考慮集二階段品牌選擇模型在中國快餐業(yè)的實證研究.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟的騰飛，中國快餐業(yè)以每年20％的增長率迅速增長。隨著城鎮(zhèn)居民的人均收入的逐年增長，中國的快餐市場也進入了一個高速發(fā)展的階段。中國的快餐市場已經(jīng)成為世界上發(fā)展最快七大快餐市場之一。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及巨大的市場潛力的吸引，更多的海外快餐將進入中國；而中國作為一個飲食大國，原有的傳統(tǒng)小吃也借鑒了國外先進的快餐管理經(jīng)驗迅速發(fā)展著。中國快餐市場的競爭越演越烈。了解消費者面對眾多國內(nèi)外快餐品牌是如何做出選擇，對于快餐企業(yè)來說，是至關

2、重要的。
　　 考慮集是指被消費者列為選購對象的少數(shù)品牌的集合。在前人研究的基礎上，本文提出了考慮集二階段品牌選擇模型。將消費者選擇快餐品牌的決策過程劃分為兩個階段，即考慮集形成階段和最終選擇購買階段。
　　 在考慮集形成階段，利用消費者品牌選擇過程所形成的品牌認知、品牌態(tài)度、品牌信心和購買意向在考慮集、保留集、排斥集和模糊集中不同的取值水平的組合，提出假設。通過實際的消費者調(diào)查，利用方差分析的方法，對假設進行檢驗，得出

3、結論：在中國的快餐行業(yè)，消費者仍然會將快餐品牌進行分類，形成考慮集。
　　 在最終選擇購買階段，根據(jù)調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)，選出在考慮集中，在品牌認知、品牌態(tài)度、品牌信心和購買意向得分最高的兩個品牌，品牌1設為目標品牌，品牌2設為競爭品牌。通過建立品牌競爭攻擊模型，對消費者在最終購買階段，消費者的品牌認知、品牌態(tài)度、品牌信心和購買意向對目標品牌和競爭品牌之間的相互作用提出假設。利用結構方程檢驗模型假設，得出結論：正是由于品牌之間的競爭