網(wǎng)絡(luò)廣告性訴求與卷入度對消費(fèi)者注意影響的眼動研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)廣告正日益影響著人們的日常生活與工作，而性訴求網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式，正逐漸進(jìn)入人們的視野當(dāng)中，并以其獨(dú)有的優(yōu)勢迅速引起消費(fèi)者的注意及產(chǎn)生情感上的共鳴而備受國外廣告商青睞。但目前，國內(nèi)對于性訴求網(wǎng)絡(luò)廣告的研究尚有不足，并未形成完整的理論結(jié)構(gòu)。因此，本文采用眼動研究方法，從兩個實(shí)驗(yàn)角度進(jìn)行分析，探究性訴求網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)在機(jī)理，得出相應(yīng)結(jié)論，希望能彌補(bǔ)當(dāng)前理論的不足，并在實(shí)際生活中為企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)與廣

2、告投放行為提供科學(xué)、合理的指導(dǎo)意義。
　　本文實(shí)驗(yàn)一從性訴求元素是否影響消費(fèi)者的眼動軌跡出發(fā)，分析性訴求元素是能否吸引消費(fèi)者的注視及對比男女消費(fèi)者對性訴求元素注視程度上的差異。在控制好相應(yīng)的廣告內(nèi)源性與外源性因素后，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:在無認(rèn)知負(fù)荷情況下，(1)被試對于性訴求廣告的關(guān)注程度明顯高于非性訴求廣告，且對女性單人，身體部分裸露的廣告背景關(guān)注程度最高。(2)相比女性，男性更易受到性訴求廣告的吸引。(3)性訴求網(wǎng)絡(luò)廣告對于女性被試

3、的注視行為產(chǎn)生了影響，但注視程度明顯不如男性被試。
　　實(shí)驗(yàn)二采用雙因素重復(fù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，將影響廣告效果的產(chǎn)品卷入度因素融入實(shí)驗(yàn)當(dāng)中，探究性訴求元素與產(chǎn)品卷入度對消費(fèi)者注視影響的研究。在控制好相應(yīng)的廣告內(nèi)源性與外源性因素后，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:在有認(rèn)知負(fù)荷情況下，(1)被試對于性訴求廣告的關(guān)注程度明顯高于非性訴求廣告，(2)卷入度不同的產(chǎn)品會對被試瀏覽廣告圖片時的眼動軌跡產(chǎn)生影響。(3)男性的認(rèn)知與信息加工能力要強(qiáng)于女性。(4)男女對于性訴