開(kāi)始，一直持續(xù)到游客離開(kāi)景區(qū)。識(shí)別和理解過(guò)程中的每一個(gè)事件并找出體驗(yàn)鏈上的關(guān)鍵點(diǎn)，由關(guān)鍵點(diǎn)帶動(dòng)和串聯(lián)整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，并將體驗(yàn)價(jià)值設(shè)計(jì)到各關(guān)鍵點(diǎn)上，對(duì)于理解和改進(jìn)整個(gè)過(guò)程是至關(guān)重要。旅游景區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)的選擇主要考慮以下幾個(gè)因素：一是服務(wù)平臺(tái)。服務(wù)平臺(tái)是景區(qū)工作人員與游客的

23、接觸點(diǎn)，他們最容易給游客留下深刻印象，服務(wù)平臺(tái)是體現(xiàn)游客體驗(yàn)價(jià)值高低的關(guān)鍵。二是集散中心。在集散中心，游客集中且流動(dòng)性大，在這些地方的游客之間的活動(dòng)是否有序，直接影響游客的情感。三是特色景觀（資源）。這是游客旅游體驗(yàn)的核心。好的體驗(yàn)接觸不僅需要有合適的組合和靈活性，還需要平衡形式和內(nèi)容。 </p><p>　　3.3 體驗(yàn)實(shí)施管理 </p><p>　　體驗(yàn)實(shí)施管理，是對(duì)景區(qū)員工與游客交互

24、的管理過(guò)程。景區(qū)管理人員是創(chuàng)造游客體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵之一，員工對(duì)游客的態(tài)度和表現(xiàn)如何，很大程度上受管理人員的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)和制定的政策的影響。體驗(yàn)定位與設(shè)計(jì)的思想必須在景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行全面徹底的溝通，讓員工了解他們應(yīng)該為游客提供什么樣的體驗(yàn)，為什么提供這樣的體驗(yàn)以及如何提供這樣的體驗(yàn)。只有這樣，才能使員工明確體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的目標(biāo)、途徑及各自所起的作用，主動(dòng)真心的為游客創(chuàng)造體驗(yàn)。其次，先進(jìn)的技術(shù)是體驗(yàn)實(shí)施的保障，使游客的體驗(yàn)突破極限。 </p>

25、;<p>　　3.4 體驗(yàn)反饋管理 </p><p>　　反饋是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。旅游景區(qū)體驗(yàn)反饋的方法主要有兩種：一種是一線員工的反饋；一種是景區(qū)游客的建議和投訴。一線員工是游客的直接接觸者，他們對(duì)游客的行為、對(duì)游客的抱怨和投訴有著比較深刻的了解。游客是旅游景區(qū)產(chǎn)品的直接使用者。他們對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)自他們的親自感受。因此，旅游景區(qū)管理者應(yīng)該及時(shí)吸取一線員工和游客的意見(jiàn)，建立游客反饋選擇機(jī)制。這個(gè)機(jī)

26、制一方面主要用來(lái)發(fā)現(xiàn)游客在體驗(yàn)過(guò)程中的問(wèn)題，及時(shí)采取糾正措施；一方面是搜集游客和員工對(duì)旅游景區(qū)各個(gè)方面的改進(jìn)意見(jiàn)或創(chuàng)意。通過(guò)游客反饋機(jī)制，不斷完善旅游景區(qū)中存在的不合理的方面，積累對(duì)游客體驗(yàn)的新認(rèn)識(shí)，逐步形成新的改進(jìn)或創(chuàng)意方案，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出迎合游客喜好的新產(chǎn)品。 </p><p>　　3.5 體驗(yàn)創(chuàng)新管理 </p><p>　　體驗(yàn)創(chuàng)新管理是對(duì)景區(qū)體驗(yàn)價(jià)值要素和體驗(yàn)活動(dòng)的更新管理過(guò)程。由于游

27、客需求的不斷變化，旅游景區(qū)的任何要素都會(huì)衰老，維持獨(dú)特性或新鮮感的根本就是持續(xù)創(chuàng)新。 </p><p>　　首先，價(jià)格創(chuàng)新。價(jià)格是我國(guó)旅游景區(qū)管理的一個(gè)很重要的問(wèn)題，相對(duì)國(guó)外，我國(guó)旅游景區(qū)的價(jià)格體系定價(jià)偏高，有必要借鑒國(guó)外景區(qū)的門(mén)票價(jià)格制定經(jīng)驗(yàn)，靈活制定自己的價(jià)格體系，以便吸引不同層次的游客。如：分等級(jí)價(jià)格。每一等級(jí)的價(jià)格對(duì)應(yīng)相應(yīng)的游覽項(xiàng)目，等級(jí)越高，游覽的項(xiàng)目越多越精彩，游客可根據(jù)自己的愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)條件選擇自己喜

28、歡的游覽項(xiàng)目。同時(shí)，協(xié)調(diào)門(mén)票價(jià)格與景區(qū)內(nèi)商店，餐廳價(jià)格的關(guān)系，給予優(yōu)惠折扣。該定價(jià)策略可以吸引不同層次的游客，不但可以增加景區(qū)的收入，而且還能增加游客的體驗(yàn)。 </p><p>　　其次，產(chǎn)品的創(chuàng)新。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中融入體驗(yàn)是以顧客為導(dǎo)向的過(guò)程。因此，景區(qū)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須經(jīng)常搜集游客的建議，進(jìn)行分析并有所創(chuàng)新，即在不斷建設(shè)富有吸引力的旅游景觀的同時(shí)，更注重游客心理體驗(yàn)型產(chǎn)品項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。 </p>

29、<p>　　旅游景區(qū)游客體驗(yàn)價(jià)值各要素的創(chuàng)新：對(duì)于美感性要素和環(huán)境要素，旅游景區(qū)應(yīng)保護(hù)好景觀的原始狀態(tài)，始終維持景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性要素，旅游景區(qū)正確認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，找出與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，確立自己的特色，避免與其他旅游景區(qū)雷同。 </p><p>　　旅游景區(qū)游客體驗(yàn)管理不但是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過(guò)程，它隨著游客的需求變化相應(yīng)改變；也是一個(gè)完整的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的本身是不斷循環(huán)上升的，每一次上

30、升的過(guò)程即是創(chuàng)新的過(guò)程。旅游景區(qū)只有確立以游客體驗(yàn)管理為價(jià)值取向的經(jīng)營(yíng)管理理念，提高游客對(duì)旅游景區(qū)的滿意度和忠誠(chéng)度，才能最終提升旅游景區(qū)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]謝彥君，吳凱.期望與感受旅游體驗(yàn)質(zhì)量的交互模型[J].旅游科學(xué)，2002（2）：1-4. </p><