第6章 消費(fèi)者態(tài)度

1、第6章消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解導(dǎo)讀案例萬(wàn)寶路（MARLBO）從“淑女”到“牛仔”形象的轉(zhuǎn)變菲力普莫里斯從1924年開(kāi)始將萬(wàn)寶路推向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過(guò)濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷(xiāo)口號(hào)。早期的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)一例外地用非陽(yáng)剛氣質(zhì)的歷史人物來(lái)宣傳萬(wàn)寶路。到了20世紀(jì)50年代，女士香煙的形象已被牢固地樹(shù)立起來(lái)。到20世紀(jì)50年代中期，過(guò)濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路不佳，吸煙者中很

2、少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者男性接受萬(wàn)寶路。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)

3、粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象。這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷(xiāo)策劃，在萬(wàn)寶路的品牌形象改變后的第二年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷(xiāo)量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。結(jié)論：企業(yè)通常通過(guò)成功地改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)改變消費(fèi)者的行為。61消費(fèi)者態(tài)度概述消費(fèi)者態(tài)度概述611消費(fèi)者態(tài)度的含義消費(fèi)者態(tài)度的含義目前，學(xué)術(shù)界對(duì)態(tài)度大致有三種不同的看法。第一種看法認(rèn)為，態(tài)度

4、主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。前面介紹的瑟斯頓以及賴茨曼對(duì)態(tài)度的定義就反映了這種觀點(diǎn)。第二種看法認(rèn)為，態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。美國(guó)學(xué)者羅森伯格（M.Rosenburg）寫(xiě)道：“對(duì)于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成份又有認(rèn)知成份?！钡谌N看法則將態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。前述克雷奇、弗里德曼等人對(duì)態(tài)度下的定義就反映了這種觀點(diǎn)。人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度，這

5、種態(tài)度不是與生俱來(lái)的，而是后天習(xí)得的。比如，我們對(duì)某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言談舉止的得體、知識(shí)的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過(guò)接觸、觀察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并逐步成為個(gè)性的一部分，使個(gè)體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性。在這一點(diǎn)上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會(huì)隨之減弱或消失。

6、正因?yàn)閼B(tài)度所呈現(xiàn)的持久性、穩(wěn)定性和一致性，使態(tài)度改變具有較大的困難。哥白尼（1）客體屬性信念?？腕w可以是人、產(chǎn)品、公司或其他事物。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特征。消費(fèi)者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識(shí)就叫客體——屬性信念。比如，某種發(fā)動(dòng)機(jī)是汽輪驅(qū)動(dòng)，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關(guān)于產(chǎn)品具有某種屬性的信念?？傊?，客體——屬性信念，使消費(fèi)者將某一屬性與某人、某事或某物聯(lián)系起來(lái)。（2）屬性利益信念。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服

7、務(wù)是為了解決某類(lèi)問(wèn)題或滿足某種需要。因此，消費(fèi)者追求的產(chǎn)品屬性，是那些能夠提供利益的屬性。實(shí)際上，屬性利益信念就是消費(fèi)者對(duì)某種屬性能夠帶來(lái)何種后果，提供何種特定利益的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助于降低心臟病發(fā)作的風(fēng)險(xiǎn)，由此使消費(fèi)者建立起這兩者之間的聯(lián)系。（3）客體利益信念?？腕w利益信念是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)。在前述阿斯匹林例子中，客體利益信念是指對(duì)使用阿斯匹林與降低心臟病發(fā)病幾率

8、之聯(lián)系的認(rèn)知。通過(guò)分析消費(fèi)者的需要和滿足這些需要的產(chǎn)品利益，有助于企業(yè)發(fā)展合適的產(chǎn)品策略與促銷(xiāo)策略。62消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量態(tài)度作為一種潛在變量，無(wú)法直接被觀察到，但可通過(guò)人的語(yǔ)言、行為以及對(duì)外界的反應(yīng)等間接地進(jìn)行測(cè)量。態(tài)度是可以測(cè)量的。在社會(huì)心理學(xué)中常用的態(tài)度測(cè)量方法是態(tài)度量表﹑問(wèn)卷等。在社會(huì)心理學(xué)中常用的態(tài)度測(cè)量方法是態(tài)度量表﹑問(wèn)卷等。在設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量方法時(shí)首先必須明確態(tài)度對(duì)象。態(tài)度對(duì)象可以是比較具體的﹐也可以是比較抽象的

9、﹐但必須能與其他概念清楚地區(qū)別開(kāi)來(lái)。態(tài)度的主要屬性是評(píng)價(jià)性﹐亦即對(duì)一定態(tài)度對(duì)象的積極或消極的反應(yīng)傾向。態(tài)度量表是常用的且較為客觀的測(cè)量態(tài)度的工具。態(tài)度量表，即對(duì)態(tài)度作定量測(cè)量的工具。它能夠測(cè)量出態(tài)度的方向和強(qiáng)弱程度，通過(guò)一套有關(guān)聯(lián)的敘述句或項(xiàng)目，由個(gè)人對(duì)這些句子或項(xiàng)目作出反應(yīng)，根據(jù)這些反應(yīng)推斷個(gè)人以至團(tuán)體的態(tài)度。態(tài)度應(yīng)在評(píng)價(jià)連續(xù)統(tǒng)上處于一定的位置﹐表示其方向和程度。態(tài)度與個(gè)人的基本價(jià)值觀和基本需要有聯(lián)系﹐這會(huì)造成自我卷入程度上的差別。態(tài)

10、度不是直接觀察到的﹐它的存在是通過(guò)可見(jiàn)反應(yīng)顯示出來(lái)的?？梢?jiàn)反應(yīng)可區(qū)別為3類(lèi)﹐即認(rèn)知反應(yīng)(同意或不同意)﹑情感反應(yīng)(喜歡或不喜歡)和行為反應(yīng)(支持或反對(duì))。評(píng)價(jià)傾向可以通過(guò)上述任何一種反應(yīng)來(lái)估量。信念方面通常只能通過(guò)認(rèn)知反應(yīng)來(lái)估量。例如，通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)該消費(fèi)者對(duì)這一品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用情況。1.語(yǔ)義差距量表是運(yùn)用若干語(yǔ)義相反的極端形容詞（短句）來(lái)調(diào)查應(yīng)答者的態(tài)度，它實(shí)現(xiàn)了把個(gè)人的定性判斷轉(zhuǎn)換為可以定量