新消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為繼電視廣播、報(bào)刊雜志和戶外廣告以外的第四大廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)以其特有的快捷性、海量性和交互性倍受廣告主的青睞。新消費(fèi)者作為一個(gè)新興群體，正逐漸成為中國(guó)的消費(fèi)主流。網(wǎng)絡(luò)是新消費(fèi)者的一種生活方式。新消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，影響其網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知、品牌態(tài)度和購(gòu)買決策，直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。本研究著眼于新消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度，采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，在對(duì)前人的研究進(jìn)行一定的分析和總結(jié)的基礎(chǔ)上，對(duì)228名新消費(fèi)者進(jìn)行了網(wǎng)

2、絡(luò)廣告態(tài)度問(wèn)卷調(diào)查，目的在于分析我國(guó)新消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度及其影響因素，并試圖針對(duì)存在的問(wèn)題探討解決對(duì)策。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告處于中性偏積極的態(tài)度。其中，積極的態(tài)度來(lái)自于：網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性強(qiáng)，創(chuàng)意新穎，形式獨(dú)特，而且具有較強(qiáng)的精準(zhǔn)性。而且，相比于傳統(tǒng)媒體廣告，大多數(shù)新消費(fèi)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是時(shí)代和科技的進(jìn)步，最終會(huì)超越報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)廣告媒體。消極的態(tài)度來(lái)自于：網(wǎng)絡(luò)廣告可信度低，真實(shí)性差，強(qiáng)制性和干擾性較強(qiáng)。 正文第一

3、章闡明了新消費(fèi)者的定義和本文的研究背景，闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)的相關(guān)理論和研究現(xiàn)狀，并介紹了本文的研究方法。 第二章首先介紹了廣告態(tài)度的相關(guān)概念，通過(guò)對(duì)一般受眾的廣告態(tài)度分析，為下文中進(jìn)一步探討我國(guó)新消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度展開鋪墊。 第三章為本文的研究主體。首先對(duì)新消費(fèi)者的特征進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，然后根據(jù)對(duì)228名新消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，分別從認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層面對(duì)新消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度及其影響因素進(jìn)行了詳盡的分析，