終端銷售促進(jìn)對于品牌情感的影響研究.pdf

1、傳播對于品牌資產(chǎn)起著至關(guān)重要的作用，然而目前廣泛使用的品牌傳播手段開始出現(xiàn)應(yīng)用瓶頸，廣告成本越來越高，軟文宣傳越來越乏力，公關(guān)活動越來越離譜，作為營銷組合中使用最為頻繁和投入最多的終端銷售促進(jìn)，理應(yīng)發(fā)揮與消費(fèi)者直接接觸的優(yōu)勢，利用這一過程，推動消費(fèi)者品牌態(tài)度的改善和鞏固。 本文以大學(xué)生在銷售促進(jìn)活動中購買洗發(fā)水的行為作為研究對象，以傳播理論和營銷理論作為基本理論框架。結(jié)合哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等有關(guān)情感態(tài)度的理論、觀點(diǎn)和研

2、究方法，研究了終端銷售促進(jìn)對于購后品牌情感的影響，運(yùn)用實(shí)證研究的方法，就終端銷售促進(jìn)與購后品牌情感的關(guān)系進(jìn)行了探討。 本文首先分析了銷售促進(jìn)的相關(guān)概念，對銷售促進(jìn)的各種工具進(jìn)行了分類，并列舉了目前學(xué)界有關(guān)銷售促進(jìn)與品牌資產(chǎn)的各種觀點(diǎn)。然后，本文對品牌態(tài)度和品牌情感的相關(guān)概念、理論進(jìn)行了論述。 在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文建立了終端銷售促進(jìn)對購后品牌情感影響的模型。以武漢地區(qū)大學(xué)生在銷售促進(jìn)活動中購買洗發(fā)水的行為作為研究對象，以較為

3、科學(xué)的問卷調(diào)查的方式研究了銷售促進(jìn)對于形成購后品牌情感的影響。研究發(fā)現(xiàn)，盡管價(jià)格促銷形式能夠給消費(fèi)者帶來更多省錢，購買力提升方面的利益，但是，價(jià)值促銷能帶來更多的娛樂和自我賞識意識，而這種精神層面的利益滿足對于提升消費(fèi)者的事件情感，乃至品牌情感，都有正面的影響。 最后本文提出的營銷建議是，銷售促進(jìn)應(yīng)該主題明確，與品牌理念相符；在終端，應(yīng)該采用以銷售促進(jìn)為中心運(yùn)用4P組合；要堅(jiān)持銷售促進(jìn)活動的誠信原則；要加強(qiáng)消費(fèi)者調(diào)查，監(jiān)控銷售促